Chebante
Inteligência de Marca & Mercado
Objetivo
Apresentar:	

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• A importância da inteligência de mercado e da estratégia de marca
(branding) em uma organização...
Sobre João Gabriel Chebante &	

Chebante Inteligência de Marca & Mercado
Formação em marketing, com especialização em diferentes áreas
•Graduação:Adminsitração (2003-07)	

•Mídias Sociais e Inova...
Experiência como colaborador em grandes empresas
Chebante - Apresentação do modelo de trabalho
Consultor Jr. em Marketing ...
Branding
Inteligência de
Mercado
Consultoria
•Co-Construção de
Missão,Visão eValores	

•Pilares da Marca e sua
“explosão” ...
Consultoria	

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Suporte na construção de
estudos pontuais e/ou
estratégia de marketing,
comunicação e/ou estratégica.
Ment...
Portfólio de Clientes atendidos e soluções apresentadas
Empresa com método
próprio de coaching.	

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• Plano de Marketing	
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Chebante - Consultoria de Marketing
Portfólio de Clientes atuais e soluções apresentadas
Negócio social que monta
quadras ...
Visão
Acreditamos no marketing como prática nevrálgica para o sucesso de uma empresa.	

Não o marketing como o mercado méd...
Missão
O objetivo da Chebante Inteligência de Marketing é oferecer produtos e
serviços que levem o marketing ao centro da ...
Valores
• Repertório: O sucesso na vida depende de dois fatores, onde um deles é ter repertório. Somente a soma
de conheci...
O que é Inteligência de Mercado?
O que é Inteligência de Mercado?
A Inteligência de Mercado, em termos teóricos, vem da soma de duas fontes:
Dados Primário...
Fontes de dados e produtos de IM
A Inteligência de Mercado, em termos teóricos, vem da soma de duas fontes:
Dados Primário...
Inteligência de Mercado é a ciência da gestão que busca, através
de dados de mercado (próprios ou disponíveis, pagos e
gra...
A importância da inteligência de mercado
A Inteligência de Mercado, pode ser fundamental para as seguintes situações:	

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Caso de sucesso em inteligência de mercado: Heineken Brasil
• Situação-Chave: A cervejaria Heineken adquiriu a divisão alc...
Caso de sucesso em inteligência de mercado: Heineken Brasil
• A inteligência de mercado em ação: Todo o plano de marketing...
Caso de sucesso em inteligência de mercado: Embraer
• Situação-Chave: Em meados dos anos 90, a Embraer inicia o seu proces...
Caso de sucesso em inteligência de mercado: Embraer
• A inteligência de mercado em ação: Visando o crescimento do tráfego ...
Aonde a inteligência de mercado pode influenciar numa organização
Inteligênciademercado
+
Markerting/Vendas	

Mais conhecim...
O que é branding?
O termo “branding” nasce
do verbo “to brand” (inglês),
designado pela marcação do
gado de diferentes
propriedades no estad...
Branding dimensiona a cultura e o modus operandi por trás de uma
marca; é a gênese da estratégia.	

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É através da identifi...
Caso #1
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Dietrich Materschitz era um vendedor de
produtos diversos, quando foi àTailândia
em férias, no ano de 1984.	

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Ele ofereceu sociedade
na Krafting Daeng (que
significa “touro vermelho”
no dialeto local) para
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somada a boa estratégia de distr...
Caso #2
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O Starbucks renasceu da compra de um antigo
colaborador da empresa que tinha a visão - diferente
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Em 2008, toda a economia estadunidense sofreu com a crise econômica.	

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Howard Schultz, após dois anos
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Ações tomadas para a revisão do negócio Starbucks, com base na releitura
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Todas estas ações (e outras - procure por turn arround Starbucks no
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Como que os conceitos de Inteligência de Mercado e Brading
podem ajudar o seu negócio a ter mais estratégia,
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João Gabriel Chebante	

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[Chebante] Conceitos de Inteligência de Mercado e Branding

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Apresentação dos conceitos de branding e inteligência de mercado, bem como a conjunçã deles, através de casos de clientes desenvolvidos pela Chebante Inteligência de Marca e Mercado - projeto ao qual lidero há 3 anos.

Além de clientes, mostro como Red Bull, Embraer, Heineken e Starbucks desenvolveram seus casos de sucesso através de ferramentas das duas disciplinas, dando base e direcionamento para toda a atividade estratégica/tática destas empresas.

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[Chebante] Conceitos de Inteligência de Mercado e Branding

  1. 1. Chebante Inteligência de Marca & Mercado
  2. 2. Objetivo Apresentar: ! • A importância da inteligência de mercado e da estratégia de marca (branding) em uma organização. ! • Apresentar casos (B2C e B2B) onde a inteligência de mercado foi fator determinante para a empresa no sucesso de sua estratégia ou no desenvolvimento de produtos/serviços. ! • Apresentação do profissional João Gabriel Chebante Chebante - Apresentação do modelo de trabalho
  3. 3. Sobre João Gabriel Chebante & Chebante Inteligência de Marca & Mercado
  4. 4. Formação em marketing, com especialização em diferentes áreas •Graduação:Adminsitração (2003-07) •Mídias Sociais e Inovação Digital (2011) •Storytelling eTransmídia (2001) •Inovação em modelos de negócios (2012) Branding & Gestão de Marcas (2011) DesignThinking (2011) Melhores práticas em Negócios Sociais (2013) Design para Sustentabilidade (2013) Chebante - Apresentação do modelo de trabalho
  5. 5. Experiência como colaborador em grandes empresas Chebante - Apresentação do modelo de trabalho Consultor Jr. em Marketing e Comunicação Estágio em Planejamento Comercial Estágio em Inteligência de Mercado Estágio em Marketing (Cosmética Capilar) Analista de Marketing (Inteligência de Mercado) Liderança de Relacionamento e Comunicação de Unidade de Negócio.
  6. 6. Branding Inteligência de Mercado Consultoria •Co-Construção de Missão,Visão eValores •Pilares da Marca e sua “explosão” em todos os pontos de contato com stakeholders. •Construção do plano de marketing completo, com desdobramento em estratégias e táticas. •Apoio na gestão de parceiros (agências) •Constituição da área •Construção, elaboração e instrumentação de base de dados. •Apoio à confecção de relatórios de gestão e suas sugestões de ações. •Apoio à intermediação dos dados com as áreas de interesses. Mentoring Pilares do trabalho Chebante - Apresentação do modelo de trabalho
  7. 7. Consultoria ! Suporte na construção de estudos pontuais e/ou estratégia de marketing, comunicação e/ou estratégica. Mentoria ! Apoio somente intelectual às atividades de marketing, comunicação e/ou estratégica. Educação ! Cursos e programas de formação de profissionais de inteligência de mercado e branding. Experiência como colaborador em grandes empresas Chebante - Apresentação do modelo de trabalho
  8. 8. Portfólio de Clientes atendidos e soluções apresentadas Empresa com método próprio de coaching. ! • Plano de Marketing • Plano de comunicação • Suporte estratégico comecial House de construção de soluções em tecnologia - sites, aplicativos, sistemas, etc. ! • Mentoria para implementação do plano de marketing. • Construção de plano de marca (branding) e desdobramento em toda a estratégia da empresa. Indústria petroquímica com sede na Alemanha e filial brasileira com faturamento de R$ 1 bilhão. ! • Estudos estratégicos • Mentoria para implementação de área de inteligência de mercado. Chebante - Apresentação do modelo de trabalho
  9. 9. Chebante - Consultoria de Marketing Portfólio de Clientes atuais e soluções apresentadas Negócio social que monta quadras e campos em comunidades, com parceiros como Under Armour, Coca-Cola e Odebrecht. ! • Plano de Marketing • Plano Comercial • Suporte à atividade comercial e de marketing Maior empresa de traslado de luxo do país, com frota atual de 60 veículos, sendo 11 limousines. ! • Viabilidade de mercado • Plano de Marketing • Estudos estratégicos • Suporte à atividade de marketing e comunicação Empresa pioneira no país na construção de veículos de extremo luxo - limousines e jetvans, além de funerárias. ! • Plano de Marketing • Estudos estratégicos • Suporte à atividade de marketing e comunicação Empresa líder no segmento de importação de máquinas de cafés para redes de restaurantes como Starbucks, Outback, Suplicy e outros. ! • Plano de Marketing para nova marca no portfólio • Suporte à atividade de marketing e comunicação de todas as famílias de produtos.
  10. 10. Visão Acreditamos no marketing como prática nevrálgica para o sucesso de uma empresa. Não o marketing como o mercado médio atesta - pautado somente na comunicação, na publicidade e um logo bonito - mas aquele que gera inteligência estratégica para a atuação de uma organização, seja no âmbito institucional e/ou comercial. ! A visão da Chebante Inteligência de Marketing é de ser instrumento ativo para que empresas de médio e grande porte, bem como novos empreendedores tomem conhecimento e construam programas de marketing que tornem o ambiente corporativo nacional mais inteligente e eficaz. Chebante - Apresentação do modelo de trabalho
  11. 11. Missão O objetivo da Chebante Inteligência de Marketing é oferecer produtos e serviços que levem o marketing ao centro da estratégia das organizações, oferecendo informações e ferramentas de decisão das suas lideranças para que resultem em operações mais eficazes e resultados mais atraentes. Chebante - Apresentação do modelo de trabalho
  12. 12. Valores • Repertório: O sucesso na vida depende de dois fatores, onde um deles é ter repertório. Somente a soma de conhecimento pode gerar inteligência. Espera-se da organização o máximo de conhecimento, que é uma meta utópica porém necessária para ter as mais variadas opções de resoluções para resolver problemas e apurar resultados. ! • Comunicação: Não adianta ter repertório e mantê-lo represado; é a comunicação e implementação do mesmo que gera resultados.Ao mesmo tempo, o diálogo é ferramenta fundamental para que o conhecimento se molde e fique mais aderente ao cenário apresentado. ! • “Ser o Cliente”: A cada Cliente que acredita no trabalho, comportar-se como se fosse parte dele, também acionista e/ou empreendedor.Afinal de contas o nosso sucesso passa necessariamente pelo sucesso da aplicação mútua entre consultoria e empresa. ! • Atenção: Deus e o Diabo estão nos detalhes. E é na soma deles que pode residir o fator que leve um projeto ao sucesso ou ao fracasso. Por isso estar atento aos detalhes do modus operandi do cliente, bem como das nossas operações, é importante para garantir a entrega e os resultados esperados. Chebante - Apresentação do modelo de trabalho
  13. 13. O que é Inteligência de Mercado?
  14. 14. O que é Inteligência de Mercado? A Inteligência de Mercado, em termos teóricos, vem da soma de duas fontes: Dados Primários São os dados de propriedade da empresa, como resultados de vendas, financeiros, de marketing, premissas de planejamento, etc. Dados Secundários Já estes são aqueles que estão disponíveis fora dos domínios da empresa, como dados mercadológicos, setoriais, dos concorrentes e pesquisas realizadas por terceiros a seu respeito. Análise Inteligência de Mercado e seus produtos Relatórios periódicos e ad hoc, subsídios à tomada de estratégias, táticas e a posterior avaliação dos resultados auferidos - próprios, de concorrentes e./ou d mercado. Chebante - Apresentação da Inteligência de Mercado
  15. 15. Fontes de dados e produtos de IM A Inteligência de Mercado, em termos teóricos, vem da soma de duas fontes: Dados Primários São os dados de propriedade da empresa, como resultados de vendas, financeiros, de marketing, premissas de planejamento, etc. Dados Secundários Já estes são aqueles que estão disponíveis fora dos domínios da empresa, como dados mercadológicos, setoriais, dos concorrentes e pesquisas realizadas por terceiros a seu respeito. • Base de dados de vendas • Resultados financeiros da empresa • Planejamento prévio - plano de negócio, estratégico ou de marketing • Expertise da equipe não escrita • CRM & Relacionamento com clientes • ERP & modus operandi da empresa • Histórico de ações e resultados apurados diversos. • Interação com o consumidor atual da empresa. • Dados macroeconômicos • Reportes setoriais - diretos e/ou indiretos ao core business em questão. • Pesquisa de mercado encomendadadas • Dados de mercado sazonais • Reportes oficiais dos concorrentes, como resultados aos acionistas. • Aparições públicas - matérias na imprensa e ações de comunicação variadas. • Interação com o cliente do segmento. Inteligência de Mercado e seus produtos ! • Reportes sazonais • Estudos pontuais (ad-hoc) • Subsídio para planos de marketing e/ou estratégico. • Base empírica para tomada de decisões em qualquer espectro organizacional. • Compreensão do comportamento dos diferentes stakeholders que afetem diretamente o resultado da empresa Chebante - Apresentação da Inteligência de Mercado
  16. 16. Inteligência de Mercado é a ciência da gestão que busca, através de dados de mercado (próprios ou disponíveis, pagos e gratuitos) obter insumos para a formação da estratégia, desdobramento em ações e acompanhamento dos resultados.
  17. 17. A importância da inteligência de mercado A Inteligência de Mercado, pode ser fundamental para as seguintes situações: ! • Planejamento estratégico geral e de marketing: A fundamentação e a defesa de cenários e perspectivas para o ano seguinte passa por entender o mercado de atuação e aqueles que o impacta, suas projeções e comportamentos históricos e futuros, o que demanda muita pesquisa e reflexão. • Apuração de resultados: Entender se o resultado atual de uma empresa (geral e/ou comercial) está de acordo ou não pode suplantar o planejamento prévio; entender a conjuntura do mercado como um todo e estar sempre “antenado” às suas movimentações é algo a apurar, entender e agir sobre. • Mapeamento e ação sobre a concorrência: Sem conhecer o seu concorrente por completo é uma das forma mais inteligentes de conhecer a si mesmo - seus pontos fortes e fracos e como tornar-se mais capacitado a atingir seus objetivos de mercado. Empresas sob forte concorrência investem muito em inteligência de mercado para desfrutar do máximo de informações a este respeito. • Mensuração e ações sobre clientes: Da mesma que conhecer os clientes dá subsídios à sua evolução, o mesmo vale para os Clientes - seus e deles, inclusive. Sejam consumidores finais ou institucionais, entender seu comportamento e perfil por segmento permite dar base às ações correspondentes à sua conquista. Chebante - Apresentação do modelo de trabalho
  18. 18. Caso de sucesso em inteligência de mercado: Heineken Brasil • Situação-Chave: A cervejaria Heineken adquiriu a divisão alcoólica da mexicana Femsa - que resolveu focar-se no seu notório sucesso como principal engarrafador de Coca-Cola das Américas. Sabia-se que o Brasil era um mercado promissor e chave para sustentar a aquisição, mas o trabalho feito anteriormente não foi bem sucedido. ! • Desafio: O lançamento de novos rótulos (Sol) ou o relançamento de tradicionais (Kaiser) não trouxe resultados à gestão anteriores em virtude da força nos pontos-de-venda do principal concorrente (AB InBev). ! • A inteligência de mercado: A Heineken conseguiu identificar um segmento com potencial de consumo (jovens 20-35 anos) e que não queriam tomar uma cerveja “popular”. Assim posicionou sua principal marca (Heineken) no então pouquíssimo explorado segmento premium. Chebante - Apresentação do modelo de trabalho
  19. 19. Caso de sucesso em inteligência de mercado: Heineken Brasil • A inteligência de mercado em ação: Todo o plano de marketing de lançamento e manutenção da marca Heineken no Brasil sustenta-se a atingir o público jovem formador de opinião que, além de buscar por experiência exclusivas e inéditas de shows, espetáculos e jogos de futebol, é alteando e procura um novo sabor de cerveja. ! • Resultados: Apesar do mercado de cervejas nacional declinar 2% em consumo na variação com 2012, o segmento premium cresceu acima dos 10% no mesmo período, mostrando que o brasileiro está gastando mais e melhor neste mercado. A Heineken consolidou-se como pioneira e líder deste mercado, o único nicho onde a AmBev não está na ponta mesmo com duas marcas com forte esforço de comunicação e trade (Stella Artois e Budweiser). ! • Conclusão: A inteligência de mercado foi fundamental para avaliar o cenário do mercado nacional, o perfil do consumidor brasileiro e como ele era atendido na época, bem como encontrar no portfólio de soluções da Heineken a melhor marca que pudesse apoiar-se solidamente e construir um negócio rentável e de referência no país. Chebante - Apresentação do modelo de trabalho
  20. 20. Caso de sucesso em inteligência de mercado: Embraer • Situação-Chave: Em meados dos anos 90, a Embraer inicia o seu processo de privatização. Foi o cenário mais interessante para a empresa que, depois de anos de má gestão e falta de novos produtos e/ou novidades na linha vigente, via receitas em queda, custos em alta e uma posição financeira próxima da falência. ! • Desafio: Encontrar novos mercados, ou explorar aqueles já existentes, em que uma nova ou renovada proposta de valor traga novo fôlego à Embraer, novas receitas e principalmente a atração de novos acionistas. ! • A inteligência de mercado: Ao avaliar os segmentos existentes da aviação, percebeu-se uma tendência do uso do meio de transporte em traslados regionais, o que demandaria aeronaves menores que os modelos dos grandes players deste nicho (Boeing e Airbus, que operam com modelos acima de 150 lugares), porém maiores que as opções até 50 passageiros vigentes - que a própria Embraer oferecia na época. Chebante - Apresentação do modelo de trabalho
  21. 21. Caso de sucesso em inteligência de mercado: Embraer • A inteligência de mercado em ação: Visando o crescimento do tráfego regional em países emergentes e a entrava de novos públicos como consumidores ao redor do globo, a Embraer criou uma categoria de aeronaves com capacidade entre 60 e 120 passageiros, com os modelos 175, 190 e 195. ! • Resultados: Esta nova família de produtos representou mais do que a salvação da empresa brasileira, com a entrada em novos mercados e em grandes empresas consumidoras do segmento aéreo, como KLM/Air France, United Airlines, Delta e Virgin: deu saúde financeira, expertise e reconhecimento de marca para avançar em outros nichos (como aviação executiva) que a fez tornar a terceira maior produtora do setor do mundo, atrás justamente das gigantes Boeing e Airbus. ! • Conclusão: Ainda que sem a constituição de uma área específica para a orientação às estas ações, a inteligência de mercado que a Embraer detinha em suas lideranças foi fundamental para criar a família 190 de aviões, revolucionar o mercado e dar o turn arround à empresa. Chebante - Apresentação do modelo de trabalho
  22. 22. Aonde a inteligência de mercado pode influenciar numa organização Inteligênciademercado + Markerting/Vendas Mais conhecimento e orientação à estratégia comercial e táticas de vendas/reconhecimento do mercado. Planejamento estratégico Insumos mercadológicos diversos para fomentar e/ou defender a melhor estratégia para o negócio. Pesquisa e desenvolvimento Orientação mercadológica para soluções/inovações mais assertivas ao mercado. Liderança/Branding Fundamentação e consolidação da razão de existir da empresa, e visualização de mercado a explorar. Resultados Uma empresa que possui uma área e/ou pessoas que trabalhem com o tema Inteligência de Mercado e tenha comunicação com outras atividades pode ser um importante agente de fomento e organização de informações internas e externas, bem como suas análises estratégicas fundamentais para tomadas de decisões. Chebante - Apresentação da Inteligência de Mercado
  23. 23. O que é branding?
  24. 24. O termo “branding” nasce do verbo “to brand” (inglês), designado pela marcação do gado de diferentes propriedades no estado do Texas (EUA). Era assim, a partir do século XIX, que eram identificados os melhores pecuaristas que eram remunerados conforme a qualidade do seu gado.
  25. 25. Branding dimensiona a cultura e o modus operandi por trás de uma marca; é a gênese da estratégia. ! É através da identificação da marca por trás do negócio que podemos desdobrar todas as táticas e ações para atingirmos o objetivo de uma empresa, potencializar a tomada de decisões e manter o curso rumo ao seu desenvolvimento.
  26. 26. Caso #1 ! Dietrich Materschitz era um vendedor de produtos diversos, quando foi àTailândia em férias, no ano de 1984. ! Lá encontrou um morador local dono de uma bebida que dava a trabalhadores energia para aguentar longas jornadas de trabalho. ! Qual era a bebida?
  27. 27. `` Ele ofereceu sociedade na Krafting Daeng (que significa “touro vermelho” no dialeto local) para produção e e comercialização na Europa. ! Foi assim que nasceu a Red Bull, cujo DNA marca de oferecer energia extra para as pessoas (“Te dá asas!”) é mantido em suas atividades de comunicação e marketing.
  28. 28. Copyright (®) ComSchool – Proibida Reprodução
  29. 29. Copyright (®) ComSchool – Proibida Reprodução A manutenção da mensagem inicial da bebida, somada a boa estratégia de distribuição e comunicação da marca fizeram da Red Bull líder mundial em energéticos, com mais de 40% de participação de mercado no mundo. ! Além de Dietrich o homem mais rico do seu país.
  30. 30. Caso #2 ! O Starbucks renasceu da compra de um antigo colaborador da empresa que tinha a visão - diferente dos donos - que o bom café poderia ser tomado na rua. Construiu um modelo de negócio que replicava os lattes italianos em larga escala, com o objetivo de tornar a cafeteria o lugar favorito da maioria das pessoas, depois do lar e do trabalho/estudo. ! Rapidamente se tornou a maior rede de cafés do planeta, mas isso trouxe problemas à marca…
  31. 31. Copyright (®) ComSchool – Proibida Reprodução Em 2008, toda a economia estadunidense sofreu com a crise econômica. ! Para o Starbucks, tal crise começou antes: depois de uma trajetória fulminante, a rede de cafés teve seu primeiro prejuízo, o fechamento de lojas e a descrença do seu público (fiel) sobre o futuro das lojas - na época com cheio desagradável de óleo, venda de serviços diversos e longe do café e portfólio próximo a outras redes de fast food. ! Como trazer estrategicamente a essência da marca de volta, de forma a consolidar uma nova rota de crescimento?
  32. 32. Copyright (®) ComSchool – Proibida Reprodução A volta do CEO (e personificação da marca), Howard Schultz, após dois anos fora da operação - acreditando que a empresa poderia continuar sem sua participação direta.
  33. 33. Copyright (®) ComSchool – Proibida Reprodução Ações tomadas para a revisão do negócio Starbucks, com base na releitura do seu DNA de marca (propósito, visão, missão e valores):
  34. 34. Copyright (®) ComSchool – Proibida Reprodução Revisou completamente o cardápio. Treinou todos os baristas de uma única vez. Dobrou as vendas de cafés premium. Mudou a decoração de boa parte das lojas ao redor do planeta.
  35. 35. Copyright (®) ComSchool – Proibida Reprodução Todas estas ações (e outras - procure por turn arround Starbucks no Business Insider), realizadas em intervalo de menos de 18 meses, tinham como objetivo alinhar novamente a empresa com a sua visão: de ser o terceiro lugar de estadia de toda a população urbana do planeta, depois da residência e do trabalho/faculdade. ! Hoje a rede não somente conteve a crise, mas voltou a crescer e hoje possui mais de 15 mil lojas ao redor do mundo - quase o dobro do patamar pré-crise em 2007.
  36. 36. Como que os conceitos de Inteligência de Mercado e Brading podem ajudar o seu negócio a ter mais estratégia, desdobramento tático, ações resultados? ! Vamos conversar!
  37. 37. João Gabriel Chebante Blog: www.chebante.com.br mail: joao.gabriel@chebante.com.br tel: (11) 985-999-937 FB: facebook.com/chebante Linkedin: linkedin.com/in/chebante

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