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Começamos  a  enxergar  a  relação  entre  os  canais  e  
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Olhem  esse  caso:  20%  da  receita  vêm  de  conversões  que  
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  entender	
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  mídia...	
  
Com  as  análises  de  caminho,  conseguimos  enxergar  
exatamente  por  onde  o  usuário  passou  até  converter...
Mas,  vamos  fazer  as  perguntas  certas?
•  As	
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Paid  Search:  Neste  caso,  mais  converte  do  que  
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Mas,  neste  caso,  as  campanhas  de  Adwords  não  finalizam  
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Atribuição de marketing - Leo Naressi (Proxxima 2014 Garage ESPM)

  • 1. Atribuição  de  marke0ng:  alocando  o  budget  de  mídia   com  inteligência  nas  estratégias  mul0canais   Leonardo  Naressi  
  • 2. O  que  veremos  hoje? •  A  jornada  do  consumidor   •  Como  aplicar  atribuição  na  o0mização  das   ações  de  marke0ng  e  mídia   Leonardo  Naressi  @LeoNaressi   CIO  da  dp6   Membro  do  Comitê  de  Digital  Analy0cs  do  IAB  Brasil   Professor  de  Métricas  e  Analy0cs  na  ESPM   www.dp6.com.br    @_dp6  
  • 3. Como  avaliamos  os  resultados  das  ações  de   marke8ng?
  • 4. Uma  visão  simplista  do  consumidor Comercial   na  TV   Venda  na   concessionária   Banner   no  Portal   Compra   Online   Social  Ad   Ligou  no   televendas  
  • 5. Mas,  o  ciclo  de  decisão  é  mais  complexo   Fonte:  Modelo  Howard-­‐Seth,  SEABRA,  C.    O  comportamento  do  consumidor  
  • 6. Banner   no  Portal   X   Acessou  Fan   Page   Clicou  em   link  no   twiYer   Procurou  no   Google   Link   Patrocinado   Comprou   o   produto   E  a  decisão  do  consumidor  online  também
  • 7. Banner   no  Portal   X   Acessou  Fan   Page   Clicou  em   link  no   twiYer   Procurou  no   Google   Link   Patrocinado   Comprou   o   produto   A  maioria  das  ferramentas  atribuem  o  resultado   para  o  Last  Click  antes  da  conversão
  • 8. Vamos  analisar  a  situação...
  • 9. O  que  é  isso? GOLLLLL!  
  • 10. Atribuir  a  conversão  para  o  Last  Click  é  o  mesmo   que  dizer  que  todo  gol  é  PENALTI!
  • 11. Para  o8mizar  o  inves8mento  em  mídia,  precisamos   entender  o  consumidor  e  todos  os  seus  passos click click Offline   Media   Search   Ad   Networks   Peers   Networks   Social   FBX   Videos  SMS   Email  mkt   Shelf   Web   Brand   Equity  
  • 12. Entender  CADA  consumidor  em  TODOS  os  seus   passos... Converteu   Não-­‐Converteu   Converteu   Converteu  
  • 13. ...  de  milhões  de  consumidores!
  • 14. Big  Data  =  Digital  Analy8cs  de  um  grande  site  coleta,   processa  e  armazena  terabytes  /  dia
  • 15. Se  classificarmos  e  modelarmos  cada  interação... EVENT   Impression   Click   Click   Impression   Impression   Click   Conversion   FREQUENCY   1   2   3   4   5   6   RECENCY   30+  Days   1-­‐2  Weeks   1-­‐2  Weeks   1-­‐2  Weeks   1-­‐2  Weeks   <2hrs   CHANNEL   Display   Search   Search   Display   Display   Search   COUPON  ID   None   None   15%  off   20%  off   20%  off   None   TACTIC   Behavioral  Electronics   Non-­‐Branded  PPC    Non-­‐Branded  PPC   Conques0ng   Retarge0ng   Conquest   Branded  PPC   MESSAGE   Brand   Call  to  Ac0on   Call  to  Ac0on   Call  to  Ac0on   Call  to  Ac0on   Brand   CAMPAIGN   Q3  Reach  Campaign   Q3  PPC  Non-­‐ Branded   Q3  PPC  Non-­‐ Branded   Q3  Retarge0ng   Q3  Yahoo   Retarge0ng   Q3  PPC  Brand   PLACEMENT  /   KEYWORD   Yahoo-­‐Reach-­‐1.5|   300x250   digital  SLR   best  rated  digital   camera   DataXu-­‐RT-­‐1.3|   300x250   Yahoo-­‐RT-­‐1.1|   300x250   amazon  olympus   camera   PUBLISHER   Yahoo!   Google   Google   DataXu   Yahoo!   Google   CREATIVE   BrandCrea0ve_300x250.s wf   Call  to  Ac0on  Copy   Call  to  Ac0on  Copy   DynamicCrea0ve_ 300x250   DynamicCrea0ve_ 300x250   Brand  Copy   SIZE   300x250   0x0   0x0   300x250   300x250   0x0   ALributes   $7%   11%   28%   4%   16%   34%  
  • 16. Começamos  a  enxergar  a  relação  entre  os  canais  e   o  resultado  corretamente  atribuído
  • 17. Podemos  modelar  como  acreditamos  ser  o  melhor   peso  para  cada  interação... Primeiro  click  Úl0mo  click   Linear   Posicional   Desvalorização  Temporal   Personalizado  
  • 18. Ou  aplicar  inteligência  ar8ficial  e  explorar  modelos   o8mizados  algoritmicamente
  • 19. O8mizar  a  distribuição  de  inves8mento  de  acordo   com  a  contribuição  de  cada  canal
  • 20. E  encontrar  o  ponto  ó8mo  em  todo  o  mix  de  mídia,   ON  e  OFFLINE
  • 21. Mas  vamos  começar  pelo  começo
  • 22. Você  tem  um  problema  de  atribuição? Você  investe   significa0vamente  em   ON  +  OFF?   Entender  a  jornada  ON +OFF  e  como  o0mizar  é   um  trabalho  para  Media   Mix  Modelling(MMM)  e   Atribuição  Mul0canal  
  • 23. Você  tem  um  problema  (ou  necessidade)  de   Atribuição? Não!   Mais  de  83%  das   conversões   aconteceu  com   apenas  1  visita!  
  • 24. Você  tem  um  problema  (ou  necessidade)  de   Atribuição? Sim!   Mais  de  67%  das   conversões   aconteceu  com  mais   de  1  visita!  
  • 25. Olhem  esse  caso:  20%  da  receita  vêm  de  conversões  que   levaram  mais  de  12  visitas  para  acontecer Vamos  entender  a   jornada  do   consumidor  e  o  papel   de  cada  mídia...  
  • 26. Com  as  análises  de  caminho,  conseguimos  enxergar   exatamente  por  onde  o  usuário  passou  até  converter...
  • 27. Mas,  vamos  fazer  as  perguntas  certas? •  As  mídias  de  conversão  estão  convertendo?   •  As  mídias  de  assistência,  branding,  geração  de  demanda  estão  apoiando  a   conversão?   •  A  mídia  Display  vale  a  pena  ou  não?   •  O  Remarke0ng  está  fazendo  seu  papel?   •  Meu  Social  Ad  está  funcionando?  
  • 28. Display:  2,96%  de  conversão  MAS  com  20,93%  de   assistência Olha  a  importância   do  Display  nesse  mix  
  • 29. Paid  Search:  Neste  caso,  mais  converte  do  que   assiste,  ponto  para  sua  função! Esta  mídia  é  um   passo  decisivo  no   final  do  processo  de   decisão...  
  • 30. Mas,  neste  caso,  as  campanhas  de  Adwords  não  finalizam   a  maioria  das  conversões...  Foco  ou  problema? Este  canal  mais  assiste  do  que   converte,  será  uma  campanha   de  branding,  ou  ela  não  leva   para  a  melhor  condição  de   conversão?  
  • 31. Facebook:  neste  caso,  é  vital!  Mas  auxilia  principalmente  o   início  e  o  desenvolvimento  do  prospect Estas  ações  no  Facebook   auxiliam  e  assistem  às   conversões.  Conseguiríamos   todas  essas  conversões  sem   essa  assistência?  
  • 32. Remarke8ng:  Estamos  u8lizando  para  o  obje8vo   certo? Teoricamente,  o  remarke0ng  não  deveria   aproveitar  informações  de  visitantes  já   conhecidos  para  uma  oferta  matadora  e   irresiswvel  que  encurte  o  processo  de   decisão?   Nesse  caso,  temos  mais  assistência  do  que   conversão!  
  • 33. 33   InvesUr  com  mais  razão...  
  • 34. Mais  dados  e  ciência  para  o  marke8ng  moderno!
  • 35. Perguntas? •  A  jornada  do  consumidor   •  Como  aplicar  atribuição  na  o0mização  das   ações  de  marke0ng  e  mídia   Leonardo  Naressi  @LeoNaressi   CIO  da  dp6   Membro  do  Comitê  de  Digital  Analy0cs  do  IAB  Brasil   Professor  de  Métricas  e  Analy0cs  na  ESPM   www.dp6.com.br    @_dp6