Aula 1 introdução ao tema

Gestão de conteúdos para
redes sociais
Curso: Comunicação, Redes Sociais e Opinião Pública

Prof. Dra. Carol Terra
@carolterra
RPalavreando.com.br
carolinaterra@gmail.com

Carolina Frazon Terra é formada em Relações Públicas
pela Universidade Estadual Paulista "Júlio de
Mesquita Filho" (UNESP/Bauru), especialista em
Gestão Estratégica de Comunicação Organizacional e
Relações Públicas, doutora e mestre em Interfaces
Sociais da Comunicação, ambas pela Escola de
Comunicações e Artes da USP .

Iniciou sua carreira em Bauru, atuando em empresas
como FIAT e Associação Hospitalar de Bauru. Atuou
como Relações Públicas da Vivo, foi coordenadora de
comunicação corporativa do MercadoLivre e diretora
de Mídias Sociais da Agência Ideal.

Além disso, é docente para os cursos de Relações
Públicas e Publicidade e Propaganda da Fundação
Escola de Comércio Álvares Penteado, da USP e das
pós em Comunicação Digital da ECA-USP da FAAP e da
,
Belas Artes em São Paulo.

É autora dos livros Blogs Corporativos e Mídias
Sociais...e agora? (Difusão Editora e Editora Senac
Rio) e editora do blog RPalavreando
(http://rpalavreando.com.br).

EMENTA
Definição e conceitos de redes sociais. Análise e gestão de perfis e de
conteúdos em mídias sociais. Presença e engajamento. Mapeamento e
análise de interesses dos públicos. Monitoramento nas mídias sociais.

Unidade 1. Definição e conceitos de rede sociais e de mídias sociais.
Unidade 2. Diagnóstico e Formação de públicos no ambiente digital.
Unidade 3. Análise de cases de sucesso, insucesso, crise.
Unidade 4. Métricas de avaliação e mensuração em mídias sociais.

Agenda

“Eu acho bom que as marcas tenham algo como uma
pele grossa hoje em dia”.

Alex Bogusky - chairman da Crispin Porter, o Google das agências dos EUA.

Aproximando pessoas e marcas...

Mídias sociais
 Podemos definir a mídia social como aquela utilizada pelas pessoas por
meio de tecnologias e políticas na web com fins de compartilhamento
de opiniões, idéias, experiências e perspectivas.

 São consideradas mídias sociais os textos, imagens, áudio e vídeo em
blogs, microblogs, comunidades, quadro de mensagens, fóruns de
discussão on-line, podcasts, wikis, vlogs e afins que permitem a
interação entre os usuários.

Mídias sociais
 Características:
 Formato de conversação e não de monólogo

 Deve facilitar a discussão bidirecional e evitar a moderação e a
censura

 Protagonistas = pessoas e não as empresas ou marcas, isto é,
quem controla sua interação com as corporações são os próprios
usuários

 Principais valores: honestidade e transparência

 Distribuição em vez da centralização (uma vez que têm diversos
interlocutores que tornam a informação heterogênea e rica).

Números das redes sociais online
Quantidade de usuários nas mídias sociais mais populares

Fonte: Go-gulf.com – Maio/2012

Visitantes mensais


Gênero


Tempo médio despendido por mês


Faixa etária e uso das redes


Como os smartphones estão sendo usados

Conceitos fundamentais
– Comunicação Digital: é a forma comunicativa da sociedade da informação.

• Mas é muito mais que comunicação de informação binária.

• É uma das formas mais poderosas de comunicação já inventadas na história
humana, pois integra os indivíduos.

• É a “aldeia global” (McLuhan) realizada, mas em um sentido ainda mais profundo
que a televisão realizou.

• Institui uma nova forma de comunicação afetando o conjunto das relações sociais,
não apenas as estritamente comunicacionais, mas em todos os níveis, na
comunicação relações pessoais, interpessoais, no trabalho, nas instituições, na
indústria. Não há hoje órgão produtivo que não esteja, direta ou indiretamente,
relacionado a algum tipo de relação de comunicação digital.

Vamos lá...
– Marcelo Coutinho (2007)

• A comunicação mercadológica terá que
incorporar um elemento ao qual está pouco
acostumada até agora: a comunicação entre
consumidores, tendo a marca como suporte, e
não apenas a comunicação com
consumidores, tendo a marca como um
veículo de interação entre a empresa e seus
mercados.

– Castells (2006):
• A SMC constitui certamente uma nova
forma de comunicação em massa – porém,
produzida, recebida e experenciada
individualmente. Ela foi recuperada pelos
movimentos sociais de todo o mundo, mas
eles não são os únicos a utilizar essa nova
ferramenta de mobilização e organização. A
mídia tradicional tenta acompanhar esse
movimento e, fazendo uso de seu poder
comercial e midiático passou a se envolver
com o maior número possível de blogs.
Falta pouco para que, através da SMC, os
movimentos sociais e os indivíduos em
rebelião crítica comecem a agir sobre a
grande mídia, a controlar as informações, a
desmenti-las e até mesmo a produzi-las.

– Jenkins (2008):
• A cultura da rede conectada possibilita
uma nova forma de poder de baixo para
cima, pois diversos grupos de pessoas
dispersas se associam de acordo com suas
habilidades e encontram soluções de muitos
problemas complexos que talvez não
pudessem resolver individualmente. (...) a
cultura participatória conta com
relativamente poucas barreiras à
expressão artística e ao engajamento
cívico e dá grande apoio para se
compartilhar criações (...) é igualmente
aquela em que os membros confiam no
conteúdo material de suas contribuições e
sentem algum nível de conexão social uns
com os outros.

– Conceito de rede:

• Um dos conceitos-chave para Castells (1999, p.498) que explica essa
nova estrutura social a partir dos anos 80 e do desenvolvimento das
tecnologias da informação é o conceito de rede: “é um conjunto de
nós interconectados”.

• O conceito de rede, anterior ao ciberespaço, pode ser visto de
diferentes ângulos: da matemática, das ciências e sistemas da
informação, da biologia, da sociologia e também da comunicação.

• As redes sociais se formam por meio de plataformas de mídias
sociais quem tem em seu bojo conceitos como colaboração,
cooperação, replicação, fluxo, agilidade, nó, hub (ponto central),
conexões, interação, engajamento, etc.

Estrutura ilustrada de uma rede. Fonte: baseado em Dachis Group, 2009.

Mundos pequenos e intensidade dos laços
(via @mcoutinho)
Milgram e Granovetter (anos 60/70)

• Um pequeno número de pessoas é
responsável por um grande número de
conexões

• Laços fortes (família e amigos
íntimos) são importantes para a
coesão, enquanto os laços fracos
(conhecidos) são responsáveis pelas
conexões

• Diversos estudos mostram que a
web amplia o número de laços
fracos, mas não necessariamente
o número de laços fortes.

• Engajamento
• Caracteriza-se pelo ato de interagir, compartilhar, trocar ideias,
informações, conhecimentos, dados, entre usuários conectados à
rede e que possuem mecanismos comunicacionais comuns entre
si.

• O nível de engajamento na rede, segundo Lon e Brake (2009),
tem quatro aspectos: comunicação, colaboração, educação
(espalhar informação sobre produtos, serviços ou causas) e
entretenimento.

Engajamento
• Uma das páginas com maior índice de engajamento no Facebook é “Jesus
Daily”.

Engajamento
• Engajamento nas mídias sociais é uma das prioridades para a comunição
digital.

Fonte: : http://econsultancy.com/us/blog/8995-social-media-engagement-
is-the-top-priority-for-digital-marketers

Níveis de engajamento do usuário nas mídias sociais

• Comunidades virtuais
• PERUZZO, 2002, p. 277:
o Uma comunidade humana é um
agregado de pessoas funcionalmente
relacionadas que vivem numa
determinada localização geográfica,
em uma determinada época, partilham
de uma cultura comum, estão inseridas
numa estrutura social e revelam uma
consciência de sua singularidade e
identidade distinta como grupo.

• Comunidades virtuais
• Rheingold
o O pesquisador afirma que uma
definição mais formal de comunidade
foi dada por Barry Wellman e Keith
Hampton (in MONTE, 2005) e se
caracteriza por uma rede de nós
interpessoais que provê
sociabilidade, apoio, informação,
senso de pertencimento e
identidade social.

• Monitoramento
• É uma prática ou serviço realizado
por profissionais ou agências
especializadas, buscando coletar,
classificar, categorizar e analisar
todas as menções a uma marca,
seus concorrentes, à área de
atuação de uma empresa ou a
seus públicos-alvo.

• Monitoramento
• Serviço de inteligência competitiva,
que permite:

a)Conhecer melhor os consumidores e
produtores;
b)Vigiar o mercado; identificar,prever e
analisar tendências;
c)Evitar e gerenciar crises de imagem;
d)Desenvolver novos produtos;

O novo consumidor social
•A internet conecta consumidores e estimula
mudanças fundamentais no comportamento;

• Plataformas sociais criam um
novo e complexo paradigma para
conectar indivíduos;

•Interações entre consumidores e
marcas são iniciadas
precocemente e nunca acabam;

• Relacionamentos sociais com
consumidores envolvem mais do que
atender à demanda de forma reativa ou
confeccionar produtos e serviços
customizados.

Fonte: Pesquisa Mídias Sociais nas Empresas, realizada pela Deloitte em 2010

Os fluxos da informação nos novos tempos da
mídia

Fonte: Pesquisa Mídias Sociais nas Empresas, realizada pela Deloitte em
2010

Participação nas mídias sociais
• Cerca de 70% das empresas brasileiras já entraram nessa nova tendência e
utilizam e/ou monitoram o que acontece online;

• O setor que mais utiliza as mídias sociais hoje é o de serviços,
correspondente a 38% das empresas que utilizam ferramentas;

• As Redes Sociais e os Microblogs são
as ferramentas mais utilizadas pelas
empresas, com 81% e 79%,
respectivamente.


Participação nas mídias sociais
De acordo com a pesquisa, 83% das empresas utilizam as mídias sociais para
ações de marketing e divulgação de produtos e serviços. A popularidade das
ações de marketing mostra-se natural, principalmente porque as mídias sociais
são um canal de comunicação que atinge milhares de pessoas com um baixo
custo.


Diversificação das fontes de confiança

Twitter e Facebook como fonte para imprensa

No Brasil, o
Twitter é utilizado
como fonte por
66,67%; seguido
pelo Facebook,
com 58,33%; e
blogs, com
57,14%.

Já as agências de
Relações Públicas
aparecem como
fonte para 50%
dos entrevistados.

Fonte: Estudo Jornalismo Digital 2011, divulgado pela PR Oriella Network

Twitter e Facebook como fonte para imprensa
Apesar da relevância das redes
sociais na apuração, o estudo
indicou que os jornalistas
procuram as fontes oficiais
para checar as informações.

Dos entrevistados, um terço
dos jornalistas usam o
Twitter para checagem,
enquanto um quarto usa
Facebook e blogs.

Entretanto, o uso dos canais
oficiais por assessores de
imprensa e agências de RP é
muito maior. 61% dos
entrevistados disseram usar
agências de RP para a
checagem e 57% utilizam porta-
vozes das empresas.

Fonte: Estudo Jornalismo Digital 2011, divulgado pela PR Oriella Network

O que as agências dizem ser?
 Criação de perfil, adequação de conteúdo e linguagem para as redes
sociais, como blogs, microblogs, sites de relacionamento, vídeos e
fotos. Criação de conteúdo de mensagem pessoal estabelecendo uma
comunicação direta com o público-alvo da empresa.

 Gerenciar e manter um modelo ativo de presença da marca nas redes
sociais por meio de produção e publicação regular de conteúdo com a
utilização de planos editoriais específicos por plataforma, com uma
temática integrada e uníssona às ações de comunicação corporativa.

 É necessário entender em seu projeto como o conteúdo irá impactá-lo e em
que formatos (web writing, podcasts, blogs e web series…). Se o seu hotsite,
Blog, Page, Tumblr ou canal do YouTube, entre outras mídias, fazem parte de
um projeto que tem como meta gerar interatividade para atingir um nicho ou
rede de clientes, nossa equipe pode desenvolver para você conteúdo e layout
personalizados. Criação ou conteúdo para páginas promocionais dentro do
Facebook ou mesmo um Brand Channel personalizado no YouTube se encaixam
aqui. Fique à vontade para nos enviar propostas inovadoras e desafiadoras.

 Cuidar de sua presença digital em redes sociais enquanto você foca no seu
negócio principal;
 Gerenciar um kit-básico de sobrevivência no mundo digital;
 Usar a complementaridade das redes sociais para dar relevância a sua
presença na Internet;
 Fazer a gestão do conteúdo digital em redes sociais, que nos for
repassado, em curto período de tempo.

 O meio digital é o mais atual cartão de visita e, por isso, precisa estar
constantemente atualizado.
 Definir estratégias de comunicação com as redes sociais ou elaborar
conteúdo para um site exige conhecimentos nas áreas de redação,
noticiabilidade, posicionamento estratégico e foco em resultados.
 Um conteúdo de qualidade, adequado ao público-alvo, e a atualização
periódica concorrem com a fidelização dos públicos.
 A Frente & Verso conta com equipe especializada na redação, edição e
revisão de textos. Produzimos conteúdo para blogs, sites, redes sociais e
outros meios de comunicação digital.

Como oferecer gestão de conteúdo sem
diagnóstico? Sem planejamento?

Um dia na rotina do gestor de conteúdo

• Produz toda forma de conteúdo: cabe ao gestor de conteúdo
não só produzir textos, mas pesquisar quais imagens, vídeos e
outros recursos multimídia podem ser relacionados ao texto,
tornando-o mais atrativo.

• Revisar conteúdo: conteúdos vindos de terceiros devem ser
revisados, evitando assim erros bobos de gramática,
pontuação e de grafia que transformam os textos mais
interessantes nos piores de serem lidos.

• Compartilhar conteúdo na rede: há gestores de conteúdo
que também fazem a divulgação de conteúdo nas principais
redes sociais - Twitter, Facebook, Tumblr, entre outros.

• Administrar sites: há empresas que atualizam
constantemente seus sites ou somente algumas seções. Cabe
ao gestor estar atento ao que deve ser atualizado e com que
frequência fazer isso.

• Sanar dúvidas de clientes: alguns clientes preferem atualizar
por conta própria o site de suas empresas. Assim, por questão
de facilidade, o gestor faz uma explicação detalhada ao cliente
de como inserir e editar conteúdo.

Do ponto de vista do usuário, o que é
produção de conteúdo

Usuário versus Organizações

Usuário Organizações
Conteúdo sobre marcas, Monitoramento e
produtos, serviços, experiências endereçamento

Críticas e sugestões Monitoramento e
endereçamento
Reclamações Definição dos melhores canais
a tratarem da reclamação +
agilidade

Relações Públicas 2.0

– Defren define as RP 2.0 como um novo tipo
que tem como premissas a interação com os
consumidores e transparência corporativa.

– Defren bem ilustra a sua posição:
• “(...) no mundo online, a marca está exposta. Suas
ações, interações e reações (para não dizer também
as faltas de ações) estão sendo assistidas, criticadas
– e catalogadas para sempre pelo Google”.

Relações Públicas Digitais é o termo que
abrange melhor a atividade

As características da rede são as mesmas da
essência das RP

Fonte: Eduardo Vasques -
http://www.slideshare.net/CursosESPM/relaes-pblicas-digitais

Vale lembrar que independente da
plataforma/mídia, comunicação organizacional
é sobre reputação!


RP tradicional X RP digital


Modelos que convivem
Modelo de RP inicial Modelo emergente

Caminhando para o modelo
Modelo empurra
puxe

Mensagens controladas Conversação

Voz autoritária e cínica em crises Engajar em níveis múltiplos
Empoderar funcionários e
Elites são informadas primeiro permitir co-criação dos
consumidores
Falar para - e não com - a
audiência: comunicação de mão- Paradoxo da transparência
única

Cauda de cachorro: RP é só um Sentar-se sobre a mesa: RP
suporte à marketing, administrando como disciplina de
as relações com a mídia para que a gerenciamento de construção
propaganda realize o seu trabalho. de relacionamentos.

Companhia sabe melhor Sabedoria das multidões

Comunicação organizacional digital
 “Alguém está falando mal de sua empresa neste
momento. Em segundos, essa pessoa vai mandar
o comentário para outra, que vai inseri-lo num blog
e, em pouco tempo, surgirá uma comunidade no
Orkut a respeito desse mesmo tema. Em minutos,
a reputação de sua marca, na lista dos dez mais
clicados do Google estará ameaçada para todo o
sempre”. (Viviane Maia, PEGN, 2008, p. 1)


Mudança da tradicional
pirâmide de influência
(de cima para baixo)
para um paradigma mais
fluido, colaborativo e
horizontal em que as
reputações são
construídas engajando-
se múltiplos stakeholders
por meio do diálogo
contínuo.


Donation Tagging Project do Exército da Salvação quer
contar exatamente com a horizontalidade e a colaboração
dos usuários.

Projeto do GRAAC empresta fama de
celebridades para crianças com câncer

Conceitos que permeiam mundo digital
Economia de rede

Economia de internet

Mídias sociais

Redes
sociais

Comunidade
s virtuais

Diálogo

Fonte: CIPRIANI, 2011. p. 4

Imagem organizacional

A imagem das organizações é crucial para o processo de
faturamento, venda de produtos e serviços e também para o
crescimento dos negócios.

Atentar-se, portanto, para expressões da
marca/produtos/serviços na rede não é mais uma questão
de escolha, mas de necessidade.

Trata-se de mais um papel a ser assumido pelo
comunicador: gestor da imagem nas redes sociais, sendo
capaz de avaliar a presença da marca e propor estratégias
que deponham a favor das organizações.

Prefeitura do RJ cria cargo de Coordenador de
Mídias Sociais

“Empresas bisbilhotam blogs e
redes sociais para tentar
identificar sentimentos
coletivos...”

“O campo de pesquisas
chamado análise de
sentimentos busca entender o
que usuários de internet
querem dizer com tanta
informação que colocam on-
line”.

Fonte: Pesquisa feita pelo Instituto Nielsen em 50 países e publicada na edição
de 13 de Julho de 2009 do Meio & Mensagem

Comunicação organizacional digital em
tempos de redes sociais online

Quem é o profissional de comunicação da
atualidade?
Além de ser um profissional extremamente
antenado, com bagagem cultural ampla,
conhecimento de idiomas, social e
ambientalmente responsável, deve se ater para:

– Novas tecnologias e redes sociais online
– Comunicação sem intermediários
– Gerenciamento de conteúdos produzidos pelo
consumidor (megafones da era digital)
– Harmonizar a comunicação on com a offline
– Planejamento
– Cultura organizacional
– Ser um tradutor da complexidade do mundo para
o ambiente corporativo
– Engajar e envolver pessoas. Encantá-las. Inspirá-
las.

Como fazer
– Diagnosticar o estado da marca e de seus
principais produtos e serviços nas redes
sociais online;

– Planejar e propor ações que inspirem os
consumidores acerca do universo que
envolve a empresa;

– Engajar-se em fóruns que permitam a
participação de usuários corporativos;
estabelecer canais de comunicação
sinceros, transparentes e ágeis com os
públicos;

Como fazer
– Alterar o paradigma do
controle da informação e
da marca;

– Criar uma cultura interna
de participação,
colaboração e coletividade
a fim de refletir tais
princípios externamente;

– Entender a dinâmica de
funcionamento deste
universo e abrir-se para
uma via de entendimento
com consumidores.

O que fazer então?


Como as mídias sociais estão estruturadas nas
grandes empresas
A área de Comunicação Institucional é a responsável
pelas ações de PR 2.0.
Possui perfil oficial no twitter com mais de 4 mil
seguidores.

Possui uma equipe interna responsável por ações de PR 2.0
dentro da área de Comunicação.

O departamento de marketing é o responsável pelas ações
em mídias sociais.
Foco das ações é mercadológico, não possuem viés
institucional.

Possui uma área de comunicação digital.

Possui uma área de canais eletrônicos.

Como as mídias sociais estão estruturadas nas
grandes empresas

A área de comunicação é responsável pelas ações nas
mídias sociais

A área de comunicação é responsável pelas ações
institucionais e área de marketing é responsável pelas
ações mercadológicas

As ações desenvolvidas pela empresa são de foco
mercadológico. A área de marketing é a responsável.

As ações com foco institucional são de responsabilidade da
área de comunicação. Possui dois perfis no Twitter voltados
para a Imprensa e Responsabilidade Social e um Social
Media Newsroom
A área de comunicação é responsável pelas ações nas
mídias sociais. Possui um perfil no Twitter voltado à
Imprensa e um Social Media Newsroom

Alguns cases e anticases

X

Ministério da Saúde tem forte atuação nas mídias
sociais

Governo do RJ também utiliza como forma de
relacionamento com cidadão

Bope fala de resultados e @Alertadecheias
orienta a população sobre enchentes

Ação de relacionamento baseada no Pinterest de 50
mulheres influentes

Já tem gente sendo contratada para ser “pinner” do
Pinterest para as marcas

Chuva de Twix
Pela internet, a marca postou vídeos com
algumas "previsões climáticas", sendo que
a última delas noticiava a chuva de Twix,
que aconteceria no dia 31, na Paulista. A
mensagem convidava o público a pegar
capa e guarda-chuva e ficar de prontidão
no local, esperando o inusitado "fenômeno
climático”.

No lugar de chocolate, porém, o que caiu
sobre a multidão foi um monte de papel
dourado picado. Centralizada em um
estacionamento, na altura do 1.200 da
Paulista, a ação comportou somente as
duas mil primeiras pessoas que
conseguiram chegar no local.

Vários vídeos postados na internet, feito
por pessoas que estiveram na ação,
mostram a decepção e os protestos de
quem estava no local. Ao final do dia do
evento, a hashtag #chuvadetwixfail e
outras com palavras mais ofensivas
dominaram o Twitter.

Vídeo “Gordos” da Cia Athletica

Campanha de marketing viral que teve
repercussão negativa por fazer piadas
consideradas de mal gosto com
pessoas obesas.

O caso gerou polêmica na internet,
com posts em diversos blogs e vários
comentários publicados no YouTube.

O vídeo foi retirado do ar dias depois
de sua divulgação, mas foi recolocado
por internautas que não gostaram da
campanha.

O caso ganhou mais destaque depois
de ser divulgado pela mídia.

Agora, vamos trabalhar!

A Taeq criou uma ação no seu
Facebook em que as pessoas
podiam inventar seus próprios
sabores.

Isso se chama, em termos
técnicos, crowdsourcing.

Vamos pensar em estratégias
de divulgação para a ação,
imaginando que ela ainda não
tenha ocorrido e entendendo
que só podemos usar as
mídias sociais e PR Digital
para isso.

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