Marketing Innovation: Veja técnicas de O QUE, PARA QUEM e COMO olhar a realidade a sua volta para capturar novos insights

1. Marketing Innovation: Onde e como buscar
novos insights
Por
Maximiliano
Carlomagno

2. Trabalhando com 9 das 50 mais
inovadoras

3. Gestão da Inovação na Prática
Vencedor do Troféu Cultura Econômica
Práticas dos Inovadores: Tudo que
você precisa saber para começar a
inovar
O Time dos Sonhos da Inovação:
Lições dos maiores inovadores da
atualidade
Uma visão estratégica, sistemática
e intencional

4. Ideias repercutidas nas principais
fontes

5. 95% das Startups sequer chegam
ao mercado
Fonte:
Steve
Blank

6.
6
80% dos produtos novos lançados não
atingem resultado positivo
Fonte:
HBR

7. 79
%
anual
de
retorno
total
ao
acionista
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
Inovadores
(Global)
vs.
S&P
Global
1200
Inovadores
(EUA)
vs.
S&P
500
Inovadores
(Europa)
vs.
S&P
Euro
350
Inovadores
(Ásia)
vs.
S&P
Asian
Composite
Média
dos
Inovadores
Média
dos
Benchmarks
As
25
empresas
mais
inovadoras
apresentaram
taxa
de
retorno
anual
de
14,3%
entre
1996
e
2005
em
função
de
expansão
de
margens
sem
sacriWcio
de
crescimento.
Inovação, seja ela incremental ou
disruptiva, é o elemento decisivo
Fonte:
BCG

8. 79
O Método para projetos inovadores
é distinto
Fonte:
Innovator’s
Method

9. Onde e Como capturar
insights para gerar
iniciativas inovadoras?

10. 79
O Roadmap dos Insights
1. Entenda O QUE você deve analisar
2. Saiba QUEM você precisa entender
3. Descubra COMO você pode fazer

11. IDENTIFICAÇÃO
DE
OPORTUNIDADES
O
que
ver?

12. Padrão
de
tendências
com
potencial
de
mudar
substancialmente
as
regras
compe44vas
da
estrutura
de
todo
o
setor
abrindo
novas
oportunidades.
Deve-­‐se
observar
as
descon4nuidades
em
curso
e
antecipar-­‐se
às
grandes
tendências
que
podem
transformar
o
ambiente
de
negócios.
ECONÔMICAS
TECNOLÓGICAS
SOCIAIS
E
ECOLÓGICAS
POLÍTICA
E
REGULATÓRIA
Descontinuidades abrem
oportunidades
Fonte:
Innoscience
adaptado
de
Skarzinski

13. Fonte:
Braskem
INÍCIO
•
2007:
Lançamento
•
1º
polie`leno
produzido
a
par`r
de
fonte
100%
renovável
DESENVOLVIMENTO
•
2010:
Colocação
do
projeto
em
operação
•
Braskem
se
torna
líder
mundial
na
produção
de
biopolímeros
POR
QUE
O
PLÁSTICO
VERDE?
Redução
de
emissão
de
gases
do
efeito
estufa
Matéria-­‐prima
100%
renovável
Reciclável
AUMENTO
DAS
VANTAGENS
Crescente
profissionalização
do
setor
de
produção
do
etanol
Eficiência
dos
processos
Braskem
Consciência
ambiental
Orientação
sustentável
A Braskem sabe disso

14. Regras
arraigadas
de
cada
setor
que
direcionam
a
forma
como
ocorre
o
negócio
e,
ao
longo
do
tempo,
deixam
de
ser
analisadas.
MIMETISMO
COMPETITIVO
Produtos,
serviços
ou
modelos
de
negócio
lançados
no
mercado
e
que
geram
bons
resultados,
são
copiados
pelas
demais
empresas
do
setor
É
NECESSÁRIO
Rever
definições
sobre
produto,
serviço
ou
modelo
de
negócio
Rever
aquilo
que
realmente
é
mais
essencial
Ques`onar
premissas
básicas
e
enxergar
diferentes
definições
Ques`onar
e
criar
novos
modelos
de
negócio
para
capturar
valor
por
inovações
Ortodoxias são as “vacas
sagradas"
Fonte:
Innoscience
adaptado
de
Skarzinski

15. O
MERCADO
DE
VENDA
DE
COMPUTADORES
ORIGINAL
•
Modelo
de
vendas
em
varejo
de
TI
ANOS
80
•
A
DELL
cria
o
modelo
de
canal
direto
por
telefone
e
internet
APPLE
•
Criou
suas
lojas
próprias
que
transformaram-­‐se
em
ponto
de
encontro
em
grandes
cidades
A mudança de canal de distribuição
no setor de microcomputadores
Fonte:
Innoscience

16. Conjunto
único
ou
raro
de
habilidades,
conhecimentos
e
experiência
que
agrega
valor
ao
cliente
e
um
diferencial
sobre
a
concorrência.
Segmento
de
lojas
de
discos
de
música
Setor
de
refrigerantes,
telefonia
móvel,
aviação
comercial
Setor
e
celulose
Setor
de
biotecnologia
e
energia
renovável
Pense naquilo que só você tem
Fonte:
Innoscience
adaptado
de
Skarzinski

17. Fonte:
Innoscience
adaptado
de
Sumon
SETORES
ANÁLOGOS:
Pegar
velhas
ideias
e
colocar
para
novas
pessoas,
espaços
ou,
ainda,
recombinar
novas
ideias
de
dis4ntas
formas.
Encontre
novos
espaços
para
fixar
suas
ideias.
Encontre
outras
ideias
para
combinar
com
as
suas.
Inspire-se em analogias de outros
setores

18. Uma
frustração
ou
necessidade
não
atendida
do
cliente
pode
servir
de
base
para
uma
nova
oportunidade
de
negócio
Descubra as necessidades não
reveladas
Fonte:
Innoscience
adaptado
de
Skarzinski

19. Fonte:
Innoscience
DESTRAVE
RESTRIÇÕES
DE
CONSUMO:
ACESSO:
Lojas
de
rua,
quiosques
em
aeroporto,
agentes
autônomos
de
inves`mento,
internet
TEMPO:
Alterna`vas
de
acesso
mais
fáceis,
reduzindo
o
tempo
de
transação
e
ganho
de
conhecimento,
diminuindo
–
assim
–
o
tempo
de
aprendizado
CONHECIMENTO:
Cursos
gratuitos
para
milhares
de
não
inves`gadoras
RECURSOS:
Menores
valores
de
corretagem
A
maior
corretora
independente
do
Brasil.
A XP Investimentos nasceu das
restrições

20. IDENTIFICAÇÃO
DE
OPORTUNIDADES
Quem
ver?

21. Fonte:
Innoscience
Fonte
primária
de
insights
CLIENTES
ATUAIS
SEGREDOS PARA INOVAR:
Ouvir
os
clientes
e
interpretar
seus
sinais
menos
evidentes
Compreender
o
contexto
de
consumo
e
suas
caracterís`cas
Interagir
com
clientes
em
seu
contexto
de
consumo
Vivenciar
situações
que
os
clientes
vivenciam
com
seus
produtos
e
serviços
Não esqueça de seus atuais
clientes

22. 3ª
Camada
2ª
Camada
1ª
Camada
Seu
mercado
1º
camada:
“Logo
serão”
não
clientes
que
estão
no
limite
do
seu
mercado
esperando
pra
entrar
2ª
camada:
“Refugando”
não
clientes
que
conscientemente
escolhem
contra
seu
setor
3ª
camada:
“Não
explorados”
não
clientes
que
estão
em
mercados
distantes
do
seu
Fonte:
Adaptado
de
Chan
Kin
Seu
mercado:
Não
clientes
que
consomem
outras
alterna`vas
disponíveis
no
mercado
Mas não despreze os não clientes

23. COMO
FAZER?
Entender
as
frustrações
dos
Não
Consumidores
de
Refrigerante
Seven
Up:
Mercado
saturado
e
baixo
%
de
vendas
Resultado:
25%
de
market
share
e
criação
de
nova
categoria
Decisão:
dobrar
apostas
com
consumidores
que
não
compravam
refrigerantes
Pesquisa:
consumidores
com
outros
hábitos
de
consumo
(Méx,
Chi,
Ing,
Rus)
EXPERIMENTAÇÃO
1ª
TESTE:
SPLASH
–
“aguada
e
sem
graça,
como
a
7
Up”
2ª
TESTE:
H2O!
–
novo
segmento:
INOVAÇÃO
Novo
posicionamento
do
produto
Tornou-­‐se
água
aroma`zada
Pertence
à
fa`a
de
mercado
de
bebidas
em
grande
expansão
Fonte:
Innoscience
adaptado
de
Exame
Não clientes não tem concorrência

24. Innova^veness
Diagrama
baseado
em:
Rogers,
E.
M.
Diagram
Diffusion
of
Innova4onsDiffusion
Innova4ons.
.
New
York:
Free
Press,
p.
182.
Innovators
2,5%
Early-­‐Adopters
13,5%
34%
Early-­‐Majority
34%
Later-­‐Majority
16%
Laggards
Você já ouviu falar dos lead users?

25. Fonte:
von
Hippel,
1988.
The
sources
of
innova^on
–
Chapter
8:
Predic`ng
the
source
of
innova`on:
Lead
users
(pp.
102-­‐122)
O
lead
user
encara
as
necessidades
gerais,
porém,
muito
antes
do
mercado.
Posicionado
para
beneficiar
significa`vamente
através
da
solução
de
seus
próprios
problemas.
Iden`ficar
tendências
Iden`ficar
lead
users
Analisar
insight
Testar
conceito
METODOLOGIA
•
Têm
necessidades
de
pressupor
as
demandas
gerais
do
mercado.
•
Esperam
obter
grandes
beneWcios
de
uma
solução
para
suas
necessidades
(Tais
usuários
estão
mais
propensos
a
inovar
–
Necessidade
é
a
mãe
da
invenção!”)
Quem é o lead user e o que fazer
com ele?

26. Fonte:
Technology
Review,
July
1996,
p.34
A
inovação
de
Berners-­‐Lee
foi
aplicar
hipertexto
à
crescente
realidade
de
computadores
em
rede.
Ele
expandiu
a
ideia
que
desenvolveu
na
CERN
e
a
disponibilizou
na
Internet
no
verão
de
1991.
Berners-­‐Lee
não
previu
inventar
um
fenômeno
cultural
contemporâneo;
mas
sim,
diz
ele,
“era
algo
que
eu
precisava
em
meu
trabalho.”
Ele
queria
apenas
resolver
um
problema
que
estava
impedindo
seus
esforços
como
engenheiro
de
so•ware
de
consultoria
na
CERN.
Como nasceu a internet?

27. Fonte:
A
revolução
da
inovação
aberta
O
QUE
É:
As
empresas
convidam
seus
parceiros
externos
para
contribuírem
em
seu
processo
de
inovação.
Podem
ser
convidados
clientes
ou
fornecedores.
DESAFIO:
Contribuições
internas
Contribuições
externas
SUCESSO
Transformação
Experts
são
profissionais
especialistas
em
temas
específicos
que
podem
ser
acionados
para
entendimento
de
situações,
validação
de
problemas
e
análise
de
soluções.
Os Experts podem servir de guia

28. Fonte:
Innoscience
DEFINIR
ESTRATÉGIA
SCREENING
FILTRAR
OPORTUNIDADES
INTEGRAR
As
startups
são
atualmente
uma
fonte
importante
de
soluções
e
também
de
insights.
É
crescente
o
número
de
empresas
que
se
u`liza
desse
público
para
inovar.
As startups podem prover insights
e soluções
ACELERAR

29. IDENTIFICAÇÃO
DE
OPORTUNIDADES
Como
ver?

30. Desk
Research
Pesquisa
Quan^
-­‐
Survey
Entrevistas
de
Profundidade
Benchmarking
Grupo
Focal
Técnica
de
análise
de
dados
agregados
já
existentes
na
empresa
ou
fora
del
–
indicadores,
relatórios,
internet,
redes
sociais
Etnografia
Técnica
de
pesquisa
quan`ta`va
em
forma
de
ques`onário
–
usada
com
clientes,
colaboradores,
parceiros
para
obter
descrições
numéricas
Técnica
de
pesquisa
qualita`va
em
forma
de
roteiro,
individualmente
para
explorar
percepções.
Técnica
de
busca
de
melhores
prá`cas
em
visitas
e
contatos
com
concorrentes
a
par`r
de
comparação
de
desempenho
Técnica
de
pesquisa
qualita`va
em
forma
de
discussão
com
grupos
de
pessoas
com
um
moderador
para
iden`ficar
percepções,
reações
–
u`lizada
com
clientes
Técnica
de
pesquisa
qualita`va
em
forma
observação
direta,
integração
total
e
vivência
com
o
obje`o
de
pesquisa
–
usada
para
melhoria
e
inovações
Um leque de opções de
aprendizagem
Fonte:
Innoscience
Social
Trakcking
Técnica
de
monitoramento
de
redes
sociais
para
captura
de
percepções
e
tendências
de
usuários
de
deetrminados
produtos
e
serviços.

31. Há
três
métodos
para
ganhar
sabedoria:
primeiro,
por
reflexão,
que
é
o
mais
nobre;
segundo,
por
imitação,
que
é
o
mais
fácil;
e
terceiro,
por
experiência,
que
é
o
mais
amargo.
Confúcio

32. Onde e Como capturar
insights para gerar
iniciativas inovadoras?

33. 79
O Roadmap dos Insights
1. Sabendo O QUE analisar
2. Interagindo com QUEM tem maior
potencial
3. Entendendo COMO fazer