O documento apresenta uma introdução à disciplina de Comportamento do Consumidor, destacando seu objetivo de apresentar o conteúdo inicial e a importância de estudar o comportamento do consumidor para entender suas ações e necessidades. Também enfatiza que a disciplina amplia a visão para além da preparação para o marketing, ao considerar aspectos psicológicos, sociais e econômicos que influenciam o consumo.

1. Comportamento do Consumidor
Parte I
Prof. Janaíra Dantas Silva França
Especialista em Marketing Estratégico
Mestranda em Comunicação
São Paulo - 2011

2. Comportamento do Consumidor
Objetivo desta aula é apresentar o conteúdo inicial de nossa disciplina.
O conteúdo das aulas não invalida, pelo contrário, reforça a leitura da bibliografia
da disciplina.
A disciplina Comportamento do Consumidor não se limita a uma preparação de
um futuro profissional em marketing, amplia a visão para o entendimento das
ações de consumo.
O mercado busca profissionais com alta capacidade de raciocínio analítico,
formados por teorias e conhecimentos práticos de mercado, saibam atender as
necessidades dos clientes e, sobretudo, identificar oportunidades e AGIR!
2
Prof. Janaíra Dantas Silva França

3. Comportamento do Consumidor
Os seres humanos são mais complexos do que imaginamos, por isso, estudar
seu comportamento de compra é indispensável para a empresa que está
orientada para o marketing holístico segundo Kotler (2007).
3
Prof. Janaíra Dantas Silva França

4. Comportamento do Consumidor
Quando vendemos “algo” (produto/serviço), estamos vendendo uma “solução”
para alguém, e isso gera diversas expectativas em relação ao objeto adquirido.
Conhecer as possíveis expectativas quando ao desempenho e a satisfação de
nosso cliente é uma forma de prever futuros problemas na relação com ele.
4
Prof. Janaíra Dantas Silva França

5. Comportamento do Consumidor
5
Prof. Janaíra Dantas Silva França

6. Comportamento do Consumidor – Conceituação
A disciplina Comportamento do Consumidor é dedicada ao estudo das pessoas
e suas ações e reações quando consomem produtos e serviços.
A literatura atual define assim:
Wowen & Minor (2003)
“É o estudo das unidades compradores e dos processos de troca
envolvidos
na aquisição, no consumo e na disposição das mercadorias,
serviços, experiências e idéias”.
Blackwell, Miniard & Engel (2005)
“São as atividades que as pessoas se ocupam quando obtêm,
consomem e dispõem de produtos e serviços”.
6
Prof. Janaíra Dantas Silva França

7. Comportamento do Consumidor – Conceituação
Samara & Morsch (2005)
“O estudo que tem como objeto conhecer profundamente o comportamento
das pessoas e suas necessidades, seus desejos e suas motivações,
procurando entender o processo de como, quando e porque elas compram”.
Schifman & Kanuk (2000)
“É o estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos
disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo. O
comportamento do consumidor engloba do que compram, porque compram,
onde compra, com que freqüência compram e com que freqüência usam o que
compram”.
7
Prof. Janaíra Dantas Silva França

8. Comportamento do Consumidor – Referência Histórica
A origem do conceito de consumo, tal como o conhecemos, é
recente e tem a ver com a economia de produção.
A sociedade de consumo é, por definição, uma sociedade em
que surgem constantemente necessidades e grupos sociais
insatisfeitos.
Se partirmos da base do conceito atual do marketing, cujo
principal objetivo é a satisfação das necessidades dos
consumidores, podemos entender a importância que tem a
compreensão das forças internas e externas que movem os
indivíduos, assim como as suas formas de consumo numa
situação determinada.
8
Prof. Janaíra Dantas Silva França

9. Comportamento do Consumidor – Referência Histórica
O comportamento do consumidor estuda como e porquê compram e consomem
os consumidores. O ato do consumo introduz-nos dentro do mundo da
economia, da psicologia ou da sociologia, da antropologia e de muitas outras
ciências.
Por que
compram
O que Quando
compram compram
Com que
Onde
frequência
compram
usam
Com que
frequência
compram
9
Prof. Janaíra Dantas Silva França

10. Comportamento do Consumidor – Referência Histórica
Buscamos referência na:
 a psicologia (estudo do indivíduo);
 a sociologia (estudo dos grupos);
 a psicologia social (forma como o indivíduo se inter-relaciona dentro do
grupo);
 a antropologia (influência da sociedade sobre o indivíduo);
 a economia (estudo dos mercados).
10
Prof. Janaíra Dantas Silva França

11. Comportamento do Consumidor – Referência Histórica
A razão que impulsionou o seu aparecimento, como “ciência”, foi a necessidade
de criar um instrumento que permitisse prever a reação dos consumidores às
mensagens promocionais e compreender os motivos pelos quais se tomam as
decisões de compra.
11
Prof. Janaíra Dantas Silva França

12. Comportamento do Consumidor – Referência Histórica
Envolve entender que comportamentos os consumidores demonstram....
Na Na Na No
No Uso
Procura Compra Avaliação Descarte
12
Prof. Janaíra Dantas Silva França

13. Sistema Simplificado de Marketing
Fonte: Samara & Morsh (2005)
13
Prof. Janaíra Dantas Silva França

14. Necessidade? Desejo?
Necessidade?
É o estado de carência
ou privação que alguém
sente e o leva ao
consumo de algo.
Necessidade inata: é Necessidade adquirida:
inerente à natureza É derivada do ambiente
humana e não pode ser social e cultural e pode
esgotada. ser esgotada – DESEJO.
Fonte: DIAS, Sérgio Roberto (org). Gestão de Marketing. São Paulo: Ed. Saraiva, 2003.
14
Prof. Janaíra Dantas Silva França

15. O consumidor é um iceberg...
Fonte: Samara & Morsh (2005)
15
Prof. Janaíra Dantas Silva França

16. O Consumidor – analogias: “Caixa Preta” ou “Iceberg”
O Consumidor é encarado como uma “caixa preta” – fechado e lacrado, o
conteúdo interno é de difícil acesso a terceiros.
Para Samara & Morsch o consumidor é um “iceberg”, ou seja, ele se
Motivação
Necessidades
movimenta no mercado e todos podem visualizá-lo. Mas, suas reais intenções,
motivações e atitudes permanecem ocultas.
Crenças
Hábitos
Ambas as metáforas ajudam a compreender que o consumidor sofre influências
Percepção
internas e submersas que justificam seu comportamento.
Preconceitos Atitudes
O consumidor antes de tudo é um ser humano!
Estado de Espírito
16
Prof. Janaíra Dantas Silva França

17. Tipos de Necessidades
O consumidor pode dizer uma coisa e estar pensando em outra!
O que está por trás de nossas necessidades?
Necessidades Necessidades
“Algo mais”
• Ele quer um Reais • Ele espera ser • Ele quer ser
carro • Quer um carro bem atendido • Ele espera visto como
econômico com e respeitado receber um alguém
manutenção brinde inteligente
Necessidades
mais barata Necessidades
especial Necessidades
Declaradas Não-Declaradas Secretas
Fonte: FRANÇA, Janaíra. Apostila comportamento do consumidor, São Paulo: 2008.
17
Prof. Janaíra Dantas Silva França

18. A hierarquia das necessidades
É uma divisão hierárquica proposta por Abraham Maslow, em que as
necessidades de nível mais baixo devem ser satisfeitas antes das
necessidades de nível mais alto. A cada necessidade satisfeita, ela é
substituída por outra.
18
Prof. Janaíra Dantas Silva França

19. Necessidades – Conhecendo a Pirâmide de Maslow
 Fisiológicas: são básicas para nossa sobrevivência, depois de satisfeitas o
ser humano pode perceber outros estímulos.
 Segurança: relaciona-se com a segurança física e psíquica – ter onde morar,
Motivação
Necessidades
tralhar e não temer o desconhecido, a instabilidade, a mudança.
 Afeto: receber amor e afeto das pessoas próximas.
Hábitos Crenças
 Estima: desejos de se sentir prestigiado, com boa reputação, status e
Percepção
autoconfiança.
Preconceitos Atitudes
 Realização: a busca pelo desenvolvimento de suas potencialidades: estudar,
adquirir mais conhecimento, filosofar.
Estado de Espírito
19
Prof. Janaíra Dantas Silva França

20. Outras necessidades
Segundo Karsaklian (2008), do ponto de vista mercadológico, as
necessidades podem ser classificadas segundo dois tipos de benefícios
adquiridos ao se comprar algo:
Necessidades
satisfeitas ao
comprar algo:
Motivação
Necessidades
Crenças Utilitaristas Hedônicas ou
Hábitos
Aspectos Experimentadas
Percepção objetivos e Aspectos
funcionais subjetivos
Preconceitos Atitudes
Estado de Espírito
Comer, morar, Prazer, sonhos,
trabalhar, estudar, experiências e
etc. diversão.
20
Prof. Janaíra Dantas Silva França

21. As necessidades humanas são
inesgotáveis....
21

22. Tipos de Mercados Consumidores
Mercado de Bens de Consumo
Consumidor Pessoal
Constituídos de famílias e indivíduos que adquirem
produtos e serviços para consumo pessoal
Mercado Institucional Mercado Empresarial
Escolas, Hospitais, Casas Mercado de Negócios Empresas Industriais e
de Repouso, Prisões e etc. Consumidor Organizacional Empresas de Serviços
Constituído de organizações
que compram
bens e serviços para serem usados
Mercado Governamental na produção de outros bens Mercado Revendedor
Governos municipais, ou na prestação de serviços. Empresas atacadistas e
Estaduais e federais. revendedores
Fonte: FRANÇA, Janaíra. Apostila de Marketing. São Paulo: 2007.
22
Prof. Janaíra Dantas Silva França

23. O que influencia o comportamento do consumidor?
Fonte: Samara & Morsh (2005)
23
Prof. Janaíra Dantas Silva França

24. Papéis de Compra
Iniciador: é a pessoa que primeiro sugere a idéia de compra de algum produto
Influenciador: é a pessoa cuja opinião influencia a escolha do produto
Decisor: é a pessoa que determina a decisão da compra
Comprador: é a pessoa que efetivamente realiza a compra
Consumidor (usuário): é a pessoa que consome ou utiliza
Avaliador: é a que julga se o produto é adequado
24
Prof. Janaíra Dantas Silva França

25. Papéis de Compra
25
Prof. Janaíra Dantas Silva França

26. Evolução do Marketing
O marketing se modificou por meio de um processo de mútua influência e em
sincronia com a evolução do consumidor. Ao mesmo tempo em que a evolução
do ser humano e o amadurecimento do consumidor influíram na orientação da
abordagem mercadológica.
26
Prof. Janaíra Dantas Silva França

27. Comportamento do Consumidor – O novo consumidor
27
Prof. Janaíra Dantas Silva França

28. Evolução da Orientação das Empresas
Orientação do • Preocupação demasiada com o produto;
• Início do século XX, Henry Ford foi referência neste tipo de
Produto orientação.
• Após a crise econômica de 1929, as empresas começaram
Orientação de a focar exclusivamente nas vendas;
Vendas • Época de recessão e desemprego, os produtos ficavam
parados nas prateleiras.
• No anos 50, consumidores tiveram aumento em seu poder
Orientação de de compra;
Marketing • Com dinheiro no bolso, passaram a exigir produtos e
serviços específicos.
• Além de atender às necessidades dos consumidores, as
Orientação Marketing empresas precisam se preocupar com o meio ambiente;
Societal • Triple botton line da sustentabilidade.
• Ações de conquistas e manutenção de um grupo
Orientação Marketing de específico de consumidores;
Relacionamento • Aprofundamento do conhecimento do consumidor.
Prof. Janaíra Dantas Silva França 28

29. Evolução do Marketing
Anos 70 Anos 80 Anos 90 2000
Marketing Marketing Marketing de Marketing
Massa Segmentado Relacionamento One-to-One
Prof. Janaíra Dantas Silva França 29

30. Quem sou eu?
Texto atribuído a Luiz Fernando Veríssimo
Nesta altura da vida já não sei mais quem sou... Vejam só que dilema!!!
Na ficha da loja sou CLIENTE, no restaurante FREGUÊS, quando alugo uma casa
INQUILINO, na condução PASSAGEIRO, nos correios REMETENTE, no supermercado
CONSUMIDOR.
Para a Receita Federal CONTRIBUINTE, se vendo algo importado CONTRABANDISTA.
Se revendo algo MUAMBEIRO, se o carnê está com o prazo vencido INADIMPLENTE, se
não pago imposto SONEGADOR.
Para votar ELEITOR, mas em comícios MASSA, em viagens TURISTA, na rua caminhando
PEDESTRE, se sou atropelado ACIDENTADO, no hospital PACIENTE.
30
Prof. Janaíra Dantas Silva França

31. Quem sou eu?
Texto atribuído a Luiz Fernando Veríssimo
Nos jornais viro VÍTIMA, se compro um livro LEITOR, se ouço rádio OUVINTE. Para o
Ibope ESPECTADOR, para apresentador de televisão TELESPECTADOR, no campo de
futebol TORCEDOR.
Se meu time está mal, sou SOFREDOR. Agora, já virei GALERA. (se trabalho na ANATEL ,
sou COLABORADOR) e, quando morrer... uns dirão... FINADO, outros .... DEFUNTO, para
outros ... EXTINTO, para o povão ... PRESUNTO. Em certos círculos espiritualistas serei ...
DESENCARNADO, evangélicos dirão que fui ...ARREBATADO.
E o pior de tudo é que para todo governante sou apenas um IMBECIL !!! Como brasileiro,
... se me passo por PATRIOTA, na verdade sou ....IDIOTA !!!
E pensar que um dia já fui mais EU.
31
Prof. Janaíra Dantas Silva França

32. Abordagens sobre o comportamento do consumidor
Positivismo (modernismo – anos 50)
Focada na previsão do comportamento dos consumidores para
gerar influência sobre eles.
Interpretativismo (pós-modernismo)
Expansão do estudo do comportamento do consumidor que
considera:
* Os efeitos do estado de espírito, emoções, situações, papéis
fantasia, jogos, rituais, prazeres sensoriais, etc.
Experimentalismo (pós-modernismo)
Cada experiência de compra é única;
Marketing de Experiência.
32
Prof. Janaíra Dantas Silva França

33. Conceitos sobre consumidor
Consumidor: é aquele que satisfaz suas necessidades e desejos usufruindo
benefícios e vantagens proporcionados por produtos e/ou serviços.
Consumidor na Economia: é toda pessoa física ou jurídica que adquire ou
utiliza algum produto ou serviço.
Consumidor na Ciência: organismo que necessita consumir outros
organismos, quer sejam vivos ou mortos, como alimento. O homem e os
animais e as plantas carnívoras são consumidores. Sinônimo: heterótrofo (ser
que não produz seu próprio alimento, necessita de um produtor para se
alimentar).
Consumidor no CDC: no art. 2, o conceito jurídico de consumidor padrão
estabelecendo como sendo consumidor qualquer pessoa natural ou jurídica que
adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final, ou seja, para seu
uso pessoal ou de sua família, não comercializando o serviço ou produto.
33
Prof. Janaíra Dantas Silva França

34. Por que estudar o comportamento do consumidor?
Três fases importantes inerentes ao estudo do comportamento do consumidor:
Fase da Aquisição Fase de Consumo Fase da Disposição
Prof. Janaíra Dantas Silva França 34

35. Por que estudar o comportamento do consumidor?
Fase da Aquisição
35
Prof. Janaíra Dantas Silva França

36. Por que estudar o comportamento do consumidor?
Fase da Aquisição
Nesta fase são analisados os fatores que influenciam as escolhas dos
consumidores quanto aos produtos e serviços. São vários os fatores internos e
externos que influenciam o processo de tomada de decisão de compra dos
consumidores.
Talvez o primeiro ponto que há de se entender em relação ao consumidor seja
a motivação. Com raras exceções, um ser humano não consumirá nada se não
estiver motivado a comprar. A motivação envolve atividades as quais nos levam
a um determinado objetivo. Podemos nos tornar motivados ou estimulados por
meio de necessidades internas ou externas que podem ser de caráter
fisiológico ou psicológico.
Não motivamos as pessoas, elas se motivam sozinhas...
36
Prof. Janaíra Dantas Silva França

37. Por que estudar o comportamento do consumidor?
Fase de Consumo
37
Prof. Janaíra Dantas Silva França

38. Por que estudar o comportamento do consumidor?
Fase de Consumo
Fase de consumo intenso – ou fase de consumo é o estágio principal, em que
suas necessidades têm que ser satisfeitas ou seu problema resolvido. Os
produtos ou serviços básicos são consumidos nessa fase.
O ato de comprar pode resultar em satisfação ou insatisfação e quando
satisfeitos significa que suas expectativas são atingidas e quando não atingidas
pode ocorrer uma dissonância cognitiva.
A dissonância cognitiva é uma reação comum do consumidor quando se
pergunta se a alternativa escolhida era de fato a melhor, ocorrendo o
sentimento de remorso do comprador é o método para reduzir a dissonância e
confirmar o acerto da decisão é: buscar mais informações positivas e evitar
informações negativas sobre a alternativa escolhida.
38
Prof. Janaíra Dantas Silva França

39. Por que estudar o comportamento do consumidor?
Fase de Consumo
O processo de pós compra do consumidor, engloba cinco estágios importantes:
1. Uso ou consumo do produto
2. Satisfação ou insatisfação do consumidor
3. Comportamento de reclamação do consumidor
4. Disposição de produtos
5. Formação de fidelidade à marca
39
Prof. Janaíra Dantas Silva França

40. Por que estudar o comportamento do consumidor?
Fase da Disposição
40
Prof. Janaíra Dantas Silva França

41. Por que estudar o comportamento do consumidor?
Fase da Disposição
Nesta fase são reveladas as ações do consumidor em relação ao produto e
aquilo que fazem quando já estão cansados de utilizá-lo, além disso se
encarrega do nível de satisfação dos consumidores após a compra de uma
mercadoria ou serviço.
A satisfação do consumidor possui uma série de conseqüências sobre o
comportamento do consumidor com relação às empresas onde ele compra,
como compra e com que freqüência compra.
Se o consumidor começar a comprar com certa regularidade os mesmos
produtos, ele estará se tornando “fiel”a estes produtos. Muitas vezes, este
cliente compra o seu produto preferido de forma sistemática e exclusiva.
41
Prof. Janaíra Dantas Silva França

42. Por que estudar o comportamento do consumidor?
Compreender os consumidores e o processo de consumo proporciona uma
série de benefícios. Segundo Mowen & Minor (2003), alguns dos motivos para
estudar o consumidor são:
1) Análise do consumidor é a base para a administração de marketing,
ajudando a:
a) Elaborar o mix de marketing;
b) Segmentar o mercado;
c) Posicionar e diferenciar produtos;
d) Realizar uma análise do ambiente;
c) Desenvolver estudos e pesquisa de mercado.
42
Prof. Janaíra Dantas Silva França

43. Por que estudar o Comportamento do Consumidor?
2) O comportamento do consumidor ajuda no desenvolvimento de políticas
públicas;
(Código de Defesa do Consumidor)
(Lei de auto-regulamentação dos contact centers)
3) O consumir torna-se mais eficiente;
4) Permite conhecimento sobre o comportamento humano como um todo;
5) Fornece três tipos de informação:
a) uma orientação para o consumidor;
b) fatos sobre o comportamento humano;
c) teorias para orientar o processo de pensamento.
43
Prof. Janaíra Dantas Silva França

44. Quem sou eu?
Eu sou o homem que vai a um restaurante, senta-se a mesa e pacientemente espera que
o garçom atenda a todos os pedidos, exceto ao meu. Eu sou o homem que vai a uma loja
e espera pacientemente enquanto os vendedores terminam sua conversa particular ao
celular.
Sou também o homem que entra num posto de combustível e nunca buzina, mas ao
contrário espera pacientemente o que frentista termine a sua leitura do jornal. Sou o
homem que espera calado enquanto os atendentes fingem não me ver na fila ou na sala
de espera.
Você deve estar pensando que sou uma pessoa quieta, paciente, do tipo que nunca cria
problemas? Está enganado.
Sou aquele que nunca mais volta. Divirto-me vendo os milhões de reais gastos em
anúncios para levar-me novamente às suas lojas ou preferir seus produtos. Quando fui lá
pela primeira vez, tudo o que eu queria era uma pequena gentileza, tão fácil e barata.
Texto Adaptado da Internet (autor desconhecido) 44
Prof. Janaíra Dantas Silva França

45. Bibliografia:
“O Comportamento do Consumidor”, 3ª Edição, Ernesto M. Giglio, editora Pioneira – 2005
- São Paulo.
“Comportamento do Consumidor”, 1ª Edição, MOWEN, John C. / MINOR, Michael,
Prentice Hall - 2003 – São Paulo.
“Comportamento do Consumidor – Construindo a Estratégia de Marketing”, 10ª Edição,
David L Mothersbaugh; El I. Hawkins; Roger J. Best, Ed.: Campus - 2007;
“Administração de Marketing”, A Bíblia do Marketing, 12ª Edição, Keller, Kevin Lane,
Kotler, Philip, Ed.: Prentice Hall - 2003 – São Paulo.
“Comportamento do Consumidor”, KARSAKLIAN, Eliane, Ed. Atlas – 2005 – São Paulo.
“Comportamento do Consumidor, SAMARA, Beatriz Santos & MORSH, Marco Aurélio..
São Paulo: Pearson Prentice Hall – 2005.
“Comportamento do Consumidor” SCHIFMAN, Leon G.& KANUK, Leslie Lazar; L.T.C.
Editora, Rio de Janeiro, 2000.
45
Prof. Janaíra Dantas Silva França