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PADRONIZANDO A MENSURAÇÃO
EM MÍDIAS SOCIAIS: avanços nos
#SMMStandards




Padronizando a Mensuração em Mídias Sociais: avanços nos #SMMStandards
SUMÁRIO
The March to Standards
Fonte de Conteúdos e Métodos
Alcance e Impressões
Engajamento
Influência e Relevância
Opinião e Advocacia
Impacto e Valor




Padronizando a Mensuração em Mídias Sociais: avanços nos #SMMStandards
THE MARCH TO STANDARDS
A apresentação The March to Standards - #SMMStandards
Progress and Roadmap é um marco na padronização da
mensuração em mídias sociais.

Foi realizada por Tim Marklein, da W2O Group da e da
#SMMStandards Coalition e por Katie Paine, da KDPaine &
Partners e da #SMMStandards Conclave.

O projeto #SMMStandards (smmstandards.org) conta com a
colaboração das principais associações de mercado da
comunicação digital no mundo e algumas grande corporações
multinacionais.




Padronizando a Mensuração em Mídias Sociais: avanços nos #SMMStandards
THE MARCH TO STANDARDS
Devido à importância e futuro impacto deste projeto, a
apresentação a seguir apresenta a tradução de alguns trechos
principais e alguns comentários da recém-publicada
apresentação The March to Standards.




Padronizando a Mensuração em Mídias Sociais: avanços nos #SMMStandards
SEIS PRIORIDADES INICIAIS PARA A PADRONIZAÇÃO

Para o projeto, existem seis prioridades                Fonte de Conteúdos e Métodos
iniciais que devem ser padronizadas.                    Alcance e Impressões
                                                        Engajamento
Os slides a seguir apresentam a tradução
dos pontos apresentados em cada um                      Influência e Relevância
destes grupos de proridade, que estão                   Opinião e Advocacia
relacionados a metodologias e âmbitos de                Impacto e Valor
métricas.




Padronizando a Mensuração em Mídias Sociais: avanços nos #SMMStandards
FONTE DE CONTEÚDOS E MÉTODOS
Perspectiva do Mercado e Orientação

•     Nem todas as propriedades, agregadores e analistas são criados de forma igual. O sucesso da
      mensuração de mídias sociais permanece ou falha de acordo com a qualidade, escopo e metodologia
      do conteúdo analisado, assim como da experiência do analista.
        • Que conteúdo é incluso? Como é definida unidade de conteúdo?
        • Quais canais? Quão profundamente? Como os dados são capturados?
        • Diversas línguas são coletadas? Através de queries próprias da língua?
        • Como os dados são calculados? Quais são as fórmulas?
        • Como o conteúdo irrelevante de bots, spam e agregadores é filtrado?
        • As metodologias de busca são inclusas e search strings divulgadas?




                                                                             Traduzido livremente a partir de apresentação
                                                                                             de Tim Marklein e Katie Paine.


    Padronizando a Mensuração em Mídias Sociais: avanços nos #SMMStandards
FONTE DE CONTEÚDOS E MÉTODOS
Perspectiva do Mercado e Orientação

O documento apresenta um exemplo desta
tabela sobre a metodologia:




Padronizando a Mensuração em Mídias Sociais: avanços nos #SMMStandards
ALCANCE E IMPRESSÕES
Orientação Preliminar e Próximas Ações

•     Dados precisos de impressões são difíceis de atribuir, especialmente de modo global
        • Seja transparente sobre as fontes usadas e claramente/corretamente legende os gráficos
•     Confusão terminológica entre tipos e disciplinas de mídia
        • Impressões; oportunidade de visualização; circulação; alcance; frequência; alcance total vs.
           públic-alvo; visitas; visitantes; seguidores; fãs; visualizações
•     Multiplicadores não devem ser usados – de fato, divisires são mais apropriados
        • Poucos dos seus seguidores “viram” cada tweet; apenas 8%-12% vêem os posts no Facebook




                                                                              Traduzido livremente a partir de apresentação
                                                                                              de Tim Marklein e Katie Paine.


    Padronizando a Mensuração em Mídias Sociais: avanços nos #SMMStandards
ENGAJAMENTO
Orientação Preliminar e Próximas Ações

•     Engajamento é uma ação que acontece depois do alcance, além do consumo
•     Engajamento pode ser mas não necessariamente é um resultado
•     Engajamento se manifesta diferentemente em cada canal, mas é tipicamente mensurável em três níveis
      – Baixo, Médio e Alto – baseado no esforço necessário, inclusão de opinião e como é compartilhado
      com outros
        • Exemplos de Nível Baixo = Likes no Facebook e Seguir no Twitter
        • Exemplos de Nível Médio = comentários em blog/vídeo e Retweets no Twitter
        • Exemplos de Nível Alto = compartilhamentos no Facebook e conteúdo original
•     Os clientes priorizam diferentes tipos de engajamento, mas os “níveis” são consistentes




                                                                                Traduzido livremente a partir de apresentação
                                                                                                de Tim Marklein e Katie Paine.


    Padronizando a Mensuração em Mídias Sociais: avanços nos #SMMStandards
INFLUÊNCIA E RELEVÂNCIA
Orientação Preliminar e Próximas Ações

•     Influência é algo que toma lugar além do engajamento
•     “Você pode ser influenciado quando você pensa algo que não pensaria de outro modo ou fez algo que
      você não faria normalmente” – Philip Sheldrake, “The Business of Influence”
•     Influência é multi-nível e multi-dimensional, online e offline
        • Não é popularidade, não é um simples escore
        • Específica sobre domínios e assuntos – relevância é crítica
•     Influenciadores devem ser identificados e categorizados utilizando critérios customizados através de
      desk research e não apenas de algoritmos automatizados




                                                                                 Traduzido livremente a partir de apresentação
                                                                                                 de Tim Marklein e Katie Paine.


    Padronizando a Mensuração em Mídias Sociais: avanços nos #SMMStandards
OPINIÃO E ADVOCACIA
Orientação Preliminar e Próximas Ações

•     Sentimento é superestimado e sobre-utilizado
        • Não pode ser o fim em si, nem a única medida qualitativa – há outros fatores a considerar
        • A confiabilidade de sentimento automático varia por fornecedor e abordagem – seja
            transparente
•     Opiniões, recomendações e outras medidas qualitativas são tipicamente mais valiosas que sentimento
      bruto e crescentemente mensuráveis:
        • Opiniões (“é um bom produto”)
        • Recomendações (“experimente” ou “evite”)
        • Emoções (“Este produto me faz feliz”)
        • Ação pretendida (“Vou comprar este produto amanhã”)
•     Definições codificadas, consistência e transparência são críticas


                                                                                Traduzido livremente a partir de apresentação
                                                                                                de Tim Marklein e Katie Paine.


    Padronizando a Mensuração em Mídias Sociais: avanços nos #SMMStandards
IMPACTO E VALOR
Orientação Preliminar e Próximas Ações

•     Impacto e Valor serão sempre dependentes dos objetivos do cliente
•     Necessário definir objetivos previamente – que se desdobrarão em diversas metas de negócio,
      especialmente para social (que atravessa disciplinas)
•     “ROI” deve ser estritamente limitado ao impacto financeiro mensurável; “valor total” pode ser usado
      para a combinação de impacto financeiro e não-financeiro
•     Valor pode ser calculado em retornos positivos (venda, reputação etc) ou prevenção de retornos
      negativos (riscos mitigados, custos evitados)
•     Indicadores-chave de performance (KPIs) e balanced scorecards são úteis para conectar o impacto das
      mídias sociais aos resultados/linguagem de negócio




                                                                                Traduzido livremente a partir de apresentação
                                                                                                de Tim Marklein e Katie Paine.


    Padronizando a Mensuração em Mídias Sociais: avanços nos #SMMStandards
LEIA MAIS

•     Acesse o blog do #SMMStandards -
      http://smmstandards.com
•     Veja o documento completo em
      http://www.slideshare.net/tmarklein/march-to-
      standards-smmstandards-progress-and-roadmap
•     Blog e SlideShare da Katie Paine -
      http://kdpaine.blogs.com/ e
      http://www.slideshare.net/kdpaine
•     SlideShare do Tim Marklein -
      http://www.slideshare.net/tmarklein
•     Acompanhe a hashtag #smmstandards

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Padronizando a Mensuração em Mídias Sociais: avanços nos #SMMStandards

  • 1. PADRONIZANDO A MENSURAÇÃO EM MÍDIAS SOCIAIS: avanços nos #SMMStandards Padronizando a Mensuração em Mídias Sociais: avanços nos #SMMStandards
  • 2. SUMÁRIO The March to Standards Fonte de Conteúdos e Métodos Alcance e Impressões Engajamento Influência e Relevância Opinião e Advocacia Impacto e Valor Padronizando a Mensuração em Mídias Sociais: avanços nos #SMMStandards
  • 3. THE MARCH TO STANDARDS A apresentação The March to Standards - #SMMStandards Progress and Roadmap é um marco na padronização da mensuração em mídias sociais. Foi realizada por Tim Marklein, da W2O Group da e da #SMMStandards Coalition e por Katie Paine, da KDPaine & Partners e da #SMMStandards Conclave. O projeto #SMMStandards (smmstandards.org) conta com a colaboração das principais associações de mercado da comunicação digital no mundo e algumas grande corporações multinacionais. Padronizando a Mensuração em Mídias Sociais: avanços nos #SMMStandards
  • 4. THE MARCH TO STANDARDS Devido à importância e futuro impacto deste projeto, a apresentação a seguir apresenta a tradução de alguns trechos principais e alguns comentários da recém-publicada apresentação The March to Standards. Padronizando a Mensuração em Mídias Sociais: avanços nos #SMMStandards
  • 5. SEIS PRIORIDADES INICIAIS PARA A PADRONIZAÇÃO Para o projeto, existem seis prioridades  Fonte de Conteúdos e Métodos iniciais que devem ser padronizadas.  Alcance e Impressões  Engajamento Os slides a seguir apresentam a tradução dos pontos apresentados em cada um  Influência e Relevância destes grupos de proridade, que estão  Opinião e Advocacia relacionados a metodologias e âmbitos de  Impacto e Valor métricas. Padronizando a Mensuração em Mídias Sociais: avanços nos #SMMStandards
  • 6. FONTE DE CONTEÚDOS E MÉTODOS Perspectiva do Mercado e Orientação • Nem todas as propriedades, agregadores e analistas são criados de forma igual. O sucesso da mensuração de mídias sociais permanece ou falha de acordo com a qualidade, escopo e metodologia do conteúdo analisado, assim como da experiência do analista. • Que conteúdo é incluso? Como é definida unidade de conteúdo? • Quais canais? Quão profundamente? Como os dados são capturados? • Diversas línguas são coletadas? Através de queries próprias da língua? • Como os dados são calculados? Quais são as fórmulas? • Como o conteúdo irrelevante de bots, spam e agregadores é filtrado? • As metodologias de busca são inclusas e search strings divulgadas? Traduzido livremente a partir de apresentação de Tim Marklein e Katie Paine. Padronizando a Mensuração em Mídias Sociais: avanços nos #SMMStandards
  • 7. FONTE DE CONTEÚDOS E MÉTODOS Perspectiva do Mercado e Orientação O documento apresenta um exemplo desta tabela sobre a metodologia: Padronizando a Mensuração em Mídias Sociais: avanços nos #SMMStandards
  • 8. ALCANCE E IMPRESSÕES Orientação Preliminar e Próximas Ações • Dados precisos de impressões são difíceis de atribuir, especialmente de modo global • Seja transparente sobre as fontes usadas e claramente/corretamente legende os gráficos • Confusão terminológica entre tipos e disciplinas de mídia • Impressões; oportunidade de visualização; circulação; alcance; frequência; alcance total vs. públic-alvo; visitas; visitantes; seguidores; fãs; visualizações • Multiplicadores não devem ser usados – de fato, divisires são mais apropriados • Poucos dos seus seguidores “viram” cada tweet; apenas 8%-12% vêem os posts no Facebook Traduzido livremente a partir de apresentação de Tim Marklein e Katie Paine. Padronizando a Mensuração em Mídias Sociais: avanços nos #SMMStandards
  • 9. ENGAJAMENTO Orientação Preliminar e Próximas Ações • Engajamento é uma ação que acontece depois do alcance, além do consumo • Engajamento pode ser mas não necessariamente é um resultado • Engajamento se manifesta diferentemente em cada canal, mas é tipicamente mensurável em três níveis – Baixo, Médio e Alto – baseado no esforço necessário, inclusão de opinião e como é compartilhado com outros • Exemplos de Nível Baixo = Likes no Facebook e Seguir no Twitter • Exemplos de Nível Médio = comentários em blog/vídeo e Retweets no Twitter • Exemplos de Nível Alto = compartilhamentos no Facebook e conteúdo original • Os clientes priorizam diferentes tipos de engajamento, mas os “níveis” são consistentes Traduzido livremente a partir de apresentação de Tim Marklein e Katie Paine. Padronizando a Mensuração em Mídias Sociais: avanços nos #SMMStandards
  • 10. INFLUÊNCIA E RELEVÂNCIA Orientação Preliminar e Próximas Ações • Influência é algo que toma lugar além do engajamento • “Você pode ser influenciado quando você pensa algo que não pensaria de outro modo ou fez algo que você não faria normalmente” – Philip Sheldrake, “The Business of Influence” • Influência é multi-nível e multi-dimensional, online e offline • Não é popularidade, não é um simples escore • Específica sobre domínios e assuntos – relevância é crítica • Influenciadores devem ser identificados e categorizados utilizando critérios customizados através de desk research e não apenas de algoritmos automatizados Traduzido livremente a partir de apresentação de Tim Marklein e Katie Paine. Padronizando a Mensuração em Mídias Sociais: avanços nos #SMMStandards
  • 11. OPINIÃO E ADVOCACIA Orientação Preliminar e Próximas Ações • Sentimento é superestimado e sobre-utilizado • Não pode ser o fim em si, nem a única medida qualitativa – há outros fatores a considerar • A confiabilidade de sentimento automático varia por fornecedor e abordagem – seja transparente • Opiniões, recomendações e outras medidas qualitativas são tipicamente mais valiosas que sentimento bruto e crescentemente mensuráveis: • Opiniões (“é um bom produto”) • Recomendações (“experimente” ou “evite”) • Emoções (“Este produto me faz feliz”) • Ação pretendida (“Vou comprar este produto amanhã”) • Definições codificadas, consistência e transparência são críticas Traduzido livremente a partir de apresentação de Tim Marklein e Katie Paine. Padronizando a Mensuração em Mídias Sociais: avanços nos #SMMStandards
  • 12. IMPACTO E VALOR Orientação Preliminar e Próximas Ações • Impacto e Valor serão sempre dependentes dos objetivos do cliente • Necessário definir objetivos previamente – que se desdobrarão em diversas metas de negócio, especialmente para social (que atravessa disciplinas) • “ROI” deve ser estritamente limitado ao impacto financeiro mensurável; “valor total” pode ser usado para a combinação de impacto financeiro e não-financeiro • Valor pode ser calculado em retornos positivos (venda, reputação etc) ou prevenção de retornos negativos (riscos mitigados, custos evitados) • Indicadores-chave de performance (KPIs) e balanced scorecards são úteis para conectar o impacto das mídias sociais aos resultados/linguagem de negócio Traduzido livremente a partir de apresentação de Tim Marklein e Katie Paine. Padronizando a Mensuração em Mídias Sociais: avanços nos #SMMStandards
  • 13. LEIA MAIS • Acesse o blog do #SMMStandards - http://smmstandards.com • Veja o documento completo em http://www.slideshare.net/tmarklein/march-to- standards-smmstandards-progress-and-roadmap • Blog e SlideShare da Katie Paine - http://kdpaine.blogs.com/ e http://www.slideshare.net/kdpaine • SlideShare do Tim Marklein - http://www.slideshare.net/tmarklein • Acompanhe a hashtag #smmstandards Imagem de capa: Numbers on white background, studio shot Padronizando a Mensuração em Mídias Sociais: avanços nos #SMMStandards