Pós SENAC Sorocaba

A ERA DA
EXPERIÊNCIA
Interatividade e colaboração
Copyright © Prof. Me. Alexandre Rodriguez 2016

Alexandre Rodriguez
 Publicitário, consultor e professor
 Mestre em Administração
 Pós Graduado em Marketing
 20 anos na área de marketing
 Gerente de marketing Universidade Braz Cubas

Copyright © Prof. Me. Alexandre Rodriguez 2016 3
Parábolas

• Indicação de livros e artigos
• Discussão de cases
• Divisão dos grupos
• Escolha de tema para seminário
• Debate sobre sobre os fatores de influência do consumo
Apresentação do programa

Millenials
Temas para seminários
Consumidor digital
Economia colaborativa
Tendências de
consumo
…
Economia criativa

• O que é?
• Como o tema é atualmente explorado?
• Exemplos reais
• Principais autores e teorias
• Estudo de caso
Proposta de roteiro para os
seminários

• BLACKWELL, Roger D., ENGEL, James F., MINIARD, Paul W. Comportamento
do Consumidor. 9ª. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2011.
•BAUMANN, Zygmunt. Vida para Consumo. A Transformação das Pessoas
em Mercadoria. Trad. Carlos Alberto Medeiros. Rio de Janeiro: Zahar, 2008.
•MOWEN, John. C. The 3M Model of Motivation and Personality: Theory and
Empirical Applications to Consumer Behavior. Boston: Kluer Academic
Publishers, 2000.
•____________; MINOR, Michael. Comportamento do consumidor. Rio de
Janeiro: Prentice Hall do Brasil, 2002.
• RUNYON, Kenneth, E. Consumer Behavior and the Practice of Marketing.
Merrill Publishing Company, A. Bell & Howell Information Company,
Columbus Toronto London Melbourne, 3rd Ed., 1987.
• KARSAKLIAN, E. Comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2000.
Bibliografia

AMBIENTES CADA VEZ MAIS COMPLEXOS

NO ENTANTO AINDA FALAMOS COM PESSOAS

ANÁLISE INTERNA
ANÁLISE EXTERNA
Novo cenário no marketing

• Alta competição
• Mercados saturados
• Necessidade de resultados
de curto prazo
• Consumidor paga cada vez
menos e é mais exigente
• Cliente quer interagir, fazer
parte do processo - prosumer
Desafios complexos

O consumidor quer mais

Consumidor colaborativo

Mas, o que é marketing?
• É um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo
de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006).
• Marketing tem muitas definições técnicas e até tentativas de tradução para o português
como Mercadologia (RICHERS, 1986) ou "Mercância" (GRACIOSO, 1971).

Marketing NÃO é propaganda
Marketing NÃO é publicidade
Marketing NÃO é enganar
Marketing NÃO é falar bem
Marketing NÃO é se sair bem

MARKETING É OLHAR E
ENCANTAR O CONSUMIDOR.
É ENTENDER E ATENDER
NECESSIDADES E DESEJOS
POR MEIO DE PRODUTOS E
SERVIÇOS.
Definição básica

1920
1950
1960
1980
2000
1990

Anos 50
• Foco em distribuição e produtividade
• Consumidor inocente e pouco negociador
• Concorrência praticamente inexiste

Anos 60
• Surgem os primeiros mercadólogos
• Confusão do que é MÁGICA e do que é CIENTÍFICO
• Início do princípio de atrair e lidar com os consumidores

Anos 70
• Surgem os primeiros departamentos de
marketing no Brasil
• Multiplicação de supermercados, shoppings e
franquias

Anos 80
• Euforia da propaganda no Brasil
• O trabalho das agências começa a ser
reconhecido internacionalmente

Anos 90
• Avanço tecnológico
• Início do comércio eletrônico
• Novas formas de distribuição e formas de pagamento
• Busca da personalização

Anos 2000
• Amadurecimento da Internet
• Sociedade em rede
• Consumidor globalizado

“Em casa, sua sala estará inteiramente
conectada à Internet. Nela você será
acesso a jogos e entretenimento.
Nesse novo mundo, os formatos de
conteúdo serão outros.
Cada espaço servirá para projeção de
dados e informações, que você vai
editar e mexer com as mãos.”
Bill Gates, 2010

Século XXI
• Velocidade e diversidade
• Interação
• Colaboração
• Internet das coisas
• Storytelling
• Gamification

Ambientes de marketing
Devemos considerar todos os
ambientes que influenciam o
negócio, sendo eles internos ou
externos.
Em cada ambiente há variáveis
que serão observadas pela
empresa

Fator fundamental para o
negócio da empresa
RELACIONAMENTO
COM PESSOAS

• Utilitária
Aquela definida por seu aspecto
racional, objetivo.
• Hedônica ou Experimentada
A que busca respostas
subjetivas, bem estar, conforto,
status.
Necessidades

Interação e
colaboração
SÉCULO XXI

Descobrir o lado “oculto”dos consumidores para emocionar

Gerar sentimento de exclusividade e proximidade

Criar um pensamento coletivo capaz de produzir interações

Só se vêbem com o coraç ão,
o essencial é invisível aos olhos.
Antoine de Saint-Exupéry

Ação de marketing
para a estreia do
filme Grande Gatsby
Meio e mensagem (07/06/2013)

Ação de marketing
para a estreia de
série Paixões
Perigosas do canal
Discovery
Exame - Marketing (13/03/2014)

Red Bull na
estratosfera.
Exposição da marca
gera centenas de
milhões de interações.

No Arthur’s Day,
Guinness pinta
cidade de preto

Coca-Cola Zero
amplia customização
de embalagens

Gustativa
Auditiva
Olfativa
Tátil
Temporal
Espacial
Visual

Visão:
• Formas
• Cores
• Luminosidade

Audição:
• Timbre
• Frequência
• Intensidade
• Ritmo
• Localização

Olftato:
• Discriminação
• Alcance

Paladar:
• Doce
• Salgado
• Amargo
• Azedo
• Suave
• Picante

Tátil:
• Pele
• Tato não é uniforme
• Dor
• Calor
• Tamanho

Temporal:
• Durações
• Ritmos
• Ordem

O objetivo é atingir:
CABEÇA
Eu acredito nesta marca
CORAÇÃO
Eu tenho uma relação com
esta marca
ALMA
Eu quero ser estimulado por
esta marca

NO PLANEJAMENTO:
-Busque inspirar as pessoas
- Explore o lado emocional e de experiências
- Dê a chance das pessoas customizarem
- Pense diferente. Busque novas perspectivas.

- Identificar tendências
- Antecipar oportunidades
- Apontar desafios a superar
- Definir Projetos / Ideias / Inovações
Atividade

“A mente do cliente ainda está
fechada para nós. Ela é uma
“caixa-preta”, que permanece
lacrada. Podemos observar as
decisões sendo tomadas como
resultado, mas nunca saberemos
como o ato de processar as
entradas realmente acontece.”
John E. G. Bateson

Definição de comportamento: O comportamento é definido
como o conjunto de reações de um sistema dinâmico em face às
interações e realimentações propiciadas pelo meio onde está
inserido.
Antonio Meneghetti.Dicionário de Ontopsicologia

Definição de Consumo: O consumo é a atividade que consiste
na aquisição de bens e serviços pelos indivíduos, pelas
empresas ou pelo governo, e que implica na posse e descarte material (no
caso dos bens) ou imaterial (no caso dos serviços).
Carlos Barracho, Lições de psicologia Econômica. Instituto Piaget, 2001.

Então, o que é comportamento do consumidor?
É o estudo de quando, como, onde e
porquê as pessoas compram ou não
determinado produto, serviço ou ideia.
Combina elementos da psicologia
(entendimento dos processos
internos), sociologia (a influência do
meio), economia (a influência da
renda) e antropologia (entendimento
dos processos ritualísticos da cultura).

• Idade e estágio de vida
• Ocupação
• Condições econômicas
• Estilo de vida
• Personalidade e auto-
conceito
Fatores de influência: PESSOAIS

• Grupos de referência
• Família
• Posição social
Fatores de influência: SOCIAIS

Fatores de influência: CULTURAIS
• Hábitos
• Costumes
• Rituais
• Comportamentos

• Motivação
• Percepção
• Aprendizagem
• Crenças
• Hábitos e atitudes
Fatores de influência: PSICOLÓGICOS

Os maiores influenciadores de
consumo

Década de 70 – Período Situacional
• Modelo EKB, que analisa o envolvimento do consumidor nas
seguintes fases: estímulo de marketing, tratamento da
informação, processo de decisão, variáveis que influenciam
a decisão.
• O consumo passa a ser entendido como atividade de
aquisição de bens e serviços pelos indivíduos, pelas
empresas ou pelo governo, e que implica na posse e descarte.

• Propõe a interrelação entre estímulo interno e externo. Todavia considerando
atitudes, crenças, estilo de vida e influências culturais e pessoais.
1. Reconhecimento da
Necessidade
2.Busca de informações
3. Avaliação de
alternativas
4. Compra
5. Consumo
6. Avaliação
7. Descarte
Infuências
ambientais
Diferenças
individuais
Exposição
Atenção
Compreensão
Aceitação
Retenção
Estimulos
Busca externa
Busca Interna
Memória

Estímulos geram motivação?
Pensamento ou ação que incita alguém
a pensar em uma compra.

Estímulo -> Resposta
“O papel do marketing é reduzir a dissonância e aproximar o
reconhecimento da necessidade da decisão de compra”

Identificação do problema ou
necessidade.
Estágio de pré-compra no qual o
consumidor identifica sua necessidade ou
desejo.

Emoção x Razão no
reconhecimento da
necessidade
A necessidade é desejo?
O desejo é consciente?

Busca de informações
Fase em que o consumidor está mais
susceptível a estímulos externos (+internos).

Busca “interna”
Conjunto de lembranças – Memória
Experiências
Aprendizados
Consideram-se as marcas mais conhecidas
e aptas para o meu consumo

Avaliação de alternativas
A formação de “valor” começa a concretizar-se

Decisão
O Ponto de venda pode exercer influência compensatória ou dissonante

A importância do Envolvimento
Alto Envolvimento
Baixo Envolvimento
Tempo
Tempo
Risco de dissonância

Uso
Fase em que se comprovam ou não os benefícios do bem.

Pós Uso
Compensou ou não? Houve
Dissonância cognitiva?

Motivação
(do Latim movere, mover)
Condição do organismo que influencia a direção (orientação para um objetivo)
do comportamento. Em outras palavras é o impulso interno que leva à ação.
O estudo da motivação comporta a busca de princípios (gerais) que nos
auxiliem a compreender, por que seres humanos e animais em determinadas
situações específicas escolhem, iniciam e mantém determinadas ações”

Motivação
Necessidade
Percepção
Atitude
Positiva
Negativa
Desejo
Preferência
Personalidade
Auto conceito
Situação

Necessidades
• Utilitária – Aquela definida por seu
aspecto racional, objetivo
• Hedônica ou Experimentada – As que
buscam respostas subjetivas, bem estar,
conforto, status.

Autoconceito
Como você se vê?
Produtos são extensões
de nós mesmos
Influência na auto-estima

Eu idealEu real

Atitudes
“Uma atitude corresponde a avaliações,
sentimentos e tendências de ação duradouros,
favoráveis ou não a algum objeto ou idéia.”

Atitudes
Positiva
• Atitude favorável nem sempre quer
dizer compra!
• Indica uma pré-disposição para a
aquisição
• Outras influências e situações o
levarão a compra

Atitudes
Negativa
• Experiência de consumo negativa,
quer dizer descarte, substituição.
• Neste momento o consumidor
está susceptível a novos produtos

Personalidade
10 Traços mais comuns:
1. Social <> Tímido
2. Dominante <> Submisso
3. Ativo <> Reflexivo
4. Amigável <> Hostil
5. Estável <> Instável
6. Duro <>Sensível
7. Sério <>Frívolo
8. Rápido <> Lento
9. Tolerante <> Desconfiado
10. Masculino <> Feminino

Aprendizagem
• Voluntárias: Estudos, cursos
• Involuntárias: Situações
cotidianas, amigos, família,
acidentes
• Relações de aprendizagem de
consumo:
- Novos produtos (informação)
- Produtos conhecido (lembrança)

Entrada da
informação
Percepção
Envolvimento
Memória
Exposição
Atenção
Compreensão

Fatores de interpretação
1) Emocionais
Gostoso, Convivência social, Aceitação
2) Funcionais
Enriquecer o leite com vitaminas, alimentação
3) Lógicos
É fácil de montar, útil para meu dia a dia.

A percepção
Percepção é a função cerebral que atribui significado a estímulos
sensoriais, a partir de histórico de vivências passadas.
Através da percepção um indivíduo organiza e interpreta as suas
impressões sensoriais para atribuir significado ao seu meio.
Consiste na aquisição, interpretação, seleção e organização das informações
obtidas pelos sentidos.
A percepção pode ser estudada do ponto de vista estritamente biológico ou
fisiológico, envolvendo estímulos elétricos evocados pelos estímulos nos
órgãos dos sentidos.
Do ponto de vista psicológico ou cognitivo, a percepção envolve também os
processos mentais, a memória e outros aspectos que podem influenciar na
interpretação dos dados percebidos.

Fatores que influenciam a percepção
Externos
• Intensidade
• Contraste
• Movimento
• Incongruência

Fatores que influenciam a percepção
Internos
• Motivação
• Experiência

Princípios de
organização
perceptiva
1. Figura e fundo

Princípios de
organização
perceptiva
2. Continuidade

Princípios de
organização
perceptiva
3. Similaridade

Ambiente físico
• Local
• Como os produtos são
expostos
• Decoração
• Iluminação
• Sons/Barulho
• Clima
• Mostruário

Ambiente social
• Só ou acompanhado
• Lojas lotadas ou vazias
• Conhecimento do vendedor

Contexto
• Momento social, pessoal,
econômico
• Uso do produto
• Identificação com o
produto

Espacial:
• Distância
• Tamanho entre objetos

Tempo
• Hora, dia, mês
• Estação do ano
• Período (volta as aulas,
natal, dia das mães)
• Tempo disponível

Estilos de Vida
Instrumento de análise
do consumidor alvo,
para ir a fundo no
reconhecimento de
suas necessidades e
motivações
Existem 8 modelos
clássicos
Quem sou eu?

Os Liberais
• Ambiciosos
• Competitivos
• Dinâmicos
• Sonham em vencer

• Buscam felicidade pessoal
• Afetivos
• Ótimos amigos
• Consumidores de mídia
Os Sonhadores

• Combativos
• Reflexivos
• Humanos
• Íntegros
Os Ideológicos

• Acreditam na sua
capacidade
• Lutam por uma vida
melhor
• Confiam nos outros
Os Batalhadores

• Assustados
• Expõem-se pouco
• Medo de mudanças
Os Retraídos

• Resistentes a mudanças
• Pessimistas
• Lamentadores
Os Conservadores

• Rebeldes
• Rompem barreiras
• Não gostam de regras
Os Transgressivos

• Entusiastas
• Adoram tecnologia
• Buscam integração social
Os Progressistas

Lealdade à marca
• Manter os clientes existentes
custa 10 vezes menos que
conquistar novos clientes
• Melhores negócios com o varejo,
os consumidores estão dispostos a
adquirir a marca = alavancagem de
vendas
• Melhor gerenciamento de uma
eventual crise

Conhecimento da marca
• Uma marca familiar
causa conforto e
segurança
• Não há receio em
ter problemas e ter
custo de troca ou
aborrecimentos

Conhecimento
superficial
Aceitabilidade Preferência Fidelidade Lealdade
O consumidor é
devotado à
marca
Influencia e
contagia os
outros
ConsumidorConsumidor
comprometidocomprometido
Marcas com
pouca ou
nenhuma
relevância
O consumidor
aceita a
necessidade,
mas não deseja
a marca
Consumidor
satisfeito
Marcas
preferidas, mas
nem sempre
consumidas
Consumidor
satisfeito e com
atitude
favorável
O
consumidor
não vive
sem, embora
possa migrar
para outra
Consumidor
amigo
Consumidor
indiferente

O conhecimento não é um espelho das coisas ou do
mundo externo. Todas as percepções são, ao
mesmo tempo, traduções e reconstruções cerebrais
com base em estímulos ou sinais captados e
codificados pelos sentidos.
Edgar Morin

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