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Gestão de conteúdos para
      redes sociais
 Curso: Comunicação, Redes Sociais e Opinião Pública

                Prof. Dra. Carol Terra
                     @carolterra
               RPalavreando.com.br
              carolinaterra@gmail.com
Carolina Frazon Terra é formada em Relações Públicas
pela Universidade Estadual Paulista "Júlio de
Mesquita Filho" (UNESP/Bauru), especialista em
Gestão Estratégica de Comunicação Organizacional e
Relações Públicas, doutora e mestre em Interfaces
Sociais da Comunicação, ambas pela Escola de
Comunicações e Artes da USP .

Iniciou sua carreira em Bauru, atuando em empresas
como FIAT e Associação Hospitalar de Bauru. Atuou
como Relações Públicas da Vivo, foi coordenadora de
comunicação corporativa do MercadoLivre e diretora
de Mídias Sociais da Agência Ideal.

Além disso, é docente para os cursos de Relações
Públicas e Publicidade e Propaganda da Fundação
Escola de Comércio Álvares Penteado, da USP e das
pós em Comunicação Digital da ECA-USP da FAAP e da
                                     ,
Belas Artes em São Paulo.

É autora dos livros Blogs Corporativos e Mídias
Sociais...e agora? (Difusão Editora e Editora Senac
Rio)     e    editora    do    blog    RPalavreando
(http://rpalavreando.com.br).
EMENTA
Definição e conceitos de redes sociais. Análise e gestão de perfis e de
conteúdos em mídias sociais. Presença e engajamento. Mapeamento e
análise de interesses dos públicos. Monitoramento nas mídias sociais.

Unidade 1. Definição e conceitos de rede sociais e de mídias sociais.
Unidade 2. Diagnóstico e Formação de públicos no ambiente digital.
Unidade 3. Análise de cases de sucesso, insucesso, crise.
Unidade 4. Métricas de avaliação e mensuração em mídias sociais.
Agenda




“Eu acho bom que as marcas tenham algo como uma
            pele grossa hoje em dia”.

 Alex Bogusky - chairman da Crispin Porter, o Google das agências dos EUA.
Aproximando pessoas e marcas...
Mídias sociais
   Podemos definir a mídia social como aquela utilizada pelas pessoas por
    meio de tecnologias e políticas na web com fins de compartilhamento
    de opiniões, idéias, experiências e perspectivas.

   São consideradas mídias sociais os textos, imagens, áudio e vídeo em
    blogs, microblogs, comunidades, quadro de mensagens, fóruns de
    discussão on-line, podcasts, wikis, vlogs e afins que permitem a
    interação entre os usuários.
Mídias sociais
   Características:
        Formato de conversação e não de monólogo

        Deve facilitar a discussão bidirecional e evitar a moderação e a
         censura

        Protagonistas = pessoas e não as empresas ou marcas, isto é,
         quem controla sua interação com as corporações são os próprios
         usuários

        Principais valores: honestidade e transparência

        Distribuição em vez da centralização (uma vez que têm diversos
         interlocutores que tornam a informação heterogênea e rica).
Cenário
Números das redes sociais online
     Quantidade de usuários nas mídias sociais mais populares




Fonte: Go-gulf.com – Maio/2012
Visitantes mensais




Fonte: Go-gulf.com – Maio/2012
Gênero




Fonte: Go-gulf.com – Maio/2012
Tempo médio despendido por mês




Fonte: Go-gulf.com – Maio/2012
Faixa etária e uso das redes




Fonte: Go-gulf.com – Maio/2012
Como os smartphones estão sendo usados
Conceitos fundamentais
Conceitos fundamentais
– Comunicação Digital: é a forma comunicativa da sociedade da informação.

    •   Mas é muito mais que comunicação de informação binária.

    •   É uma das formas mais poderosas de comunicação já inventadas na história
        humana, pois integra os indivíduos.

    •   É a “aldeia global” (McLuhan) realizada, mas em um sentido ainda mais profundo
        que a televisão realizou.

    •   Institui uma nova forma de comunicação afetando o conjunto das relações sociais,
        não apenas as estritamente comunicacionais, mas em todos os níveis, na
        comunicação relações pessoais, interpessoais, no trabalho, nas instituições, na
        indústria. Não há hoje órgão produtivo que não esteja, direta ou indiretamente,
        relacionado a algum tipo de relação de comunicação digital.
Vamos lá...
– Marcelo Coutinho (2007)

   • A comunicação mercadológica terá que
     incorporar um elemento ao qual está pouco
     acostumada até agora: a comunicação entre
     consumidores, tendo a marca como suporte, e
     não     apenas     a    comunicação    com
     consumidores, tendo a marca como um
     veículo de interação entre a empresa e seus
     mercados.
– Castells (2006):
  • A SMC constitui certamente uma nova
    forma de comunicação em massa – porém,
    produzida, recebida e experenciada
    individualmente. Ela foi recuperada pelos
    movimentos sociais de todo o mundo, mas
    eles não são os únicos a utilizar essa nova
    ferramenta de mobilização e organização. A
    mídia tradicional tenta acompanhar esse
    movimento e, fazendo uso de seu poder
    comercial e midiático passou a se envolver
    com o maior número possível de blogs.
    Falta pouco para que, através da SMC, os
    movimentos sociais e os indivíduos em
    rebelião crítica comecem a agir sobre a
    grande mídia, a controlar as informações, a
    desmenti-las e até mesmo a produzi-las.
– Jenkins (2008):
  • A cultura da rede conectada possibilita
    uma nova forma de poder de baixo para
    cima, pois diversos grupos de pessoas
    dispersas se associam de acordo com suas
    habilidades e encontram soluções de muitos
    problemas complexos que talvez não
    pudessem resolver individualmente. (...) a
    cultura    participatória   conta     com
    relativamente     poucas    barreiras    à
    expressão artística e ao engajamento
    cívico e dá grande apoio para se
    compartilhar criações (...) é igualmente
    aquela em que os membros confiam no
    conteúdo material de suas contribuições e
    sentem algum nível de conexão social uns
    com os outros.
– Conceito de rede:

  • Um dos conceitos-chave para Castells (1999, p.498) que explica essa
    nova estrutura social a partir dos anos 80 e do desenvolvimento das
    tecnologias da informação é o conceito de rede: “é um conjunto de
    nós interconectados”.

  • O conceito de rede, anterior ao ciberespaço, pode ser visto de
    diferentes ângulos: da matemática, das ciências e sistemas da
    informação, da biologia, da sociologia e também da comunicação.
•   As redes sociais se formam por meio de plataformas de mídias
    sociais quem tem em seu bojo conceitos como colaboração,
    cooperação, replicação, fluxo, agilidade, nó, hub (ponto central),
    conexões, interação, engajamento, etc.




                   Estrutura ilustrada de uma rede. Fonte: baseado em Dachis Group, 2009.
Mundos pequenos e intensidade dos laços
                                 (via @mcoutinho)
Milgram e Granovetter (anos 60/70)

• Um pequeno número de pessoas é
responsável por um grande número de
conexões

• Laços fortes (família e amigos
íntimos) são importantes para a
coesão, enquanto os laços fracos
(conhecidos) são responsáveis pelas
conexões

    • Diversos estudos mostram que a
    web amplia o número de laços
    fracos, mas não necessariamente
    o número de laços fortes.
• Engajamento
  • Caracteriza-se pelo ato de interagir, compartilhar, trocar ideias,
    informações, conhecimentos, dados, entre usuários conectados à
    rede e que possuem mecanismos comunicacionais comuns entre
    si.

  • O nível de engajamento na rede, segundo Lon e Brake (2009),
    tem quatro aspectos: comunicação, colaboração, educação
    (espalhar informação sobre produtos, serviços ou causas) e
    entretenimento.
Engajamento
•   Uma das páginas com maior índice de engajamento no Facebook é “Jesus
    Daily”.
Engajamento
•    Engajamento nas mídias sociais é uma das prioridades para a comunição
     digital.




    Fonte: : http://econsultancy.com/us/blog/8995-social-media-engagement-
    is-the-top-priority-for-digital-marketers
Níveis de engajamento do usuário nas mídias sociais
• Comunidades virtuais
  • PERUZZO, 2002, p. 277:
     o Uma comunidade humana é um
       agregado de pessoas funcionalmente
       relacionadas     que    vivem   numa
       determinada localização geográfica,
       em uma determinada época, partilham
       de uma cultura comum, estão inseridas
       numa estrutura social e revelam uma
       consciência de sua singularidade e
       identidade distinta como grupo.
• Comunidades virtuais
  • Rheingold
     o O pesquisador afirma que uma
       definição mais formal de comunidade
       foi dada por Barry Wellman e Keith
       Hampton (in MONTE, 2005) e se
       caracteriza por uma rede de nós
       interpessoais       que       provê
       sociabilidade, apoio, informação,
       senso      de    pertencimento    e
       identidade social.
• Monitoramento
  • É uma prática ou serviço realizado
    por profissionais ou agências
    especializadas, buscando coletar,
    classificar, categorizar e analisar
    todas as menções a uma marca,
    seus concorrentes, à área de
    atuação de uma empresa ou a
    seus públicos-alvo.
• Monitoramento
  • Serviço de inteligência competitiva,
    que permite:

  a)Conhecer melhor os consumidores e
    produtores;
  b)Vigiar o mercado; identificar,prever e
    analisar tendências;
  c)Evitar e gerenciar crises de imagem;
  d)Desenvolver novos produtos;
Web 1.0 versus Web 2.0
O novo consumidor social
                                                   •A internet conecta consumidores e estimula
                                                   mudanças fundamentais no comportamento;



                                                                  • Plataformas sociais criam um
                                                                  novo e complexo paradigma para
                                                                  conectar indivíduos;



                                                                     •Interações entre consumidores e
                                                                     marcas        são       iniciadas
                                                                     precocemente e nunca acabam;



                                                         • Relacionamentos      sociais     com
                                                         consumidores envolvem mais do que
                                                         atender à demanda de forma reativa ou
                                                         confeccionar   produtos    e   serviços
                                                         customizados.

Fonte: Pesquisa Mídias Sociais nas Empresas, realizada pela Deloitte em 2010
Os fluxos da informação nos novos tempos da
                                        mídia




Fonte: Pesquisa Mídias Sociais nas Empresas, realizada pela Deloitte em
2010
Participação nas mídias sociais
  • Cerca de 70% das empresas brasileiras já entraram nessa nova tendência e
  utilizam e/ou monitoram o que acontece online;

 • O setor que mais utiliza as mídias sociais hoje é o de serviços,
 correspondente a 38% das empresas que utilizam ferramentas;


  • As Redes Sociais e os Microblogs são
  as ferramentas mais utilizadas pelas
  empresas, com 81% e 79%,
  respectivamente.




Fonte: Pesquisa Mídias Sociais nas Empresas, realizada pela Deloitte em 2010
Participação nas mídias sociais
De acordo com a pesquisa, 83% das empresas utilizam as mídias sociais para
ações de marketing e divulgação de produtos e serviços. A popularidade das
ações de marketing mostra-se natural, principalmente porque as mídias sociais
são um canal de comunicação que atinge milhares de pessoas com um baixo
custo.




Fonte: Pesquisa Mídias Sociais nas Empresas, realizada pela Deloitte em 2010
Diversificação das fontes de confiança
Twitter e Facebook como fonte para imprensa

                                                         No Brasil, o
                                                         Twitter é utilizado
                                                         como fonte por
                                                         66,67%; seguido
                                                         pelo Facebook,
                                                         com 58,33%; e
                                                         blogs, com
                                                         57,14%.

                                                         Já as agências de
                                                         Relações Públicas
                                                         aparecem como
                                                         fonte para 50%
                                                         dos entrevistados.




                Fonte: Estudo Jornalismo Digital 2011, divulgado pela PR Oriella Network
Twitter e Facebook como fonte para imprensa
                                           Apesar da relevância das redes
                                           sociais na apuração, o estudo
                                           indicou que os jornalistas
                                           procuram as fontes oficiais
                                           para checar as informações.

                                           Dos entrevistados, um terço
                                           dos jornalistas usam o
                                           Twitter para checagem,
                                           enquanto um quarto usa
                                           Facebook e blogs.

                                           Entretanto, o uso dos canais
                                           oficiais por assessores de
                                           imprensa e agências de RP é
                                           muito maior. 61% dos
                                           entrevistados disseram usar
                                           agências de RP para a
                                           checagem e 57% utilizam porta-
                                           vozes das empresas.

                Fonte: Estudo Jornalismo Digital 2011, divulgado pela PR Oriella Network
O que as agências dizem ser?
   Criação de perfil, adequação de conteúdo e linguagem para as redes
    sociais, como blogs, microblogs, sites de relacionamento, vídeos e
    fotos. Criação de conteúdo de mensagem pessoal estabelecendo uma
    comunicação direta com o público-alvo da empresa.

   Gerenciar e manter um modelo ativo de presença da marca nas redes
    sociais por meio de produção e publicação regular de conteúdo com a
    utilização de planos editoriais específicos por plataforma, com uma
    temática integrada e uníssona às ações de comunicação corporativa.
O que as agências dizem ser?
   É necessário entender em seu projeto como o conteúdo irá impactá-lo e em
    que formatos (web writing, podcasts, blogs e web series…). Se o seu hotsite,
    Blog, Page, Tumblr ou canal do YouTube, entre outras mídias, fazem parte de
    um projeto que tem como meta gerar interatividade para atingir um nicho ou
    rede de clientes, nossa equipe pode desenvolver para você conteúdo e layout
    personalizados. Criação ou conteúdo para páginas promocionais dentro do
    Facebook ou mesmo um Brand Channel personalizado no YouTube se encaixam
    aqui. Fique à vontade para nos enviar propostas inovadoras e desafiadoras.

   Cuidar de sua presença digital em redes sociais enquanto você foca no seu
    negócio principal;
       Gerenciar um kit-básico de sobrevivência no mundo digital;
       Usar a complementaridade das redes sociais para dar relevância a sua
        presença na Internet;
       Fazer a gestão do conteúdo digital em redes sociais, que nos for
        repassado, em curto período de tempo.
O que as agências dizem ser?
   O meio digital é o mais atual cartão de visita e, por isso, precisa estar
    constantemente atualizado.
       Definir estratégias de comunicação com as redes sociais ou elaborar
         conteúdo para um site exige conhecimentos nas áreas de redação,
         noticiabilidade, posicionamento estratégico e foco em resultados.
       Um conteúdo de qualidade, adequado ao público-alvo, e a atualização
         periódica concorrem com a fidelização dos públicos.
       A Frente & Verso conta com equipe especializada na redação, edição e
         revisão de textos. Produzimos conteúdo para blogs, sites, redes sociais e
         outros meios de comunicação digital.
Como oferecer gestão de conteúdo sem
     diagnóstico? Sem planejamento?
Um dia na rotina do gestor de conteúdo
Um dia na rotina do gestor de conteúdo
Um dia na rotina do gestor de conteúdo
•   Produz toda forma de conteúdo: cabe ao gestor de conteúdo
    não só produzir textos, mas pesquisar quais imagens, vídeos e
    outros recursos multimídia podem ser relacionados ao texto,
    tornando-o mais atrativo.

•   Revisar conteúdo: conteúdos vindos de terceiros devem ser
    revisados, evitando assim erros bobos de gramática,
    pontuação e de grafia que transformam os textos mais
    interessantes nos piores de serem lidos.

•   Compartilhar conteúdo na rede: há gestores de conteúdo
    que também fazem a divulgação de conteúdo nas principais
    redes sociais - Twitter, Facebook, Tumblr, entre outros.
Um dia na rotina do gestor de conteúdo
•   Administrar      sites:  há    empresas     que    atualizam
    constantemente seus sites ou somente algumas seções. Cabe
    ao gestor estar atento ao que deve ser atualizado e com que
    frequência fazer isso.

•   Sanar dúvidas de clientes: alguns clientes preferem atualizar
    por conta própria o site de suas empresas. Assim, por questão
    de facilidade, o gestor faz uma explicação detalhada ao cliente
    de como inserir e editar conteúdo.
Do ponto de vista do usuário, o que é
              produção de conteúdo
Usuário versus Organizações

Usuário                         Organizações
Conteúdo sobre marcas,           Monitoramento e
produtos, serviços, experiências endereçamento


Críticas e sugestões            Monitoramento e
                                endereçamento
Reclamações                     Definição dos melhores canais
                                a tratarem da reclamação +
                                agilidade
Relações Públicas 2.0




– Defren define as RP 2.0 como um novo tipo
  que tem como premissas a interação com os
  consumidores e transparência corporativa.

– Defren bem ilustra a sua posição:
  • “(...) no mundo online, a marca está exposta. Suas
    ações, interações e reações (para não dizer também
    as faltas de ações) estão sendo assistidas, criticadas
    – e catalogadas para sempre pelo Google”.
Relações Públicas Digitais é o termo que
            abrange melhor a atividade
As características da rede são as mesmas da
                                  essência das RP




Fonte: Eduardo Vasques -
http://www.slideshare.net/CursosESPM/relaes-pblicas-digitais
Vale lembrar que independente da
   plataforma/mídia, comunicação organizacional
                              é sobre reputação!




Fonte: Eduardo Vasques -
http://www.slideshare.net/CursosESPM/relaes-pblicas-digitais
RP tradicional X RP digital




Fonte: Eduardo Vasques -
http://www.slideshare.net/CursosESPM/relaes-pblicas-digitais
Modelos que convivem
Modelo de RP inicial                 Modelo emergente

                                     Caminhando para o modelo
Modelo empurra
                                     puxe

Mensagens controladas                Conversação

Voz autoritária e cínica em crises   Engajar em níveis múltiplos
                                     Empoderar funcionários e
Elites são informadas primeiro       permitir   co-criação dos
                                     consumidores
Falar para - e não com - a
audiência: comunicação de mão- Paradoxo da transparência
única

Cauda de cachorro: RP é só um        Sentar-se sobre a mesa: RP
suporte à marketing, administrando   como        disciplina   de
as relações com a mídia para que a   gerenciamento de construção
propaganda realize o seu trabalho.   de relacionamentos.


Companhia sabe melhor                Sabedoria das multidões
Comunicação organizacional digital
    “Alguém está falando mal de sua empresa neste
    momento. Em segundos, essa pessoa vai mandar
    o comentário para outra, que vai inseri-lo num blog
    e, em pouco tempo, surgirá uma comunidade no
    Orkut a respeito desse mesmo tema. Em minutos,
    a reputação de sua marca, na lista dos dez mais
    clicados do Google estará ameaçada para todo o
    sempre”. (Viviane Maia, PEGN, 2008, p. 1)
Comunicação organizacional digital


Mudança da tradicional
pirâmide de influência
(de cima para baixo)
para um paradigma mais
fluido, colaborativo e
horizontal em que as
reputações            são
construídas engajando-
se múltiplos stakeholders
por meio do diálogo
contínuo.
Comunicação organizacional digital


Donation Tagging Project do Exército da Salvação quer
contar exatamente com a horizontalidade e a colaboração
dos usuários.
Projeto do GRAAC empresta fama de
celebridades para crianças com câncer
Conceitos que permeiam mundo digital
        Economia de rede

       Economia de internet

         Mídias sociais


             Redes
             sociais

           Comunidade
            s virtuais




              Diálogo




                              Fonte: CIPRIANI, 2011. p. 4
Imagem organizacional

A imagem das organizações é crucial para o processo de
faturamento, venda de produtos e serviços e também para o
crescimento dos negócios.

Atentar-se,    portanto,     para     expressões    da
marca/produtos/serviços na rede não é mais uma questão
de escolha, mas de necessidade.

Trata-se de mais um papel a ser assumido pelo
comunicador: gestor da imagem nas redes sociais, sendo
capaz de avaliar a presença da marca e propor estratégias
que deponham a favor das organizações.
Fonte: Tecnologia Terra
Fonte: PEGN
Fonte: IBOPE
Prefeitura do RJ cria cargo de Coordenador de
                                Mídias Sociais
“Empresas bisbilhotam blogs e
redes sociais para tentar
identificar sentimentos
coletivos...”

“O campo de pesquisas
chamado análise de
sentimentos busca entender o
que usuários de internet
querem dizer com tanta
informação que colocam on-
line”.
Fonte: Pesquisa feita pelo Instituto Nielsen em 50 países e publicada na edição
de 13 de Julho de 2009 do Meio & Mensagem
Comunicação organizacional digital em
      tempos de redes sociais online
Quem é o profissional de comunicação da
                             atualidade?
  Além de ser um profissional extremamente
  antenado, com bagagem cultural ampla,
  conhecimento     de    idiomas,    social      e
  ambientalmente responsável, deve se ater para:

– Novas tecnologias e redes sociais online
– Comunicação sem intermediários
– Gerenciamento de conteúdos produzidos pelo
  consumidor (megafones da era digital)
– Harmonizar a comunicação on com a offline
– Planejamento
– Cultura organizacional
– Ser um tradutor da complexidade do mundo para
  o ambiente corporativo
– Engajar e envolver pessoas. Encantá-las. Inspirá-
  las.
Como fazer
– Diagnosticar o estado da marca e de seus
  principais produtos e serviços nas redes
  sociais online;

– Planejar e propor ações que inspirem os
  consumidores acerca do universo que
  envolve a empresa;

– Engajar-se em fóruns que permitam a
  participação de usuários corporativos;
  estabelecer canais de comunicação
  sinceros, transparentes e ágeis com os
  públicos;
Como fazer
– Alterar o paradigma do
  controle da informação e
  da marca;

– Criar uma cultura interna
  de             participação,
  colaboração e coletividade
  a fim de refletir tais
  princípios externamente;

– Entender a dinâmica de
  funcionamento      deste
  universo e abrir-se para
  uma via de entendimento
  com consumidores.
O que fazer então?




Fonte: Eduardo Vasques -
http://www.slideshare.net/CursosESPM/relaes-pblicas-digitais
Como as mídias sociais estão estruturadas nas
                           grandes empresas
          A área de Comunicação Institucional é a responsável
          pelas ações de PR 2.0.
          Possui perfil oficial no twitter com mais de 4 mil
          seguidores.

          Possui uma equipe interna responsável por ações de PR 2.0
          dentro da área de Comunicação.


         O departamento de marketing é o responsável pelas ações
         em mídias sociais.
         Foco das ações é mercadológico, não possuem viés
         institucional.

         Possui uma área de comunicação digital.




         Possui uma área de canais eletrônicos.
Como as mídias sociais estão estruturadas nas
                           grandes empresas

         A área de comunicação é responsável pelas ações nas
         mídias sociais


         A área de comunicação é responsável pelas ações
         institucionais e área de marketing é responsável pelas
         ações mercadológicas

         As ações desenvolvidas pela empresa são de foco
         mercadológico. A área de marketing é a responsável.

         As ações com foco institucional são de responsabilidade da
         área de comunicação. Possui dois perfis no Twitter voltados
         para a Imprensa e Responsabilidade Social e um Social
         Media Newsroom
         A área de comunicação é responsável pelas ações nas
         mídias sociais. Possui um perfil no Twitter voltado à
         Imprensa e um Social Media Newsroom
Alguns cases e anticases



             X
Ministério da Saúde tem forte atuação nas mídias
                                         sociais
Governo do RJ também utiliza como forma de
                relacionamento com cidadão
Bope fala de resultados e @Alertadecheias
     orienta a população sobre enchentes
Ação de relacionamento baseada no Pinterest de 50
                             mulheres influentes
Já tem gente sendo contratada para ser “pinner” do
                          Pinterest para as marcas
Chuva de Twix
Pela internet, a marca postou vídeos com
algumas "previsões climáticas", sendo que
a última delas noticiava a chuva de Twix,
que aconteceria no dia 31, na Paulista. A
mensagem convidava o público a pegar
capa e guarda-chuva e ficar de prontidão
no local, esperando o inusitado "fenômeno
climático”.

No lugar de chocolate, porém, o que caiu
sobre a multidão foi um monte de papel
dourado picado. Centralizada em um
estacionamento, na altura do 1.200 da
Paulista, a ação comportou somente as
duas     mil  primeiras   pessoas   que
conseguiram chegar no local.

Vários vídeos postados na internet, feito
por pessoas que estiveram na ação,
mostram a decepção e os protestos de
quem estava no local. Ao final do dia do
evento, a hashtag #chuvadetwixfail e
outras com palavras mais ofensivas
dominaram            o           Twitter.
Vídeo “Gordos” da Cia Athletica



Campanha de marketing viral que teve
repercussão negativa por fazer piadas
consideradas de mal gosto com
pessoas obesas.

O caso gerou polêmica na internet,
com posts em diversos blogs e vários
comentários publicados no YouTube.

O vídeo foi retirado do ar dias depois
de sua divulgação, mas foi recolocado
por internautas que não gostaram da
campanha.

O caso ganhou mais destaque depois
de ser divulgado pela mídia.
Agora, vamos trabalhar!


A Taeq criou uma ação no seu
Facebook em que as pessoas
podiam inventar seus próprios
sabores.

Isso se chama, em termos
técnicos, crowdsourcing.

Vamos pensar em estratégias
de divulgação para a ação,
imaginando que ela ainda não
tenha ocorrido e entendendo
que só podemos usar as
mídias sociais e PR Digital
para isso.

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Aula 1 introdução ao tema

  • 1. Gestão de conteúdos para redes sociais Curso: Comunicação, Redes Sociais e Opinião Pública Prof. Dra. Carol Terra @carolterra RPalavreando.com.br carolinaterra@gmail.com
  • 2. Carolina Frazon Terra é formada em Relações Públicas pela Universidade Estadual Paulista "Júlio de Mesquita Filho" (UNESP/Bauru), especialista em Gestão Estratégica de Comunicação Organizacional e Relações Públicas, doutora e mestre em Interfaces Sociais da Comunicação, ambas pela Escola de Comunicações e Artes da USP . Iniciou sua carreira em Bauru, atuando em empresas como FIAT e Associação Hospitalar de Bauru. Atuou como Relações Públicas da Vivo, foi coordenadora de comunicação corporativa do MercadoLivre e diretora de Mídias Sociais da Agência Ideal. Além disso, é docente para os cursos de Relações Públicas e Publicidade e Propaganda da Fundação Escola de Comércio Álvares Penteado, da USP e das pós em Comunicação Digital da ECA-USP da FAAP e da , Belas Artes em São Paulo. É autora dos livros Blogs Corporativos e Mídias Sociais...e agora? (Difusão Editora e Editora Senac Rio) e editora do blog RPalavreando (http://rpalavreando.com.br).
  • 3. EMENTA Definição e conceitos de redes sociais. Análise e gestão de perfis e de conteúdos em mídias sociais. Presença e engajamento. Mapeamento e análise de interesses dos públicos. Monitoramento nas mídias sociais. Unidade 1. Definição e conceitos de rede sociais e de mídias sociais. Unidade 2. Diagnóstico e Formação de públicos no ambiente digital. Unidade 3. Análise de cases de sucesso, insucesso, crise. Unidade 4. Métricas de avaliação e mensuração em mídias sociais.
  • 4. Agenda “Eu acho bom que as marcas tenham algo como uma pele grossa hoje em dia”. Alex Bogusky - chairman da Crispin Porter, o Google das agências dos EUA.
  • 5.
  • 7. Mídias sociais  Podemos definir a mídia social como aquela utilizada pelas pessoas por meio de tecnologias e políticas na web com fins de compartilhamento de opiniões, idéias, experiências e perspectivas.  São consideradas mídias sociais os textos, imagens, áudio e vídeo em blogs, microblogs, comunidades, quadro de mensagens, fóruns de discussão on-line, podcasts, wikis, vlogs e afins que permitem a interação entre os usuários.
  • 8. Mídias sociais  Características:  Formato de conversação e não de monólogo  Deve facilitar a discussão bidirecional e evitar a moderação e a censura  Protagonistas = pessoas e não as empresas ou marcas, isto é, quem controla sua interação com as corporações são os próprios usuários  Principais valores: honestidade e transparência  Distribuição em vez da centralização (uma vez que têm diversos interlocutores que tornam a informação heterogênea e rica).
  • 10. Números das redes sociais online Quantidade de usuários nas mídias sociais mais populares Fonte: Go-gulf.com – Maio/2012
  • 13. Tempo médio despendido por mês Fonte: Go-gulf.com – Maio/2012
  • 14. Faixa etária e uso das redes Fonte: Go-gulf.com – Maio/2012
  • 15. Como os smartphones estão sendo usados
  • 16.
  • 17.
  • 18.
  • 19.
  • 20.
  • 22. Conceitos fundamentais – Comunicação Digital: é a forma comunicativa da sociedade da informação. • Mas é muito mais que comunicação de informação binária. • É uma das formas mais poderosas de comunicação já inventadas na história humana, pois integra os indivíduos. • É a “aldeia global” (McLuhan) realizada, mas em um sentido ainda mais profundo que a televisão realizou. • Institui uma nova forma de comunicação afetando o conjunto das relações sociais, não apenas as estritamente comunicacionais, mas em todos os níveis, na comunicação relações pessoais, interpessoais, no trabalho, nas instituições, na indústria. Não há hoje órgão produtivo que não esteja, direta ou indiretamente, relacionado a algum tipo de relação de comunicação digital.
  • 23. Vamos lá... – Marcelo Coutinho (2007) • A comunicação mercadológica terá que incorporar um elemento ao qual está pouco acostumada até agora: a comunicação entre consumidores, tendo a marca como suporte, e não apenas a comunicação com consumidores, tendo a marca como um veículo de interação entre a empresa e seus mercados.
  • 24. – Castells (2006): • A SMC constitui certamente uma nova forma de comunicação em massa – porém, produzida, recebida e experenciada individualmente. Ela foi recuperada pelos movimentos sociais de todo o mundo, mas eles não são os únicos a utilizar essa nova ferramenta de mobilização e organização. A mídia tradicional tenta acompanhar esse movimento e, fazendo uso de seu poder comercial e midiático passou a se envolver com o maior número possível de blogs. Falta pouco para que, através da SMC, os movimentos sociais e os indivíduos em rebelião crítica comecem a agir sobre a grande mídia, a controlar as informações, a desmenti-las e até mesmo a produzi-las.
  • 25. – Jenkins (2008): • A cultura da rede conectada possibilita uma nova forma de poder de baixo para cima, pois diversos grupos de pessoas dispersas se associam de acordo com suas habilidades e encontram soluções de muitos problemas complexos que talvez não pudessem resolver individualmente. (...) a cultura participatória conta com relativamente poucas barreiras à expressão artística e ao engajamento cívico e dá grande apoio para se compartilhar criações (...) é igualmente aquela em que os membros confiam no conteúdo material de suas contribuições e sentem algum nível de conexão social uns com os outros.
  • 26. – Conceito de rede: • Um dos conceitos-chave para Castells (1999, p.498) que explica essa nova estrutura social a partir dos anos 80 e do desenvolvimento das tecnologias da informação é o conceito de rede: “é um conjunto de nós interconectados”. • O conceito de rede, anterior ao ciberespaço, pode ser visto de diferentes ângulos: da matemática, das ciências e sistemas da informação, da biologia, da sociologia e também da comunicação.
  • 27. As redes sociais se formam por meio de plataformas de mídias sociais quem tem em seu bojo conceitos como colaboração, cooperação, replicação, fluxo, agilidade, nó, hub (ponto central), conexões, interação, engajamento, etc. Estrutura ilustrada de uma rede. Fonte: baseado em Dachis Group, 2009.
  • 28. Mundos pequenos e intensidade dos laços (via @mcoutinho) Milgram e Granovetter (anos 60/70) • Um pequeno número de pessoas é responsável por um grande número de conexões • Laços fortes (família e amigos íntimos) são importantes para a coesão, enquanto os laços fracos (conhecidos) são responsáveis pelas conexões • Diversos estudos mostram que a web amplia o número de laços fracos, mas não necessariamente o número de laços fortes.
  • 29. • Engajamento • Caracteriza-se pelo ato de interagir, compartilhar, trocar ideias, informações, conhecimentos, dados, entre usuários conectados à rede e que possuem mecanismos comunicacionais comuns entre si. • O nível de engajamento na rede, segundo Lon e Brake (2009), tem quatro aspectos: comunicação, colaboração, educação (espalhar informação sobre produtos, serviços ou causas) e entretenimento.
  • 30. Engajamento • Uma das páginas com maior índice de engajamento no Facebook é “Jesus Daily”.
  • 31. Engajamento • Engajamento nas mídias sociais é uma das prioridades para a comunição digital. Fonte: : http://econsultancy.com/us/blog/8995-social-media-engagement- is-the-top-priority-for-digital-marketers
  • 32. Níveis de engajamento do usuário nas mídias sociais
  • 33. • Comunidades virtuais • PERUZZO, 2002, p. 277: o Uma comunidade humana é um agregado de pessoas funcionalmente relacionadas que vivem numa determinada localização geográfica, em uma determinada época, partilham de uma cultura comum, estão inseridas numa estrutura social e revelam uma consciência de sua singularidade e identidade distinta como grupo.
  • 34. • Comunidades virtuais • Rheingold o O pesquisador afirma que uma definição mais formal de comunidade foi dada por Barry Wellman e Keith Hampton (in MONTE, 2005) e se caracteriza por uma rede de nós interpessoais que provê sociabilidade, apoio, informação, senso de pertencimento e identidade social.
  • 35. • Monitoramento • É uma prática ou serviço realizado por profissionais ou agências especializadas, buscando coletar, classificar, categorizar e analisar todas as menções a uma marca, seus concorrentes, à área de atuação de uma empresa ou a seus públicos-alvo.
  • 36. • Monitoramento • Serviço de inteligência competitiva, que permite: a)Conhecer melhor os consumidores e produtores; b)Vigiar o mercado; identificar,prever e analisar tendências; c)Evitar e gerenciar crises de imagem; d)Desenvolver novos produtos;
  • 37. Web 1.0 versus Web 2.0
  • 38. O novo consumidor social •A internet conecta consumidores e estimula mudanças fundamentais no comportamento; • Plataformas sociais criam um novo e complexo paradigma para conectar indivíduos; •Interações entre consumidores e marcas são iniciadas precocemente e nunca acabam; • Relacionamentos sociais com consumidores envolvem mais do que atender à demanda de forma reativa ou confeccionar produtos e serviços customizados. Fonte: Pesquisa Mídias Sociais nas Empresas, realizada pela Deloitte em 2010
  • 39. Os fluxos da informação nos novos tempos da mídia Fonte: Pesquisa Mídias Sociais nas Empresas, realizada pela Deloitte em 2010
  • 40. Participação nas mídias sociais • Cerca de 70% das empresas brasileiras já entraram nessa nova tendência e utilizam e/ou monitoram o que acontece online; • O setor que mais utiliza as mídias sociais hoje é o de serviços, correspondente a 38% das empresas que utilizam ferramentas; • As Redes Sociais e os Microblogs são as ferramentas mais utilizadas pelas empresas, com 81% e 79%, respectivamente. Fonte: Pesquisa Mídias Sociais nas Empresas, realizada pela Deloitte em 2010
  • 41. Participação nas mídias sociais De acordo com a pesquisa, 83% das empresas utilizam as mídias sociais para ações de marketing e divulgação de produtos e serviços. A popularidade das ações de marketing mostra-se natural, principalmente porque as mídias sociais são um canal de comunicação que atinge milhares de pessoas com um baixo custo. Fonte: Pesquisa Mídias Sociais nas Empresas, realizada pela Deloitte em 2010
  • 43. Twitter e Facebook como fonte para imprensa No Brasil, o Twitter é utilizado como fonte por 66,67%; seguido pelo Facebook, com 58,33%; e blogs, com 57,14%. Já as agências de Relações Públicas aparecem como fonte para 50% dos entrevistados. Fonte: Estudo Jornalismo Digital 2011, divulgado pela PR Oriella Network
  • 44. Twitter e Facebook como fonte para imprensa Apesar da relevância das redes sociais na apuração, o estudo indicou que os jornalistas procuram as fontes oficiais para checar as informações. Dos entrevistados, um terço dos jornalistas usam o Twitter para checagem, enquanto um quarto usa Facebook e blogs. Entretanto, o uso dos canais oficiais por assessores de imprensa e agências de RP é muito maior. 61% dos entrevistados disseram usar agências de RP para a checagem e 57% utilizam porta- vozes das empresas. Fonte: Estudo Jornalismo Digital 2011, divulgado pela PR Oriella Network
  • 45.
  • 46. O que as agências dizem ser?  Criação de perfil, adequação de conteúdo e linguagem para as redes sociais, como blogs, microblogs, sites de relacionamento, vídeos e fotos. Criação de conteúdo de mensagem pessoal estabelecendo uma comunicação direta com o público-alvo da empresa.  Gerenciar e manter um modelo ativo de presença da marca nas redes sociais por meio de produção e publicação regular de conteúdo com a utilização de planos editoriais específicos por plataforma, com uma temática integrada e uníssona às ações de comunicação corporativa.
  • 47. O que as agências dizem ser?  É necessário entender em seu projeto como o conteúdo irá impactá-lo e em que formatos (web writing, podcasts, blogs e web series…). Se o seu hotsite, Blog, Page, Tumblr ou canal do YouTube, entre outras mídias, fazem parte de um projeto que tem como meta gerar interatividade para atingir um nicho ou rede de clientes, nossa equipe pode desenvolver para você conteúdo e layout personalizados. Criação ou conteúdo para páginas promocionais dentro do Facebook ou mesmo um Brand Channel personalizado no YouTube se encaixam aqui. Fique à vontade para nos enviar propostas inovadoras e desafiadoras.  Cuidar de sua presença digital em redes sociais enquanto você foca no seu negócio principal;  Gerenciar um kit-básico de sobrevivência no mundo digital;  Usar a complementaridade das redes sociais para dar relevância a sua presença na Internet;  Fazer a gestão do conteúdo digital em redes sociais, que nos for repassado, em curto período de tempo.
  • 48. O que as agências dizem ser?  O meio digital é o mais atual cartão de visita e, por isso, precisa estar constantemente atualizado.  Definir estratégias de comunicação com as redes sociais ou elaborar conteúdo para um site exige conhecimentos nas áreas de redação, noticiabilidade, posicionamento estratégico e foco em resultados.  Um conteúdo de qualidade, adequado ao público-alvo, e a atualização periódica concorrem com a fidelização dos públicos.  A Frente & Verso conta com equipe especializada na redação, edição e revisão de textos. Produzimos conteúdo para blogs, sites, redes sociais e outros meios de comunicação digital.
  • 49. Como oferecer gestão de conteúdo sem diagnóstico? Sem planejamento?
  • 50. Um dia na rotina do gestor de conteúdo
  • 51. Um dia na rotina do gestor de conteúdo
  • 52. Um dia na rotina do gestor de conteúdo • Produz toda forma de conteúdo: cabe ao gestor de conteúdo não só produzir textos, mas pesquisar quais imagens, vídeos e outros recursos multimídia podem ser relacionados ao texto, tornando-o mais atrativo. • Revisar conteúdo: conteúdos vindos de terceiros devem ser revisados, evitando assim erros bobos de gramática, pontuação e de grafia que transformam os textos mais interessantes nos piores de serem lidos. • Compartilhar conteúdo na rede: há gestores de conteúdo que também fazem a divulgação de conteúdo nas principais redes sociais - Twitter, Facebook, Tumblr, entre outros.
  • 53. Um dia na rotina do gestor de conteúdo • Administrar sites: há empresas que atualizam constantemente seus sites ou somente algumas seções. Cabe ao gestor estar atento ao que deve ser atualizado e com que frequência fazer isso. • Sanar dúvidas de clientes: alguns clientes preferem atualizar por conta própria o site de suas empresas. Assim, por questão de facilidade, o gestor faz uma explicação detalhada ao cliente de como inserir e editar conteúdo.
  • 54. Do ponto de vista do usuário, o que é produção de conteúdo
  • 55. Usuário versus Organizações Usuário Organizações Conteúdo sobre marcas, Monitoramento e produtos, serviços, experiências endereçamento Críticas e sugestões Monitoramento e endereçamento Reclamações Definição dos melhores canais a tratarem da reclamação + agilidade
  • 56. Relações Públicas 2.0 – Defren define as RP 2.0 como um novo tipo que tem como premissas a interação com os consumidores e transparência corporativa. – Defren bem ilustra a sua posição: • “(...) no mundo online, a marca está exposta. Suas ações, interações e reações (para não dizer também as faltas de ações) estão sendo assistidas, criticadas – e catalogadas para sempre pelo Google”.
  • 57. Relações Públicas Digitais é o termo que abrange melhor a atividade
  • 58. As características da rede são as mesmas da essência das RP Fonte: Eduardo Vasques - http://www.slideshare.net/CursosESPM/relaes-pblicas-digitais
  • 59. Vale lembrar que independente da plataforma/mídia, comunicação organizacional é sobre reputação! Fonte: Eduardo Vasques - http://www.slideshare.net/CursosESPM/relaes-pblicas-digitais
  • 60. RP tradicional X RP digital Fonte: Eduardo Vasques - http://www.slideshare.net/CursosESPM/relaes-pblicas-digitais
  • 61. Modelos que convivem Modelo de RP inicial Modelo emergente Caminhando para o modelo Modelo empurra puxe Mensagens controladas Conversação Voz autoritária e cínica em crises Engajar em níveis múltiplos Empoderar funcionários e Elites são informadas primeiro permitir co-criação dos consumidores Falar para - e não com - a audiência: comunicação de mão- Paradoxo da transparência única Cauda de cachorro: RP é só um Sentar-se sobre a mesa: RP suporte à marketing, administrando como disciplina de as relações com a mídia para que a gerenciamento de construção propaganda realize o seu trabalho. de relacionamentos. Companhia sabe melhor Sabedoria das multidões
  • 62. Comunicação organizacional digital  “Alguém está falando mal de sua empresa neste momento. Em segundos, essa pessoa vai mandar o comentário para outra, que vai inseri-lo num blog e, em pouco tempo, surgirá uma comunidade no Orkut a respeito desse mesmo tema. Em minutos, a reputação de sua marca, na lista dos dez mais clicados do Google estará ameaçada para todo o sempre”. (Viviane Maia, PEGN, 2008, p. 1)
  • 63. Comunicação organizacional digital Mudança da tradicional pirâmide de influência (de cima para baixo) para um paradigma mais fluido, colaborativo e horizontal em que as reputações são construídas engajando- se múltiplos stakeholders por meio do diálogo contínuo.
  • 64. Comunicação organizacional digital Donation Tagging Project do Exército da Salvação quer contar exatamente com a horizontalidade e a colaboração dos usuários.
  • 65. Projeto do GRAAC empresta fama de celebridades para crianças com câncer
  • 66. Conceitos que permeiam mundo digital Economia de rede Economia de internet Mídias sociais Redes sociais Comunidade s virtuais Diálogo Fonte: CIPRIANI, 2011. p. 4
  • 67. Imagem organizacional A imagem das organizações é crucial para o processo de faturamento, venda de produtos e serviços e também para o crescimento dos negócios. Atentar-se, portanto, para expressões da marca/produtos/serviços na rede não é mais uma questão de escolha, mas de necessidade. Trata-se de mais um papel a ser assumido pelo comunicador: gestor da imagem nas redes sociais, sendo capaz de avaliar a presença da marca e propor estratégias que deponham a favor das organizações.
  • 68.
  • 72. Prefeitura do RJ cria cargo de Coordenador de Mídias Sociais
  • 73. “Empresas bisbilhotam blogs e redes sociais para tentar identificar sentimentos coletivos...” “O campo de pesquisas chamado análise de sentimentos busca entender o que usuários de internet querem dizer com tanta informação que colocam on- line”.
  • 74. Fonte: Pesquisa feita pelo Instituto Nielsen em 50 países e publicada na edição de 13 de Julho de 2009 do Meio & Mensagem
  • 75. Comunicação organizacional digital em tempos de redes sociais online
  • 76. Quem é o profissional de comunicação da atualidade? Além de ser um profissional extremamente antenado, com bagagem cultural ampla, conhecimento de idiomas, social e ambientalmente responsável, deve se ater para: – Novas tecnologias e redes sociais online – Comunicação sem intermediários – Gerenciamento de conteúdos produzidos pelo consumidor (megafones da era digital) – Harmonizar a comunicação on com a offline – Planejamento – Cultura organizacional – Ser um tradutor da complexidade do mundo para o ambiente corporativo – Engajar e envolver pessoas. Encantá-las. Inspirá- las.
  • 77. Como fazer – Diagnosticar o estado da marca e de seus principais produtos e serviços nas redes sociais online; – Planejar e propor ações que inspirem os consumidores acerca do universo que envolve a empresa; – Engajar-se em fóruns que permitam a participação de usuários corporativos; estabelecer canais de comunicação sinceros, transparentes e ágeis com os públicos;
  • 78. Como fazer – Alterar o paradigma do controle da informação e da marca; – Criar uma cultura interna de participação, colaboração e coletividade a fim de refletir tais princípios externamente; – Entender a dinâmica de funcionamento deste universo e abrir-se para uma via de entendimento com consumidores.
  • 79. O que fazer então? Fonte: Eduardo Vasques - http://www.slideshare.net/CursosESPM/relaes-pblicas-digitais
  • 80. Como as mídias sociais estão estruturadas nas grandes empresas A área de Comunicação Institucional é a responsável pelas ações de PR 2.0. Possui perfil oficial no twitter com mais de 4 mil seguidores. Possui uma equipe interna responsável por ações de PR 2.0 dentro da área de Comunicação. O departamento de marketing é o responsável pelas ações em mídias sociais. Foco das ações é mercadológico, não possuem viés institucional. Possui uma área de comunicação digital. Possui uma área de canais eletrônicos.
  • 81. Como as mídias sociais estão estruturadas nas grandes empresas A área de comunicação é responsável pelas ações nas mídias sociais A área de comunicação é responsável pelas ações institucionais e área de marketing é responsável pelas ações mercadológicas As ações desenvolvidas pela empresa são de foco mercadológico. A área de marketing é a responsável. As ações com foco institucional são de responsabilidade da área de comunicação. Possui dois perfis no Twitter voltados para a Imprensa e Responsabilidade Social e um Social Media Newsroom A área de comunicação é responsável pelas ações nas mídias sociais. Possui um perfil no Twitter voltado à Imprensa e um Social Media Newsroom
  • 82.
  • 83.
  • 84. Alguns cases e anticases X
  • 85. Ministério da Saúde tem forte atuação nas mídias sociais
  • 86. Governo do RJ também utiliza como forma de relacionamento com cidadão
  • 87. Bope fala de resultados e @Alertadecheias orienta a população sobre enchentes
  • 88. Ação de relacionamento baseada no Pinterest de 50 mulheres influentes
  • 89. Já tem gente sendo contratada para ser “pinner” do Pinterest para as marcas
  • 90. Chuva de Twix Pela internet, a marca postou vídeos com algumas "previsões climáticas", sendo que a última delas noticiava a chuva de Twix, que aconteceria no dia 31, na Paulista. A mensagem convidava o público a pegar capa e guarda-chuva e ficar de prontidão no local, esperando o inusitado "fenômeno climático”. No lugar de chocolate, porém, o que caiu sobre a multidão foi um monte de papel dourado picado. Centralizada em um estacionamento, na altura do 1.200 da Paulista, a ação comportou somente as duas mil primeiras pessoas que conseguiram chegar no local. Vários vídeos postados na internet, feito por pessoas que estiveram na ação, mostram a decepção e os protestos de quem estava no local. Ao final do dia do evento, a hashtag #chuvadetwixfail e outras com palavras mais ofensivas dominaram o Twitter.
  • 91. Vídeo “Gordos” da Cia Athletica Campanha de marketing viral que teve repercussão negativa por fazer piadas consideradas de mal gosto com pessoas obesas. O caso gerou polêmica na internet, com posts em diversos blogs e vários comentários publicados no YouTube. O vídeo foi retirado do ar dias depois de sua divulgação, mas foi recolocado por internautas que não gostaram da campanha. O caso ganhou mais destaque depois de ser divulgado pela mídia.
  • 92. Agora, vamos trabalhar! A Taeq criou uma ação no seu Facebook em que as pessoas podiam inventar seus próprios sabores. Isso se chama, em termos técnicos, crowdsourcing. Vamos pensar em estratégias de divulgação para a ação, imaginando que ela ainda não tenha ocorrido e entendendo que só podemos usar as mídias sociais e PR Digital para isso.