O documento discute a importância de se focar no consumidor ao invés do produto e como as empresas estão convergindo informações, transações e comunicação em um único canal centrado no consumidor, como a internet, para estabelecer relacionamentos mais personalizados.

1. Tudo converge para o consumidor
27/09/2002 21:50_ Eduardo Souza Aranha
Este é o ponto fundamental. Quando você analisa duas empresas líderes em sua categoria
como a Dell e a Compaq, o que você enxerga? Os produtos sempre mais iguais e os
fundamentos estratégicos cada vez mais distintos. Mais focada estrategicamente nos
consumidores, como a Dell, ou mais orientada a produtos, como a Compaq.
Esqueça o limitado conceito do foco no consumidor do marketing orientado a produtos. Nele,
as empresas alardeiam a necessidade de focar o consumidor, porque estão voltadas para o
produto. Comandadas pela ótica do produto, as suas principais decisões estão dirigidas para
quem vender, como distribuir o produto e como se comunicar com o mercado-alvo. O
consumidor é a função dependente, em um mundo no qual o produto representa o centro do
universo. Com mais freqüência, as empresas estão percebendo que o verdadeiro valor em
marketing está na qualidade e na intensidade do seu relacionamento com os consumidores.
Surge uma nova ordem, centrada no relacionamento com o consumidor. O modelo agora
leva as forças de marketing a focar o mercado pela ótica do consumidor. Enxergar quais são
os consumidores de valor para a marca. Quem são, onde estão, quais as suas necessidades
individuais, seu perfil, seu histórico de relacionamento, suas transações. Entender as suas
predisposições. E aí criar e desenvolver um sólido canal de marketing, estabelecendo uma
rentável relação entre o consumidor de valor e a sua marca.
Pelo canal de marketing fluem componentes táticos, sejam produtos, sejam ações de
comunicação sempre mais interativas. Essa nova comunicação será dirigida pela informação.
Graças a estruturas avançadas de database marketing com informações pertinentes sobre o
consumidor de valor, ela se torna mais personalizada, ou melhor, customizada por agregar
linguagens e ofertas relevantes ao estilo individual do consumidor.
Sob o signo da interatividade, amparada por refinadas tecnologias, a informação e a
comunicação de marketing estão se encontrando na mesma dimensão de espaço e tempo.
Os novos canais de marketing — como a internet e o call center — são resultado dessa
convergência mais corriqueira entre a comunicação e a informação.
Quando se vê um jovem plugado na internet, comprando um CD ou DVD pelo e-commerce,
cabe a pergunta: em que mundo ele está? O da transação, o da informação ou o da
comunicação de marketing? A resposta é imediata: em todos os três.
O nome do jogo
A convergência de informação, transação e comunicação, em uma única dimensão, constitui
a essência do e-CRM. Traz enormes oportunidades e desafios à capacidade das empresas no
gerenciamento dos seus esforços de marketing e no desenho da sua estrutura
organizacional. E, principalmente, à arte de elaborar estratégias que maximizem ganhos
sinergéticos do marketing de relacionamento.
Existe a grande falácia do real time marketing ou o marketing em tempo real. Mais uma vez
a velha confusão entre marketing e promoção, tão freqüente na nossa imprensa. É evidente
que as promoções on-line dirigidas ao consumidor são mais suscetíveis ao conceito de tempo
real. Isso cria novas pressões ao ambiente de marketing. Reduz o ciclo de vida de cada
promoção e aumenta a necessidade de se alocar mais recursos para acompanhar a
velocidade e aproveitar o elevado potencial de ajustes competitivos permitidos pelo mundo
on-line.
Mas tudo indica que esta falácia do real time marketing foi engendrada por uma mente
profundamente arraigada ao mundo da informática. Longe de ser uma crítica, esta
consideração é um reconhecimento. A profunda revolução que está ocorrendo no mundo do
marketing foi criada, gerada e impulsionada pela área de tecnologia da informação. A dura
constatação, para nós profissionais de marketing, é que fomos surpreendidos e estamos a
reboque de toda esta revolução.
Lembram-se do mais emblemático clássico de marketing, o artigo “Miopia de Marketing”, de
Theodore Levitt? Pois é, aconteceu conosco. É o desenvolvimento tecnológico que nos
impulsionou a um relacionamento de marketing tão profundo com os consumidores.
Relacionamento com benefícios e aplicações que jamais especificamos ou brifamos.
Agora que o pessoal de tecnologia teve a competência de fazer a bola redonda, está na hora
do pessoal de marketing colocá-la no meio do campo e assumir o comando do jogo.
Fonte: http://www.portaldapropaganda.com/marketing/mkt_direto/2002/09/0001