O documento discute o papel do marketing e da inteligência de mercado nas organizações. Apresenta as biografias de duas especialistas, Carla Carvalho e Silvia Zauberas, e discute tópicos como a definição de marketing, ferramentas de marketing, processos de planejamento estratégico e como a inteligência de mercado pode apoiar as decisões estratégicas das empresas.

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O Marketing e a Inteligência de Mercado
CRA - SP

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Carla Carvalho
Graduada em Comunicação Social –
Marketing (UNIP), e Pós-Graduada (Lato-
sensu) pela E.S.P.M. – Comunicação com
Mercado. Certificada pelo ICI - Integrated
Coaching Institute (Life and Executive
Coaching), credenciado pela ICF e
Certificada em Assessment Training –
Teoria DISC e Motivadores pela TTI Success
Insight Brasil. Carreira de 18 anos como
executiva em Consultoria nas Áreas de
Marketing, Vendas e Gestão Empresarial.
Experiência em empresas como
FBDE|NEXION Consulting, IBOPE-NPD
Pesquisa de Mercado, AMIL Assistência
Médica.

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Silvia Zauberas
Graduada em Comunicação Social pela FAM, com
MBA em Gestão de Negócios pela FGV e Pós-
Graduada em Finanças pela BSP. Professora de
MBA da disciplina Preços, Custos e Valor para o
Cliente na UNIP. Carreira de mais de 20 anos
construída principalmente em consultoria, atuando
em Marketing & Vendas, Planejamento Estratégico,
Administração de Vendas e Inteligência de
Mercado. Experiência em empresas como
Andersen, Deloitte e Globosat.

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Papel do marketing nas
organizações
• “A arte de conquistar e manter clientes”
(Theodore Levitt)
• “A arte de conquistar, manter e desenvolver relacionamentos
lucrativos com clientes”
(Philip Kotler)
• “Marketing é o processo de planejar e executar a definição do preço,
promoção, distribuição de ideias, bens e serviços com o intuito de
criar trocas que atendam metas individuais e organizacionais”.
(Peter Drucker)

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• Leads
• Custo por Lead (CPL)
• CRM
• Call to action
• Marketing de conteúdo
• ROI
• SEO
• Comunicação
• Marketing direto
• Marketing online
• Inbound marketing
• Mobile marketing
• ......

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Papel do marketing nas
organizações
• Consumidor e mercado em constante mudanças
• Não existe fórmula que se aplique a todos os tipos de negócios
• CUIDADO: o que deu certo no passado não necessariamente dará
certo agora!
• Atualmente o MARKETING é mais PLURAL
• Consumidor tem várias possibilidades de compras
Como sua empresa lida com
toda essa dinâmica?

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As empresas não morrem por fazer
somente coisas erradas.
Elas morrem também por fazer coisas
certas durante muitos anos.
Valor Econômico

10. © C|S PROSPER 2016
Do Marketing ao
Planejamento
Estratégico

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O que queremos do negócio daqui a 5 anos?
2016
2021

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Planejamento estratégico
 Onde estou?
 Onde quero chegar?
 COMO – o que vou fazer para chegar?
 Qual o perfil (DNA) da minha empresa?
 Quem são meus clientes atuais?
 Quais são os clientes que gostaria de
conquistar?
 Qual faturamento que gostaria de obter?
 Qual a minha abrangência de atuação?
 Perpetuar o negócio ou vender?
 ...

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Processo do planejamento

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Onde entra o marketing?
• É um elo entre a estratégia e
a execução
• É o pensar e o agir
• É o agente que monitora os
resultados

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Inteligência de mercado como
ferramenta estratégica
• Respalda as decisões tomadas pelos
gestores, baseadas em:
• Informações do mercado
• Concorrência
• Fornecedores
• Perfil de consumidores
• Tendências
• Informações quali e quantitativas
• Estabelece diretrizes competitivas

16. Conhecimento baseado em
experiências e análises de informações
que permitem mais ação do que
reação.

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Inteligência de mercado de forma objetiva,
simples e criativa.
 Amplia sua visão de negócios
 Reforça seus diferenciais e potencialidades
 Vence os desafios de mercado
 Atinge os resultados esperados
 Monitora os resultados e rever a estratégia

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Informação e estratégia
 Quais informações eu preciso?
 Cuidado com a seleção de fontes
 Equipe com capacidade analítica
 Pensar fora do quadrado (paradigma)
 Fazer simulações
 Discussão em equipe – várias visões
 Cuidado com o armazenamento da informação
 Construção constante

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Ferramentas e metodologias

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Ferramentas e metodologias

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Workshops que tratam diversos temas e
podem ser facilitadores para
alinhamento entre acionistas, diretores
e equipes.
 Alinhamento entre acionistas
 Planejamento da empresa
 Discussão sobre temas de grande relevância
ou que precisam de uma decisão
 Geração de novas ideias

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Pesquisas de dados primários

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Pesquisas de dados
secundários
 Dados existentes no mercado
 Cruzamento das informações com
dados de mercados x dados da
empresa

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Perfil do
Profissional
Em uma situação de mercado que é
necessário “fazer mais com menos”:
 Interpretar dados
 Identificar oportunidades
 Antecipar tendências
 Proximidade com finanças
 Gestão da informação
 Curioso e analítico
 Conhecimentos de BI
 Vontade constate de aprender

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Como é uma típica área de Marketing?
MKT Institucional
Comunicação com mercado
Branding
Consumer MKT
• Administração de marcas
• Linha de produtos
• Construção de ações do composto de
marketing para trade ou consumidor final
MKT Estratégico
Inteligência de mercado
Consumer Insights
• Administração e gestão da inteligência
comercial e mercadológica
• Soluções, diretrizes e questionamentos que
levem outras áreas a melhor tomada de
decisões

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Perfil da Carteira de Clientes
 Periodicidade de compra
 Ticket médio
 Preferência por produto ou serviços
 Preciso de um key account?
 Curva ABC de clientes
 Clientes estratégicos
 Avaliação sistemática da satisfação e necessidades dos
clientes
Prospect
 Qual o perfil de clientes que eu quero?
 Hábitos de compra
 Ticket médio
 Região geográfica
 Como eu falo com eles?

27. “Visão sem ação não passa de um sonho.
Ação sem visão é só um passatempo.
Visão com ação pode mudar o mundo.”
Joel Barker

28. © C|S PROSPER 2016
Obrigada
www.csprosper.com.br