Gordo, boiola, retardado, são termos recorrentes no bang bang do ódio nos meios digitais. Notória quando envolvem celebridades, em que medida essa violência acomete às pessoas comuns? O fato é que a intolerância nunca havia sido mapeada antes na internet brasileira. O case mostra o que foi feito para ampliar a visibilidade sobre o tema e iniciar um debate sobre ele na sociedade.

2. • O Comunica Que Muda (CQM) é uma
plataforma digital que promove debates
sobre temas sensíveis para a sociedade
como mobilidade, lixo, suicídio,
descriminalização da maconha e
intolerância. Também pesquisa e publica
campanhas de utilidade pública do mundo
mundo todo há 11 anos com mais de 3.500
3.500 posts.
• Essa plataforma digital foi idealizada e
é financiada pela agência Nova/sb. A
agência faz isso como forma de contribuir
para uma sociedade melhor.
• O CQM se baseia na crença de que através
da comunicação podemos promover a
reflexão e mudar comportamentos.
Pequena apresentação da Empresa Cliente

3. Objetivos / Briefing / Desafios da Campanha / Ação
como imprensa televisiva, impressa, digital; no ambiente educacional e político-
jurídico. O KPI desse objetivo é a repercussão de dados produzidos pelo CQM sobre a
intolerância, em matérias na imprensa online e off-line, artigos, vídeos, eventos e
debates.
• Provocar conversas qualificadas sobre a intolerância em meios formadores de opinião
na sociedade e no próprio ambiente digital. O KPI desse objetivo
é impactar 5 milhões de pessoas pelos veículos de imprensa e
alcançar 5 milhões de pessoas por meio de posts do CQM no
Facebook, essa meta deve ser atingida de forma 100% orgânica
• Ampliar o awareness sobre o problema da intolerância

4. Morrem 2,6 mais negros com armas de fogo que brancos (Mapa da
Violência, 2015)
aparece em quinto lugar em homicídios de mulheres (Mapa da
Violência, 2015)
registrou aumento de 633% nos casos de xenofobia (Secretaria
Nacional dos Direitos Humanos, 2015)
6,2% dos empregadores confessam não contratar pessoas
obesas (Pesquisa Profissionais Brasileiros – Catho, 2013)
O Brasil, lidera as estatísticas de mortes na comunidade
LGBT (dado da Associação Internacional de Gays e Lésbicas , 2015)
Descrição adicional do problema

5. Descrição adicional do problema
*intolerância invisível se esconde em casos cotidianos, muitas vezes sem de dar
conta do comportamento ou comentário preconceituoso

6. Qualificação e
quantificação
das menções
capturadas –
“análise de
comportamento com
base estatística”
Consolidação e
análise dos
dados
-
brainstorming
criativo
Criação e divulgação
dos conteúdo nas
plataformas do CQM
-
Criação do dossiê
intolerância
-
ativação na
imprensa
Interação com a
base de fãs
-
Análise do
desempenho das
redes e do Dossiê
Monitoramento e
pesquisa
exploratória do
cenário de
intolerância na
web
1 2 3 4 5

7. • Temas sobre intolerância monitorados e analisados
durante os meses de abril à junho de 2016
MISOGINIA HOMOFOBIA DEFICIÊNCIA RACISMOPOLÍTICA
APARÊNCIA IDADE CLASSE SOCIAI RELIGIOSA XENOFOBIA

9. 1 - DEFINICAÇÃO DA LINHA EDITORIAL
Linha editorial pré definida a partir de análise de conteúdos
sobre os 10 principais tipos de intolerância identificados no
planejamento

10. 2 - AVALIAÇÃO DAS REAÇÕES AOS
POSTS E MODULAÇÃO DO DISCURSO
Os posts são constantemente analisados e
modulados de acordou com os assuntos,
formatos e horários mais bem aceitos pela
comunidade

11. 3. PRODUÇÃO DO DOSSIÊ
A Internet nunca foi mapeada no Brasil. E o que não é conhecido é difícil de ser combatido
Foi a partir dessa constatação que surgiu a ideia de fazer o primeiro DOSSIÊ DAS INTOLERÂNCIAS NA
INTERNET BRASILEIRA
O Dossiê se tornaria um referencial para formadores e reprodutores de opinião para que debatessem e
gerassem seus próprios conteúdos de forma mais embasada.
Além de produzir conteúdos online, o CQM idealiza o
primeiro DOSSIÊ das intolerâncias na Internet
brasileira

12. Monitoramento das
redes sociais
Análise de cenário
Geração de conteúdo
para as redes
Criação do Dossiê das
Intolerâncias Online
Alcance totalmente
orgânico nas redes
Geração de mídia
espontânea
Comunicação de
interesse público
- Awareness –
geração de conscientização e debate sobre a intolerância na web

13. Objetivo 1 - Provocar conversas qualificadas sobre a intolerância nos meios formadores
de opinião
• O Dossiê das Intolerâncias foi lançado com exclusividade pela GloboNews, no Jornal das 10, na
mídia impressa, pelo jornal O Globo.
• O Dossiê repercutiu em mais de 100 matérias na imprensa em veículos como Estadão, Meio e
Mensagem, CBN, Radio Globo, Joven Pan, IstoÉ, Uol, G1, IG, R7, Exame.com, Blog do Ancelmo, El
Espanhol. Com ganhos em mídia espontânea acima de R$ 1 milhão.
• O Dossiê despertou o interesse de instituições como o Ministério Público do Rio de Janeiro,
UFRJ, Universidade Federal do Paraná e a Universidade São Judas Tadeu, além de ser usado por
influenciadores digitais na produção de conteúdo.
• Um artigo exclusivo foi publicado na Folha de São Paulo, na coluna Tendências & Debates.
• OLIMPÍADAS: Foi organizada uma coletiva no Rio Media Center, em português, inglês e
espanhol, com mais de 7 mil jornalistas, para que falássemos sobre intolerância nos
Jogos Olímpicos.

14. Objetivo 2 - Ampliação do awereness sobre a intolerância na sociedade
e no ambiente digital
A conversa sobre intolerância, com dados do CQM, já chegou
a mais de 10,8 milhões de pessoas por meio da
imprensa (Fonte: Análise Dom Assessoria).
• 650 mil interações
• 111.913 compartilhamentos
• 17.214 comentários
• 535.710 curtidas
No Facebook, chegamos a um alcance orgânico total de
9.854.923 pessoas

15. Sim, pois o projeto foi realizado com baixíssimo investimento. Ele é um modelo que não depende de
soluções tecnológicas sofisticadas, mas de expertise em comunicação de interesse público, análise
qualificada do monitoramento e equipe de criativa trabalhando harmonicamente com a equipe de planejamento.
Foram impactados tanto o público formador de opinião – jornalistas e líderes de veículos de hard news,
universidades e órgãos públicos – como a opinião pública no meio digital (9,8 milhões de pessoas
alcançadas nas redes) e na mídia offline (10 milhões de pessoas impactadas).
A principal inovação é a utilização do monitoramento das redes como devolutiva de serviço para a
sociedade. Normalmente as marcas usam o monitoramento (social listening) das redes sociais para alavancar
uma marca, cuidar da presença digital, cuidar dos interesses dela. O que o CQM fez e faz é usar o
monitoramento das redes sociais para ouvir o que se fala e dar voz para o tabu pesquisado.
Como almejado, conseguimos dar ignição no debate sobre intolerâncias nos meios qualificados. Além do
alcance nos meios on e offline em apenas 3 meses, quase dobramos o número se seguidores na página do
Facebook, atingindo mais de 650 mil interações diretas.
Aplicabilidade
Impacto
Inovação
Resultados

16. Fichas técnicas
Equipe de Planejamento
Ana Cristina Gonçalves
Bia Pereira
Caio Túlio Costa
Fernando Cespedes
Karla Mendes
Lucas Quinelato
Luciana Garcia
Sergio Silva
Stephanie Jorge
Equipe de Criação
Bruna Paniago
Caio Túlio Costa
Fabricio Curi
Fernando Cespedes
Henrique Castro
Ketlyn Araújo
Lucas Quinelato
Marcelo Maia
Marcelo Nascimento
Rodrigo Camargo
Stephanie Jorge
Vitor Medalla
Equipe de Operação
Bruna Paniago
Caio Túlio Costa
Fernando Cespedes
Henrique Castro
Joana Araujo
João Paulo Oliveira
Ketlyn Araújo
Lucas Quinelato
Marcelo Maia
Marcelo Nascimento
Paulo Gonçalves
Rodrigo Camargo
Stephanie Jorge
Vitor Medalla