SlideShare uma empresa Scribd logo
1 de 37
Baixar para ler offline
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Mais conteúdo relacionado

Último

Saiba como participar da promoção Lavanderia Cotidiano e concorra a prêmios
Saiba como participar da promoção Lavanderia Cotidiano e concorra a prêmiosSaiba como participar da promoção Lavanderia Cotidiano e concorra a prêmios
Saiba como participar da promoção Lavanderia Cotidiano e concorra a prêmiosGiovannaTorreaoDiniz
 
Congresso Grocery & Drinks I Desafios e importância de fidelizar o seu cliente.
Congresso Grocery & Drinks I Desafios e importância de fidelizar o seu cliente.Congresso Grocery & Drinks I Desafios e importância de fidelizar o seu cliente.
Congresso Grocery & Drinks I Desafios e importância de fidelizar o seu cliente.E-Commerce Brasil
 
Congresso Grocery & Drinks I Como criar novos modelos de negócio para Grocery...
Congresso Grocery & Drinks I Como criar novos modelos de negócio para Grocery...Congresso Grocery & Drinks I Como criar novos modelos de negócio para Grocery...
Congresso Grocery & Drinks I Como criar novos modelos de negócio para Grocery...E-Commerce Brasil
 
Sara Alves postou a lista e seu nome está nela
Sara Alves postou a lista e seu nome está nelaSara Alves postou a lista e seu nome está nela
Sara Alves postou a lista e seu nome está nelaxsm5sg4hwc
 
FOZ DO IGUAÇU- guarda civil municipal salário e condições gerais
FOZ DO IGUAÇU- guarda civil municipal salário e condições geraisFOZ DO IGUAÇU- guarda civil municipal salário e condições gerais
FOZ DO IGUAÇU- guarda civil municipal salário e condições geraisssuser64df3a
 
Congresso Grocery & Drinks I Como orquestração de pagamentos pode diminuir o ...
Congresso Grocery & Drinks I Como orquestração de pagamentos pode diminuir o ...Congresso Grocery & Drinks I Como orquestração de pagamentos pode diminuir o ...
Congresso Grocery & Drinks I Como orquestração de pagamentos pode diminuir o ...E-Commerce Brasil
 
Congresso Grocery & Drinks | Visões sobre o futuro da digitalização dos super...
Congresso Grocery & Drinks | Visões sobre o futuro da digitalização dos super...Congresso Grocery & Drinks | Visões sobre o futuro da digitalização dos super...
Congresso Grocery & Drinks | Visões sobre o futuro da digitalização dos super...E-Commerce Brasil
 
Relatório Assembleias - Cresol Horizonte
Relatório Assembleias - Cresol HorizonteRelatório Assembleias - Cresol Horizonte
Relatório Assembleias - Cresol Horizonteisraelmacedo12
 
A Historia das Coisas - Annie Leonard - MeuPDF.pdf
A Historia das Coisas - Annie Leonard - MeuPDF.pdfA Historia das Coisas - Annie Leonard - MeuPDF.pdf
A Historia das Coisas - Annie Leonard - MeuPDF.pdfHelenHilrio
 
Grocery and Drinks Congresso I E-commerce Inteligente e Personalização em Es...
Grocery and Drinks Congresso  I E-commerce Inteligente e Personalização em Es...Grocery and Drinks Congresso  I E-commerce Inteligente e Personalização em Es...
Grocery and Drinks Congresso I E-commerce Inteligente e Personalização em Es...E-Commerce Brasil
 
Congresso Grocery & Drinks | Benefícios fiscais e as vantagens para o Grocery...
Congresso Grocery & Drinks | Benefícios fiscais e as vantagens para o Grocery...Congresso Grocery & Drinks | Benefícios fiscais e as vantagens para o Grocery...
Congresso Grocery & Drinks | Benefícios fiscais e as vantagens para o Grocery...E-Commerce Brasil
 
Congresso Grocery & Drinks | Uso de dados nas decisões de crédito para empres...
Congresso Grocery & Drinks | Uso de dados nas decisões de crédito para empres...Congresso Grocery & Drinks | Uso de dados nas decisões de crédito para empres...
Congresso Grocery & Drinks | Uso de dados nas decisões de crédito para empres...E-Commerce Brasil
 

Último (12)

Saiba como participar da promoção Lavanderia Cotidiano e concorra a prêmios
Saiba como participar da promoção Lavanderia Cotidiano e concorra a prêmiosSaiba como participar da promoção Lavanderia Cotidiano e concorra a prêmios
Saiba como participar da promoção Lavanderia Cotidiano e concorra a prêmios
 
Congresso Grocery & Drinks I Desafios e importância de fidelizar o seu cliente.
Congresso Grocery & Drinks I Desafios e importância de fidelizar o seu cliente.Congresso Grocery & Drinks I Desafios e importância de fidelizar o seu cliente.
Congresso Grocery & Drinks I Desafios e importância de fidelizar o seu cliente.
 
Congresso Grocery & Drinks I Como criar novos modelos de negócio para Grocery...
Congresso Grocery & Drinks I Como criar novos modelos de negócio para Grocery...Congresso Grocery & Drinks I Como criar novos modelos de negócio para Grocery...
Congresso Grocery & Drinks I Como criar novos modelos de negócio para Grocery...
 
Sara Alves postou a lista e seu nome está nela
Sara Alves postou a lista e seu nome está nelaSara Alves postou a lista e seu nome está nela
Sara Alves postou a lista e seu nome está nela
 
FOZ DO IGUAÇU- guarda civil municipal salário e condições gerais
FOZ DO IGUAÇU- guarda civil municipal salário e condições geraisFOZ DO IGUAÇU- guarda civil municipal salário e condições gerais
FOZ DO IGUAÇU- guarda civil municipal salário e condições gerais
 
Congresso Grocery & Drinks I Como orquestração de pagamentos pode diminuir o ...
Congresso Grocery & Drinks I Como orquestração de pagamentos pode diminuir o ...Congresso Grocery & Drinks I Como orquestração de pagamentos pode diminuir o ...
Congresso Grocery & Drinks I Como orquestração de pagamentos pode diminuir o ...
 
Congresso Grocery & Drinks | Visões sobre o futuro da digitalização dos super...
Congresso Grocery & Drinks | Visões sobre o futuro da digitalização dos super...Congresso Grocery & Drinks | Visões sobre o futuro da digitalização dos super...
Congresso Grocery & Drinks | Visões sobre o futuro da digitalização dos super...
 
Relatório Assembleias - Cresol Horizonte
Relatório Assembleias - Cresol HorizonteRelatório Assembleias - Cresol Horizonte
Relatório Assembleias - Cresol Horizonte
 
A Historia das Coisas - Annie Leonard - MeuPDF.pdf
A Historia das Coisas - Annie Leonard - MeuPDF.pdfA Historia das Coisas - Annie Leonard - MeuPDF.pdf
A Historia das Coisas - Annie Leonard - MeuPDF.pdf
 
Grocery and Drinks Congresso I E-commerce Inteligente e Personalização em Es...
Grocery and Drinks Congresso  I E-commerce Inteligente e Personalização em Es...Grocery and Drinks Congresso  I E-commerce Inteligente e Personalização em Es...
Grocery and Drinks Congresso I E-commerce Inteligente e Personalização em Es...
 
Congresso Grocery & Drinks | Benefícios fiscais e as vantagens para o Grocery...
Congresso Grocery & Drinks | Benefícios fiscais e as vantagens para o Grocery...Congresso Grocery & Drinks | Benefícios fiscais e as vantagens para o Grocery...
Congresso Grocery & Drinks | Benefícios fiscais e as vantagens para o Grocery...
 
Congresso Grocery & Drinks | Uso de dados nas decisões de crédito para empres...
Congresso Grocery & Drinks | Uso de dados nas decisões de crédito para empres...Congresso Grocery & Drinks | Uso de dados nas decisões de crédito para empres...
Congresso Grocery & Drinks | Uso de dados nas decisões de crédito para empres...
 

Destaque

Social Media Marketing Trends 2024 // The Global Indie Insights
Social Media Marketing Trends 2024 // The Global Indie InsightsSocial Media Marketing Trends 2024 // The Global Indie Insights
Social Media Marketing Trends 2024 // The Global Indie InsightsKurio // The Social Media Age(ncy)
 
Trends In Paid Search: Navigating The Digital Landscape In 2024
Trends In Paid Search: Navigating The Digital Landscape In 2024Trends In Paid Search: Navigating The Digital Landscape In 2024
Trends In Paid Search: Navigating The Digital Landscape In 2024Search Engine Journal
 
5 Public speaking tips from TED - Visualized summary
5 Public speaking tips from TED - Visualized summary5 Public speaking tips from TED - Visualized summary
5 Public speaking tips from TED - Visualized summarySpeakerHub
 
ChatGPT and the Future of Work - Clark Boyd
ChatGPT and the Future of Work - Clark Boyd ChatGPT and the Future of Work - Clark Boyd
ChatGPT and the Future of Work - Clark Boyd Clark Boyd
 
Getting into the tech field. what next
Getting into the tech field. what next Getting into the tech field. what next
Getting into the tech field. what next Tessa Mero
 
Google's Just Not That Into You: Understanding Core Updates & Search Intent
Google's Just Not That Into You: Understanding Core Updates & Search IntentGoogle's Just Not That Into You: Understanding Core Updates & Search Intent
Google's Just Not That Into You: Understanding Core Updates & Search IntentLily Ray
 
Time Management & Productivity - Best Practices
Time Management & Productivity -  Best PracticesTime Management & Productivity -  Best Practices
Time Management & Productivity - Best PracticesVit Horky
 
The six step guide to practical project management
The six step guide to practical project managementThe six step guide to practical project management
The six step guide to practical project managementMindGenius
 
Beginners Guide to TikTok for Search - Rachel Pearson - We are Tilt __ Bright...
Beginners Guide to TikTok for Search - Rachel Pearson - We are Tilt __ Bright...Beginners Guide to TikTok for Search - Rachel Pearson - We are Tilt __ Bright...
Beginners Guide to TikTok for Search - Rachel Pearson - We are Tilt __ Bright...RachelPearson36
 
Unlocking the Power of ChatGPT and AI in Testing - A Real-World Look, present...
Unlocking the Power of ChatGPT and AI in Testing - A Real-World Look, present...Unlocking the Power of ChatGPT and AI in Testing - A Real-World Look, present...
Unlocking the Power of ChatGPT and AI in Testing - A Real-World Look, present...Applitools
 
12 Ways to Increase Your Influence at Work
12 Ways to Increase Your Influence at Work12 Ways to Increase Your Influence at Work
12 Ways to Increase Your Influence at WorkGetSmarter
 
Ride the Storm: Navigating Through Unstable Periods / Katerina Rudko (Belka G...
Ride the Storm: Navigating Through Unstable Periods / Katerina Rudko (Belka G...Ride the Storm: Navigating Through Unstable Periods / Katerina Rudko (Belka G...
Ride the Storm: Navigating Through Unstable Periods / Katerina Rudko (Belka G...DevGAMM Conference
 
Barbie - Brand Strategy Presentation
Barbie - Brand Strategy PresentationBarbie - Brand Strategy Presentation
Barbie - Brand Strategy PresentationErica Santiago
 
Good Stuff Happens in 1:1 Meetings: Why you need them and how to do them well
Good Stuff Happens in 1:1 Meetings: Why you need them and how to do them wellGood Stuff Happens in 1:1 Meetings: Why you need them and how to do them well
Good Stuff Happens in 1:1 Meetings: Why you need them and how to do them wellSaba Software
 
Introduction to C Programming Language
Introduction to C Programming LanguageIntroduction to C Programming Language
Introduction to C Programming LanguageSimplilearn
 
The Pixar Way: 37 Quotes on Developing and Maintaining a Creative Company (fr...
The Pixar Way: 37 Quotes on Developing and Maintaining a Creative Company (fr...The Pixar Way: 37 Quotes on Developing and Maintaining a Creative Company (fr...
The Pixar Way: 37 Quotes on Developing and Maintaining a Creative Company (fr...Palo Alto Software
 

Destaque (20)

Social Media Marketing Trends 2024 // The Global Indie Insights
Social Media Marketing Trends 2024 // The Global Indie InsightsSocial Media Marketing Trends 2024 // The Global Indie Insights
Social Media Marketing Trends 2024 // The Global Indie Insights
 
Trends In Paid Search: Navigating The Digital Landscape In 2024
Trends In Paid Search: Navigating The Digital Landscape In 2024Trends In Paid Search: Navigating The Digital Landscape In 2024
Trends In Paid Search: Navigating The Digital Landscape In 2024
 
5 Public speaking tips from TED - Visualized summary
5 Public speaking tips from TED - Visualized summary5 Public speaking tips from TED - Visualized summary
5 Public speaking tips from TED - Visualized summary
 
ChatGPT and the Future of Work - Clark Boyd
ChatGPT and the Future of Work - Clark Boyd ChatGPT and the Future of Work - Clark Boyd
ChatGPT and the Future of Work - Clark Boyd
 
Getting into the tech field. what next
Getting into the tech field. what next Getting into the tech field. what next
Getting into the tech field. what next
 
Google's Just Not That Into You: Understanding Core Updates & Search Intent
Google's Just Not That Into You: Understanding Core Updates & Search IntentGoogle's Just Not That Into You: Understanding Core Updates & Search Intent
Google's Just Not That Into You: Understanding Core Updates & Search Intent
 
How to have difficult conversations
How to have difficult conversations How to have difficult conversations
How to have difficult conversations
 
Introduction to Data Science
Introduction to Data ScienceIntroduction to Data Science
Introduction to Data Science
 
Time Management & Productivity - Best Practices
Time Management & Productivity -  Best PracticesTime Management & Productivity -  Best Practices
Time Management & Productivity - Best Practices
 
The six step guide to practical project management
The six step guide to practical project managementThe six step guide to practical project management
The six step guide to practical project management
 
Beginners Guide to TikTok for Search - Rachel Pearson - We are Tilt __ Bright...
Beginners Guide to TikTok for Search - Rachel Pearson - We are Tilt __ Bright...Beginners Guide to TikTok for Search - Rachel Pearson - We are Tilt __ Bright...
Beginners Guide to TikTok for Search - Rachel Pearson - We are Tilt __ Bright...
 
Unlocking the Power of ChatGPT and AI in Testing - A Real-World Look, present...
Unlocking the Power of ChatGPT and AI in Testing - A Real-World Look, present...Unlocking the Power of ChatGPT and AI in Testing - A Real-World Look, present...
Unlocking the Power of ChatGPT and AI in Testing - A Real-World Look, present...
 
12 Ways to Increase Your Influence at Work
12 Ways to Increase Your Influence at Work12 Ways to Increase Your Influence at Work
12 Ways to Increase Your Influence at Work
 
ChatGPT webinar slides
ChatGPT webinar slidesChatGPT webinar slides
ChatGPT webinar slides
 
More than Just Lines on a Map: Best Practices for U.S Bike Routes
More than Just Lines on a Map: Best Practices for U.S Bike RoutesMore than Just Lines on a Map: Best Practices for U.S Bike Routes
More than Just Lines on a Map: Best Practices for U.S Bike Routes
 
Ride the Storm: Navigating Through Unstable Periods / Katerina Rudko (Belka G...
Ride the Storm: Navigating Through Unstable Periods / Katerina Rudko (Belka G...Ride the Storm: Navigating Through Unstable Periods / Katerina Rudko (Belka G...
Ride the Storm: Navigating Through Unstable Periods / Katerina Rudko (Belka G...
 
Barbie - Brand Strategy Presentation
Barbie - Brand Strategy PresentationBarbie - Brand Strategy Presentation
Barbie - Brand Strategy Presentation
 
Good Stuff Happens in 1:1 Meetings: Why you need them and how to do them well
Good Stuff Happens in 1:1 Meetings: Why you need them and how to do them wellGood Stuff Happens in 1:1 Meetings: Why you need them and how to do them well
Good Stuff Happens in 1:1 Meetings: Why you need them and how to do them well
 
Introduction to C Programming Language
Introduction to C Programming LanguageIntroduction to C Programming Language
Introduction to C Programming Language
 
The Pixar Way: 37 Quotes on Developing and Maintaining a Creative Company (fr...
The Pixar Way: 37 Quotes on Developing and Maintaining a Creative Company (fr...The Pixar Way: 37 Quotes on Developing and Maintaining a Creative Company (fr...
The Pixar Way: 37 Quotes on Developing and Maintaining a Creative Company (fr...
 

Mensuração de Retorno de Investimento em Comunicação - Teoria e Prática

Notas do Editor

  1. Resolvi fazer essa apresentação contando uma história. A história da saga do publicitário para entender a cabeça do diretor financeiro, o cara que vai liberar a verba que ele vai gastar ao longo do ano.
  2. A história começa durante a crise econômica mundial de 2009, quando o publicitário começa a ler algumas notícias que o deixam um pouco preocupado: anunciantes querendo mais retorno, mais maneiras de medir esse retorno e, alguns deles já mudando o modelo de remuneração das agências. A Coca-Cola, por exemplo, anunciou que, em poucos anos, todas as suas agências de comunicação passarão a ter sua remuneração atrelada aos resultados.
  3. O publicitário pensa: - Nosso negócio é a criatividade. Por que tenho que entender sobre mensuração de resultados? Que chatice!
  4. O diretor financeiro responde na hora: - Você precisa entender sobre mensuração para otimizar os recursos que eu entrego na sua mão, para saber avaliar riscos e tomar decisões corretamente, para justificar o investimento em comunicação no fim do ano e também para ser reconhecido por sua maturidade e pelo seu profissionalismo.
  5. Sentindo-se ameaçado, o publicitário logo retruca: - Mas todos sabem que comunicação é investimento, não gasto! É isso que aprendemos na faculdade, não é?!
  6. Paciente, o financeiro explica: - Negativo! Comunicação só será investimento se projetar claramente os benefícios futuros que trará para a empresa.
  7. - O que nós dois aprendemos sobre negócios na faculdade é muito diferente. Por exemplo, o que é informação para você?
  8. O publicitário, que nunca tinha parado para pensar no assunto, tenta tirar uma resposta da cartola: - Tudo aquilo que pode ser comunicado? Tudo aquilo que me dá insights?
  9. Com tom de superioridade, o financeiro completa: Para mim, informação é tudo aquilo que reduz meu risco. Se você quer se dar bem, passe a entender minha mentalidade. É assim que as coisas funcionam. Percebendo que aquele papo não ia lhe render muitos frutos, o publicitário resolve voltar para a agência e estudar um pouco mais sobre o assunto para conseguir bater de frente com o financeiro na próxima reunião.
  10. Sabendo que a base de tudo é o planejamento estratégico, ele chama sua estagiária e pede para que ela lhe explique tudo o que vem sendo falado sobre planejamento na universidade dele. Como ele não freqüentava uma sala de aula há muito tempo, se sentia um pouco desatualizado. Ela começa explicando por que a perspectiva do “4 Pês” de Jerome McCarthy não é boa para pensarmos em mensuração. Se seguirmos essa linha, pensaremos separadamente em Produto, Preço, Praça e Promoção, desconsiderando a relação que existe entre essas esferas e a relação delas com o restante da organização. Assim, somo guiados a pensar que o resultado de uma promoção se limita ao “P” da promoção, sem levar em conta que ela pode gerar efeitos em diversas outras áreas como o RH ou Relacionamento com o cliente, por exemplo. Ela explica o modelo dos “3 Puts” de Mitsuru Yanaze. Inputs são os recursos necessários para que empresa toque suas operações. Throughputs são as maneiras como estes recursos são trabalhados, os processos. E Outputs é aquilo a organização mostra à sociedade, ou seja, Produto, Preço, Praça e Promoção. Nessa perspectiva, os “4 Pês” são somente parte do processo. Assim, se considera que existe uma relação intrínseca entre todos as áreas da empresa e que uma ação com foco em um Output pode gerar repercussão em toda a a cadeia que o antecede.
  11. Apresentou também o conceito de Ambiente de Marketing falando: - Chefe, as ações de comunicação que a gente põe na rua não existem em um vazio. Elas estão sempre em um contexto social, econômico, político etc. Você precisa saber identificar e dar peso a cada um desses fatores para que a definição de metas de comunicação seja mais criteriosa. Mesmo fazendo uma excelente campanha, as vendas serão inferiores em anos de crise econômica. Sabendo ponderar as variáveis do ambiente de mercado, você tem mais argumentos para se justificar para os clientes que cobram metas irreais.
  12. A estagiária continuou falando sobre os 14 objetivos da comunicação propostos por Mitsuru. Ora, qualquer pensamento de mensuração em comunicação parte dos seus objetivos. Confundir dois objetivos semelhantes pode nos levar a escolher métricas erradas para avaliar campanhas. Dessa maneira, essa categorização serve como guia (não como regra) para que tenhamos certeza sobre o que realmente queremos medir. Os 14 objetivos da comunicação são: - Despertar consciência - Chamar atenção - Suscitar interesse - Proporcionar conhecimento - Garantir identificação - Criar desejo - Suscitar expectativa - Conseguir preferência - Levar à decisão - Efetivar a ação - Garantir e manter a satisfação pós-ação - Estabelecer interação - Obter fidelidade - Gerar disseminação
  13. Falou também do conceito de comunicação integrada, a idéia consagrada que considera que a comunicação institucional, mercadológica, interna e administrativa devem convergir para uma mensagem-chave, fortalecendo o significado e os atributos dessa marca. Pensando em mensuração de comunicação, temos que assumir que cada uma dessas categorias gera resultados que vão além delas próprias. Comerciais de varejo, por exemplo, geram uma percepção institucional das marcas na cabeça dos consumidores. Por isso, também temos que pensar a mensuração de resultados de maneira integrada, considerando a relação que existe entre elas.
  14. Achando que já estava entendendo tudo sobre planejamento estratégico, o publicitário ligou para o diretor financeiro para contar as novidade: - Viu só?! Estou no caminho certo.
  15. - Claro. Mas como você vai fazer as coisas acontecerem na prática?
  16. O publicitário voltou para a agência e reuniu sua equipe para, juntos, fazerem um raciocínio sobre mensuração. Toda comunicação tem objetivo. Todo objetivo pode ser decomposto em metas quantificáveis As métricas quantificadas podem, direta ou indiretamente, ser traduzidas em valores monetários e comparadas aos recursos necessários para sua consecução.
  17. - Ok, pessoal. Aquele raciocínio faz sentido. Mas vamos ver o que estamos fazendo de errado ao apresentar os resultados para nossos clientes.
  18. As pessoas começaram a pitacar: Não houve definição de metas. Não temos como saber se os resultados são bons ou ruins se não sabemos onde queríamos chegar. Não fez projeções a partir de seqüências históricas. Como podemos avaliar a campanha de não temos parâmetro de comparação Não diferencia eficiência, eficácia e efetividade. Parece um detalhe, mas quando os resultados (de eficácia) não são bons, muitas vezes, ocorreu um problema de eficiência (no decorrer do projeto). Por exemplo, se o planejamento segurou o job por duas semanas e deixou 2 dias para a Criação fazer a campanha. Obviamente, a campanha sairia ruim. Mas antes antes de ser um problema de eficácia, foi um problema de eficiência.
  19. - Tudo bem! Entendi. Mas eu acho que os clientes querem saber o valor intangível da marca. Acho que essa é a maior preocupação deles. Qual é a fórmula? Qual é a métrica?
  20. A estagiária volta à sala para explicar esse ponto ao chefe: Calma! Calma! Métricas quantificam tendências ou dinâmicas. Não são perfeitas. São complementares. Temos que entender as limitações e o potencial de cada um delas para sabermos estruturar um composto de métricas que cumpram o objetivo que definirmos. Por exemplo, David Aaker define 11 fatores para estabelecer o valor intangível de uma marca.
  21. - A Y&R define 4 fatores: conhecimento, estima, relevância e diferenciação.
  22. E Bill Moran define o valor intangível da marca por meio de uma fórmula: Participação de mercado X Preço relativo X Lealdade à marca. Aqui, “preço relativo” é a diferença de preço que uma marca cobra por um produto semelhante ao do concorrente. Esse valor a mais que as pessoas pagam pela marca seria parte integrante do cálculo seu valor intangível. No fim das, não existe uma fórmula completamente certa, pré-fabricada. Na verdade, precisamos entender a dinâmica da categoria em que estamos trabalhando: como se comportam os consumidores, os preços etc. Assim, poderemos desenvolver, nós mesmos, um composto de métricas que reflitam o valor da nossa marca (em nosso contexto). Senão, ficaremos reféns dos modelos de avaliação de marca que são apresentados por aí. Sem saber as metodologias que são usadas, ficamos sempre confusos. Em uma pesquisa, o Bradesco aparece em primeiro lugar (marca mais valiosa) e em outra aparece como vigésimo. Sem saber os critérios, essa informação não vale nada para nós.
  23. A estagiária se empolgou e foi falando para o publicitário: - Chefe, mensuração é fácil. É só comparar os dados de mídia espontânea com o preço da mídia. Esses dados sempre surpreendem o cliente.
  24. O publicitário parou para pensar um pouco sobre o assunto e chegou a conclusão que esse cálculo de centimetragem desconsidera muitas variáveis. Por exemplo, a importância da mídia para o target, a posição da notícia na publicação, o tom da notícia, se o logo aparece etc.
  25. Mudando de assunto, ele quis demonstrar seu conhecimento para a estagiária. - Internet é fácil de mensurar. É só calcular o número de cliques. A medida de sucesso na internet é o clique, a interação.
  26. Na verdade, um estudo da ComScore questiona o clique como métrica padrão na internet. Eles fazem o maior painel de pesquisa sobre internet no mundo. O resultado é que apenas 16% dos internautas são responsáveis por 60% dos cliques. Além disso, estes 16% não tem alto poder de compra. Por isso, eles propõe um pensamento de mensuração online que misture a interação do clique com uma lógica de exposição – lógica como a da TV. Quando abro uma página na web, olho para um banner, não clico nele mas, de alguma maneira, fui impactado por ele. Parece que não é tão simples quanto parece, né?!
  27. O financeiro volta à cena, nervoso! Já entendi que você está entendo um pouco mais sobre mensuração. Mas você sabe calcular quanto dinheiro volta para o meu bolso? Não tendo a menor idéia, o publicitário sentou para ouvir.
  28. A primeira coisa que você deve projetar é o Período de Retorno (em quanto tempo você consegue devolver a grana) e a Taxa de Rentabilidade (se recebeu R$ 1,00 e devolver R$ 1,50, a taxa de rentabilidade é de 50%). Além disso, você deve pensar em como vai construir um raciocínio coerente que relacione soft measures (métricas mais relacionadas à comunicação, como lembrança de marca) com hard measures (métricas relacionadas ao negócio, como market share e vendas). Além disso, seria legal se você conhecesse mais 2 conceitos: -> Valor Presente Líquido: quando você faz uma campanha, ela gera, por exemplo, efeitos de vendas por 3 anos. Para termos idéia do retorno que a campanha, você calcula o VPL, que faz descontos futuros para medir o retorno financeiro caso todo o dinheiro faturado com um projeto entrasse hoje no caixa da empresa. Essa taxa de desconto é igual ao custo de capital da empresa -> ROI Threshold: é o valor mínimo de retorno aceitável para que a empresa decida fazer o investimento. Se você me propuser um projeto com ROI abaixo deste nível, ele não será aprovado.
  29. Querendo deixar as coisas bem claras, o diretor financeiro completou: - No fim das contas, “retorno” é dinheiro. É irreal tentar traduzir soft measures em grana.
  30. O publicitário reagiu em tom de reclamação: - Agora é você que precisa aprender um pouco comigo. Essa sua visão quadrada, limitadamente financeira, tem origem na definição de “investimento” que você usa. Para você, investimento é todo o dinheiro colocado em risco. Por isso, você acredita que Retorno de Investimento é baseado somente em faturamento (vendas). Para mim, investimento é a soma total dos esforços de uma organização para alcançar um objetivo. Esses esforços são financeiro e não-financeiros (tempo, recursos humanos etc.). Por isso, minha perspectiva de Retorno de Investimento é baseada em moedas financeiras e não-financeiras.
  31. O publicitário voltou da conversa e resolveu reunir sua equipe para definirem alguns critérios a partir do quais a agência passaria a mensurar as campanhas. Os principais critérios levantados foram: ->Avaliação da relação entre os objetivos de negócio e os objetivos de comunicação. Como a comunicação está construindo algo para o negócio? -> Relação entre objetivos de comunicação e as metas. Elas foram definidas a partir de um entendimento da sequência histórica e do ambiente de mercado? -> Os indicadores cumprem um papel definido? Respondem a um objetivo específico? -> Houve ponderação da importância das diversas iniciativas de comunicação? ->As métricas são integradas? -> Conseguimos isolar algumas variáveis, como aumento da distribuição, por exemplo? -> Foram consideradas moedas financeiras e não-financeiras? -> Houve análises de eficiência, eficácia e efetividade? - No fim das contas, o mais importante de todos é a avaliação. Estes critérios não servem para serem ticados. Servem para gerar informação (no sentido de reduzir riscos, como vimos anteriormente) que possibilite uma avaliação crítica do gestor das marcas.
  32. Após ter os critérios em mãos, a estagiária resolveu apresentar 2 estudos de caso do IPA Effectiveness Awards para que o publicitário começasse a construir um repertório de bons trabalhos de mensuração. O primeiro deles foi o case da Waitrose, rede de supermercados do Reino Unido. O destaque deste case foi a metodologia da TNS Adsum. Esta é uma metodologia que compara consumo de produtos e serviços com o consumo de mídia. É baseada em um painel que acompanha 25 mil casas (TNS Worldpanel Media’s). Tudo o que os membros participantes do painel compram é registrado por meio de um scanner. O que eles assistem na TV é registrado por meio de questionário. Comparando o aumento de freqüência de visitas ao supermercado e do ticket médio das pessoas que foram impactadas pela comunicação e daqueles que não foram, consegue-se deduzir que esse faturamento incremental deve-se exclusivamente à comunicação. Apesar de ser questionável, esta é uma boa maneira de tentar isolar o efeito da comunicação.
  33. O segundo estudo de caso apresentado foi sobre a Original Source, marca produtos de banho que é reconhecida por ter um status “cult”/alternativo. O destaque deste case foi a relação muito bem construída entre soft measures e hard measures. Eles construíram um raciocínio que tenta comprovar, passo-a-passo, o papel da campanha no negócio. Em primeiro lugar, fizeram testes de campanha. Mediram o awareness da marca durante campanha, o sentimento do consumidor com relação a ela (é diferente, chamativas, moderna etc.) e a menção espontânea aos atributos: natural, refrescante, relaxante, revigorante. Em segundo lugar, fizeram pesquisas de imagem de marca. Mediram o nível de afinidade (“minha marca preferida”), de atração (“uma marca que eu gosto”), de aceitação (“uma marca que eu considero”), de familiaridade (“uma marca que eu conheço”), de rejeição à marca pelos não-compradores. Finalmente, chegaram às métricas sobre o negócio. Mediram o número de novos usuários, número de vendas, “share of shower” (participação da marca nos gastos dos consumidores na situação de consumo banho). Apesar de não haver comprovação científica desta relação entre aceitação da campanha e aumento de vendas, o raciocínio é bastante convincente. O sucesso da campanha -> sucesso da marca que -> sucesso do negócio.
  34. No fim das contas, publicitário e diretor financeiro fazem as pazes. Aliviado, o financeiro chega a dizer que: - Durante anos, os profissionais de marketing compareceram às reuniões orçamentárias como os drogados de bairro. Não conseguiam justificar como tinham gasto os recursos, nem que diferença isso fazia.
  35. O publicitário se empolgou com os elogios e começou a pensar quais seriam seus próximos estudos no campo da mensuração de resultados em comunicação. Pensou em 3 pontos: 1. relacionar o assunto aos estudos sobre Shopper Market 2. tentar entender como o valor intangível das marcas construído pela comunicação influencia nas oscilações da Bolsa de Valores 3. tentar entender como cada interação das pessoas com uma narrativa gera efeitos para o negócio.
  36. Publicitário feliz. Financeiro feliz. Fim da história.