Quero Ser Social Media - Monitoramento e Métricas

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Curso dado em Novembro/2013 sobre Monitoramento e Métricas no Quero Ser Social Media (http://querosersocialmedia.com.br/) de 4 horas.

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Quero Ser Social Media - Monitoramento e Métricas

  1. 1. MONITORAMENTO E MÉTRICAS DE MÍDIAS SOCIAIS Gabriel Ishida Novembro/2013
  2. 2. Gabriel Ishida • Formado em Midialogia na Unicamp • Especialista em Inteligência de Mercado na Anhembi Morumbi • Social Intelligence na dp6 • www.midializado.com.br • www.atlasmedialab.com • gabriel.minoru.ishida@gmail.com
  3. 3. MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS
  4. 4. O QUE É MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS? São pessoas respondendo a estímulos espontaneamente Estímulo Indivíduo Post ou interação
  5. 5. Estímulos: nonsense, engraçado, diferente do comum Vídeo: http://bit.ly/1alqSlg
  6. 6. Estímulos: marca grande, erro grotesco Crise da Marisa: http://abr.ai/16mUnA3
  7. 7. O monitoramento transforma as respostas em conhecimento para o negócio da marca
  8. 8. Três tipos de mídia Apesar do monitoramento se concentrar na mídia espontânea, todas influenciam os resultados. Mídia Espontânea (Earned Media) Mídia Paga (Paid Media) Mídia Própria (Owned Media)
  9. 9. Premissas do monitoramento • Apenas posts públicos • A coleta depende da capacidade da ferramenta e das limitações da API • Não substitui as pesquisas de mercado tradicionais
  10. 10. Processo inteiro API Redes Sociais Classificação Ferramenta de monitoramento Relatório Inteligência do analista
  11. 11. “Invista 10% em ferramentas e 90% em pessoas” Avinash Kaushik Importância da inteligência do analista Pirâmide DIKW: http://bit.ly/1dc36a9
  12. 12. Funções do monitoramento • Diagnóstico de marca e concorrentes • Análise de campanhas • Atendimento e relacionamento • Gestão de crise Aprofundamento: http://bit.ly/16EbY3A
  13. 13. Crise sobre produto com defeito Volume por dia Maior exposição da campanha negativo neutro positivo Sentimento geral Por canal social 9% 32% 37% Negativo 10% 23% 10% Neutro 31% Positivo 18% 30% Twitter Facebook Blogs Youtube Instagram Yahoo Respostas
  14. 14. Funções do monitoramento • Produção de conteúdo • Desenvolvimento de produtos • Netnografia e pesquisa • Social TV • Recursos Humanos Aprofundamento: http://bit.ly/16EbY3A
  15. 15. Desempenho por assunto Pago Orgânico Taxa de engajamento 1.40% 1,000,000 900,000 1.20% Alcance 800,000 700,000 1.00% 600,000 0.80% 500,000 400,000 0.60% 300,000 0.40% 200,000 0.20% 100,000 0.00% 0 Saúde Cotidiano Estilo de vida Auto ajuda Produtos Humor
  16. 16. Etapas de um projeto de monitoramento
  17. 17. Todas as etapas Briefing e Alinhamento Os resultados podem indicar novos rumos Coleta Análise Livro: http://bit.ly/16D0zX4 Classificação
  18. 18. Briefing e Alinhamento
  19. 19. Briefing • Motivos e problemas que motivaram o projeto • Objetivo(s) • Indicadores • As ações que serão tomadas com os resultados • Periodicidade das entregas Aprofundamento: http://bit.ly/1in5Jq5
  20. 20. Traçando objetivos Identifique o(s) problema(s) Entenda como monitoramento pode ajudar Trace um plano de ação e resultados esperados
  21. 21. Indicadores Indicadores-chave de desempenho KPIs = Key Performance Indicators Devem indicar se o objetivo está sendo cumprido ou está evoluindo para ser cumprido. Não são aplicados para estudos de pesquisa ou exploratórios
  22. 22. Exemplo 1 Problema: Minha marca gostaria de saber mais sobre o que o público pensa sobre ela Output do monitoramento: Receptividade do público e diagnóstico Ação e resultado: Realizar ações embasadas nos dados
  23. 23. Exemplo 1 Objetivo: Extrair descobertas de receptividade e assuntos relevantes do público para realizar ações embasadas. Indicadores: volume de posts, volume de posts positivos
  24. 24. Exemplo 2 Problema: Minha marca possui muitos detratores Output do monitoramento: Mapeamento de perfis Ação e resultado: Criar relacionamento para diminuir essa imagem negativa
  25. 25. Exemplo 2 Objetivo: Mapear detratores para realizar relacionamento e melhorar imagem da marca Indicadores: índice de sentimento, volume de posts negativos
  26. 26. Exemplo 3 Problema: Minha marca é nova e não é conhecida pelo público-alvo Output do monitoramento: Acompanhamento de alcance Ação e resultado: Traçar ações e gerar um alcance maior dentro do público
  27. 27. Exemplo 3 Objetivo: Entender se as ações estão gerando um alcance maior dentro do público-alvo Indicadores: volume de posts, volume de novos fãs
  28. 28. Alinhamento Após receber o briefing, deve-se alinhar entre as partes: - A ferramenta que será usada Palavras-chave que serão utilizadas na coleta Redes que serão monitoradas Árvore de categorias Universo de dados que será analisado Também é necessário mensurar a equipe necessária para realizar o projeto
  29. 29. Ferramentas Não existe ferramenta perfeita e sim ferramenta perfeita para seus objetivos. • • • • • • Scup Brandwatch Radian6 Sysomos Seekr UberVu • • • • • • • Livebuzz Zmonitor Tribatics.TV Brandcare Socialmetrix Adobe Social ... Como avaliar uma ferramenta: http://bit.ly/1g564AV
  30. 30. Palavras-chave • Faça uma lista com todos os termos relacionados ao seu objetivo • Considere variações e grafias erradas • A maioria das ferramentas aceita o uso da linguagem booleana Linguagem booleana: http://bit.ly/1gdoC1M
  31. 31. Palavras-chave - exemplos Objetivo: analisar a campanha Coca AND (comercial OR propaganda OR campanha OR vídeo) Objetivo: diagnóstico de marca (Coca OR coca-cola OR cocacola OR cocas) AND NOT (cheirar OR cocaína OR cheirou OR cheirei) Linguagem booleana: http://bit.ly/1gdoC1M
  32. 32. Redes sociais • Apenas posts públicos serão coletados • A variedade de redes que podem ser monitoradas depende da capacidade da ferramenta • Escolha as redes que fazem sentido você monitorar
  33. 33. Árvore de categorias • Deve-se pensar em assuntos que serão usados para separar os posts para análise. • Uma boa árvore de categorias é aquela que atende os objetivos do monitoramento e que o analista não tenha dúvidas sobre qual(is) categoria(s) um post pertence. Exemplo: para o diagnóstico de marca de uma operadora de celular
  34. 34. Operadora de Celular Tipo de público • • • • • Prospecto Cliente Ex-cliente Imprensa Genérico Atendimento • • • • Tags Acessórias Loja física E-mail Telefone Outros Serviço • • • • Sinal 3G SMS Outros • Ações da marca • Preço • Admirador/Detrator Planos • Pré-paga • Pós-paga • Banda Larga • Outros
  35. 35. Universo de dados Trabalhar sem ou com amostra Amostra aberta Amostra fechada Sem limite de posts Coletado por % ou palavras-chave Não garante uma quantidade fixa de posts Com limite de posts Coletado por quantidade de posts Pode não ser representativo
  36. 36. Coleta e classificação
  37. 37. Boas práticas em coleta • Verifique periodicamente as buscas que você configurou na ferramenta. • Se necessário, faça ajustes finos para evitar sujeira. • Verifique também se as tags (categorias) são suficientes e estão atendendo as necessidades.
  38. 38. Classificação Análise de sentimento Deve-se ter critérios pois uma classificação errada pode prejudicar todas as análises. Adoro esperar meia hora pelo meu Big Mac #sqn Existe coisa melhor que o Ovomaltine do Bob’s? Dieta de hoje: Whooper Duplo com Coca grande
  39. 39. Boas práticas na classificação Observe durante a classificação: • • • • • • Possíveis focos de crise Perfis populares Dúvidas Detratores Admiradores Apropriações da marca Me chama de coca-cola que te mostro o lado bom da vida Comi no Pizza Hut ontem e estou passando muito mal, nem consegui trabalhar Alguém sabe aonde tem uma loja da Tim aqui em Guaianazes?
  40. 40. Análise
  41. 41. Pilares na análise e relatórios Receptores Estrutura do relatório Objetivos e Indicadores Período de análise Templates para monitoramento http://bit.ly/1eYtCEw http://bit.ly/17SEu1t
  42. 42. Receptores • Quem irá receber os relatórios? Qual o nível de conhecimento que eles possuem? • Adequar o nível de detalhamento e de linguagem para cada tipo de receptor. • Será entregue ou será apresentado?
  43. 43. Período de análise Tempo de produção Diário • Dados principais quantitativos • Destaque do dia • Para tomada rápida de decisão Mensal • Dados quantitativos • Análises qualitativas • Para aprendizados e decisões táticas Anual • Consolidado • Para decisões estratégicas
  44. 44. Fluxo de análise Mudança na métrica Motivo para esse resultado Insights e ação Aumento de posts negativos Mal funcionamento de um produto Gerar esclarecimento ou recall
  45. 45. Fluxo do relatório Visão geral Highlights Macro KPIs Análises quantitativas Análise por assunto Micro
  46. 46. Boas práticas • Coloque a metodologia (redes consideradas, palavraschave utilizadas, universo de análise, métricas usadas). • Deixar o relatório mais conciso possível. Evitar colocar dados que não significam nada. • Considerar o formato a ser entregue (ppt, planilha, documento).
  47. 47. MÉTRICAS DE MÍDIAS SOCIAIS
  48. 48. Todos os indicadores-chave de desempenho (KPIs) são métricas. Mas nem todas métricas são KPIs. Aprofundamento: http://bit.ly/17tXpW5
  49. 49. A métrica é como um mapa: te situa aonde você está Autor desconhecido
  50. 50. Padronização das métricas Alcance e impressões Engajamento Serão abordados aqui com mais detalhes Influência e relevância Opinião e advocacia Impacto e valor Mais do que conhecer as métricas principais, deve-se entender o que elas significam Fonte: Tarcízio Silva http://slidesha.re/19cPxqc
  51. 51. Alcance e impressões Facebook: Alcance (Reach), Impressões, Frequência Twitter: Alcance potencial Youtube: Visualizações Entende-se a dimensão/universo que o conteúdo abrangeu Não significa necessariamente que o público visualizou.
  52. 52. Engajamento Facebook: Fãs, Likes, Comentários, Share s, Cliques Twitter: Replys, menções, retweets, cu rtidas Youtube: Inscrições, classificações, com entários Buzz: Volume total de posts Resposta ao estímulo do conteúdo ou de mídia. Há níveis de engajamento: baixo e alto.
  53. 53. Opinião e advocacia Facebook: Feedbacks negativos Twitter: Curtidas Buzz: Volume de posts positivos Volume de posts negativos Admiradores Detratores Youtube: “Gostei” ou “Não Gostei” Quando há uma opinião positiva ou negativa sobre o conteúdo ou estímulo
  54. 54. Métricas balizadoras São taxas que permitem dimensionar e contextualizar métricas brutas. Facebook Stories (Histórias): interações (likes, shares, comentários e cliques) que um post recebe. Taxa de interações no post Histórias / Alcance do post* *Pode ser substituído por impressões ou volume de fãs
  55. 55. Taxa de interações ou Taxa de engajamento Vários nomes e várias formas de se calcular Deve-se verificar como a ferramenta calcula ou como você irá calcular e padronizar.
  56. 56. Métricas balizadoras Índice de sentimento* (Buzz positivo + buzz neutro – buzz negativo)/Buzz total Índice de sentimento: 100% = buzz sem posts negativos -100% = buzz só com posts negativos *Criado por Razorfish http://bit.ly/16qcHIC
  57. 57. Métricas balizadoras Taxa de conversão de novos fãs Novos fãs / Alcance ou Impressões da página Taxa de fãs* orgânicos Novos fãs orgânicos / Novos fãs total *Pode ser usado com impressões e alcance
  58. 58. Ferramentas Facebook Insights Graphmonitor Youtube Insights Pagelever Socialbakers TwitterCounter Quintly Statisgram Crowdbooster Hootsuite SimplyMeasured ...
  59. 59. Boas práticas em análise • Sempre tenha uma base comparativa Histórico Média Concorrentes Mercado Index Social Socialbakers Quintly
  60. 60. Boas práticas em análise • Segmente os dados Por dia e hora Por assunto Por tipo de engajamento Por rede Por incentivo O Facebook já possui essa informação no seu dashboard do Insights Post patrocinado x Post orgânico
  61. 61. Desempenho por assunto Pago Orgânico Taxa de engajamento 1.40% 1,000,000 900,000 1.20% Alcance 800,000 700,000 1.00% 600,000 0.80% 500,000 400,000 0.60% 300,000 0.40% 200,000 0.20% 100,000 0.00% 0 Saúde Cotidiano Estilo de vida Auto ajuda Produtos Humor
  62. 62. Boas práticas em análise • Encontre os usuários mais relevantes Maior volume de seguidores Experts ou formadores de opinião Mais engajados com a marca* Usuários que mais comentam, retuítam, dão share ou like, etc. *Possibilidades do Social Mining: http://slidesha.re/18HJa9V
  63. 63. Boas práticas em análise • Vá além dos “novos fãs” e do engajamento • Mensure os cliques (bit.ly) e o pós-clique • Entenda se os esforços em Social Media estão gerando mais vendas ou diminuindo custos. Como mensurar o retorno das ações em Social Media em seu site: http://bit.ly/1h4vVud
  64. 64. Boas práticas em Facebook • Diferenças entre Page Level e Post Level • Sempre opte pelos dados da exportação para as análises • Delay de atualização: por volta de 48 horas
  65. 65. Obrigado! gabriel.minoru.ishida@gmail.com www.midializado.com.br

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