O documento discute a pesquisa de mercado qualitativa no ambiente virtual, destacando suas vantagens como rapidez e custo reduzido, mas também desvantagens como a dificuldade em perceber expressões faciais. A coleta de dados secundários na internet é útil para tomada de decisões, mas pesquisas qualitativas requerem dados primários obtidos por exemplo em grupos de discussão online. A credibilidade dessas pesquisas depende de fatores como o perfil adequado dos entrevistados.

1. Título: A Pesquisa de Mercado Qualitativa via Internet: Aquisição de Dados
Subjetivos Reais no Ambiente Virtual
Autor: France Michel Ferreira
Disciplina: Pesquisa de Mercado e o SIM
Introdução
A crescente popularização da Internet possibilita cada vez mais que diversas
classes da sociedade possam interagir remotamente com recursos para diversas
finalidades. Segundo Gonçalves (2011), esse meio evoluiu em sua forma
inicialmente estática para prover conteúdo dinâmico, pois, o usuário passou de
leitor solitário a colaborador de grupo capaz de compartilhar informações, e assim,
ficou denominada como "Web 2.0".
A nova forma do ambiente virtual possibilitou que os usuários explicitassem,
de forma espontânea, suas opiniões, sentimentos, pensamentos, intenções,
comportamentos, crenças, experiências, intenções, estilos de vida, usos, costumes,
valores e sensações em relação a um produto ou serviço, tornando-se um campo
frutífero a obtenção de conteúdo para pesquisa qualitativa e a coleta de dados
secundários para a tomada de decisões em diversas áreas. Dentre as mais variadas
aplicações, existe a conveniência de se inquirir dados subjetivos da sociedade, seja
de alguns segmentos ou como um todo, a fim de avaliar mercadologicamente
qualquer item de troca lucrativa previamente ao seu lançamento ou reformulação
para o público-alvo.
Nesse contexto, a coleta de dados secundários tem um papel fundamental
como um dos instrumentos possíveis para se obter um detalhamento básico em
pontos gerais para uma melhor tomada de decisão na adequação do composto de
marketing. Como exemplos de recursos de coleta de dados secundários on-line têm
atualmente chats públicos, sítios eletrônicos como Orkut, Facebook, Twitter, Blogs,
também sítios eletrônicos dos órgãos de defesa do consumidor (como por exemplo,
a Coordenadoria Estadual de Proteção e Defesa do Consumidor - PROCON), e ainda
sítios eletrônicos independentes especializados em reclamação das relações de
consumo (como por exemplo, "Reclame Aqui").
A necessidade de obtenção de dados sob medida para estudar um
determinado assunto subjetivo torna necessária a realização de um pesquisa
qualitativa, ou seja, a aquisição de dados primários. Essas atividades que
convencionalmente ainda são realizadas por entrevistadores em locais de acesso
público, telefone, correio ou por moderadores em grupos de discussão presencial;
passam atualmente por uma fase de adaptação a Web, através de grupos de
discussão para conversa on-line (chats), e ganho de credibilidade, em que poderá
usufruir das vantagens, porém terá de contornar novos desafios desse meio,
conforme Kotler (1999).
O uso da Internet para pesquisas é uma tendência, pois conforme
levantamento da Câmara Americana do Comércio, houve uma indicação de que
88% das empresas pretenderam utilizar pesquisas on-line em 2011, segundo
Martins (2011).
Credibilidade da pesquisa de mercado no ambiente on-line
A realização de uma pesquisa de mercado qualitativa, para que seja útil na
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2. geração de conhecimento (e com isso tomar decisões para a empresa), deve ter
sua eficácia garantida por uma metodologia que lhe garanta dados não
tendenciosos. Analogamente, no ambiente virtual, há necessidade de vários
cuidados para garantir sua maior proximidade com a realidade do público-alvo,
como por exemplo: garantir o perfil dos entrevistados ao propósito da pesquisa, a
existência de um estímulo forte o suficiente para que demonstre ser importante aos
participantes a respondê-la e de maneira espontânea, um bom roteiro de discussão
e técnicas de tecnologia da informação para se detectar possíveis fraudes.
A ferramenta on-line de pesquisa, por estar dentro em um sítio eletrônico,
também herda desse endereço a sua credibilidade, sendo necessárias medidas para
torná-lo acreditável, para esse fim a Universidade Stanford desenvolveu o “Projeto
de Credibilidade na Web”, conforme o texto “Dez diretrizes para a construção da
credibilidade de um web site” (2009).
Um cuidado fundamental para a credibilidade da pesquisa qualitativa é a
realização de todas as etapas em conformidade com a metodologia aplicada. Para
demonstrar enfaticamente a seriedade do trabalho é importante a entrega de um
bom relatório final e uma apresentação que justifiquem as conclusões alcançadas,
incluindo a transcrição das opiniões de alguns entrevistados, e jamais apresentando
gráficos e tabelas, tanto no relatório final como na apresentação por não se tratar
de uma pesquisa quantitativa, conforme Castro (2010).
Diferença entre coleta de dados e pesquisa de mercado
Uma definição de pesquisa de mercado é “Pesquisa de marketing: a
identificação, coleta, análise e disseminação de informações de forma sistemática e
objetiva e seu uso para assessorar a gerência na tomada de decisões relacionadas
à identificação e solução de problemas (e oportunidades) de marketing”
(MALHOTRA, 2001, p.45). Assim, a coleta de dados para propósitos específicos
(dados primários) é uma das etapas da pesquisa de marketing. Considerando que
se trata de uma atividade de alto custo e demorada, convém ao profissional
primeiramente verificar a existência e acessibilidade desse conteúdo na forma de
dados secundários, ou seja, dados previamente coletados para outros propósitos,
devido ao seu baixo custo e dispêndio de tempo, conforme Malhotra (2011).
Vantagens e desvantagens da pesquisa no ambiente on-line
A realização da pesquisa qualitativa via web se dá através de discussões em
grupo on-line (DGs on-lines) e possui as seguintes vantagens, conforme Castro
(2010), Mendes (2009), Duarte (2007) e Schöeder & Klering (2009):
 Rapidez: elimina o tempo de deslocamento de todos os envolvidos em uma
discussão;
 Custo reduzido: despesas de viagem são eliminadas, tanto para participantes
como moderadores/administradores, não necessita de sala especialmente
preparada para a discussão e nem do emprego de um taquígrafo;
 Facilidade no recrutamento de executivos: devido à agilidade necessária para eles
a forma virtual é mais adequada e menos estressante;
 Facilidade na produção de relatórios porque todas as comunicações entre os
integrantes já estão registradas em meio digital: evita erros de compreensão ou
anotação que poderiam ser cometidos pelo taquígrafo numa sessão convencional;
 Possibilidade de testar conceitos: o moderador pode introduzir uma questão ou
assunto com base no fluxo das idéias correntes na sessão se julgar pertinente ao
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3. roteiro;
 Possibilidade de juntar, em um mesmo grupo, pessoas de locais diferentes, desde
que preservados aspectos culturais e língua materna: flexibiliza a sessão para
compreender diferentes perspectivas etnográficas.
 Todos os participantes são ouvidos: o moderador pode agir ativamente para
equalizar a participação de todos os membros, evitando monólogos ou diálogos;
 Maior controle por parte de quem contrata a pesquisa: o moderador (que pode
agir em conjunto com o cliente) conforme seu roteiro tem a possibilidade de
melhor conduzir a discussão, modificar a linha de raciocínio, estimular novos
tópicos, assim como realizar ações disciplinares, tais como: avisar, bloquear e até
banir os participantes, caso ele julgue um participante desrespeitoso ou até
mesmo inapto;
 Ideal para mercados jovens e para questões delicadas: conforme o assunto da DG
pode-se proteger a privacidade dos participantes no anonimato para que se
sintam bem à vontade para exprimir seus pontos de vista mais claramente sem
constrangimentos, e assim, torna o processo mais efetivo;
 Utilização de recursos multimídia que, em um processo normal de pesquisa, não
seriam possíveis: ideal para a natureza dinâmica e flexível da pesquisa qualitativa
para explorar várias percepções dos participantes;
 Liberdade de participar quando lhe for mais conveniente: os participantes não são
obrigados a dar suas opiniões sobre todos os tópicos apresentados;
 Proporciona uma forma conveniente e confortável de se participar: essa
característica contribui muito para um melhor fluxo das idéias do participante, o
que melhora sobremaneira a obtenção de dados;
 Utilização de software de relativa simplicidade, cuja licença seja livre ou de baixo
custo: torna a execução da tarefa mais acessível a mais clientes; e
 Propicia uma aparente equalização social: visto que as características pessoais
não necessariamente precisam ser identificadas entre os participantes, o que
proporciona uma coleta de dados homogênea, caso seja conveniente ao objetivo
da pesquisa.
A execução dos DGs on-lines apresenta as seguintes desvantagens, conforme
Castro (2010), Mendes (2009), Duarte (2007) e Schöeder & Klering (2009):
 O moderador deve possuir novas habilidades no meio virtual – o controle uma
sessão de chat tem características peculiares se comparada a uma discussão de
em grupo presencial, por isso o moderador tem que estar adaptado a esse meio;
 Impossibilidade de perceber as expressões faciais e gestos dos participantes: o
único conteúdo que o moderador e o analista têm são as mensagens escritas dos
membros da discussão, com isso parte das reações naturais se perdem;
 A percepção das emoções é ineficiente: os ícones de emoção utilizados, ou
“emoticons” (ou seja, emotion icons), não necessariamente ostentam o estado
emocional dos membros do grupo, o que pode falsear a análise diante de um
determinado tópico;
 Os participantes precisam ter: acesso a computadores, um nível básico de
"alfabetização digital" e uma velocidade mínima de digitação razoável em chats:
caso o perfil do público-alvo não se enquadre nessas requisições, os DGs on-lines
não são recomendáveis, sendo adequada a forma presencial;
 Respostas menos espontâneas: após a digitação das mensagens, as pessoas
conferem o texto redigido e com isso pode perder o subjetivismo natural;
 Lentidão da sessão: por diversas razões, tanto humanas como dos dispositivos
eletrônicos, a discussão pode se tornar lenta. O que pode trazer prejuízo aos
ânimos dos convidados e influenciar no conteúdo útil da pesquisa;
 Momentos de silêncio de difícil interpretação: o moderador e os membros podem
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4. ficar confusos ao tentar compreender um silêncio coletivo durante a discussão;
 Diferenças na visualização: cada computador apresenta imagens de uma forma
particular, e com isso pode divergir a forma dos participantes perceberem
recursos visuais, e assim suas opiniões não serão realistas;
 Erros de digitação e gramaticais são comuns: a rapidez com que são escritas as
mensagens pode gerar uma interpretação errônea ou ambígua, o que
compromete seu desempenho da sessão;
 Insegurança para manifestar opiniões: alguns participantes podem se sentir
desconfortáveis pelo fato das informações estarem sendo registradas e avaliadas;
 Confusão na seqüência das mensagens: o retorno das mensagens nem sempre
aparece na mesma seqüência do envio;
 Isolamento dos participantes: existe uma tendência de gerar monólogos ou
diálogos entre membros, e com isso isolar os demais elementos, porém isso deve
ser combatido pelo moderador;
 Facilidade da perda de foco: a discussão pode ir numa direção que não é
pertinente ao trabalho almejado, necessitando da intervenção do mediador; e
 A velocidade pode reduzir a profundidade do assunto: esse efeito ocorre devido
às discussões simultâneas no ambiente on-line.
Conclusão
A pesquisa qualitativa no ambiente virtual se mostra muito promissora para
que venha substituir cada vez mais os procedimentos convencionais, especialmente
devido a sua velocidade, menor custo da atividade de obtenção dos dados e
flexibilidade, quanto aos aspectos temporais e espaciais.
Referências bibliográficas
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5. KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI – Como criar, conquistar e
dominar mercados. 4 ed. São Paulo: Futura, 1999. Cap. 11 Adaptando-Se à
Nova Era do Marketing Eletrônico. p. 264.
MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de Marketing: Foco na Decisão. Ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2011. 3 ed. p.77. Cap. 4 Modelo de Pesquisa Exploratória:
dados secundários.
MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 3º ed.
Porto Alegre: Bookman, 2001.
SHRÖEDER, Christiane da Silva; KLERING, Luis Roque. On-line Focus Group:
Uma Possibilidade para a Pesquisa Qualitativa em Administração. Cadernos
EBAPE.BR, v.7, n.2, artigo 7, Rio de Janeiro, jun. 2009. Disponível em:
http://www.lume.ufrgs.br/handle/10183/21291. Acesso em: 17/07/2012.
*Esta matriz serve para a apresentação de trabalhos a serem desenvolvidos segundo ambas as linhas de
raciocínio: lógico-argumentativa ou lógico-matemática.
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