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Curso Gestão Avançada em Mídias Sociais




ESTRATÉGIA DE
COMUNICAÇÃO EM
MÍDIAS SOCIAIS


7         Planejamento de Comunicação
          em Mídias Sociais




                                          +
>> SOBRE O CURSO                         >> PROFESSORES

                                                 Danila Dourado
 O curso “Gestão Avançada em Mídias              Gerente de Monitoramento e Análise
                                                 danila.dourado@papercliq.com.br
 Sociais” é uma parceria da PaperCliQ,           @daniladourado
 agência de Comunicação e Estratégia
 Digital, com a Trespontos, Rede de
 Socialização de Conhecimento.                   Marcel Ayres
                                                 Diretor de Planejamento
                                                 marcel.ayres@papercliq.com.br
                                                 @marcelayres
 É uma primeira parceria destas duas
 empresas que buscam compartilhar e
 construir conhecimento sobre diversas
                                                 Renata Cerqueira
 áreas da comunicação e negócios.                Diretora de Monitoramento e Análise
                                                 renata.cerqueira@papercliq.com.br
                                                 @renatacbc




                                                 Tarcízio Silva
                                                 Diretor de Pesquisa e Desenvolvimento
                                                 tarcizio.silva@papercliq.com.br
                                                 @tarushijio
>> ÍNDICE

  › A arte de planejar
  › Etapas comuns de um planejamento
  › Planejamento Marketing x Comunicação
  › Mix de Marketing digital
  › Planejamento de comunicação em mídias sociais
  › Brief
  › Estratégia digital
  › Possibilidades estratégicas
  › Tática
  › Plano de ações
  › Cronograma
  › Avaliação de resultados
  › War Room
>> A ARTE DE PLANEJAR




“ Planejamento é um processo que
  se destina a produzir um ou mais
  estados futuros desejados que
  não deverão ocorrer, a menos
  que alguma coisa seja feita.”

  ACKOF, F1982, apud KUNSCH, 2003, p.244.
>> ETAPAS COMUNS DE UM PLANEJAMENTO


                      Objetivos




     Estratégias                      Táticas




                     Implantação/
                   Acompanhamento



                     Aferição dos
                     Resultados
>> PLANEJAMENTO MARKETING X COMUNICAÇÃO




           Plano de Marketing                       Plano de Comunicação

    Um plano de marketing identifica as        A função do planejamento é determinar
    oportunidades que podem gerar bons         o público alvo de uma ação, as
    resultados   para   a    organização,      estratégias que serão utilizadas para
    mostrando como penetrar com sucesso        atingir o objetivo esperado, controlar as
    para obter as posições desejadas nos       ações implantadas e avaliar os
    mercados.                                  resultados finais.
                                                                             (SOUZA, 2007)
                               (COBRA, 1992)
>> MUITO CUIDADO COM O QUE VOCÊ ESTÁ VENDENDO
>> MARKETING MIX DIGITAL



 › Personalization
 › Participation           “
                           Decisões concretas do marketing
                           que guiará a atuação da empresa
                           no mercado.”

                           INIESTA, L. & INIESTA, I. (2010, 111)
 › Peer-to-peer
 › Predictive Modeling

   (Manuel Alonso Coto)
>> 4 P’s MARKETING DIGITAL


Personalização > Criar produtos/serviços que realmente satisfaçam as necessidades do consumidor. Chaves:
Escutar os consumidores, fornecer possibilidades de escolha e dar relevância a sua participação.



Participação > Envolver os clientes no marketing mix, convidando os usuários para fazer parte das ações
realizadas e estimulando que eles compartilhem suas experiências com outros consumidores (advogados da
marca). Chaves: Desenvolver ambientes adequados, criar comunidades e premiar a participação.


Pessoa a pessoa > Potencializar a recomendação entre amigos. Chaves: Socializar as mensagens do
marketing, gerar confiança e facilitar o compartilhamento de informação.

Predições modeladas > Monitorar e analisar o comportamento dos consumidores online para oferecer
informações relevantes, e, ao mesmo tempo, acompanhar os insigths fornecidos por eles. Chaves: Ser capaz
de aprender, aceitar as preferências do consumidor e respeitar sua privacidade (opt-in).
>> PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO EM MÍDIAS SOCIAIS

Estrutura

› Brief: Identificação da realidade situacional;
› Cenário: Levantamento de informações;
› Análise do ambiente: Análise dos dados e construção de um diagnóstico;
› Público-alvo: Identificação dos públicos envolvidos;
› Objetivos: Determinação de objetivos e metas;
› Estratégia: Adoção de estratégias;
› Tática: Estabelecimento de ações necessárias;
› Recursos: Definição de recursos a serem alocados;
› Indicadores: Fixação de técnicas de controle;
› Execução: Implantação do planejamento;
› Retorno: Avaliação dos resultados.


Baseada na proposta por Kunsch (2003)
>> ESTRATÉGIA



“  Estratégia é a definição de como
   recursos serão alocados para se
   atingir determinado objetivo”.
    Kotler
“Estratégia é uma disciplina que
originalmente era utilizada na área militar
e, gradativamente, foi passando para as
áreas de negócio também.”
Martha Gabriel
>> ESTRATÉGIA DIGITAL


Novos 4 P’s                Prosumer
Personalização            Experiência




                       +
Participação              Contextualidade
Pessoa a pessoa           Multidirecionalidade
Predições modeladas       Marketing de permissão




                                                     (Manuel Alonso Coto)
>> ESTRATÉGIA DIGITAL


Novos 4 P’s                           Prosumer
Personalização                       Experiência




                       +
Participação                         Contextualidade
Pessoa a pessoa                      Multidirecionalidade
Predições modeladas                  Marketing de permissão




                               Personalização - Experiência
                       PARES


                               Participação – Marketing de permissão / opt-in
                               Pessoa a pessoa - Multidirecionalidade
                               Predições modeladas - Contextualidade
                                                                                (Manuel Alonso Coto)
>> POSSIBILIDADES ESTRATÉGICAS


SEEDING

 “São ações de diferentes tipos e para
diferentes públicos e nichos, que variam
de beta testing, lançamento de produtos
ou serviços, publieditoriais, start de
estratégias de teaser, eventos, resenhas,
criação de jogos e competições, entre
outras ações que a imaginação dos
publicitários envolvidos possa permitir”.
Miss Moura


›Personalização - Experiência
›Participação – Marketing de permissão
›Pessoa a pessoa - Multidirecionalidade
>> POSSIBILIDADES ESTRATÉGICAS
>> POSSIBILIDADES ESTRATÉGICAS


GEOLOCALIZAÇÃO

› Mapas     deixam    de     ser     meros
indicadores de territórios e caminhos.
Passam a representar, também, desejos,
comportamentos,      histórias,    serviços,
diversão, etc.


›Personalização - Experiência
›Participação – Marketing de permissão
>> POSSIBILIDADES ESTRATÉGICAS
>> POSSIBILIDADES ESTRATÉGICAS


RECURSOS PRÓPRIOS

› Utiliza-se os recursos próprios das mídias
sociais como suporte de promoções.         O
foco dessa estratégia é a participação e a
recomendação entre usuários. No que diz
respeito as decisões de marketing, é um
estratégia focada no preço.


› Participação – Marketing de permissão
› Pessoa a pessoa - Multidirecionalidade
>> POSSIBILIDADES ESTRATÉGICAS
>> POSSIBILIDADES ESTRATÉGICAS


QR CODE

› “É o processo de ler um código de barra 2D usando
a câmara de um aparelho móvel”. Martha Gabriel.


› Museu e Biblioteca do presidente JFK utiliza

estratégias que estimulam a     participação, e, ao
mesmo tempo, predições modelizadas.


›Participação – Marketing de permissão / opt-in
›Predições modeladas - Contextualidade
>> POSSIBILIDADES ESTRATÉGICAS


REDES VERTICAIS

São redes sociais que tratam de temas
específicos, e que por isso, consegue engajar
usuários que possuem os mesmos hábitos
de consumo e de ócio. O termo vertical
remete a qualidade no perfil dos usuários,
ou seja, todos estão interessados no tema
central da comunidade em questão, ao
contrário das redes generalistas ou
horizontais que visam a quantidade de perfis
cadastrados.


›Personalização - Experiência
›Participação – Marketing de permissão
›Predições modeladas - Contextualidade
>> POSSIBILIDADES ESTRATÉGICAS
>> POSSIBILIDADES ESTRATÉGICAS
>> POSSIBILIDADES ESTRATÉGICAS


REALIDADE AUMENTADA




“     É
sobreposição
            definida
                   de
                        usualmente
                          objetos
                                     como
                                   virtuais
tridimensionais, gerados por computador,
com um ambiente real, por meio de algum
dispositivo tecnológico”.

(Milgran, 1994)


›Personalização - Experiência
›Predições modeladas - Contextualidade
>> POSSIBILIDADES ESTRATÉGICAS
Muitas estratégias extrapolam as mídias sociais e abarcam outras mídias
digitais. Em geral, esse método potencializa a efetividade das ações.
>> TÁTICA

 “Ação resultante da
 aplicação da estratégia em
 um momento ou situação
 concreta”.
                                         PLANO DE AÇÕES
 INIESTA, L. & INIESTA, I. (2010, 190)

                                         › Nome da ação
                                         › Descrição
                                         › Mecânica
                                         › Mídias utilizadas
                                         › Recursos externo
                                         › Avaliação de resultados
>> TÁTICA



                          ESTRATIFICAÇÃO POR FASES




             Adequação        Alcance      Influência    Engajamento




            Pertinência   Visibilidade   Novos desejos   Participação
>> CRONOGRAMA
>> AVALIAÇÃO DE RESULTADOS

                                          Processo de análise


    Definir KPI’s e                Implentar Sistema de
      Métricas                       Monitoramento                 Comparar Resultados




                                                     Testes e Melhorias
› Monitoramento

› Mensuração por ação

› Mensuração contínua

› Indicadores previstos x indicadores realizados

› Retroalimentação
>> WAR ROOM
>> Fontes

  › Coto, Manuel Alonso. 2008, El plan de marketing digital. Blended Marketing como integración de acciones on y offline
  › Di Carlli, Giovanni. 2008, Planejamento de comunicação.
  › Dourado, D. & PaperCliQ. (Cord). #MídiasSociais: perspectivas, tendências e reflexões. Salvador, 2010.
  › Gabriel, M. Marketing na era digital. Conceitos, plataformas e estratégias. São Paulo: Novatec, 2010.
  › Morais, Felipe. 2009, Planejamento estratégico digital.
  › Kotler, P. Administração de Marketing.São Paulo: Editora Atlas, 1998.
  › Souza, Bárbara. 2007, Planejamento Estratégico de Comunicação – Escola Clínica Evolução.
  › www.inovadoresespm.com.br
  › Yanaze, M. H. (Cord). 2010, Retorno de investimento em comunicação, avaliação e mensuração. São Paulo: Difusão
  editora, 2010.



  Imagens

  › Capa: Andre Kutscherauer www.ak3d.de
  › Gangorra dinheiro, xadrez: www.sxc.hu
  › Militar na guerra: http://panzerfaustmilitaria.blogspot.com/
  › War Room: http://www.oesquema.com.br/trabalhosujo/category/cinema/page/48
>> AULAS DO CURSO GESTÃO AVANÇADA EM MÍDIAS SOCIAIS

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Danila Dourado
Gerente de Monitoramento e Análise
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                                     Av. Tancredo Neves – Ed. Esplanada Tower, 939 – Sala 403
                                     – Caminho das Árvores | CEP 41.820-021 | Salvador-BA

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  • 1. Curso Gestão Avançada em Mídias Sociais ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO EM MÍDIAS SOCIAIS 7 Planejamento de Comunicação em Mídias Sociais +
  • 2. >> SOBRE O CURSO >> PROFESSORES Danila Dourado O curso “Gestão Avançada em Mídias Gerente de Monitoramento e Análise danila.dourado@papercliq.com.br Sociais” é uma parceria da PaperCliQ, @daniladourado agência de Comunicação e Estratégia Digital, com a Trespontos, Rede de Socialização de Conhecimento. Marcel Ayres Diretor de Planejamento marcel.ayres@papercliq.com.br @marcelayres É uma primeira parceria destas duas empresas que buscam compartilhar e construir conhecimento sobre diversas Renata Cerqueira áreas da comunicação e negócios. Diretora de Monitoramento e Análise renata.cerqueira@papercliq.com.br @renatacbc Tarcízio Silva Diretor de Pesquisa e Desenvolvimento tarcizio.silva@papercliq.com.br @tarushijio
  • 3. >> ÍNDICE › A arte de planejar › Etapas comuns de um planejamento › Planejamento Marketing x Comunicação › Mix de Marketing digital › Planejamento de comunicação em mídias sociais › Brief › Estratégia digital › Possibilidades estratégicas › Tática › Plano de ações › Cronograma › Avaliação de resultados › War Room
  • 4. >> A ARTE DE PLANEJAR “ Planejamento é um processo que se destina a produzir um ou mais estados futuros desejados que não deverão ocorrer, a menos que alguma coisa seja feita.” ACKOF, F1982, apud KUNSCH, 2003, p.244.
  • 5. >> ETAPAS COMUNS DE UM PLANEJAMENTO Objetivos Estratégias Táticas Implantação/ Acompanhamento Aferição dos Resultados
  • 6. >> PLANEJAMENTO MARKETING X COMUNICAÇÃO Plano de Marketing Plano de Comunicação Um plano de marketing identifica as A função do planejamento é determinar oportunidades que podem gerar bons o público alvo de uma ação, as resultados para a organização, estratégias que serão utilizadas para mostrando como penetrar com sucesso atingir o objetivo esperado, controlar as para obter as posições desejadas nos ações implantadas e avaliar os mercados. resultados finais. (SOUZA, 2007) (COBRA, 1992)
  • 7. >> MUITO CUIDADO COM O QUE VOCÊ ESTÁ VENDENDO
  • 8. >> MARKETING MIX DIGITAL › Personalization › Participation “ Decisões concretas do marketing que guiará a atuação da empresa no mercado.” INIESTA, L. & INIESTA, I. (2010, 111) › Peer-to-peer › Predictive Modeling (Manuel Alonso Coto)
  • 9. >> 4 P’s MARKETING DIGITAL Personalização > Criar produtos/serviços que realmente satisfaçam as necessidades do consumidor. Chaves: Escutar os consumidores, fornecer possibilidades de escolha e dar relevância a sua participação. Participação > Envolver os clientes no marketing mix, convidando os usuários para fazer parte das ações realizadas e estimulando que eles compartilhem suas experiências com outros consumidores (advogados da marca). Chaves: Desenvolver ambientes adequados, criar comunidades e premiar a participação. Pessoa a pessoa > Potencializar a recomendação entre amigos. Chaves: Socializar as mensagens do marketing, gerar confiança e facilitar o compartilhamento de informação. Predições modeladas > Monitorar e analisar o comportamento dos consumidores online para oferecer informações relevantes, e, ao mesmo tempo, acompanhar os insigths fornecidos por eles. Chaves: Ser capaz de aprender, aceitar as preferências do consumidor e respeitar sua privacidade (opt-in).
  • 10. >> PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO EM MÍDIAS SOCIAIS Estrutura › Brief: Identificação da realidade situacional; › Cenário: Levantamento de informações; › Análise do ambiente: Análise dos dados e construção de um diagnóstico; › Público-alvo: Identificação dos públicos envolvidos; › Objetivos: Determinação de objetivos e metas; › Estratégia: Adoção de estratégias; › Tática: Estabelecimento de ações necessárias; › Recursos: Definição de recursos a serem alocados; › Indicadores: Fixação de técnicas de controle; › Execução: Implantação do planejamento; › Retorno: Avaliação dos resultados. Baseada na proposta por Kunsch (2003)
  • 11. >> ESTRATÉGIA “ Estratégia é a definição de como recursos serão alocados para se atingir determinado objetivo”. Kotler
  • 12. “Estratégia é uma disciplina que originalmente era utilizada na área militar e, gradativamente, foi passando para as áreas de negócio também.” Martha Gabriel
  • 13. >> ESTRATÉGIA DIGITAL Novos 4 P’s Prosumer Personalização Experiência + Participação Contextualidade Pessoa a pessoa Multidirecionalidade Predições modeladas Marketing de permissão (Manuel Alonso Coto)
  • 14. >> ESTRATÉGIA DIGITAL Novos 4 P’s Prosumer Personalização Experiência + Participação Contextualidade Pessoa a pessoa Multidirecionalidade Predições modeladas Marketing de permissão Personalização - Experiência PARES Participação – Marketing de permissão / opt-in Pessoa a pessoa - Multidirecionalidade Predições modeladas - Contextualidade (Manuel Alonso Coto)
  • 15. >> POSSIBILIDADES ESTRATÉGICAS SEEDING “São ações de diferentes tipos e para diferentes públicos e nichos, que variam de beta testing, lançamento de produtos ou serviços, publieditoriais, start de estratégias de teaser, eventos, resenhas, criação de jogos e competições, entre outras ações que a imaginação dos publicitários envolvidos possa permitir”. Miss Moura ›Personalização - Experiência ›Participação – Marketing de permissão ›Pessoa a pessoa - Multidirecionalidade
  • 17. >> POSSIBILIDADES ESTRATÉGICAS GEOLOCALIZAÇÃO › Mapas deixam de ser meros indicadores de territórios e caminhos. Passam a representar, também, desejos, comportamentos, histórias, serviços, diversão, etc. ›Personalização - Experiência ›Participação – Marketing de permissão
  • 19. >> POSSIBILIDADES ESTRATÉGICAS RECURSOS PRÓPRIOS › Utiliza-se os recursos próprios das mídias sociais como suporte de promoções. O foco dessa estratégia é a participação e a recomendação entre usuários. No que diz respeito as decisões de marketing, é um estratégia focada no preço. › Participação – Marketing de permissão › Pessoa a pessoa - Multidirecionalidade
  • 21. >> POSSIBILIDADES ESTRATÉGICAS QR CODE › “É o processo de ler um código de barra 2D usando a câmara de um aparelho móvel”. Martha Gabriel. › Museu e Biblioteca do presidente JFK utiliza estratégias que estimulam a participação, e, ao mesmo tempo, predições modelizadas. ›Participação – Marketing de permissão / opt-in ›Predições modeladas - Contextualidade
  • 22. >> POSSIBILIDADES ESTRATÉGICAS REDES VERTICAIS São redes sociais que tratam de temas específicos, e que por isso, consegue engajar usuários que possuem os mesmos hábitos de consumo e de ócio. O termo vertical remete a qualidade no perfil dos usuários, ou seja, todos estão interessados no tema central da comunidade em questão, ao contrário das redes generalistas ou horizontais que visam a quantidade de perfis cadastrados. ›Personalização - Experiência ›Participação – Marketing de permissão ›Predições modeladas - Contextualidade
  • 25. >> POSSIBILIDADES ESTRATÉGICAS REALIDADE AUMENTADA “ É sobreposição definida de usualmente objetos como virtuais tridimensionais, gerados por computador, com um ambiente real, por meio de algum dispositivo tecnológico”. (Milgran, 1994) ›Personalização - Experiência ›Predições modeladas - Contextualidade
  • 27. Muitas estratégias extrapolam as mídias sociais e abarcam outras mídias digitais. Em geral, esse método potencializa a efetividade das ações.
  • 28. >> TÁTICA “Ação resultante da aplicação da estratégia em um momento ou situação concreta”. PLANO DE AÇÕES INIESTA, L. & INIESTA, I. (2010, 190) › Nome da ação › Descrição › Mecânica › Mídias utilizadas › Recursos externo › Avaliação de resultados
  • 29. >> TÁTICA ESTRATIFICAÇÃO POR FASES Adequação Alcance Influência Engajamento Pertinência Visibilidade Novos desejos Participação
  • 31. >> AVALIAÇÃO DE RESULTADOS Processo de análise Definir KPI’s e Implentar Sistema de Métricas Monitoramento Comparar Resultados Testes e Melhorias › Monitoramento › Mensuração por ação › Mensuração contínua › Indicadores previstos x indicadores realizados › Retroalimentação
  • 33. >> Fontes › Coto, Manuel Alonso. 2008, El plan de marketing digital. Blended Marketing como integración de acciones on y offline › Di Carlli, Giovanni. 2008, Planejamento de comunicação. › Dourado, D. & PaperCliQ. (Cord). #MídiasSociais: perspectivas, tendências e reflexões. Salvador, 2010. › Gabriel, M. Marketing na era digital. Conceitos, plataformas e estratégias. São Paulo: Novatec, 2010. › Morais, Felipe. 2009, Planejamento estratégico digital. › Kotler, P. Administração de Marketing.São Paulo: Editora Atlas, 1998. › Souza, Bárbara. 2007, Planejamento Estratégico de Comunicação – Escola Clínica Evolução. › www.inovadoresespm.com.br › Yanaze, M. H. (Cord). 2010, Retorno de investimento em comunicação, avaliação e mensuração. São Paulo: Difusão editora, 2010. Imagens › Capa: Andre Kutscherauer www.ak3d.de › Gangorra dinheiro, xadrez: www.sxc.hu › Militar na guerra: http://panzerfaustmilitaria.blogspot.com/ › War Room: http://www.oesquema.com.br/trabalhosujo/category/cinema/page/48
  • 34. >> AULAS DO CURSO GESTÃO AVANÇADA EM MÍDIAS SOCIAIS Acesse os slides de todas as aulas e mais conteúdo no SlideShare da PaperCliQ:
  • 35. Danila Dourado Gerente de Monitoramento e Análise www.danildadourado.com www.twitter.com/daniladourado www.slideshare.net/daniladourado + Conteúdo: www.papercliq.com.br www.papercliq.com.br/blog www.slideshare.net/papercliq Tel.: (71) 3013-1432 Av. Tancredo Neves – Ed. Esplanada Tower, 939 – Sala 403 – Caminho das Árvores | CEP 41.820-021 | Salvador-BA