Apostila 06 / Monitoramento: Ferramentas de Gestão

977 visualizações

Publicada em

Sexto módulo do curso Formação em Aprendiz de Mídias Digitais da United Way Brasil.

Publicada em: Educação
0 comentários
0 gostaram
Estatísticas
Notas
  • Seja o primeiro a comentar

  • Seja a primeira pessoa a gostar disto

Sem downloads
Visualizações
Visualizações totais
977
No SlideShare
0
A partir de incorporações
0
Número de incorporações
276
Ações
Compartilhamentos
0
Downloads
56
Comentários
0
Gostaram
0
Incorporações 0
Nenhuma incorporação

Nenhuma nota no slide

Apostila 06 / Monitoramento: Ferramentas de Gestão

  1. 1. INTRODUÇÃOAs plataformas de Mídias Sociais são sistemasonline projetados para permitir a interação so-cial a partir do compartilhamento e da criaçãocolaborativa de informação nos mais diversosformatos – textos, músicas, fotos e vídeos.A cada dia que passa o número de plataformasaumenta, assim como o número de usuários emeios de conexão – antes era somente via com-putador, agora pode ser até mesmo via tablet.As empresas passaram a ter três pilares de de-safios nesse cenário:Para superar esses desafios, as empresas pas-sam a ter agências de publicidade que dominemas Mídias Sociais ou elas mesmas contratamum Analista de Mídias Sociais para gerir e en-tender esses novos canais de comunicação.O trabalho do Analista de Mídias Sociais podeser aplicado em todas as etapas de um proje-to que inclua as Mídias Sociais, mas é nas duasúltimas que ele utiliza fortemente ferramentaspara dar escala e agilidade ao seu dia a dia.Dois pontos importantes que todo Analista deMídias Sociais deve ter em mente:1. No contexto das Mídias Sociais, não existea melhor ferramenta, mas sim a mais ade-quada para cada tipo de atividade e situação.FERRAMENTASDEGESTÃOEMONITORAMENTO03PORRICARDOMORAIS
  2. 2. Como existem vários tipos de Mídias Sociaise objetivos diferentes que uma ação de publi-cidade pode ter, não há como uma empresaconstruir uma ferramenta que cubra todasessas possibilidades sempre chegando aomelhor resultado possível. Quando possível,procure a ferramenta que melhor se enqua-dra para sua necessidade; quando não, pegaa mais abrangente e que lhe possa ser útilnos mais variados cenários.2. Toda e qualquer ferramenta serve so-mente como suporte para gerar agilidade nodesenvolvimento das atividades de um Ana-lista de Mídias Sociais. Nunca uma ferra-menta poderá fazer todo o trabalho sozinho;logo, veja as ferramentas como uma assis-tente e não a solução para tudo.OS TIPOS DE FERRAMENTASEm uma ponta existem as ferramentas es-pecializadas em uma única função – medira influência de um determinado usuário, porexemplo – e na outra ponta as que chamamosde monitoramento pleno – possibilitam quepraticamente todas as atividades de gestão emonitoramento sejam realizadas através dela.Nessa apostila vamos focar nosso aprendizadoem entender como funcionam as ferramentasde monitoramento pleno. Já que são elas aspreferidas pelas empresas que fazem um tra-balho mais robusto em Mídias Sociais.Existem inúmeras ferramentas, mas as maisutilizadas e conhecidas são:04
  3. 3. • Scup• Radian6• Seekr• Livebuzz• Trendrr• Alterian SM2RECURSOSBÁSICOS DAS FER-RAMENTASTodas essas ferramentas possuem os seguin-tes recursos para se enquadrarem como fer-ramentas de monitoramento pleno:• Gráficos visualmente agradáveis, per-mitindo que não seja necessário dispersarmaior esforço para construir a apresentaçãodo relatório final.• Nuvem de palavras com os termos maismencionados de acordo com a categoriza-ção por tags. Desse modo, é possível identi-ficar as expressões recorrentes em um de-terminado grupo de emissores ou em umacategoria de assunto.• Informações sobre a presença online deum determinado perfil monitorado. Facili-tando assim, uma análise mais aprofundadados principais perfis de usuários emisso-res (detrator, influenciador ou advogado damarca).• Recurso de exclusão de palavras quandoo termo monitorado é comum. Por exemplo,ao monitorar a palavra “claro”, possibilitara exclusão de termos como: claro que sim,céu claro, azul claro, é claro que vou, etc;• Captura de dados automaticamente dasprincipais Mídias Sociais;05
  4. 4. • Módulo que permite responder a usuáriosutilizando a própria interface da ferramenta– facilita e agiliza o gerenciamento do rela-cionamento com os usuários;• Alta possibilidade de segmentação queviabilize limitar a busca por idioma, localiza-ção geográfica e mídia.• Filtros internos por comentários únicos,data de publicação, seguidores do Twitter,likes, entre outros;• Recursos avançados de cruzamento entremonitoramentos e tags;• Acesso múltiplo que permite que váriaspessoas acessem o monitoramento ao mes-mo tempo;• Apresentação da frequência e do valor dosentimento por palavras mais citadas – re-curso relevante para identificar as palavras--chave mais recorrentes para determinadosgrupos;• Campo para fazer anotações referentes àsmenções ou a um grupo delas;• Identificação de quantas menções foramrealizadas pelos principais emissores facili-tando, assim, a identificação dos principaisusuários destaque;• Estatísticas por mídia monitorada – permi-te que a equipe de comunicação selecione ossites de redes sociais mais relevantes parauma primeira atuação, caso a marca não te-nha recursos para manter uma participaçãoefetiva em todas as plataformas que os usu-ários mencionam seu nome;06
  5. 5. • Possibilidade de exportar e integrar dados,evitando dispersar tempo para analisar da-dos brutos;FLUXO DE TRABALHOPara um melhor uso das ferramentas e garan-tia que todos os projetos tenham resultadosconsistentes, é necessário que o Analista deMídias Sociais siga um fluxo de trabalho quemelhor se adeque ao seu dia a dia e as carac-terísticas da sua empresa/cliente.De forma mais abrangente, podemos definiresse fluxo da seguinte forma:A descrição de cada etapa contempla o básicoa ser feito e sua aplicação em detalhe depen-derá da ferramenta de gestão e monitoramen-to utilizada. Use como um guia e não uma “fór-mula de bolo” obrigatória.MONITORAMENTO E CLASSI-FICAÇÃOO monitoramento pode ser dividido em trêsobjetivos:• Monitoramento Institucional – entender oque se fala da sua marca, empresa e produ-tos. Dependendo do tamanho e abrangênciada marca e produtos, separe um monitora-mento para cada produto ou um geral paramarca e produtos juntos.• Monitoramento de Concorrentes – seguira mesma lógica do monitoramento criadopara a própria marca. As mesmas buscas,07
  6. 6. nas mesmas redes, produtos semelhantes,para que seja possível uma comparação.• Monitoramento de Mercado – tipo de pes-quisa de mercado, identificar tendênciasou abrangência de determinados termos ecomo estão evoluindo com o tempo.Para cada tipo de monitoramento faça um le-vantamento de palavras-chaves. Seja bastanteextensivo e faça um levantamento das varia-ções das palavras-chave relevantes, resulta-dos de erros de digitação, pronúncia ambíguaou pseudônimos.Cada rede social tem sua particularidade epassa a ser muito importante entender quaispalavras-chave podem ser agrupadas na mes-ma busca para cada uma delas. Sempre reali-ze um teste para cada rede e sua busca antesde dar essa etapa como finalizada.A classificação é dividida em dois processos:tagueamento e polaridade.Tagueamento é quebrar as citações em temasespecíficos. Por exemplo: em um monitora-mento de um produto pode se classificar as ci-tações em embalagem, sabor, preço, etc..Polaridade é classificar a citação em positiva,neutra ou negativa.Defina critérios claros para cada tipo de clas-sificação. Faça um exercício mental e imaginecomo classificar citações que possam ser deduplo sentido ou piadas – são muito comuns emuitas vezes querem dizer o oposto do que foiescrito.Em situações onde o volume de citações émuito grande ao ponto de não ser possíveller e classificar todas, deve-se criar algumasregras e fazer todo o detalhamento somente08
  7. 7. para uma amostra das citações. O resultadoalcançado poderá ser informado como sendodo todo – esse é o mesmo princípio utilizadoem pesquisas eleitorais.Algumas ferramentas permitem que sejamcriados filtros que classificam e tagueam au-tomaticamente as citações. Todavia, é sempreimportante fazer uma validação manual paragarantir que os dados estão corretos.IDENTIFICAÇÃOO objetivo dessa etapa é identificar quem sãoas pessoas que mais falam e as mais influen-tes sobre o tema monitorado. Influência é, ba-sicamente, o volume de seguidores que a pes-soa que postou uma citação possui.Podemos classificar esses usuários em três ti-pos que devem ser analisados de perto no mo-nitoramento da conversação em torno de umamarca:• Emissores Principais – são aqueles que,simplesmente, por um motivo ou por outro,mencionam a marca muitas vezes.• Detratores – são aqueles que reclamam efalam mal da marca.• Defensores – são aqueles que falam muitobem e acabam muitas vezes atuando comoadvogados da marca perante os demais usu-ários.Identificar e criar relacionamento com essaspessoas é a grande chave para o sucesso deuma estratégia nas Mídias Sociais.Nessa etapa muitas ferramentas permitemque se busquem outras redes onde essas pes-soas estão presentes, isto é, ter o contato doTwitter e do Facebook de uma mesma pessoa.09
  8. 8. Com isso a estratégia e formato de relaciona-mento ficam muito mais customizados e apro-priados para cada canal.RELACIONAMENTOO objetivo maior das Mídias Sociais é criar umcanal aberto de comunicação entre as empre-sas e seus clientes.Para isso é preciso ter regras claras de comose comunicar, seja definindo o tempo máximopara resposta ou o tipo de linguagem a ser uti-lizada.Busque sempre alinhar o formato de comuni-cação/linguagem com a agência de publicida-de da empresa ou com o nível mais sênior daestrutura de Marketing. Dependendo do setorque a empresa atua, pode ser necessário vali-dar também com a área Jurídica o que pode ounão ser publicado.Monitoramentos bem elaborados possuem fil-tros que geram alertas para citações que pre-cisam ser respondidas imediatamente ou queindicam possíveis crises.As ferramentas de monitoramento pleno per-mitem que sejam cadastradas todas as redessociais e que da interface da ferramenta já sepossa responder as citações. Além de diminuiro tempo e complexidade de responder, o his-tórico de todo o relacionamento fica guardadoem um único local e torna-se possível agendarquando e o que postar em cada rede social.ANÁLISE E REPORTEA última etapa é acompanhar a evolução dos10
  9. 9. monitoramentos e seus resultados. Quandopermitido pela ferramenta, configure o painelde resultados para apresentar gráficos com asprincipais métricas que lhe indicam quandotomar ou não uma ação corretiva.Faça filtros considerando variações de tempo(análise por hora, dia, semana e mês) e seg-mente suas análises ao nível das tags e redesmonitoradas.Essas análises podem indicar comportamen-tos de tendências e gerar ações que antece-dam os problemas.Leve em conta outros fatores externos que po-dem ter ocorrido no período antes de chegar aconclusões somente com os dados capturadose analisados.Preocupe-se em entender como as informa-ções coletadas e trabalhadas por você podemser úteis para os mais diversos departamentosda empresa e/ou do cliente.APÊNDICEUm bom Analista de Mídias Sociais precisadominar as ferramentas do seu dia a dia, mastambém precisa saber quais são os principaisgrupos de ferramentas que são utilizadas nagestão e monitoramento de resultados de umaestratégia online – guarda-chuva maior do qualas campanhas em Mídias Sociais fazem parte.Abaixo estão os principais grupos de ferramen-tas, descrição e métricas segundo o Comitê deMétricas do IAB Brasil (Interactive AdvertisingBureau)¹.111http://www.iabbrasil.org.br/arquivos/doc/IAB_Metricas_Metodologia_e_Interpretacao_mai11.pdf
  10. 10. FERRAMENTAS DE AUDIÊN-CIAMedem a audiência dos sites registrando osendereços acessados pelos usuários que fa-zem parte de seu painel. O painel é formadopor um grupo de usuários situados em casa ouno ambiente de trabalho com uma distribuiçãodemográfica representativa da população on-line total nesses pontos de acesso. Com essesdados, os dois serviços realizam a estimativadas métricas.Principais:• Ibope Nielsen (NetView) – http://bit.ly/QYDwMf• Comscore – http://bit.ly/aepRn5Principais informações:Principais Informações:Unique Visitors Média de Páginas por diaPage Views Média de minutos porpáginaDemografia Média de Minutos por UVComposition (UV, PV, %) Média de Visitas por UVTotal de Minutos consumi-dosMédia de Páginas por UVReach Total de VisitasMédia Diária de UV Média de Minutos porVisitaMédia de Minutos por dia Afinidades/InteressesFERRAMENTAS DE WEBANALYTICSAs ferramentas de web analytics coletam eprocessam os dados de visitação de um deter-minado site. Ou seja, as ferramentas de webanalytics medem todos os acessos feitos aosite.12
  11. 11. Principais:• Google Analytics – http://bit.ly/1ieYfP• Webtrends – http://trnd.me/d7ohc• Omniture – http://adobe.ly/RsHmxKPrincipais informações:Page Views Páginas de SaídaVisita/Seção ConversõesUnique Browsers NavegadoresPáginas por Visita Sistemas OperacionaisBounce Rate Cores de TelaTempo de Visita Resolução de TelaNovas Visitas Suporte a JavaOrigem/ Cobertura FlashFERRAMENTAS DE AD SER-VERSAd Servers são utilizados por veículos e anun-ciantes para o gerenciamento de publicidadeonline. O Ad Server controla a veiculação decampanhas de publicidade nos sites e permitea gestão de diversos critérios e segmentaçãode audiência. Os anunciantes podem acompa-nhar a performance de suas campanhas comindicadores como quantidade de impressões ecliques. Para os veículos o AdServer faz proje-ções de inventário disponível de acordo com ohistórico de audiência de cada site. Ad Serverspodem ainda responder ao comportamento denavegação do usuário com a entrega da cam-panha mais adequada.Principais:• Atlas –http://bit.ly/xUwvIO• DoubleClick – http://bit.ly/9HmhjE• AdMotion – http://bit.ly/RnHhrD• Google AdWords – http://bit.ly/gXj87613
  12. 12. Principais informações:Usuários/Clicks únicos Pós clique/conversões(diretas/indiretas)CTR (Click Thru Rate) Caminhos de conversãoImpressões / Views Tempo de Interação com apeçaInventário Total e Dis-ponívelAnálises de Frequência(interação, CTR)Informações Segmentadaspor IP, cookies, palavras-chaves, etc.14
  13. 13. http://iabbrasil.ning.com/http://www.scup.comhttp://papercliq.com.br/http://resultadosdigitais.com.br/http://www.socialbakers.com/http://tarciziosilva.com.br/blog/REFERÊNCIAS15

×