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Estratégia de Comunicação
Aula 06
20/03/2015
O que é planejamento
Situação Campo de batalha Mercado
Objetivo Conquistar território Aumentar vendas em 20%
Estratégia Ataque surpresa Investimento maciço em
propaganda
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•Objetivo: quantificável, é a situação desejada
•Estratégia: meios ou formas para se atingir objetivo
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• Toda a comunicação deve fazer uma proposição clara
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Definindo estratégia
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• Onde? (seleção dos meios de comunicação)
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• Antes de mais nada devemos definir quem é nosso
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Estratégia de Comunicação

  • 2. O que é planejamento Situação Campo de batalha Mercado Objetivo Conquistar território Aumentar vendas em 20% Estratégia Ataque surpresa Investimento maciço em propaganda Tática Aeronáutica, Marinha, Infantaria TV, rádio, jornal, revista, internet •Objetivo: quantificável, é a situação desejada •Estratégia: meios ou formas para se atingir objetivo •Tática: colocar estratégia em prática
  • 3. USP – Unique Selling Proposition • Toda a comunicação deve fazer uma proposição clara ao consumidor • A proposição deve ser algo que a concorrência não pode ou não quer oferecer • Deve ser algo com o poder de atrair clientes novos e existentes
  • 4. Definindo estratégia • O que comunicar? (produto) • Onde? (seleção dos meios de comunicação) • Quando? (timing – época ideal) • Como? (tática de utilização dos meios) • Para quem? (público-alvo)
  • 5. Público-Alvo • Antes de mais nada devemos definir quem é nosso público – Principal – Secundário – Perfil demográfico (variáveis quantitativas) – Perfil psicográfico (variáveis qualitativas)
  • 6. Critério Brasil • Desenvolvido pela Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP) • Normatiza dados para facilitar o planejamento da comunicação nos meios e veículos • Considera apenas grandes grupos, não leva em conta nichos • Classificação socioeconômica – correlação de posse com classe social e renda • Possibilita relacionar dados para direcionamento da comunicação
  • 7.
  • 9. Público-Alvo Dados demográficos (quantitativos) • Sexo • Idade • Grau de instrução • Posse de bens • Dados de saúde • Região geográfica • Religião • Partido político • Número do sapato • etc.... Dados psicográficos (qualitativos) • Comportamento social – Estilo de vida – Hábitos – Atividades – Opiniões – Interesses – etc...
  • 10. Pesquisa de mercado • Abordagem sistemática e objetiva para desenvolver e promover as informações necessárias ao processo de decisão de marketing. – Sistemática: todo projeto precisa de organização e planejamento – Objetiva: deve atender aos padrões de análise e interpretação de dados – Informações: os dados colhidos devem ser organizados de maneira compreensível e, acima de tudo, relevante!
  • 11. Tipos de pesquisa • Exploratória – Pesquisa de dados secundários – Pesquisa qualitativa • Conclusiva – Pesquisa quantitativa
  • 12. Pesquisa de Dados Secundários Fontes internas • Dados de contabilidade • Relatórios de distribuidores • Relatórios de vendedores • Call center • Bancos de dados Fontes externas • Mídia • Publicações empresariais e setoriais • Periódicos e livros • Material sobre a concorrência • Associações e sindicatos • Internet
  • 13. Pesquisa qualitativa • Metodologia não estruturada • Baseada em pequenas amostras • Proporciona melhor visão e compreensão do contexto do problema • Objetivo: “Sentir” o consumidor, descobrir o que ele tem em mente.
  • 14. Pesquisa quantitativa • Metodologia de pesquisa estruturada • Utiliza técnicas estatísticas • Baseada em amostras probabilísticas • Proporciona definição mais clara do problema • Objetivo: quantificar dados e generalizar resultados da amostra para o universo específico
  • 15. Pra que serve pesquisa de mercado? • Conhecer melhor o mercado • Diagnosticar o perfil do consumidor • Fornecer subsídios para definição de estratégias de comunicação
  • 16. Definindo a estratégia de comunicação • O processo requer a solução de três problemas: • Estratégia de mensagem: apelos, temas ou ideias que se conectem ao posicionamento da marca • Alguns podem estar relacionados ao desempenho do produto/serviço, enquanto outros podem estar relacionados a conceitos como contemporaneidade, popularidade ou tradicionalismo. O que dizer • Estratégia de mensagem Como dizer • Estratégia criativa Quem diz • Fonte da mensagem
  • 17. Definindo a estratégia de comunicação • Estratégia criativa: a eficácia da comunicação depende de como ela é expressa. Apelo Racional (baseado em atributos ou benefícios) • Foco na solução de problemas • Comparação de produto • Testemunhos de pessoas Apelo Emocional (baseado em desejos) • Descrição dos consumidores • Experiência do uso • Medo, culpa, vergonha, humor, amor, orgulho, sexo
  • 18. Definindo a estratégia de comunicação • Fonte da mensagem: uma fonte confiável transfere confiança à comunicação. – Seleção de canais de comunicação (mídia de massa/segmentada/alternativa) – Identificação de formadores de opinião
  • 19. Estratégias de campanha • Estratégia Identificação de Marca: amplia conhecimento de marca, aperfeiçoa imagem, amplia preferência • Estratégia de Identificação como o Consumidor: estratégias voltadas para o consumidor. É imprescindível que sejam feitas pesquisas para captar, da melhor maneira possível, as expectativas dos consumidores. • Estratégia de Benefícios do Produto: estratégias que mostram benefícios conhecidos ou desconhecidos pelo consumidor (novos usos do produto). • Estratégia de Posicionamento do Produto: estratégias que priorizam a imagem desejada pela empresa no mercado
  • 20. Planejamento de Mídia • Onde – seleção dos meios • Quanto – intensidade/frequência • Quando – “timing”, época ideal • Como – tática de utilização dos meios • Em que mercado – determinar prioridades visando objetivos de mídia e marketing
  • 21. Alocação de verba • Método da Porcentagem de Vendas A verba promocional é definida de acordo com percentual de vendas. Assim, promoção é uma “despesa variável”. Este modelo encara a promoção como consequência da venda, quando na verdade o que se observa é o oposto. • Método dos recursos disponíveis O orçamento para promoção é estabelecido de acordo com o que a empresa acha que pode “gastar”. A promoção não é vista como investimento, dificultando o planejamento a longo prazo.
  • 22. Alocação de verba • Método da Paridade com a Concorrência O orçamento é estabelecido para alcançar paridade com o orçamento dos concorrentes. • Método de Objetivos e Tarefas O orçamento é desenvolvido levando em conta objetivos específicos, determinando tarefas e avaliando seu custo. É vantajoso pois resolve problemas específicos da empresa.
  • 23. Desenvolvimento de Campanha • Briefing – Um dos documentos mais importantes da comunicação – Traz todas as informações e percepções relacionadas à iniciativa que deve ser comunicada. Serve de base para o entendimento do desafio e da entrega esperada para o problema proposto. • Características do produto/serviço • Informações sobre o target • Estratégias de distribuição • Informações sobre o mercado • Etc., etc...
  • 24. Desenvolvimento de Campanha • O briefing serve para... – Reunir informações necessárias para a ação publicitária – Organizar e disponibilizar as informações certas para a equipe envolvida no trabalho – Fundamentar e sustentar a ação publicitária – Inspirar e alimentar ideias e soluções criativas – Direcionar e delimitar o trabalho publicitário
  • 25. Desenvolvimento da Campanha • Brainstorming: reunião para discussão livre de ideias. Não vale censurar nada! Queremos estimular a livre associação • Agora é hora de soltar a criatividade!