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Atribuição de Marketing - Leo Naressi - Proxxima Garage 2014 ESPM

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Apresentação sobre Atribuição de Marketing, e Otimização de campanhas multicanais no Proxxima Garage 2014 da ESPM

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Atribuição de Marketing - Leo Naressi - Proxxima Garage 2014 ESPM

  1. 1. Atribuição  de  marke0ng:  alocando  o  budget  de  mídia   com  inteligência  nas  estratégias  mul0canais   Leonardo  Naressi  
  2. 2. O  que  veremos  hoje? •  A  jornada  do  consumidor   •  Como  aplicar  atribuição  na  o0mização  das   ações  de  marke0ng  e  mídia   Leonardo  Naressi  @LeoNaressi   CIO  da  dp6   Membro  do  Comitê  de  Digital  Analy0cs  do  IAB  Brasil   Professor  de  Métricas  e  Analy0cs  na  ESPM   www.dp6.com.br    @_dp6  
  3. 3. Como  avaliamos  os  resultados  das  ações  de   marke8ng?
  4. 4. Uma  visão  simplista  do  consumidor Comercial   na  TV   Venda  na   concessionária   Banner   no  Portal   Compra   Online   Social  Ad   Ligou  no   televendas  
  5. 5. Mas,  o  ciclo  de  decisão  é  mais  complexo   Fonte:  Modelo  Howard-­‐Seth,  SEABRA,  C.    O  comportamento  do  consumidor  
  6. 6. Banner   no  Portal   X   Acessou  Fan   Page   Clicou  em   link  no   twiYer   Procurou  no   Google   Link   Patrocinado   Comprou   o   produto   E  a  decisão  do  consumidor  online  também
  7. 7. Banner   no  Portal   X   Acessou  Fan   Page   Clicou  em   link  no   twiYer   Procurou  no   Google   Link   Patrocinado   Comprou   o   produto   A  maioria  das  ferramentas  atribuem  o  resultado   para  o  Last  Click  antes  da  conversão
  8. 8. Vamos  analisar  a  situação...
  9. 9. O  que  é  isso? GOLLLLL!  
  10. 10. Atribuir  a  conversão  para  o  Last  Click  é  o  mesmo   que  dizer  que  todo  gol  é  PENALTI!
  11. 11. Para  o8mizar  o  inves8mento  em  mídia,  precisamos   entender  o  consumidor  e  todos  os  seus  passos click click Offline   Media   Search   Ad   Networks   Peers   Networks   Social   FBX   Videos  SMS   Email  mkt   Shelf   Web   Brand   Equity  
  12. 12. Entender  CADA  consumidor  em  TODOS  os  seus   passos... Converteu   Não-­‐Converteu   Converteu   Converteu  
  13. 13. ...  de  milhões  de  consumidores!
  14. 14. Big  Data  =  Digital  Analy8cs  de  um  grande  site  coleta,   processa  e  armazena  terabytes  /  dia
  15. 15. Se  classificarmos  e  modelarmos  cada  interação... EVENT   Impression   Click   Click   Impression   Impression   Click   Conversion   FREQUENCY   1   2   3   4   5   6   RECENCY   30+  Days   1-­‐2  Weeks   1-­‐2  Weeks   1-­‐2  Weeks   1-­‐2  Weeks   <2hrs   CHANNEL   Display   Search   Search   Display   Display   Search   COUPON  ID   None   None   15%  off   20%  off   20%  off   None   TACTIC   Behavioral  Electronics   Non-­‐Branded  PPC    Non-­‐Branded  PPC   Conques0ng   Retarge0ng   Conquest   Branded  PPC   MESSAGE   Brand   Call  to  Ac0on   Call  to  Ac0on   Call  to  Ac0on   Call  to  Ac0on   Brand   CAMPAIGN   Q3  Reach  Campaign   Q3  PPC  Non-­‐ Branded   Q3  PPC  Non-­‐ Branded   Q3  Retarge0ng   Q3  Yahoo   Retarge0ng   Q3  PPC  Brand   PLACEMENT  /   KEYWORD   Yahoo-­‐Reach-­‐1.5|   300x250   digital  SLR   best  rated  digital   camera   DataXu-­‐RT-­‐1.3|   300x250   Yahoo-­‐RT-­‐1.1|   300x250   amazon  olympus   camera   PUBLISHER   Yahoo!   Google   Google   DataXu   Yahoo!   Google   CREATIVE   BrandCrea0ve_300x250.s wf   Call  to  Ac0on  Copy   Call  to  Ac0on  Copy   DynamicCrea0ve_ 300x250   DynamicCrea0ve_ 300x250   Brand  Copy   SIZE   300x250   0x0   0x0   300x250   300x250   0x0   ALributes   $7%   11%   28%   4%   16%   34%  
  16. 16. Começamos  a  enxergar  a  relação  entre  os  canais  e   o  resultado  corretamente  atribuído
  17. 17. Podemos  modelar  como  acreditamos  ser  o  melhor   peso  para  cada  interação... Primeiro  click  Úl0mo  click   Linear   Posicional   Desvalorização  Temporal   Personalizado  
  18. 18. Ou  aplicar  inteligência  ar8ficial  e  explorar  modelos   o8mizados  algoritmicamente
  19. 19. O8mizar  a  distribuição  de  inves8mento  de  acordo   com  a  contribuição  de  cada  canal
  20. 20. E  encontrar  o  ponto  ó8mo  em  todo  o  mix  de  mídia,   ON  e  OFFLINE
  21. 21. Mas  vamos  começar  pelo  começo
  22. 22. Você  tem  um  problema  de  atribuição? Você  investe   significa0vamente  em   ON  +  OFF?   Entender  a  jornada  ON +OFF  e  como  o0mizar  é   um  trabalho  para  Media   Mix  Modelling(MMM)  e   Atribuição  Mul0canal  
  23. 23. Você  tem  um  problema  (ou  necessidade)  de   Atribuição? Não!   Mais  de  83%  das   conversões   aconteceu  com   apenas  1  visita!  
  24. 24. Você  tem  um  problema  (ou  necessidade)  de   Atribuição? Sim!   Mais  de  67%  das   conversões   aconteceu  com  mais   de  1  visita!  
  25. 25. Olhem  esse  caso:  20%  da  receita  vêm  de  conversões  que   levaram  mais  de  12  visitas  para  acontecer Vamos  entender  a   jornada  do   consumidor  e  o  papel   de  cada  mídia...  
  26. 26. Com  as  análises  de  caminho,  conseguimos  enxergar   exatamente  por  onde  o  usuário  passou  até  converter...
  27. 27. Mas,  vamos  fazer  as  perguntas  certas? •  As  mídias  de  conversão  estão  convertendo?   •  As  mídias  de  assistência,  branding,  geração  de  demanda  estão  apoiando  a   conversão?   •  A  mídia  Display  vale  a  pena  ou  não?   •  O  Remarke0ng  está  fazendo  seu  papel?   •  Meu  Social  Ad  está  funcionando?  
  28. 28. Display:  2,96%  de  conversão  MAS  com  20,93%  de   assistência Olha  a  importância   do  Display  nesse  mix  
  29. 29. Paid  Search:  Neste  caso,  mais  converte  do  que   assiste,  ponto  para  sua  função! Esta  mídia  é  um   passo  decisivo  no   final  do  processo  de   decisão...  
  30. 30. Mas,  neste  caso,  as  campanhas  de  Adwords  não  finalizam   a  maioria  das  conversões...  Foco  ou  problema? Este  canal  mais  assiste  do  que   converte,  será  uma  campanha   de  branding,  ou  ela  não  leva   para  a  melhor  condição  de   conversão?  
  31. 31. Facebook:  neste  caso,  é  vital!  Mas  auxilia  principalmente  o   início  e  o  desenvolvimento  do  prospect Estas  ações  no  Facebook   auxiliam  e  assistem  às   conversões.  Conseguiríamos   todas  essas  conversões  sem   essa  assistência?  
  32. 32. Remarke8ng:  Estamos  u8lizando  para  o  obje8vo   certo? Teoricamente,  o  remarke0ng  não  deveria   aproveitar  informações  de  visitantes  já   conhecidos  para  uma  oferta  matadora  e   irresiswvel  que  encurte  o  processo  de   decisão?   Nesse  caso,  temos  mais  assistência  do  que   conversão!  
  33. 33. 33   InvesUr  com  mais  razão...  
  34. 34. Mais  dados  e  ciência  para  o  marke8ng  moderno!
  35. 35. Perguntas? •  A  jornada  do  consumidor   •  Como  aplicar  atribuição  na  o0mização  das   ações  de  marke0ng  e  mídia   Leonardo  Naressi  @LeoNaressi   CIO  da  dp6   Membro  do  Comitê  de  Digital  Analy0cs  do  IAB  Brasil   Professor  de  Métricas  e  Analy0cs  na  ESPM   www.dp6.com.br    @_dp6  

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