O documento discute os princípios da comunicação empresarial integrada, incluindo a importância de considerar opiniões divergentes, o conhecimento profundo dos públicos-alvo, e o desenvolvimento de estratégias de comunicação localizadas. Também descreve os elementos-chave de uma comunicação eficaz, como emissor, mensagem e receptor.

1. Comunicação Institucional
Comunicação
Integrada
Prof. Ms. Elizeu N. Silva

2. Comunicação Empresarial Integrada
A primeira atitude de comunicação a ser adotada pela
organização consiste em admitir a possibilidade de
opiniões divergentes, de que precisa se abrir para o
diálogo.
O nível do relacionamento entre as pessoas, e entre
pessoas e organizações, decorre de como as diferenças
são encaradas e tratadas. Quando são respeitadas,
consideradas e aceitas, a comunicação flui naturalmente.
Não há comunicação sem feedbak.

3. Comunicação Empresarial Integrada
ZONA DE
RUÍDO
FEEDBACK

4. Comunicação Empresarial Integrada
Nas organizações, a comunicação enfrenta um desafio
adicional que é o de persuadir, motivar e criar empatia no
receptor.
A comunicação eficaz exige da organização profundo
conhecimento dos valores, atitudes e reações dos
receptores, bem como dos fatores que os influenciam.
Sem esse conhecimento fica muito difícil impactar
positivamente o público-alvo.

5. Comunicação Empresarial Integrada
As peculiaridades de lugar, de contexto e de públicos
exige que as organizações desenvolvam estratégias
comunicacionais localizadas e/ou personalizadas para
cada região e/ou público.
Emissor: Organização
Mensagem: Objetivos comunicacionais da organização
Receptor: Diferentes públicos envolvidos na cadeia
econômica da organização.

6. Comunicação Empresarial Integrada
EMISSOR
 Organização que promove a comunicação.
 Órgão ou departamento responsável pela mensagem.
 Diretrizes comunicacionais da organização (que devem
estar definidos a priori em relação à formulação da
mensagem).

7. Comunicação Empresarial Integrada
MENSAGEM
Subdivide-se em conteúdo, forma e meio.
Conteúdo da comunicação:
 Objeto: pode ter como foco um produto, uma linha de
produtos ou a própria organização.
 Natureza: pode envolver o lançamento ou a
sustentação do produto, serviço ou organização.
 Foco: pode ser cognitivo (informativo), emocional
(persuasivo) ou comportamental (idem).

8. Comunicação Empresarial Integrada
MENSAGEM
Conteúdo da comunicação:
 Abordagem: Pode ser formal, humorística, técnica,
testemunhal, emocional, sensual.
 Objetivo: O que se pretende comunicar. Pode ser
abordado de forma genérica ou pontual.
 Conceito: Ideia central a ser explorada e que traduz
com clareza os itens anteriores e a identidade da
organização.
 Tema central: Deve ser flexível, impactante e fácil de
ser decodificado pelo público.

9. Comunicação Empresarial Integrada
MENSAGEM
A mensagem pode ser única, mas sua formatação varia
conforme o conteúdo, as necessidades e as
circunstâncias.
• Quando destina-se a um grande número de pessoas
indistintamente, constitui-se como comunicação de
massa.
• Quando destina-se a um número limitado de pessoas,
identificado a partir de especificidades, constitui-se
como comunicação segmentada.

10. Comunicação Empresarial Integrada
O plano de comunicação é o documento estratégico do
qual constam objetivos, estratégias, ações e metas
relacionadas à percepção da organização pelos seus
públicos.
A maneira como a organização quer ser reconhecida deve
orientar e contextualizar as divulgações, comunicados,
briefings para entrevistas e a estratégia de relacionamento
com os públicos de interesse.

11. Comunicação Empresarial Integrada
O modelo de gestão adotado na organização é um dos
principais elementos a fixar sua identidade junto aos
públicos.
• Se adota critérios de meritocracia;
• Se adota atitudes de sustentabilidade ambiental e
social;
• Se investe em tecnologia e inovação;
• Se incentiva a criatividade e a autonomia dos
colaboradores;
• Se pela qualidade e pelo atendimento aos clientes.
• Etc.

12. Comunicação Empresarial Integrada
Uma forma de reforçar o conhecimento desses valores
junto aos públicos é incluí-los de forma resumida em todas
as comunicações da organização direcionadas aos
stakeholders.
• Por exemplo, deve estar presente nas ferramentas Q&A
(Questions & Answers) e fazer parte do treinamento
dos porta-vozes.

13. Comunicação Empresarial Integrada
Pontos fundamentais:
1. A Comunicação Empresarial é uma área altamente
estratégica nas organizações e não pode ser
conduzida por amadores. A delegação sem limites
desta área coloca a organização em alto risco.
2. Como área estratégica, a comunicação deve ser
pensada de forma criativa, inteligente, responsável, a
partir de análises consistentes e diagnóstico seguro.
Exige pensamento rápido, conhecimento do ambiente,
bom senso, disciplina. É ciência e técnica.

14. Comunicação Empresarial Integrada
Pontos fundamentais:
3. Em comunicação organizacional, não há segunda
chance. O impacto da comunicação sobre os públicos
tende a ser profundo e definitivo. Não há margem para
erros.
4. Raras organizações compreendem estas premissas (e
as demais relacionadas à comunicação
organizacional).

15. Comunicação Empresarial Integrada
A comunicação empresarial clássica (e ultrapassada) se
organiza em três vertentes básicas de atuação:
a) Comunicação de Marketing: Voltada para a marca dos
produtos, serviços e/ou da própria organização. Foco
nos clientes e mercado consumidor.
b) Comunicação Institucional: Cuida da imagem da
organização junto aos formadores de opinião e à
opinião pública em geral.
c) Comunicação Interna: Voltada para o público interno
(funcionários e familiares).

16. Comunicação Empresarial Integrada
Limitações do Modelo Clássico:
O modelo levou muitas empresas a terem estruturas
específicas para cada segmento de público, controlados
por departamentos estanques, com estratégias, pessoal e
gerências independentes.
• O modelo gera conflito entre os departamentos e
dificulta a padronização da linguagem – afetando,
consequentemente, a identidade da organização.
• O modelo gera perda de energia, de recursos, rotinas
redundantes, sobreposições de competências.

17. Comunicação Empresarial Integrada
A construção da identidade institucional não resulta
apenas dos estímulos comunicacionais emitidos pela
organização.
Resulta, em grande medida, da percepção que os públicos
têm da organização – forjada pela
 História da organização;
 Qualidade dos produtos e serviços oferecidos;
 Postura profissional dos funcionários;
 Comportamento dos gestores;
 Programação visual da organização;
 Propaganda e ações publicitárias.

18. Comunicação Empresarial Integrada
 Arquitetura dos prédios;
 Desenho dos escritórios;
 Eventos que realiza;
 Programas culturais e sociais nos quais se envolve;
 Como se relaciona com os públicos;
 Etc.
Trata-se de um conjunto de elementos (objetivos, visuais e
simbólicos) que sustentam a imagem da organização.
Entre eles deve haver perfeita harmonia.

19. Comunicação Empresarial Integrada
Dissonâncias causam desgaste à imagem da organização.
Cabe à Comunicação Integrada garantir a harmonia entre
os vários elementos.

20. Bibliografia
MAFEI, Maristela; CECATO, Valdete. Comunicação corporativa. São
Paulo: Ed. Contexto, 2011
MATOS, Gustavo Gomes de. Comunicação empresarial sem
complicação. 2ª edição. Barueri: Ed. Manole, 2009
NEVES, Roberto de Castro. Comunicação empresarial integrada. 3ª
edição. Rio de Janeiro: Ed. Mauad, 2000
TORQUATO, Gaudêncio. Cultura, poder, comunicação, crise e imagem.
2ª edição. São Paulo: Ed. Cencage Learning, 2012