Métricas para monitoramento em redes sociais

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Métricas para monitoramento em redes sociais

  1. 1. Métricas para monitoramento em redes sociais
  2. 2.  Índice O que são métricas Análise Planejamento Métricas Referências
  3. 3. O que são métricas Para começarmos a falar sobre métricas, proponho uma viagem pelo túnel do tempo, diretamente aos longínquos anos de 2008 a 2010:
  4. 4. O que são métricas - Quando o querido Orkut reinava absoluto entre os mortais; - Quando se pedia uma câmera fotográfica emprestada para subir fotos no Fotolog; - E quando o som de fax da internet discada atormentava nossa vida e não tinha virado algo cult e saudosista
  5. 5. O que são métricas Nesta época o conceito de mídia social começou a se consolidar, fazendo com que as grandes empresas enxergassem o quão benéfico estar na web poderia ser aos seus negócios, procurando formas de deixar sua presença. Mas aí surgiu uma dúvida: como saber se todo o empenho gasto (não só com anúncios, mas tempo em produção de conteúdo, relacionamento, ações etc) vale a pena?
  6. 6. O que são métricas No início, essa foi uma pergunta aparentemente sem resposta, porém com mais estudos e um número maior de profissionais trabalhando na área foram encontrados alguns métodos de aferição de dados que poderiam ser usados para buscar uma medição de resultados sólida, que entregasse números consistentes e que de fato tivessem relevância às empresas. A essa elaboração e cruzamento de dados damos o nome de métrica
  7. 7. O que são métricas “Uma métrica é um sistema de mensuração que quantifica uma tendência, dinâmica ou característica. Métricas são usadas para explicar fenômenos, diagnosticar causas, compartilhar descobertas e projetar os resultados de eventos futuros.” Métricas de Marketing: mais de 50 métricas que todo executivo deve dominar., por Paul W. Farris, Neil T. Bendle, Phillip E.Pfeifer e David J. Reibstein
  8. 8. O que são métricas As métricas podem ser usadas para diversos fins, como: • Avaliar se o investimento em determinada ação foi positivo ou negativo; • Demonstrar quais temas produzidos possuem mais apelo ao público da página; • Realizar testes e diagnósticos; • Aferir de qual forma o público da Fan Page administrada interage mais com o conteúdo;
  9. 9. O que são métricas O trabalho de mensuração de métricas compreende entender e separar corretamente Dados: são todos os números brutos que você consegue a partir da coleta: dados de visualização, likes, conversões etc; Métricas: é o processo de separar os dados de maneira a analisar o que é relevante e qual tipo de informação é possível extrair dos números; KPIS: em português Indicadores-chave de performance, que medem se os objetivos traçados inicialmente para o trabalho de monitoramento estão sendo alcançados ou não;
  10. 10. O que são métricas Também é válido ressaltar que, apesar de já conseguimos cruzar e comparar muitas informações, nem tudo pode ser medido. Grande parte do trabalho de mídias sociais é composto, direta ou indiretamente, em promover relacionamento, e esse é o tipo de tarefa que demanda tempo, planejamento para saber como atingir o usuário de forma mais efetiva e interação constante, cujo retorno por vezes é muito mais subjetivo do que tangível. Muitas vezes, nossa tarefa será explicar que construir uma imagem online é uma empreitada quase que artesanal e de médio a longo prazo. Mas que, quando bem feito, deixa bases sólidas, mesmo que não mensuráveis.
  11. 11. O que são métricas “Não se pode medir o retorno de um abraço. [Mas] nem por isso não vale a pena dá-lo”. Tony Hsieh
  12. 12. Análise Para que a mensuração dos números seja bem feita, é preciso estar (sempre) atento a alguns aspectos do trabalho de análise:
  13. 13. Análise Exercitar o pensamento crítico: essa é uma tarefa diária de quem lida com análise de dados. Sempre é preciso se perguntar porque os números estão apresentando determinado comportamento, se existe um padrão já repetido, se a forma de extraí-los poderia ser melhorada etc; Além de tirar todas as dúvidas que tiver sobre um determinado tema até sentir que não sobraram espaços sem informação. Ficar no modo automático não é de modo algum uma alternativa.
  14. 14. Análise Pensar nos objetivos definidos inicialmente: outra ponto que é necessário considerar para não se perder em meio a tantos números e informações que podemos extrair que aparecem no meio do caminho. Claro que, se for relevante, algum outro dado pode ser incluído. Mas deve-se sempre ter em mente se a meta inicial está ou não sendo seguida/cumprida.
  15. 15. Análise Ter em mente que a mensuração serve como indicador tanto por falta de tempo como devido aos mecanismos de privacidade, não é possível cobrir todas as menções . Nosso trabalho é reunir as informações que temos em busca de conseguir o resultado mais próximo o possível da realidade.
  16. 16. Análise Contextualize a informação obtida: é sempre importante lembrar que quem recebe o relatório pode não saber como interpretá-lo, não entender a metodologia envolvida em sua produção ou estar meio por fora do assunto falado. Então colocar todos os que forem ler o relatório na mesma página, deixando o documento lúdico e compreensível, é uma atitude que nos faz ganhar pontos.
  17. 17. Análise Medir tudo em um único lugar: ferramentas diferentes apresentam resultados diferentes. Então escolha uma para extrair os dados e acompanhar a evolução das métricas estabelecidas e, exceto em momentos especiais/dramáticos/extraordinários, permaneça nela. Também é importante adotar métricas que já são referência no mercado: assim fica mais fácil medir os resultados quando você recebe uma conta já acostumada a lidar com esses números
  18. 18. Análise Os dados precisam demonstrar valor: uma análise só é bem feita quando a interpretação dos resultados obtidos for relevante para o objetivo da qual ela se destina, contextualizar de forma precisa a situação que ela representa, conter um panorama sobre o período em que ela foi extraída e ajudar a sugerir orientações e/ou direcionamentos
  19. 19. Análise Fugir das métricas de vaidade: Não as conhece? São as métricas apresentadas que, superficialmente, demonstram resultados positivos, mas que não possuem um olhar aprofundado que constate isso ou sem contextualização. Por exemplo: registrar o aumento expressivo no número de comentários mas não falar que o teor dos mesmos era negativo. Ou um aumento do numero de fãs desconsiderando um investimento maciço em anúncios
  20. 20. Planejamento Com tudo dito e explicado, agora é iniciar o planejamento das métricas que serão utilizadas para a marca analisada. Para isso, é preciso ter em mente:
  21. 21. Planejamento O universo da marca: entender o histórico, os pontos fortes e fracos, o que a difere da concorrência, como é o seu público-alvo e quais objetivos ela deseja alcançar com sua presença nas mídias sociais é um passo importante para saber as métricas mais relevantes que podem ser trabalhadas inicialmente.
  22. 22. Planejamento O momento de maturidade nas mídias sociais: se a marca acabou de iniciar o trabalho online, as métricas que serão sugeridas são diferentes do que as que seriam aplicadas a uma empresa com presença mais consolidada. Tenha isso em mente tanto para sugerir as métricas como para explicar ao cliente a sua importância. E, com o tempo, sugira e ofereça análises mais sofisticadas.
  23. 23. Planejamento Objetivo: tendo como suporte as informações mencionadas anteriormente, é preciso definir qual será o foco de atuação do trabalho de métricas. Por isso, essa decisão precisa ser feita em conjunto com o cliente, que precisa entender quais resultados a ferramenta de monitoramento e as métricas analisadas podem ou não podem entregar a ele, para que o trabalho seja validado sem problemas posteriores.
  24. 24. Planejamento Quais métricas serão utilizadas: para tomar essa decisão é preciso levar em conta ´todos os aspectos mencionados anteriormente, além de definir o que se deseja medir de acordo com os parâmetros disponibilizados mídias sociais: alcance, engajamento, influência, opinião e valor.
  25. 25. Planejamento Processos: quais ferramentas serão usadas, de que forma a coleta de dados será feita e a metodologia de análise são os aspectos a serem debatidos e consolidados nessa parte, antes da aplicação das métricas escolhidas.
  26. 26. Exemplos de métricas que podem ser aplicadas ao trabalho de acompanhamento da performance da página Métricas
  27. 27. Métricas Alcance Alcance é o número total de pessoas que foram impactadas por algo, seja um post, um vídeo, uma mensagem etc. Ela pode ser usada para aferir se a página está crescendo, quais conteúdos são mais visualizados, qual a porcentagem de usuários que chegou à página por meio de anúncios etc. É uma das métricas mais usadas porque a maioria das redes sociais a disponibiliza, mas é necessário trabalhar um pouco nos números a fim de trazer informações mais consistentes.
  28. 28. Métricas Engajamento Se fizéssemos um bingo em uma palestra sobre mídias sociais, essa é uma das palavras que estariam presentes na cartela da maioria dos participantes. Sua definição é bastante ampla, mas de forma geral engajamento é toda a ação feita por um usuário de modo a interagir com a marca., tanto em um canal específico ou sobre determinado assunto. O público pode demonstrar engajamento por um curtir, compartilhar, retweet, “gostei”, comentário etc. São ações nas quais ele manifesta seu interesse e agrado (ou não) pelo conteúdo.
  29. 29. Métricas Engajamento Um exemplo de cálculo realizado para medir o engajamento da sua página é a Fórmula utilizada pelo Facebook Insights: Usuários engajados Alcance
  30. 30. Métricas Influência Em geral utiliza-se a influência para medir qual pessoa relacionada ao mercado em que sua marca atua consegue :fazer com que sua opinião seja ouvida e/ou discutida por um maior número de pessoas do que se a mesma ideia houvesse sido abordada por um usuário comum. Para aferir se determinado usuário é de fato influente, pode-se usar como base o número de visualizações do seu blog e/ou Fan Page, conferir o número de comentários, fazer uma rápida busca na internet para saber quantas menções espontâneas ele possui e qual o teor delas (se são positivas ou negativas).
  31. 31. Métricas Advocacia São os usuários que, para o bem ou para o mal, mais comentam sobre sua marca nas redes sociais: tanto um elogio sobre o atendimento prestado como uma crítica a demora na entrega pode ser considerada advocacia. Ela difere de engajamento por exigir uma postura mais pessoal do usuário, já que ele emite uma opinião sobre determinado produto ou empresa. Pode ser medida por meio da coleta de menções que falam da marca, do compartilhamento de conteúdo com algum comentário incluso, comentários em postagens deixadas por outros usuários etc.
  32. 32. Métricas  Advogado de marca ativos Detecta quais usuários estão mais ativos com o conteúdo postado em relação ao número total de fãs da página. Cálculo: Número de pessoas engajadas nos últimos 30 dias Total de engajados da marca
  33. 33. Métricas Transações de valor São ações realizadas dentro das redes sociais, mas vindas de outros meios, como uma aba de vendas numa Fan Page, para o download de um aplicativo ou para a participação de um concurso cultural/ promoção. Para medir esse tipo de dado, é necessário avaliar previamente qual tipo de retorno será mensurado. Pode ser o número de downloads, quais links foram mais utilizados, quais produtos foram mais baixados pelos usuários, o tempo de permanência na página etc.
  34. 34. Métricas Atendimento* Estar presente nas redes sociais acarreta a necessidade de compreender que, com maior ou menor frequência, você será procurado por seus consumidores a fim de esclarecer dúvidas, receber elogios e, o mais comum, críticas. Devido a isso, é importante determinar algumas métricas para aferir se o seu trabalho em SAC 2.0 está sendo efetivo ou não. Você pode medir, a média de tempo de resposta, se todas as perguntas são respondidas, a taxa de usuários que agradecem o retorno (e o porquê de agradecerem) quantas postagem são finalizadas etc. * Aspecto mencionado pelo IAB Brasil que acho importante citar
  35. 35. Métricas  Taxa de resposta Mostra o percentual de mensagens respondidas pela marca se comparadas a porcentagem de menções recebidas. Cálculo: Total de mensagens recebidas Total de mensagens respondidas
  36. 36. Referências - Leituras Tudo o que expus neste documento é resultado da minha experiência pessoal em conjunto com a interpretação de diversos materiais que li nos últimos meses. Abaixo estão os que, para mim, foram os mais relevantes. Boa leitura! - Livro Monitoramento e Métricas de mídias sociais: do estagiário ao CEO, de Diego Monteiro e Ricardo Azarite - Apresentação Métricas para Mídias Sociais, criada e disponibilizada por Tarcízio Silva - Apresentação Monitoramento e Métricas em Mídias Sociais, criada e disponibilizada por Pri Muniz - Agradecimentos ao Luis Prado, do The Noun Project, cujo ícone utilizei no slide de abertura desta apresentação
  37. 37. Referências - Imagens Slide de abertura – Eric Bird Índice - Yamini Chandra Slide 3 – Computador antigo Slide 5 - Jardson A, Rémy Médard, Rémy Médard e Rémy Médard Slide 11 - Gatos Slide 13 ao 25 – Fotos retiradas do banco de imagem SXC
  38. 38. Mônica Wanderley

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