SlideShare uma empresa Scribd logo

Pesquisa Exploratória em Marketing

Graziela Rodrigues
Graziela Rodrigues

Pesquisa Exploratória em Marketing

Pesquisa Exploratória em Marketing

1 de 45
Baixar para ler offline
Pesquisa
Exploratória
em Marketing
Análise de Conteúdo:
Autores:
• George Bedinelli Rossi
o Doutor em Administração pela FGV-SP;
o Atualmente é professor da USP e da ESPM: Mestrado em Negócios Internacionais;
o Ênfase em mercadologia, temas: internet, decisão de compra, comportamento do consumidor e
competição;
o Interesse em Pesquisa: Alianças Estratégicas.
• Francisco Antonio Serralvo
o Doutor em Ciências Sociais pela PUC-SP;
o Pós-doutor em Administração – Marketing pela Universidade de Santiago de Compostella (Espanha);
o Diretor da FEA-PUC-SP e Professor da PUC-SP;
o Temas: teoria em marketing, comportamento do consumidor e gestão de marcas.
• Belmiro Nascimento João
o Phd em Comunicação e Semiótica pela PUC-SP;
o Professor da PUC-SP;
o Coordena grupo de pesquisa em Negócios Internacionais e linha de pesquisa em Analítica de
Negócios;
o Atua na área de Administração, com ênfase em Estratégia, Negócios Internacionais, Gestão do
Conhecimento e Métodos Quantitativos.
ReMark – Revista Brasileira de Marketing, Vol.13, n.4, 2014.
Análise de Conteúdo:
1) Definição Análise de Conteúdo/ Literatura
2) Realizando a Análise de Conteúdo Quantitativa
3) Análise de Conteúdo Qualitativa
4) Considerações Finais
O que é a Análise de Conteúdo?
• Breve histórico:
o Século XVIII na Escandinávia.
o Durante II Guerra Mundial nos EUA: Harold Laswell - análise propaganda.
o Livro “Language of Politics” publicado há mais de 40 anos.
• Quantitativa (conteúdo manifesto) x Qualitativa (conteúdo
latente)
• Análise de conteúdo: técnica quantitativa, sistemática e
objetiva que descreve um conteúdo manifesto de uma
comunicação.
Tipos de Análise de Conteúdo:Conceitual
•Conceito é escolhido e a
análise envolve
quantificação/ ocorrência
(implícito ou explícito).
•Método: Questão da
pesquisa, Amostra e
Codificação do texto.
•Etapas da condução de
análise conceitual.
Relacional
•Análise procura ir além da
presença de conceitos,
explorando a relação entre
conceitos identificados.
Conhecida como análise
semântica.
•Influências teóricas.
•Método: Questão da
pesquisa, Amostra,
codificação do texto.
Apresenta uma diversidade
de técnicas.
•Subcategorias.
•Etapas para a realização
da análise relacional.
Etapas de Análise Conceitual:
Nível de Análise
Quantos conceitos codificar
Existência ou Frequência
Como serão distinguidos
Regras
Informações irrelevantes
Codificação do texto
Análise de Resultados
Anúncio

Recomendados

aula 01 - pesquisa de mercado
aula 01 - pesquisa de mercadoaula 01 - pesquisa de mercado
aula 01 - pesquisa de mercadoThiago Ianatoni
 
Paradigmas da comunicacao
Paradigmas da comunicacaoParadigmas da comunicacao
Paradigmas da comunicacaoCauã Taborda
 
PESQUISA DE MERCADO
PESQUISA DE MERCADOPESQUISA DE MERCADO
PESQUISA DE MERCADONayara Lopes
 
Teorias da Comunicação
Teorias da ComunicaçãoTeorias da Comunicação
Teorias da ComunicaçãoJosé Lopes
 
Pesquisa Quantitativa x Qualitativa. Pesquisa Básica x Aplicada
Pesquisa Quantitativa x Qualitativa. Pesquisa Básica x AplicadaPesquisa Quantitativa x Qualitativa. Pesquisa Básica x Aplicada
Pesquisa Quantitativa x Qualitativa. Pesquisa Básica x AplicadaHilma Khoury
 

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Revisao av2 pesquisa de mercado
Revisao av2   pesquisa de mercadoRevisao av2   pesquisa de mercado
Revisao av2 pesquisa de mercadokatiagomide
 
Aula 3 paradigma funcionalista
Aula 3   paradigma funcionalistaAula 3   paradigma funcionalista
Aula 3 paradigma funcionalistaEd Marcos
 
Pesquisa com métodos quantitativos
Pesquisa com métodos quantitativosPesquisa com métodos quantitativos
Pesquisa com métodos quantitativosIvan Ricarte
 
AnáLise Do ConteúDo Slides
AnáLise Do ConteúDo SlidesAnáLise Do ConteúDo Slides
AnáLise Do ConteúDo Slidesguestc028f7
 
Tipos de revisão bibliográfica
Tipos de revisão bibliográficaTipos de revisão bibliográfica
Tipos de revisão bibliográficaRicardo Alexandre
 
Métodos e tipos de pesquisa
Métodos e tipos de pesquisaMétodos e tipos de pesquisa
Métodos e tipos de pesquisaIsabella Marra
 
Pesquisa Qualitativa: Uma Introdução. Profa. Rilva
Pesquisa Qualitativa: Uma Introdução. Profa. RilvaPesquisa Qualitativa: Uma Introdução. Profa. Rilva
Pesquisa Qualitativa: Uma Introdução. Profa. RilvaRilva Lopes de Sousa Muñoz
 
Metodologia Científica
Metodologia CientíficaMetodologia Científica
Metodologia CientíficaCEPPAD/UFPR
 
Sistema de Informação em Marketing
Sistema de Informação em MarketingSistema de Informação em Marketing
Sistema de Informação em MarketingElvis Fusco
 
TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS.
TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS.TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS.
TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS.Diego Ventura
 
TCC: Introdução, Revisão da Literatura e Objetivos - Profa. Rilva Muñoz - UFPB
TCC: Introdução, Revisão da Literatura e Objetivos - Profa. Rilva Muñoz - UFPBTCC: Introdução, Revisão da Literatura e Objetivos - Profa. Rilva Muñoz - UFPB
TCC: Introdução, Revisão da Literatura e Objetivos - Profa. Rilva Muñoz - UFPBRilva Lopes de Sousa Muñoz
 
Técnicas de Pesquisa: Entrevista, Questionário e Formulário
Técnicas de Pesquisa: Entrevista, Questionário e FormulárioTécnicas de Pesquisa: Entrevista, Questionário e Formulário
Técnicas de Pesquisa: Entrevista, Questionário e FormulárioUniversidade Federal do Ceará
 
Aula como elaborar um artigo científico
Aula   como elaborar um artigo científicoAula   como elaborar um artigo científico
Aula como elaborar um artigo científicoLudmila Moura
 
Disciplina de metodologia do trabalho científico
Disciplina de metodologia do trabalho científicoDisciplina de metodologia do trabalho científico
Disciplina de metodologia do trabalho científicoMarcelo Gomes
 
Como elaborar um questionario
Como elaborar um questionarioComo elaborar um questionario
Como elaborar um questionarioAlexandre Pereira
 

Mais procurados (20)

Revisao av2 pesquisa de mercado
Revisao av2   pesquisa de mercadoRevisao av2   pesquisa de mercado
Revisao av2 pesquisa de mercado
 
Aula 3 paradigma funcionalista
Aula 3   paradigma funcionalistaAula 3   paradigma funcionalista
Aula 3 paradigma funcionalista
 
Apresentação pesquisa de mercado
Apresentação pesquisa de mercadoApresentação pesquisa de mercado
Apresentação pesquisa de mercado
 
Pesquisa De Mercado
Pesquisa De MercadoPesquisa De Mercado
Pesquisa De Mercado
 
Pesquisa com métodos quantitativos
Pesquisa com métodos quantitativosPesquisa com métodos quantitativos
Pesquisa com métodos quantitativos
 
AnáLise Do ConteúDo Slides
AnáLise Do ConteúDo SlidesAnáLise Do ConteúDo Slides
AnáLise Do ConteúDo Slides
 
Tipos de revisão bibliográfica
Tipos de revisão bibliográficaTipos de revisão bibliográfica
Tipos de revisão bibliográfica
 
Métodos e tipos de pesquisa
Métodos e tipos de pesquisaMétodos e tipos de pesquisa
Métodos e tipos de pesquisa
 
Pesquisa Qualitativa: Uma Introdução. Profa. Rilva
Pesquisa Qualitativa: Uma Introdução. Profa. RilvaPesquisa Qualitativa: Uma Introdução. Profa. Rilva
Pesquisa Qualitativa: Uma Introdução. Profa. Rilva
 
Metodologia Científica
Metodologia CientíficaMetodologia Científica
Metodologia Científica
 
Sistema de Informação em Marketing
Sistema de Informação em MarketingSistema de Informação em Marketing
Sistema de Informação em Marketing
 
Tipos de-pesquisa
Tipos de-pesquisaTipos de-pesquisa
Tipos de-pesquisa
 
TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS.
TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS.TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS.
TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS.
 
TCC: Introdução, Revisão da Literatura e Objetivos - Profa. Rilva Muñoz - UFPB
TCC: Introdução, Revisão da Literatura e Objetivos - Profa. Rilva Muñoz - UFPBTCC: Introdução, Revisão da Literatura e Objetivos - Profa. Rilva Muñoz - UFPB
TCC: Introdução, Revisão da Literatura e Objetivos - Profa. Rilva Muñoz - UFPB
 
Técnicas de Pesquisa: Entrevista, Questionário e Formulário
Técnicas de Pesquisa: Entrevista, Questionário e FormulárioTécnicas de Pesquisa: Entrevista, Questionário e Formulário
Técnicas de Pesquisa: Entrevista, Questionário e Formulário
 
Aula como elaborar um artigo científico
Aula   como elaborar um artigo científicoAula   como elaborar um artigo científico
Aula como elaborar um artigo científico
 
Disciplina de metodologia do trabalho científico
Disciplina de metodologia do trabalho científicoDisciplina de metodologia do trabalho científico
Disciplina de metodologia do trabalho científico
 
Como elaborar um questionario
Como elaborar um questionarioComo elaborar um questionario
Como elaborar um questionario
 
Análise de Dados
Análise de DadosAnálise de Dados
Análise de Dados
 
Aula - Guia de Citações (ABNT-UFC)
Aula - Guia de Citações (ABNT-UFC)Aula - Guia de Citações (ABNT-UFC)
Aula - Guia de Citações (ABNT-UFC)
 

Destaque

As diferenças entre as pesquisas exploratória, descritiva e explicativa
As diferenças entre as pesquisas exploratória, descritiva e explicativaAs diferenças entre as pesquisas exploratória, descritiva e explicativa
As diferenças entre as pesquisas exploratória, descritiva e explicativaAna Clara Cavalcante
 
Pesquisa de Mercado - MKT - Assunção Santos para ETEC
Pesquisa de Mercado - MKT - Assunção Santos para ETEC Pesquisa de Mercado - MKT - Assunção Santos para ETEC
Pesquisa de Mercado - MKT - Assunção Santos para ETEC ASSUNÇÃO SANTOS
 
A pesquisa exploratoria
A pesquisa exploratoriaA pesquisa exploratoria
A pesquisa exploratoriaSolange Soares
 
Pesquisa Exploratória - Shopping Del Rey - Lojas Esportivas
Pesquisa Exploratória - Shopping Del Rey - Lojas EsportivasPesquisa Exploratória - Shopping Del Rey - Lojas Esportivas
Pesquisa Exploratória - Shopping Del Rey - Lojas EsportivasPedro Godoy
 
A Pesquisa Científica
A Pesquisa CientíficaA Pesquisa Científica
A Pesquisa CientíficaINSTITUTO GENS
 
A avaliação da Imagem Corporal dos alunos da Educação Física como meio de aux...
A avaliação da Imagem Corporal dos alunos da Educação Física como meio de aux...A avaliação da Imagem Corporal dos alunos da Educação Física como meio de aux...
A avaliação da Imagem Corporal dos alunos da Educação Física como meio de aux...Silvia Marina Anaruma
 
Pesquisa experimental
Pesquisa experimentalPesquisa experimental
Pesquisa experimentalLucovolan
 
Metodologia pesquisa reposio (1)
Metodologia pesquisa reposio (1)Metodologia pesquisa reposio (1)
Metodologia pesquisa reposio (1)Mailson63951414
 
Pesquisa Qualitativa e Quantitativa
Pesquisa Qualitativa e QuantitativaPesquisa Qualitativa e Quantitativa
Pesquisa Qualitativa e Quantitativajlpaesjr
 

Destaque (12)

Pesquisa Exploratória: Consulta aos Gestores Estaduais para o estabelecimento...
Pesquisa Exploratória:Consulta aos Gestores Estaduais para o estabelecimento...Pesquisa Exploratória:Consulta aos Gestores Estaduais para o estabelecimento...
Pesquisa Exploratória: Consulta aos Gestores Estaduais para o estabelecimento...
 
Pesquisa de marketing online - Aula 1 - Aula de 19/03/2011
Pesquisa de marketing online - Aula 1 - Aula de 19/03/2011Pesquisa de marketing online - Aula 1 - Aula de 19/03/2011
Pesquisa de marketing online - Aula 1 - Aula de 19/03/2011
 
As diferenças entre as pesquisas exploratória, descritiva e explicativa
As diferenças entre as pesquisas exploratória, descritiva e explicativaAs diferenças entre as pesquisas exploratória, descritiva e explicativa
As diferenças entre as pesquisas exploratória, descritiva e explicativa
 
Pesquisa de Mercado - MKT - Assunção Santos para ETEC
Pesquisa de Mercado - MKT - Assunção Santos para ETEC Pesquisa de Mercado - MKT - Assunção Santos para ETEC
Pesquisa de Mercado - MKT - Assunção Santos para ETEC
 
A pesquisa exploratoria
A pesquisa exploratoriaA pesquisa exploratoria
A pesquisa exploratoria
 
Pesquisa Exploratória - Shopping Del Rey - Lojas Esportivas
Pesquisa Exploratória - Shopping Del Rey - Lojas EsportivasPesquisa Exploratória - Shopping Del Rey - Lojas Esportivas
Pesquisa Exploratória - Shopping Del Rey - Lojas Esportivas
 
A Pesquisa Científica
A Pesquisa CientíficaA Pesquisa Científica
A Pesquisa Científica
 
A avaliação da Imagem Corporal dos alunos da Educação Física como meio de aux...
A avaliação da Imagem Corporal dos alunos da Educação Física como meio de aux...A avaliação da Imagem Corporal dos alunos da Educação Física como meio de aux...
A avaliação da Imagem Corporal dos alunos da Educação Física como meio de aux...
 
Pesquisa de Mercado
Pesquisa de MercadoPesquisa de Mercado
Pesquisa de Mercado
 
Pesquisa experimental
Pesquisa experimentalPesquisa experimental
Pesquisa experimental
 
Metodologia pesquisa reposio (1)
Metodologia pesquisa reposio (1)Metodologia pesquisa reposio (1)
Metodologia pesquisa reposio (1)
 
Pesquisa Qualitativa e Quantitativa
Pesquisa Qualitativa e QuantitativaPesquisa Qualitativa e Quantitativa
Pesquisa Qualitativa e Quantitativa
 

Semelhante a Pesquisa Exploratória em Marketing

6_Resumo_Metodos_de_Pesquisas_de_Survey._1_.pdf
6_Resumo_Metodos_de_Pesquisas_de_Survey._1_.pdf6_Resumo_Metodos_de_Pesquisas_de_Survey._1_.pdf
6_Resumo_Metodos_de_Pesquisas_de_Survey._1_.pdfJosdeOliveiraJunior5
 
Pos aula - quantitativo xqualitativo
Pos aula - quantitativo xqualitativoPos aula - quantitativo xqualitativo
Pos aula - quantitativo xqualitativoT Viana
 
Abordagem Qualitativa e Quantitativa[812].pdf
Abordagem Qualitativa e Quantitativa[812].pdfAbordagem Qualitativa e Quantitativa[812].pdf
Abordagem Qualitativa e Quantitativa[812].pdfPedro Dique
 
Minicurso Levantamento e Interpretação dados socioeconômicos do Ipeadata
Minicurso Levantamento e Interpretação dados socioeconômicos do IpeadataMinicurso Levantamento e Interpretação dados socioeconômicos do Ipeadata
Minicurso Levantamento e Interpretação dados socioeconômicos do IpeadataRebeca Marota
 
Pesquisas qualitativa e quantitativa
Pesquisas qualitativa e quantitativaPesquisas qualitativa e quantitativa
Pesquisas qualitativa e quantitativaTaïs Bressane
 
Pesquisa Qualitativa
Pesquisa QualitativaPesquisa Qualitativa
Pesquisa QualitativaÉrica Rigo
 
4. Aula MPC Capítulo da Metodologia Alunos CAO 2º ano EsAO 2023.pptx
4. Aula MPC Capítulo da Metodologia Alunos CAO 2º ano EsAO 2023.pptx4. Aula MPC Capítulo da Metodologia Alunos CAO 2º ano EsAO 2023.pptx
4. Aula MPC Capítulo da Metodologia Alunos CAO 2º ano EsAO 2023.pptxGuilhermeMonteiro141694
 
Comportamento Ecológico: uma análise do comportamento de consumo sustentável
Comportamento Ecológico: uma análise do comportamento de consumo sustentávelComportamento Ecológico: uma análise do comportamento de consumo sustentável
Comportamento Ecológico: uma análise do comportamento de consumo sustentávelSara Levy
 
Pesquisa metodologia 1
Pesquisa metodologia 1Pesquisa metodologia 1
Pesquisa metodologia 1Moises Ribeiro
 
Introdução aos métodos de pesquisa. 2, Métodos quaNTItativos
Introdução aos métodos de pesquisa. 2, Métodos quaNTItativosIntrodução aos métodos de pesquisa. 2, Métodos quaNTItativos
Introdução aos métodos de pesquisa. 2, Métodos quaNTItativosLeticia Strehl
 
Insights na geração de conteúdos assertivos - Bruno Honório
Insights na geração de conteúdos assertivos - Bruno HonórioInsights na geração de conteúdos assertivos - Bruno Honório
Insights na geração de conteúdos assertivos - Bruno HonórioMedia Education
 
Tecnicas de Pesquisa em Psicologia 5
Tecnicas de Pesquisa em Psicologia 5Tecnicas de Pesquisa em Psicologia 5
Tecnicas de Pesquisa em Psicologia 5Alex Rilie
 
Pesquisa qualitativa versus pesquisa quantitativa esta é a questão- - hartmu...
Pesquisa qualitativa versus pesquisa quantitativa  esta é a questão- - hartmu...Pesquisa qualitativa versus pesquisa quantitativa  esta é a questão- - hartmu...
Pesquisa qualitativa versus pesquisa quantitativa esta é a questão- - hartmu...Nei Cesario Espindola
 
26 pesquisa qualitativa
26 pesquisa qualitativa26 pesquisa qualitativa
26 pesquisa qualitativaJoao Balbi
 
Analise de conteudo
Analise de conteudoAnalise de conteudo
Analise de conteudoLucila Pesce
 
Aula pesquisa de marketing
Aula pesquisa de marketingAula pesquisa de marketing
Aula pesquisa de marketingPROF. SHASTIN
 

Semelhante a Pesquisa Exploratória em Marketing (20)

6_Resumo_Metodos_de_Pesquisas_de_Survey._1_.pdf
6_Resumo_Metodos_de_Pesquisas_de_Survey._1_.pdf6_Resumo_Metodos_de_Pesquisas_de_Survey._1_.pdf
6_Resumo_Metodos_de_Pesquisas_de_Survey._1_.pdf
 
Pos aula - quantitativo xqualitativo
Pos aula - quantitativo xqualitativoPos aula - quantitativo xqualitativo
Pos aula - quantitativo xqualitativo
 
Abordagem Qualitativa e Quantitativa[812].pdf
Abordagem Qualitativa e Quantitativa[812].pdfAbordagem Qualitativa e Quantitativa[812].pdf
Abordagem Qualitativa e Quantitativa[812].pdf
 
Minicurso Levantamento e Interpretação dados socioeconômicos do Ipeadata
Minicurso Levantamento e Interpretação dados socioeconômicos do IpeadataMinicurso Levantamento e Interpretação dados socioeconômicos do Ipeadata
Minicurso Levantamento e Interpretação dados socioeconômicos do Ipeadata
 
Pesquisas qualitativa e quantitativa
Pesquisas qualitativa e quantitativaPesquisas qualitativa e quantitativa
Pesquisas qualitativa e quantitativa
 
Pesquisa Qualitativa
Pesquisa QualitativaPesquisa Qualitativa
Pesquisa Qualitativa
 
4. Aula MPC Capítulo da Metodologia Alunos CAO 2º ano EsAO 2023.pptx
4. Aula MPC Capítulo da Metodologia Alunos CAO 2º ano EsAO 2023.pptx4. Aula MPC Capítulo da Metodologia Alunos CAO 2º ano EsAO 2023.pptx
4. Aula MPC Capítulo da Metodologia Alunos CAO 2º ano EsAO 2023.pptx
 
Pesquisa Quantitativa - Simone
Pesquisa Quantitativa - SimonePesquisa Quantitativa - Simone
Pesquisa Quantitativa - Simone
 
Comportamento Ecológico: uma análise do comportamento de consumo sustentável
Comportamento Ecológico: uma análise do comportamento de consumo sustentávelComportamento Ecológico: uma análise do comportamento de consumo sustentável
Comportamento Ecológico: uma análise do comportamento de consumo sustentável
 
Pesquisa metodologia 1
Pesquisa metodologia 1Pesquisa metodologia 1
Pesquisa metodologia 1
 
Introdução aos métodos de pesquisa. 2, Métodos quaNTItativos
Introdução aos métodos de pesquisa. 2, Métodos quaNTItativosIntrodução aos métodos de pesquisa. 2, Métodos quaNTItativos
Introdução aos métodos de pesquisa. 2, Métodos quaNTItativos
 
Insights na geração de conteúdos assertivos - Bruno Honório
Insights na geração de conteúdos assertivos - Bruno HonórioInsights na geração de conteúdos assertivos - Bruno Honório
Insights na geração de conteúdos assertivos - Bruno Honório
 
Tecnicas de Pesquisa em Psicologia 5
Tecnicas de Pesquisa em Psicologia 5Tecnicas de Pesquisa em Psicologia 5
Tecnicas de Pesquisa em Psicologia 5
 
Pesquisa qualitativa versus pesquisa quantitativa esta é a questão- - hartmu...
Pesquisa qualitativa versus pesquisa quantitativa  esta é a questão- - hartmu...Pesquisa qualitativa versus pesquisa quantitativa  esta é a questão- - hartmu...
Pesquisa qualitativa versus pesquisa quantitativa esta é a questão- - hartmu...
 
26 pesquisa qualitativa
26 pesquisa qualitativa26 pesquisa qualitativa
26 pesquisa qualitativa
 
Pesquisa Qualitativa e Quantitativa
Pesquisa Qualitativa e Quantitativa Pesquisa Qualitativa e Quantitativa
Pesquisa Qualitativa e Quantitativa
 
Pesquisa qualitativa
Pesquisa qualitativaPesquisa qualitativa
Pesquisa qualitativa
 
Analise de conteudo
Analise de conteudoAnalise de conteudo
Analise de conteudo
 
Aula pesquisa de marketing
Aula pesquisa de marketingAula pesquisa de marketing
Aula pesquisa de marketing
 
Como fazer pesquisa
Como fazer pesquisaComo fazer pesquisa
Como fazer pesquisa
 

Pesquisa Exploratória em Marketing

  • 2. Análise de Conteúdo: Autores: • George Bedinelli Rossi o Doutor em Administração pela FGV-SP; o Atualmente é professor da USP e da ESPM: Mestrado em Negócios Internacionais; o Ênfase em mercadologia, temas: internet, decisão de compra, comportamento do consumidor e competição; o Interesse em Pesquisa: Alianças Estratégicas. • Francisco Antonio Serralvo o Doutor em Ciências Sociais pela PUC-SP; o Pós-doutor em Administração – Marketing pela Universidade de Santiago de Compostella (Espanha); o Diretor da FEA-PUC-SP e Professor da PUC-SP; o Temas: teoria em marketing, comportamento do consumidor e gestão de marcas. • Belmiro Nascimento João o Phd em Comunicação e Semiótica pela PUC-SP; o Professor da PUC-SP; o Coordena grupo de pesquisa em Negócios Internacionais e linha de pesquisa em Analítica de Negócios; o Atua na área de Administração, com ênfase em Estratégia, Negócios Internacionais, Gestão do Conhecimento e Métodos Quantitativos. ReMark – Revista Brasileira de Marketing, Vol.13, n.4, 2014.
  • 3. Análise de Conteúdo: 1) Definição Análise de Conteúdo/ Literatura 2) Realizando a Análise de Conteúdo Quantitativa 3) Análise de Conteúdo Qualitativa 4) Considerações Finais
  • 4. O que é a Análise de Conteúdo? • Breve histórico: o Século XVIII na Escandinávia. o Durante II Guerra Mundial nos EUA: Harold Laswell - análise propaganda. o Livro “Language of Politics” publicado há mais de 40 anos. • Quantitativa (conteúdo manifesto) x Qualitativa (conteúdo latente) • Análise de conteúdo: técnica quantitativa, sistemática e objetiva que descreve um conteúdo manifesto de uma comunicação.
  • 5. Tipos de Análise de Conteúdo:Conceitual •Conceito é escolhido e a análise envolve quantificação/ ocorrência (implícito ou explícito). •Método: Questão da pesquisa, Amostra e Codificação do texto. •Etapas da condução de análise conceitual. Relacional •Análise procura ir além da presença de conceitos, explorando a relação entre conceitos identificados. Conhecida como análise semântica. •Influências teóricas. •Método: Questão da pesquisa, Amostra, codificação do texto. Apresenta uma diversidade de técnicas. •Subcategorias. •Etapas para a realização da análise relacional.
  • 6. Etapas de Análise Conceitual: Nível de Análise Quantos conceitos codificar Existência ou Frequência Como serão distinguidos Regras Informações irrelevantes Codificação do texto Análise de Resultados
  • 7. Análise de Conteúdo Relacional: • Influências teóricas: o Abordagem Linguística: • Oração ou unidade linguística/ matriz de representação. o Abordagem da Cência Cognitiva: • Mapas de Decisão: mapeamento cognitivo mais generalizado, representa as relações. • Modelos Mentais: mais específicos, mapa de conceitos e relacionamento.
  • 8. Análise de Conteúdo Relacional: • Subcategorias: o Extração Afetiva: • Avaliação emocional. • Desvantagem: variação tempo, espaço e populações. o Análise de Proximidade: • Criação de conceito determinado pela matriz de conceitos. o Mapeamento Cognitivo: • Mapa gráfico que representa as relações entre conceitos, permitindo comparações.
  • 9. Etapas de Análise Relacional: Questão Amostra Tipos de Análise - Subcategoria Categorias e Codificação Relações entre conceitos (força, sinal e direção) Codificar as Relações Análise Estatística Mapear Representações
  • 10. Realizando a Análise de Conteúdo Quantitativa: • Análise de Dados: o Contagem de Frequência: identificar palavras com potencial interesse e depois testar a consistência. o Confiança na codificação e categorização dos dados. o Categorias precisam ser mutuamente exclusivas e exaustivas. • Codificação: o Emergente: segue algum exame preliminar de dados, listas consolidadas (95% de concordância ou índice 0,8 de Kappa de Cohen). o A priori: segue a teoria, concorda com categorias e aplicam os dados. • Unidades de codificação: o Fisicamente: intuitiva ou natural; o Sintaticamente: palavras, sentenças ou parágrafos; o Unidades de referência: maneira como é representado; o Unidades proposicionais: busca entender proposições ocultas, inferência.
  • 11. Análise de Conteúdo Qualitativa: • Análise de conteúdo qualitativa é um método de pesquisa para a interpretação subjetiva do conteúdo dos dados de um texto pelo processo sistemático de codificação e identificação de temas ou padrões (HSIEH e SHANON, 2005)
  • 12. Análise de Conteúdo Qualitativa: • Abordagens: Convencional • Objetivo: descrever um fenômeno. • Utilizada quando a teoria existente ou a literatura é limitada. Análise Direta • Objetivo: validar ou expandir a teoria. • Utilizada quando a teoria é incompleta. Acumulativa • Objetivo: descobrir significados e conteúdos. • Utilizada quando pretende-se interpretar a teoria.
  • 13. Considerações Finais • Análise Qualitativa oferece uma análise mais profunda e pode identificar relações. Estas relações podem levar a preposições de hipóteses e constructos que poderão ser verificados por técnicas estatísticas multivariadas. • Limitações na validação pelo seu caráter interpretativo.
  • 14. Laddering: Revelando a Coleta e Interpretação de Dados • Autores: • Ana Akemi Ikeda o Doutora em Administração pela USP; o Professora da FEA-USP: Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade; o Temas: marketing de serviços, planejamento de marketing e comportamento do consumidor. • Marcos Cortez Campomar o Doutor em Administração pela USP; o Professor da FEA-USP; o Temas: marketing, planejamento e comportamento do consumidor. • Beatriz Cavalcante Chamie o Mestre em Marketing pela FEA-USP; o Professora da ESPM e da Fundação Instituto de Administração – FIA; o Shoppermkt Consultoria. • ReMark – Revista Brasileira de Marketing, Vol.13, n.4, 2014.
  • 15. O que é Laddering? • Técnica de pesquisa exploratória que utiliza entrevista individual e profunda. • Apoio na teoria cadeia meios-fim: um modelo que procura explicar como os meios facilitam a obtenção de estados finais desejados. Os meios são produtos ou atividades e os fins são estados de felicidade, segurança e realização. • Princípios: o Valores pessoais são os estágios finais que orientam as escolhas; o Os indivíduos lidam com muitas opções e por isso tem a tendência de agrupá-las para reduzir a complexidade.
  • 16. O que é Laddering? • Teoria cadeia meios-fim: A-C-V o Atributos o Consequências o Valores • Premissas: o Valores pessoais são elementos determinantes que movem os consumidores; o Consumidores podem criar categorias baseados nas funções que os produtos apresentam na satisfação e seus valores pessoais; o Todas as ações tem consequências (desejadas e indesejadas); o Consumidores associam consequências a ações.
  • 17. O que é Laddering?
  • 18. Técnica Laddering: • Ligação entre valores pessoais e o processo de escolha. • Cada cadeia A-C-V forma um Ladder. • Ladder: sentido de passar do nível mais baixo (superficial/ concreto/ tangível/ objetivo) para o mais alto (profundo/ abstrato/ conceitual/ subjetivo). • Quadro-resumo: mapa de valores hierárquicos (HVM).
  • 19. Exemplo: • Loja de Brinquedos realizou uma pesquisa com 15 mães com o perfil desejado. • Média das entrevistas: 74min. • Questão principal: Que valores pessoais são subjacentes à experiência compra de brinquedos? • Mapeamento: levou em consideração atributos concretos e abstratos, consequências funcionais e psicológicas e os valores pessoais instrumentais e terminais.
  • 20. 1) Entrevistas e Coleta de Dados • Início: esclarecer aos entrevistados que não há respostas certas ou erradas, entrevistador com papel de facilitador/ conhecimento/ boas práticas. • Estímulos: o Escolha entre as 3 marcas: indicar similaridades e diferenças; o Diferenças de preferência: indicar ordem de preferência e depois as razões; o Diferenças de ocasião: cliente é inserido num contexto e descreve as características daquele contexto. • Resultado: 155 ladders.
  • 21. 2) Procedimento para análise e interpretação dos dados: • Transcrição das entrevistas, preparação da codificação dos fatores relevantes e classificar os atributos, consequências e valores identificados nas entrevistas. • Seguintes passos: Análise de Conteúdo Desenvolvimento da Matriz de Aplicação Construção do Mapa de Valor Determinação das Orientações de Percepção dominantes Interpretação dos Resultados
  • 22. • Análise de Conteúdo: resultou na identificação de 52 elementos (A1 ao F6) e na classificação abaixo.
  • 25. • Matriz de Implicação: o As relações entre os elementos é apresentada de forma fracional, relações diretas (X,X) aparecem a esquerda do ponto e indiretas (Y,Y) a direita. o Ladder é individual) enquanto as cadeias são análises de vários ladders. o Linhas: elemento analisado. o Colunas: quantidade de vezes que o elemento analisado se relaciona com outros elementos. o Exceção do A1. o Relações diretas estão adjacentes e indiretas se referem a elementos que apresentam ao menos um elemento entre eles. o Contagem única de cada ligação para cada entrevistado. o Matriz de Implicação é uma representação fiel das respostas.
  • 26. o Tabela 3: mostra as relações entre os elementos, em termos de ligações diretas ou indiretas.
  • 27. • Mapa hierárquico de valor: o Quadro visual e representativo. o Rastreadas relações diretas com uma amostra maior ou igual a 4 respondentes. o Descartadas então as relações mais “fracas”. o No estudo 35% das relações foram mantidas. o Após o filtro das relações significativas formou-se as cadeias representativas. o Número acima da descrição do elemento: código. o Número abaixo do elemento: número de vezes que o elemento apareceu nos ladders. o Optou-se por utilizar linhas pontilhadas. o Leitura começa de baixo para cima, começa em atributos concretos e termina em valores terminais. o Resultado: 259 caminhos.
  • 29. • Determinação das orientações mais dominantes: o Análise individual para verificar quais as cadeias que mais contribuem para o estudo. o Força entre as ligações: diretas + indiretas. o Ligações mais fortes tem valores mais altos. o Critério escolhido: soma de relações acima de 25%.
  • 31. • Interpretação dos resultados: o Foco: consequências e benefícios – valores (letra C) – onde a loja de brinquedos pode adicionar valor ao seu cliente. o Atributos (A e B) são os meios para atingir as consequências chaves (C e D) e os valores pessoais são as suas motivações mais profundas (E e F). o Nas 56 cadeias de percepções dominantes foram identificados 6 elementos pertencentes a C. o As consequências psicológicas D são importantes, pois acrescentam aspecto emocional. o Com base nos seis grandes conjuntos de cadeias dominantes formados pelo elemento C obteve-se as representações de valor.
  • 32. Consideração Final: • É uma pesquisa exploratória útil para suporte as decisões de marketing por trazer a tona significados importantes emanados por produtos, marcas, objetos e pessoas.
  • 33. Projective Techniques for Brand Image Research • Autores: • Anouk Hofstede o Mestre em Comunicação – University of Twente; o Consultor de Comunicação na HVR – Holanda. • Joris Van Hoof o Palestrante e Pesquisador no Departamento de Comunicação. • Natasha Walenberg o Mestre em Comunicação – University of Twente; o Consultor de Comunicação na HVR – Holanda. • Menno de Jong o Professor Adjunto do Departamento de Comunicação - University of Twente; o Pesquisas com foco: métodos de avaliação e teste de usabilidade, auditorias de comunicação, imagem e pesquisas de reputação. • Qualitative Market Research: An International Journal, Vol.10, n.3, 2007.
  • 34. Objetivos e Métodos • Objetivo: • Descrever o desenvolvimento e uso de dois métodos de pesquisa de imagem de marca com personificação. • Dois métodos utilizados: “Mood Boards” e “Job-sorting”.
  • 35. Marcas e Técnicas Projetivas: • Marcas: • Essenciais no marketing, consumidores adicionam valor ao produto relacionados a marca. • Brand-Equity = reputação + imagem. • Técnicas projetivas envolvem o uso de estímulos para participantes “projetarem” suas percepções e valores mais profundos em outras pessoas e objetos.
  • 36. Técnicas Projetivas: • Variedade de técnicas projetivas, divididas em 5 categorias: o Associar, completar, construir, ordenar escolhas e expressar. • Associação: o Palavras, top-of-mind, metáforas e visual. • Associação por metáforas: o Personificação: participantes são questionados para comparar objetos a pessoas. o Vantagens: não precisa colocar em palavras, os participantes apontam suas opiniões intuitivamente, geralmente são mais criativos e não convencionais.
  • 37. Estudo: • 4 marcas de cerveja holandesa • Aplicou dois métodos com base em personificação o Mood-board: Relacionar fotografia de celebridades retiradas de revistas com as 4 marcas. o Job-sorting: Relacionar profissões com as 4 marcas de cerveja. • Análise busca: o Verificar similaridades e diferenças dos dois métodos e a habilidade de distinguir entre as imagens das 4 marcas; o Comparar tipos e número de celebridades e profissões; o Analisar características de personalidades relacionadas as celebridades e profissões, e posteriormente relacionar as marcas; o Pro isso utilizada uma lista de características de personalidade, com 73 diferentes itens divididos em 6 dimensões.
  • 38. Mood Boards: • Participantes são questionados a identificar celebridades que são típicas das 4 marcas de cerveja. • Sessão individual, oferece opções variadas de revistas e 4 papéis com a marca e nome de cada cerveja. • 1ª parte: colar as fotos de celebridades das revistas nos papéis. • 2ª parte: relacionar cada celebridade com uma característica dominante de personalidade, permitindo usar características positivas e negativas. • 16 participantes na proporção de 3:1 entre homens e mulheres.
  • 40. Job-sorting: • Cartões com profissões com características diferentes (físico, intelectual e salário), 8 profissões que são a combinação entre os extremos dessas três características. • Cada profissão tem um cartão com a imagem e o nome. • 4 cartões com a marca e nome das cervejas. • Sessão individual, oferece a lista das 73 características de personalidade para o participante. • 1ª Parte: relacionar 3 personalidades para cada profissão • 2ª Parte: relacionar os 4 cartões de cerveja com um cartão de profissão. • 100 participantes com a mesma proporção de 3:1.
  • 41. Resultados: Mood Boards Job-sorting Brand A Relacionada a personalidades locais – marca acessível e popular Associada a professor de educação física e “zelador” - reforça a ideia de popular Brand B Dificuldade de relacionar celebridades – imagem difícil de definir Não teve uma profissão específica – marca fraca e ausente Brand C Relacionada a cantores de rock e artistas – independente, artística e estilo de vida rock´n´roll Associada a artista e ministro – reforça a ideia de independente e imagem artística Brand D Mais versátil em idade e tipos – marca estabelecida e amplamente aceita Associada a stockbroker – marca estabelecida e posição de liderança
  • 42. • Interpretação holística: • Mood Board: 64 colagens. • Job-sorting: score de frequência, de 0 a 100. • Nenhuma marca associada a professor/pesquisador. • Resultado permite diferenciar as características de cada marca. • 2 métodos na mesma direção, indicação de validade do método. Resultados:
  • 44. • Características de personalidade: • Mood Board: para cada comparação foi realizada o cálculo de score em % (soma dos valores/ total) • Job-sorting: 3 personalidade para cada cerveja, total de 300 itens, cálculo de score em %. • Comparando o score de cada método (grau de sobreposição) surgiu uma correlação alta variando de 0,89 a 0,96. Outra indicação de validade dos dois métodos. • Única diferença consistente: dimensão “gentleness”, mood board: invariável e job- sorting: último critério. • Mostra uma desvantagem de método projetivo: tradução literal. • Possível explicação: personalidades estão genéricas “grosso modo” para facilitar a distinção entre as marcas. • Comparando o score de cada marca os resultados não foram significantes, variando de 0,11 a 0,39. Mostrando falta de consistência neste sentido. Resultados:
  • 45. • Análise em 3 níveis: o Análise holística: resultados semelhantes, diferença clara na imagem das 4 marcas, que refletem as diferenças nas estratégias de publicidade de cada uma delas. o Análise “dimensões personalidade”: resultados similares para cada marca de cerveja, porém falhou na distinção entre as 4 marcas. o Análise “profunda de personalidade”: a similaridade desapareceu, gerando dúvidas da validade de cada um dos métodos neste nível de análise. • Produziram insights consistentes difíceis de obter com questionários e entrevistas. • Algumas relações: estímulo, facilidade de interpretação do todo e dificuldade na transição de dados mais gerais para específicos. Conclusões: