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ROI x Mídias Sociais
 Reflexões sobre uma controvérsia




Mensuração na Comunicação Digital
Sumário

   1.    Definição
   2.    Cultura de ROI nas empresas
   3.    É difícil mensurar?
   4.    Dificuldades do cálculo do ROI
   5.    Os objetivos são o ponto de partida
   6.    Fórmula do ROI
   7.    Como calcular?
   8.    Custos x Retorno
   9.    É possível mensurar benefícios “intangíveis”?
   10.   NPS: aspirante a medida oficial do ROI
   11.   Reflexões finais



Mensuração na Comunicação Digital
Definição


“      ROI ou Return On Investiment é uma medida que quantifica o retorno produzido pelas
       decisões de investimento e avalia a atratividade econômica do investimento. Servirá de
       parâmetro para avaliação de desempenho da empresa ou de um determinado projeto
       em um período de tempo pré-estabelecido”.

       Ubiratam de Nazareth Costa Pereira | João Batista Turrioni | Edson de Oliveira Pamplona




Mensuração na Comunicação Digital
Cultura de ROI nas empresas

 ›     Métricas de ROI não são realizadas por 53% das empresas brasileiras.

 ›     Apenas 16% dos profissionais que mantem perfis corporativos nas mídias sociais mensuram o ROI das ações
       realizadas nessas redes.




     Fonte:                                                        Fonte:
     Pesquisa Marketing Visão 360° da TNS Research International   www.eMarketer.com



Mensuração na Comunicação Digital
É difícil mensurar?

 ›   Entre as dificuldades mais apontadas estão indicadores imprecisos ou impossíveis de medir tecnicamente,
     na opinião dos entrevistados, como percepções de marca, questões subjetivas e outros valores intangíveis.




Mensuração na Comunicação Digital
Dificuldades do Cálculo do ROI

 › É uma medida do business e não de um meio de
 comunicação.

 › Trabalha com pessoas/relacionamentos, não
 com marcas.

 › É praticamente impossível quantificar resultados
 comerciais em um entorno social.

 › Benefícios intangíveis dificultam a mensuração.




Mensuração na Comunicação Digital
Os objetivos são o ponto de partida


 › Estabelecer os objetivos da participação
 nas mídias sociais é a base de uma
 estratégia que gerará resultados.


      ›   Redução de custos na prestação de serviço;

      ›   Conquistar usuários que         podem      ser
          convertidos em clientes;

      ›   Aumentar os backlinks para seu site;

      ›   Melhorar o posicionamento da marca na
          internet;

      ›   Trabalhar a reputação online da empresa;

      ›   Aumentar as vendas.


                                                           Fonte: Elaborado por Marcelo Coutinho. Adaptado de Social Media Delivers
                                                           Marketing Intelligence, Gartner, 2008




Mensuração na Comunicação Digital
Non-financial impact = Potencial




                                    Fonte:www.thebrandbuilder.wordpress.com




Mensuração na Comunicação Digital
Fórmula do ROI




    ROI =
                                Lucro – Valor investido
                                    Valor investido       %

Mensuração na Comunicação Digital
Como calcular?


“     O cálculo é feito rastreando um período anterior ao início, durante e após uma
      campanha, com base em todo conteúdo espontâneo gerado pelo usuário”.
      Sérgio Salustiano




                                    Aplicar fórmula


                    Custos                                     Retorno



Mensuração na Comunicação Digital
Custos                                        Retorno


 ›   Recursos humanos: todas as pessoas        ›   Número de impressões
     recrutadas para a ação.                   ›   Alcance e frequência (Pessoas expostas e
                                                   quantidade de vezes)
 ›   Recursos tecnológicos: meios utilizados   ›   Click Through Rate (CTR)
     para operacionalizar as estratégias.      ›   Economia no custo por click
                                               ›   Vendas
 ›   Tempo dedicado.                           ›   Registros
                                               ›   Referências
                                               ›   Links
                                               ›   Votos
                                               ›   Redução de custos e processos
                                               ›   Queda de problemas com clientes
                                               ›   Oportunidades geradas
                                               ›   Atividade de entrada
                                               ›   Ciclo de vendas reduzidos
                                               ›   Conversão



Mensuração na Comunicação Digital
É possível mensurar benefícios
 “intangíveis”?




              http://www.youtube.com/watch?v=ypmfs3z8esI&feature=player_embedded




Mensuração na Comunicação Digital
NPS: aspirante a medida oficial do ROI


  ›   Net Promoter Score (NPS) é um indicador que visa quantificar o crescimento lucrativo nos
      negócios, mensurando a fidelidade de uma marca através da análise do feedback dos clientes.

  ›   Está em ascensão adquirindo visibilidade graças a sua simplicidade e articulação com a
      rentabilidade do negócio.




Mensuração na Comunicação Digital
NPS: aspirante a medida oficial do ROI



   Promotores (escore 9-10) são entusiastas
   leais que    continuarão   comprando      e
   recomendando, proporcionando o crescimento.

   Passivos (escore 7-8),     clientes satisfeitos
   unenthusiastic que são vulneráveis às ofertas
   competitivas.

   Detratores (escore 0-6) são clientes
   insatisfeitos que podem danificar a sua marca e
   impedir o crescimento através negativa boca-a-
   boca.




Mensuração na Comunicação Digital
Reflexão final


  ›   Pode-se aferir que apesar da dificuldade em encontrar unidades de medidas e variáveis
      quantificáveis nas mídias sociais, este meio, potencialmente, garante um ROI positivo. No
      entanto, é preciso elaborar estratégias a longo prazo para otimizá-lo e manter uma
      participação efetivas nessas mídias durante o período de mensuração do retorno do
      investimento realizado.




Mensuração na Comunicação Digital
Vale um debate
     "O paradigma da velha mídia foi Pay to play
     (pagar para aparecer). Agora, você consegue
     o que dá verdadeiramente. Agora você tem
     que estar disposto a Play to pay (jogar a
     aparecer).”

     Alex Bogusky




Mensuração na Comunicação Digital
Fontes

  ›   eMarketer: http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007286#
  ›   Olivier Blanchard: http://www.slideshare.net/thebrandbuilder/olivier-blanchard-basics-of-social-media-roi?from=ss_embed
  ›   Marcelo Coutinho: http://www.slideshare.net/mcoutinholima/coutinho-fgv-roisocialmediabrasil
  ›   Net Promoter: http://www.netpromoter.com/np/index.jsp
  ›   Pereira, Turrioni & Pamplona: http://www.iepg.unifei.edu.br/edson/download/ArtUbiratamEnegep05.pdf
  ›   Sérgio Salustiano: http://www.slideshare.net/skrol/monitoramento-de-redes-sociais




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ROI x Mídias Sociais: Reflexões sobre uma controvérsia

  • 1. ROI x Mídias Sociais Reflexões sobre uma controvérsia Mensuração na Comunicação Digital
  • 2. Sumário 1. Definição 2. Cultura de ROI nas empresas 3. É difícil mensurar? 4. Dificuldades do cálculo do ROI 5. Os objetivos são o ponto de partida 6. Fórmula do ROI 7. Como calcular? 8. Custos x Retorno 9. É possível mensurar benefícios “intangíveis”? 10. NPS: aspirante a medida oficial do ROI 11. Reflexões finais Mensuração na Comunicação Digital
  • 3. Definição “ ROI ou Return On Investiment é uma medida que quantifica o retorno produzido pelas decisões de investimento e avalia a atratividade econômica do investimento. Servirá de parâmetro para avaliação de desempenho da empresa ou de um determinado projeto em um período de tempo pré-estabelecido”. Ubiratam de Nazareth Costa Pereira | João Batista Turrioni | Edson de Oliveira Pamplona Mensuração na Comunicação Digital
  • 4. Cultura de ROI nas empresas › Métricas de ROI não são realizadas por 53% das empresas brasileiras. › Apenas 16% dos profissionais que mantem perfis corporativos nas mídias sociais mensuram o ROI das ações realizadas nessas redes. Fonte: Fonte: Pesquisa Marketing Visão 360° da TNS Research International www.eMarketer.com Mensuração na Comunicação Digital
  • 5. É difícil mensurar? › Entre as dificuldades mais apontadas estão indicadores imprecisos ou impossíveis de medir tecnicamente, na opinião dos entrevistados, como percepções de marca, questões subjetivas e outros valores intangíveis. Mensuração na Comunicação Digital
  • 6. Dificuldades do Cálculo do ROI › É uma medida do business e não de um meio de comunicação. › Trabalha com pessoas/relacionamentos, não com marcas. › É praticamente impossível quantificar resultados comerciais em um entorno social. › Benefícios intangíveis dificultam a mensuração. Mensuração na Comunicação Digital
  • 7. Os objetivos são o ponto de partida › Estabelecer os objetivos da participação nas mídias sociais é a base de uma estratégia que gerará resultados. › Redução de custos na prestação de serviço; › Conquistar usuários que podem ser convertidos em clientes; › Aumentar os backlinks para seu site; › Melhorar o posicionamento da marca na internet; › Trabalhar a reputação online da empresa; › Aumentar as vendas. Fonte: Elaborado por Marcelo Coutinho. Adaptado de Social Media Delivers Marketing Intelligence, Gartner, 2008 Mensuração na Comunicação Digital
  • 8. Non-financial impact = Potencial Fonte:www.thebrandbuilder.wordpress.com Mensuração na Comunicação Digital
  • 9. Fórmula do ROI ROI = Lucro – Valor investido Valor investido % Mensuração na Comunicação Digital
  • 10. Como calcular? “ O cálculo é feito rastreando um período anterior ao início, durante e após uma campanha, com base em todo conteúdo espontâneo gerado pelo usuário”. Sérgio Salustiano Aplicar fórmula Custos Retorno Mensuração na Comunicação Digital
  • 11. Custos Retorno › Recursos humanos: todas as pessoas › Número de impressões recrutadas para a ação. › Alcance e frequência (Pessoas expostas e quantidade de vezes) › Recursos tecnológicos: meios utilizados › Click Through Rate (CTR) para operacionalizar as estratégias. › Economia no custo por click › Vendas › Tempo dedicado. › Registros › Referências › Links › Votos › Redução de custos e processos › Queda de problemas com clientes › Oportunidades geradas › Atividade de entrada › Ciclo de vendas reduzidos › Conversão Mensuração na Comunicação Digital
  • 12. É possível mensurar benefícios “intangíveis”? http://www.youtube.com/watch?v=ypmfs3z8esI&feature=player_embedded Mensuração na Comunicação Digital
  • 13. NPS: aspirante a medida oficial do ROI › Net Promoter Score (NPS) é um indicador que visa quantificar o crescimento lucrativo nos negócios, mensurando a fidelidade de uma marca através da análise do feedback dos clientes. › Está em ascensão adquirindo visibilidade graças a sua simplicidade e articulação com a rentabilidade do negócio. Mensuração na Comunicação Digital
  • 14. NPS: aspirante a medida oficial do ROI Promotores (escore 9-10) são entusiastas leais que continuarão comprando e recomendando, proporcionando o crescimento. Passivos (escore 7-8), clientes satisfeitos unenthusiastic que são vulneráveis às ofertas competitivas. Detratores (escore 0-6) são clientes insatisfeitos que podem danificar a sua marca e impedir o crescimento através negativa boca-a- boca. Mensuração na Comunicação Digital
  • 15. Reflexão final › Pode-se aferir que apesar da dificuldade em encontrar unidades de medidas e variáveis quantificáveis nas mídias sociais, este meio, potencialmente, garante um ROI positivo. No entanto, é preciso elaborar estratégias a longo prazo para otimizá-lo e manter uma participação efetivas nessas mídias durante o período de mensuração do retorno do investimento realizado. Mensuração na Comunicação Digital
  • 16. Vale um debate "O paradigma da velha mídia foi Pay to play (pagar para aparecer). Agora, você consegue o que dá verdadeiramente. Agora você tem que estar disposto a Play to pay (jogar a aparecer).” Alex Bogusky Mensuração na Comunicação Digital
  • 17. Fontes › eMarketer: http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007286# › Olivier Blanchard: http://www.slideshare.net/thebrandbuilder/olivier-blanchard-basics-of-social-media-roi?from=ss_embed › Marcelo Coutinho: http://www.slideshare.net/mcoutinholima/coutinho-fgv-roisocialmediabrasil › Net Promoter: http://www.netpromoter.com/np/index.jsp › Pereira, Turrioni & Pamplona: http://www.iepg.unifei.edu.br/edson/download/ArtUbiratamEnegep05.pdf › Sérgio Salustiano: http://www.slideshare.net/skrol/monitoramento-de-redes-sociais Mensuração na Comunicação Digital