Este documento apresenta um plano para o uso de novas mídias na comunicação institucional da Secretaria de Cultura da Bahia (SECULT). O plano visa complementar a comunicação tradicional com foco em públicos jovens que consomem informações online. Ele propõe o uso de redes sociais, blogs e outras plataformas digitais para divulgar as ações da SECULT de forma a ampliar o alcance e a interação com a sociedade.

1. COMUNICAÇÃO
INSTITUCIONAL
EM NOVAS
MÍDIAS
UM PLANO PARA A SECULT - um estudo de caso

2. • Qual o público frequentador dos eventos culturais na Bahia? Qual a principal
faixa etária?
• Qual a classe social predominante? Para qual tipo de atividade?
• Quais os 2 principais meios de comunicação nos quais o público da Cultura se
informa?

3. • A jovem faixa etária 17 a 27 lê jornais? Assiste tv, ouve rádio? Acessa a
internet para se informar?
• A tv é mais importante que o jornal impresso? Para que perfil de
público? Para que tipo de evento?
• As redes sociais virtuais e as novas mídias são ferramentas de
comunicação mais ou menos poderosas para que targer público?
• Estamos elegendo as mídias corretas para informar e formar públicos?

4. Apresentação
• Este plano apresenta sugestões de implementação de ações para o
uso das novas mídias com foco em comunicação
organizacional, objetivando expandir e complementar a
comunicação oficial da Secretaria de Cultura.

5. Justificativa
• A comunicação pública - essa que sai das fontes para difundir decisões e
convocar a participação de pessoas para atividades - tem origens antes do
jornalismo e traçam, desde as primeiras experiências, uma eterna conexão
entre comunicação e tecnologias. Foi com as Cartas Circulares na China (202
AC) na Dinastia Han ou com a Acta Diurna, meio de informação do Forum
Romano (69 AC). Antes, os Sumérios (2.800 e 3.000 AC) imprimiam sua
escrita cuneiforme em placas de argila; no Egito, usava-se papiro e tinta, e as
placas de cera eram usadas como suporte de comunicação na Grécia de 700
AC.
• Os suportes estão diretamente associados à expansão da comunicação. A
prensa de Gutenberg, o jornal, a rotativa de Koenig, a rádio, a tv, a internet...
• Os MCMs (meios de comunicação de massa) passaram a ser usados pelas
fontes - porque eram mais expansivos na produção de mídia espontânea,
gerando retorno amplo de imagem. No entanto, as fontes sofriam com os
gatekeepers (filtradores), submetidos a interesses ideológicos desses meios,
onde a emissão é, ainda, unilateral.

6. • A internet, como ambiência de circulação de tudo, refaz o modelo de
comunicação e libera o pólo de emissão: de um-para-todos, agora todos-para-
todos.
• As fontes, mantendo e usando as ferramentas de assessoria de imprensa,
encaminham informes para a avaliação dos gatekeepers - que liberarem ou não
em seus MCMs.
• As fontes, no entanto, e desde 1985, podem criar mídias no ciberespaço para
sua autonomia e contato direto com seus públicos, incorporando em seus
planejamento de assessoria de comunicação integrada a convergência midiática
em redes digitais como instrumento de complementariedade do trabalho
tradicional junto à imprensa.

7. • Como pensar essas novas mídias num modelo atual de comunicação institucional,
envolvendo convergência midiática, já que o comportamento do consumo da
informação aponta um deslocado crescente para essas novos suportes?
• Não é tão somente a autonomia das fontes que nos obriga a usar as novas mídias,
mas uma mudança de comportamento de consumo da informação. Se nao
mudarmos nosso comportamento, como fontes, comunicamos cada vez menos.

8. • Os objetivos da comunicação institucional (Consolidar/difundir a
imagem institucional positiva, Gerar mídia espontânea (ou paga, se
em PP), Informar ao público suas decisões, Formar audiências e
Montar e manter redes sociais...) encontram nas redes telemáticas
fluxos abertos, sem gatekeepers (filtradores). Por que não usá-las?
• Além disso, temos caminhos abertos pelas redes sociais que geram
impacto sobre a percepção da “modernidade” da marca (somos uma
instituição moderna o suficiente para usar as TIs, tecnologias de
informação?), geram novas idéias para a comunicação mercadológica
e lançamento de produtos (o que a comunidade está discutindo,
propondo?).
• Ao reunir “advogados” e “atacantes” (consumidores com
experiências negativas) identificamos falhas para corrigir. As redes
sociais são ainda canais eficientes para aplicação de marketing viral.
Traz-nos o Early Warning - alertas de futuras queixas.

9. • As novas TICs e a Globalização redimensionaram o espaço
público. Há um novo mercado da informação com outra rede de
produção/circulação/consumo – uma nova tríade reconfigurada pelo
cidadão, inclusive (e não pelas empresas tradicionais de
comunicação)
• Uma outra tríade de comunicação originada pela liberação do pólo
de emissão e pela web 2.0 (interatividade/formação de comunidade).
• Que pesquisa temos para repensar a expansão de nossa
comunicação?

10. Pesquisa
mídias/consumo
Agecom/Bahia

11. mídias/consumo
interiorXcapital

12. mídias/classes sociais

13. consumo/assuntos na internet

14. • Participar desta rede digital de comunicação não é vantagem, é
normalidade, apenas.
• Se estamos fazendo comunicação pública, temos que acompanhar e
participar dos fluxos (tradicionais ou experimentais) que se
apresentam e que congregam formas de consumo da informação.
• Nesse sentido estamos propondo um novo planejamento para a
comunicação institucional da Secult onde as redes telemáticas e seus
suportes de informação sejam considerados com extrema atenção,
baseados em 4 motivos: por serem canais autônomos de
comunicação, por serem novas mídias consumidas pela
público, por gerar redes congregadoras em torno de temas,
inclusive da Cultura e por se apresentarem como instrumentos
eficazes de complementariedade da comunicação em mídias
tradicionais.

15. Objetivos
 GERAL
 Implementar o uso das novas mídias como instrumento de expansão e
complementariedade da comunicação oficial da Secretaria de Cultura;

16. Objetivos
 ESPECÍFICOS
 Complementar as informações das Ascoms da Secult através das novas mídias;
 Ampliar os canais de comunicação e de interlocução entre secretaria e sociedade;
 Estimular o surgimento de novos atores sociais empenhados no monitoramento,
discussão e participação das ações da secretaria;

17. Objetivos
 Projetar positivamente a imagem da secretaria reforçando o caráter de
inovação de suas políticas públicas;
 Dar maior acessibilidade às políticas públicas focadas em cultura;
 Gerar memória no ciberespaço das ações da secretaria;
 Gerar autonomia da comunicação pública sem intermediação dos meios
tradicionais de comunicação.

18. Públicos
• consumidores de informação via web
• produtores culturais
• artistas
• instituições e representantes
• canais de imprensa
• produtores de conteúdos em suportes-web

19. Responsabilidades
• Das Assessorias de Comunicação das vinculadas:
• 1 - Incluir as novas mídias no seu plano cotidiano de divulgação
• 2 - Transformar em versão digital todos os conteúdos produzidos para
mídia tradicional (ex.: fotografias em baixa resolução 72dpi, texto curtos
de 4 linhas – lead, vídeos para youtube em baixa resolução, áudio mono
em mp3 com 92kbps);
• 3 - Usar com prioridade os canais gerais da Secult (twitter, youtube, blog,
podcast, flicker, facebook, orkut e redes sociais em geral);

20. Responsabilidades
• 4 - Incluir sites de eventos, blogs, twitters como mídia para envio de material
de divulgação;
• 5 - Produzir conteúdo exclusivo para veiculação em novas mídias (ex.:
marketing viral);
• 6 - Fazer cobertura em tempo real na web de ações institucionais;
• 7 - Não criar novos suportes digitais, sem prévia discussão e aprovação no
Núcleo Mídias Digitais.

21. Responsabilidades
• Do Núcleo de Mídias Digitais:
• 1 - Acompanhar e gerenciar o conteúdo produzido pelas Ascoms na web e
mídias digitais;
• 2 - Auxiliar na adaptação dos conteúdos para mídias digitais;
• 3 - Propor soluções de comunicação institucional no ambiente virtual;

22. Responsabilidades
• 4 - Promover essas novas mídias como canais oficiais de comunicação;
• 5 - Implementar e coordenar a interação entre os sites e mídias
digitais das vinculadas da Secult;
• 6 – Dialogar com a Agecom para promover ações conjuntas de difusão
nas mídias digitais.

23. Formatos e conteúdos
• posts em blogs, com textos curtos e multímidia
• entrevistas e reportagens em áudio e vídeo para webtv, youtube e podcast;
• galeria de imagens de cobertura de eventos;
• transmissões ao vivo (tempo real) via web;
• criação de perfis e comunidades em redes sociais;
• micropostagem em redes sociais (twitter) para remeter aos conteúdos
disponíveis nos demais suportes (site, agência, blog, etc...);

24. Tags
• a função das tags (etiquetagens) é identificar nos posts e demais
conteúdos os temas nos mesmos.
• ajudam a dar visibilidade ao que se pesquisa, tanto nos buscadores
abertos como o Google, Cuil, quanto nos bancos de dados dos
próprios suportes (blog, youtube etc)
• As tags são instrumento de taxonomia (identificação/indexaçã0),
localização e visiblidade de conteúdos para aqueles que
pesquisam na web.
• Ao informar quais tags, tornamo-nos mais localizáveis.

25. Regra da internet: atualização
contínua
• Blogs desatualizados são anti-comunicação: geram imagem negativa,
perdem a credibilidade, destroem comunidades em formação,
promovem marketing viral contrário aos interesses da fonte.

26. Posts: no geral, atentar para:
• Produzir textos concisos e objetivos;
• Os posts devem conter link encaminhando ao conteúdo em outra mídia (blog
site);
• Responder aos questionamentos levantados pelo público;
• Focar as postagens nas ações da instituição;
• Priorizar as postagens de maior relevância;
• Evitar postar toda e qualquer atualização do site/ blog no twitter;
• Respeitar as regras e a etiqueta das ferramenta e suportes;

27. • BLOGS: Postagem curtas, com cerca de 300 caracteres, centrando em
informações do lead/serviço. Em caso de textos maiores, inserir o recurso leia
mais para desdobramento da matéria; Sempre postar textos com ilustração;
Promover formas de interação (enquetes, cometários, pings); Sempre inserir
tags, elegendo 3 a 4 palavras: Cultura, Bahia, Salvador (ou outra cidade
do evento), Secult, “assunto da atividade”(por exemplo, Matrícula na
Escola de Dança da Funceb); Inserir aplicativo Twitter da Secult nos blogs
• TWITTER: Não quebrar mensagens em mais de um post; Respeitar as regras
e a etiqueta da ferramenta; Usar o Twitter como mídia publicitária (remeter a
outra mídia, sempre que possivel, com link)

28. Twitter – exemplo positivo de resposta:

29. Twitter – exemplo positivo de link:
Twitter – exemplo negativo de postagem:

30. Gráficos: no geral, atentar para:
• Procurar ilustrar posts com imagens
• Imagem deverá ser leve, em formato jpg (ou gif e png), em baixa resolução, 72
dpi, e padrão de cor rgb (cmyk é para impressão)
• Padronizar dimensão das imagens (tipo 400X400 pixels)
• No caso de fotografias, sempre nominar álbuns virtuais de acesso público
com um mínimo de informação jornalística sobre os eventos e pessoas
fotografas.

31. Áudio: no geral, atentar para:
• Salvar em arquivo mono mp3, em baixa resolução de 96 kbps (mas
que mantenha qualidade audível e sem distorções).

32. Vídeo: no geral, atentar para:
• Salvar vídeo em formatos AVI (Windows), MOV (Apple) e MPEG
(genérico).
• Para o Youtube recomenda-se o MPEG4 (Divx, Xvid) com resolução
mínima de 320 x 240 com áudio em MP3.
• O limite de tamanho de arquivo de até 100 MB ou de até 10 minutos.
• O ideal: vídeos curtos de até 2 minutos.

33. Suportes priorizados
• 1 – Site (oficial da Secult)
• 2 – Blog (canal de concentração dos conteúdos multimídias, para atualizações
mais instantâneos e curtos, remetendo ao site)
• 3 – Orkut – criação de comunidade e perfil
• 4 – Facebook – criação de perfil, incorporação de posts do twitter
• 5 - Fotos (Flicker e Picasa) – memória visual das ações culturais

34. Suportes priorizados (cont.)
• 6 – YouTube – depoimentos e entrevistas em vídeo, webtv (produzir vinheta),
memória em vídeo, vídeo-release
• 7 – Podcast – depoimentos e entrevistas em áudio (produzir vinheta),
memória em áudio, áudio-release
• 8 – Twitter – principal canal de circulação para micropostagens e difusão de
links para as atualizações em outras mídias digitais; principal rede social
• 9 - Rede Ning - redes para articulação a distância com chat, vídeos, posts,
blogs e mailing (Ex.: Rede de Representantes Territoriais da Cultura) - não
pública

35. Assinatura com novas mídias
• Incluir como fonte de informação os endereços dos sites de suas instituições e
da Secult e o Twitter da Secult em todo material de comunicação institucional;

36. Formação e manutenção de
audiência
• Nas mídias tradicionais, as audiências já existem.
• Nas novas mídias, a audiência é construída/formada pelo apoio
de duas ferramentas: marketing e publicidade, difundindo-as
como meios de comunicação e crescimento da público (rede,
comunidade)
• Nas novas mídias, a audiência é mantida pela atualização
contínua de informes atrativos/de interesse público (quanto mais
coletivo, mas virótico). Ex: RT do Twitter

37. Dispersão de públicos e
comunicados
• Um blog (Blog da Secult) centralizará todas as ferramentas digitais (Blogs
específicos das vinculadas, Orkut, Facebook, Flicker e Picasa, Twitter,
YouTube, Podcast...), com função de tornar uma única URL a referência de
busca e difusão da informação institucional
• Criar ferramentas sem canais de concentração é dispersar comunicados e
públicos
• Concentar num canal divulgador e de rede (twitter) e concentrador (blog)
• Temos atualmente cercade 50 endereços virtuais entre blogs, twitters, redes
e sites!

38. SuportesXpúblicos
• Criar inúmeras ferramentas é segmentar públicos e não concentrar os informes,
dificultando uma circulação mais intensa e direcionada de conteúdos,
implicando em mais trabalho de atualização contínua nesses diferentes
suportes.
• A Economia da Atenção, em redes telemáticas, é de mão-dupla. Fonte e público
vivem a relação: mais suportes é igual a mais demanda de tempo e menos
tempo de acesso.
• Menos suportes da mesma fonte. É preciso eleger o local certo da
informação.

39. Manter a audiência
• No ciberespaço, várias mídias atingem vários públicos, mas reduz
esses públicos para cada uma dessas mídias.
• Se temos um tema centralizador - Cultura - temos que aproveitar
essa vantagem para reunir uma maior comunidade em poucas
mídias.
• O conceito de audiência para as novas mídias é de comunidade.
Quanto mais visíveis e atualizadas essas novas mídias, mais se firma a
comunidade em torno delas
• No ciberespaço é comunidade que reforça o suporte como canal de
comunicaçao, como a sua mídia confiável.

40. Recursos Humanos
 Coordenação de Comunicação em Novas Mídias
 Gerência de Conteúdo
 Técnico de TI
 Estagiário de Cultura Digital
 Rede de Assessores de Comunicação das vinculadas

41. Infra-estrutura
• 2 notebooks (com webcams);
• 1 smartphone Nokia N95 (funciona como gravador, câmera fotográfica e de
vídeo);
• 1 gravador digital de áudio/mp3;
• 1 câmera fotográfica digital (acima de 4 megapixels);
• 1 microfone de mesa e 1 de lapela;
ESTIMATIVA DE INVESTIMENTO: R$ 6.500,00

42. Softwares*
• Audacity (p/podcast)
• Kino ou Moviemaker(p/video)
• Wordpress (blog)
• Gimp (edição de foto)
• Inkscape
* Todos os so!wares citados são livres e servem como alternativa aos so!wares proprietários,
como Photoshop, Corel Draw, Sound Forge, entre outros.

43. Cláudio Manoel - claudiomanoel@gmail.com