Os departamentos de marketing costumam preocupar-se muito mais em prospectar novos clientes do que em aprofundar o relacionamento com os já existentes. Entender o perfil de cada cliente e personalizar o atendimento permite vender mais para sua carteira, identificar eventuais problemas precocemente e também gerar indicações de novos negócios referenciados por quem está satisfeito com o que a empresa oferece.

1. Como Construir
uma Estratégia
de Relacionamento
com seus Clientes

2. Como Construir uma
Estratégia de Relacionamento com
seus Clientes
Leonardo Barci
leonardo@youdb.com.br
011 9 9678 5475

3. PORQUE INVESTIR NO RELACIONAMENTO
COM CLIENTES OU, UTILIZANDO UMA SIGLA
DO MERCADO: CRM?

4. O Mundo em que vivemos
• Ele está mais:
– INTERCONECTADO (Internet )
– SOCIAL e
COMPARTILHADO (Face,
Twitter, ...)
– MÓVEL

5. Técnicas e Ferramentas de Otimização de
Recursos para todas as áreas da empresa...
• Produção - Sistema Toyota de Produção
• Performance Empresarial - Balance Score Card
• Estoque / Produção – Just in time
• Processos - PDCA
• Processos - Six Sigma
• Gestão – Reengenharia
• Tecnologia / Informação – Scrum
• Informação - SAP
• Temos até normas - ISO

6. E, na área de Marketing, o que
temos?

7. CRM pode ser uma ótima saída
• CRM significa saber:
– O que comunicar
– Com quem
– Quando
– Quantas vezes
– Em qual canal e,
– Quanto será o ROI (Retorno sobre o Investimento)

8. Distribuição da Verba de
Marketing
Verba de Marketing
Branding
CRM - Gestão da
Carteira de Clientes

9. A FUNÇÃO SOCIAL DO MARKETING

10. Alguém já parou para pensar que
uma empresa tem:
• Razão Social
– ...Que deveria ser a base para sua missão
• Contrato Social
– ...Que deveria ser o seu “pacto” com a sociedade

11. Por Que, Como e O que

12. No Mundo Ideal
• As pessoas recebem as comunicações que desejam. Ligadas
ao seu perfil
• As empresas encontram e conseguem “falar” com as
pessoas interessadas em suas marcas, produtos, idéias,
causas, histórias
• O Marketing produz uma cadeia Sustentável
DNA DNA

13. Sustentabilidade Significa
Gerenciar...
Pessoas
Finanças
Meio
Ambiente
Relacionamento
Relacionamento
Relacionamento

14. Necessidade
(EMPRESA)
Estratégia
Relacionamento Relacionamento
Estratégia
Necessidade
(CLIENTE)
Integração
Empresa  Cliente
Atrito, Conflito  OPORTUNIDADE

15. 6 PASSOS PARA APRIMORAR O
RELACIONAMENTO COM CLIENTES

16. 6 Passos para um CRM de Sucesso
Objetivos Informação Análise Planejamento Ação ROI
Mensuração
Gestão & Pessoas

17. • O segredo do sucesso (ou do fracasso) reside nesta
etapa. Não há vitória ou fracasso se não há um objetivo
• Invista tempo nesta etapa. Ela é eminentemente
“Pensar”. Tenha certeza: “Dá trabalho!”
• Traga as pessoas para a mesa de discussões que
conhecem:
– Profundamente a empresa
– Marketing e Vendas
– Finanças
– Tecnologia / Informação
– Relacionamento com Clientes e Canais
– Relacionamento interno
Tudo começa pelos
Objetivos Objetivos

18. O Segredo do “Select” Correto
CLIENTE
QUEM
SELECT

19. Depois de definir onde você quer
chegar, identifique Onde Você Está

20. Aquisição
Cross/Up-
Sell
Retenção
Vender Mais
MelhorPor Mais
Tempo
... Escolha
os Seus
Objetivos
De forma simplificada, Marketing
costuma buscar 3 Grandes Objetivos

21. • Defina claramente o que você precisa medir
• Se o seu objetivo é aquisição busque saber:
– Quantos clientes você tem hoje
– Quantos novos clientes você quer conquistar
• Se o seu objetivo é ampliar canais:
– Quanto canais você tem hoje
– Quanto novos canais você que desenvolver
Objetivos
Agora que você sabe onde quer
chegar, defina as MÉTRICAS

22. • Visões Parciais
• Visão Única e Integrada
Informação
Organize os dados em um
repositório único de informações

23. Fique Tranquilo
• Tenha atenção à Qualidade de Dados mas saiba que:
Dados tem problemas!
• Você nunca terá toda a informação de que precisa,
apenas o suficiente para fazer o seu melhor como
empresa
• Isto não significa deixar de se preocupar com a
captura de informações
• Comece Agora!
• Com o que você tem e melhore no caminho.

24. As informações estão disponíveis,
saiba utilizá-las
• Why That Ad Is Following You
– Junk mail is a familiar evil that's barely changed over the
decades. Data mining and the advertising it supports get
more refined every month. The latest trick to freak
people out is retargeting — when you look at an item
in an online store and then an ad for that item follows you
around to other sites.
• However, from a miner's point of view, Facebook has
the most valuable trove of data ever assembled: not
only have you told it everything you like, but it also
knows what your friends like, which is an amazing
predictor of what you'll like.

25. Leituras Iniciais
• Verifique se o dado “faz sentido”
• Tire a prova dos 9. Se você vende seu produto a R$ 10, a
informação de investimento em marketing que você irá
encontrar deve ser deste valor para menos, certo?
• Calcule, dos principais campos de sua base de informações:
– Totais
– Cruzamentos Simples (distribuidores x estado, clientes x segmento, ...)
– Identifique se os dados que estão disponíveis serão capazes de lhe
responder sobre seus objetivos
Análise
“Sentir”

26. Tire uma “foto” de
“Onde Você Está”
• Olhe com atenção para seus objetivos e procure criar um
painel de sua situação atual
• Identifique rapidamente quick wins que você pode usar em
prol da construção de uma cultura mais analítica.
• Busque as oportunidades mais aparentes e mostre o quanto
analisar as informações pode melhorar a performance da
empresa, simplesmente olhando para as informações
• Junte as partes que formam uma imagem clara, seja ela
bonita ou não. Quanto mais preciso for o seu local de origem,
mas fácil será traçar a rota para chegar ao seu objetivo
Análise

27. Planejamento e Execução
das Ações de Marketing
• É aqui que o marketing como o conhecemos até hoje entra
em ação
• A diferença é que “por baixo” de cada ação existe um foco
em criar números e indicadores que mostrem a proximidade
ou distância dos objetivos definidos previamente
• Nenhuma, ou quase nenhuma ação deveria entrar no ar sem
sabermos exatamente como ela será medida. Senão, Por que
fazer se não importa o resultado!?!?
Planejamento Ação
Mensuração
“Agir”

28. Análise de ROI
• A análise de ROI é uma conseqüência, a necessidade de saber se
estamos atingindo um determinado objetivo.
• Estabeleça um processo formal de mensuração. Se ele é realmente
importante, deve estar na pauta dos executivos da empresa e,
integrado ao processo de planejamento e orçamento
• Como técnica rápida meça:
– A Proximidade do seu objetivo:
• Se o seu objetivo era aquisição – quantos novos clientes chegaram; de quais
segmentos; quanto isto gerou de renda adicional
– Periodicamente (e defina claramente este tempo) verifique o seu
ROI: Margem (–) Investimentos
– Verifique também logo após cada ação, o resultado que foi gerado
ROI

29. Se você quer fazer as coisas
acontecerem na sua empresa
• Lembre que você trabalha com pessoas,
portanto, torne as coisas simples de serem
entendidas
Gestão & Pessoas

30. Um último lembrete
• Respeite a privacidade
– Ele pode custar caro ($$$) muito caro
– Faça isto por respeito ao seu cliente e não somente pelo custo
• A maior parte das pessoas (pesquisa Murillo Boccia – Abril) não se
preocupa em ser impactada por ações de marketing e boa
parte delas quer receber comunicação relevante
• A verdade é que o mining é feito por computadores e não
por pessoas. Na prática ninguém olha registro a registro.
Talvez você tenha sorte de encontrar sua sogra na base de
dados (a chance é de um em um milhão). Saiba utilizar isto
a seu favor e principalmente em favor de seus clientes

31. Bibliografia
• HUGHES, Arthur M., Strategic database marketing: The masterplan for starting
and managing a profitable, customer-based marketing program, McGraw-Hill,
1994.
• NOBREGA, Clemente, Antropomarketing, Rio de Janeiro: Senac, 2002.
• PAYNE, Adrian, Handbook of CRM - achieving excellence in customer management,
Butterworth-Heinemann, 2005.
• PHILLIPS, Jack J., Return on Investment (ROI) Basics, ASTD Press 2006.
• RIES, Al, A Queda da propaganda, São Paulo: Campus, 2002.
• ROSENWALD, Peter J., Accountable Marketing, São Paulo: Thomson, 2005.
• RUST, Roland T., O valor do cliente, Porto Alegre: Bookman, 2001.

32. Sobre a youDb - nossa essência
aproximar empresas e clientes de
forma sustentável,
íntegra e mensurável,
gerando engajamento e
relacionamentos de valor.

33. Database
Marketing
Sobre a youDb - nossa atuação
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Relacionamento
Análise Contínua
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Estratégia de
Comunicação

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