O documento descreve a história e estratégias de marketing da rede de fast food Habib's. Ele destaca como a Habib's se tornou a maior rede de fast food do Brasil ao oferecer preços acessíveis, variedade no cardápio, e ambiente agradável. Além disso, o documento analisa os instrumentos promocionais da Habib's em comparação com seus principais concorrentes.

1. Título: Habib’s: uma empresa líder
Autor: France Michel Ferreira
Disciplina: Fundamentos de Marketing
Introdução
O acelerado ritmo da vida urbana vem exigindo constantes adaptações no
comportamento do homem contemporâneo em relação aos seus hábitos,
impactando profundamente na administração do seu escasso tempo. A correria, os
prazos curtos, as exigências de mercado para que sejamos dinâmicos e
competitivos contribuem para a busca de uma alimentação rápida, em nome desse
ganho de tempo, na execução dessas atividades.
Para suprir essas necessidades do homem moderno surgiram os fast-foods
com o objetivo de facilitar a vida. Essa forma de alimentação vira sinônimo de
modernidade, pois o ato de comer ganha, a partir dele, funcionalidade e mobilidade
(ORTIGOZA, 1997).
No Brasil, o início da história das redes de fast-foods se deu na década de
1950, quando o empreendedor americano Robert Falkenburg abriu a empresa
Falkenburg Sorvetes Ltda, que vendia exclusivamente sorvete de baunilha com
máquinas e receitas trazidas dos Estados Unidos. Porém, a primeira investida
estrangeira de sucesso veio somente em 1979 com a abertura da primeira loja
do McDonald's no Brasil (WIKIPEDIA).
Nesse panorama, a rede Habib’s iniciou suas atividades em 1988, servindo
inicialmente comida árabe e tendo o preço mais acessível como principal
diferencial. Além do custo, outras estratégias de marketing foram adotadas como,
por exemplo, a expansão dos canais de distribuição e a variedade no cardápio. Hoje
se consolida como a maior rede de fast-food brasileira e ainda busca expansão
internacional, conforme o fundador e presidente da rede, Alberto Saraiva (LIMA).
Público-alvo e objetivos do composto promocional
A rede de fast-food que é o foco deste trabalho tem seu público-alvo
segmentado em cliente executivo e cliente família (CASES DE SUCESSO.COM).
A satisfação do cliente executivo é relacionada à agilidade e aos funcionários
que estão instruídos a conhecê-los pelo nome, buscando uma maior lucratividade.
Os clientes família buscam produtos mais adequados ao seu poder aquisitivo,
com qualidade e atrativos às crianças, como por exemplo, playgrounds, salões de
festa e “brinquedinhos” junto às refeições (HABIB’S). Ao suprir essa necessidade, a
rede consegue maior atratividade do público de baixa renda (SEBRAE), sabendo
que no Brasil a classe C está em expansão (FOLHA.COM) e, segundo kotler (1999),
é reconhecido que se deve levar em conta o impacto do preço sobre o volume.
Definido os seguimentos do público alvo a atingir, foi estruturado um
composto promocional que objetiva veicular a desejada imagem mental da marca
Habib’s, de tal forma que o cliente seja estimulado a ter uma experiência agradável
que venha satisfazê-lo e, se possível ainda, surpreende-lo. Conforme Celestino, na
era da administração da experiência do cliente, adota-se uma abordagem adequada
em cada ponto de contato do consumidor com a marca, e é definida uma
experiência projetada para que ocorra em cada um deles.
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2. Assim, através dos recursos de promoção, ele toma consciência dos principais
produtos elucidados por diversas mídias que participam de seu cotidiano,
principalmente o carro-chefe (a Bibs'fiha) e talvez algum lançamento do momento.
O apelo da qualidade e do baixo custo o faz optar por se dirigir a uma das unidades
da rede estrategicamente localizada em pontos de fácil acesso de deslocamento e
memorização (ou ainda pode obter os produtos pelo “Delivery 28 minutos”) e lá ele
presenciará um ambiente agradável, podendo ser atendido de forma personalizada
à mesa, ou caso queira, realizar pedidos no balcão. Esse consumidor poderá optar
por várias outros tipos de refeições, além dos tradicionais pratos árabes e, por fim,
será estimulado a provar sobremesas para completar a sua nova experiência
degustativa e de saciedade. Caso tenha filhos, as crianças poderão brincar em
ambiente adequado à idade e serão estimuladas a retornar com seus pais por mais
diversão.
O objetivo geral com esse composto promocional é gerar a satisfação das
necessidades e dos desejos dos clientes, e assim, se manter na liderança de
mercado no ramo de fast-foods contando com um preço altamente competitivo,
alta qualidade de produtos, ambiente agradável, refeições saudáveis, atendimento
diferenciado e a variedade de cardápio exigida pelo brasileiro, conforme
mencionado pelo presidente da rede (NUTRIVIEWS).
Características e aplicações dos instrumentos
1.
Relações públicas – conforme a entrevista com Alberto Saraiva
(NUTRIVIEWS) “A rede Habib’s conta com novo “Contact Center”, em que os
clientes podem solicitar produtos através de um único número de telefone e o
pedido será enviado à loja mais próxima de sua residência. A empresa garante a
entrega ao cliente em até 28 minutos. Caso contrário, não é exigido o pagamento
do pedido. Nosso sistema estará monitorando esse pedido, detectando possíveis
problemas, para que funcione da melhor forma possível. Esse projeto vai fazer com
que a rede se destaque e vai ficar como prioritário pelos próximos seis meses”. Há
também o serviço de atendimento ao consumidor “Alô Tia Eda” que operar por chat
no próprio site, e-mail e telefone. A partir dessa experiência, foi dada a sugestão de
produção para o mercado de atacado e varejo dos produtos da marca Habib's
Gourmet pelos clientes (ABRASEL). Desse modo, é crucial administrar os
relacionamentos com os clientes, pois conforme Kotler & Keller (2006) “A empresa
sensata toma medidas concretas para administrar relações de sucesso com seus
públicos-chave. A maioria possui um departamento de relações públicas que
monitora as atitudes da organização e divulga informações e boletins para construir
um bom relacionamento”.
2. Propaganda – o Habib’s se utiliza continuamente dos canais de mídia: rádio,
busdoors, outdoor, mídia digital, TV’s abertas e fechadas, conforme Mundo das
Tribos. É importante para a empresa alcançar e manter sempre sua marca na
mente do consumidor, conforme ressaltam Kotler & Keller (2006) a propaganda de
lembrança tenciona estimular a repetição da compra de produtos e serviços. A
Coca-Cola, por exemplo, publica anúncios caros em revistas para lembrar as
pessoas de comprar o refrigerante.
3. Venda Pessoal – Tradicionalmente, os clientes são atendidos nas mesas por
garçons, o que garante um atendimento mais personalizado e, posteriormente,
empregou-se também os pedidos realizados nos balcões (ISTO É). Para isso, um
detalhe fundamental quanto à formação dos recursos humanos é a Universidade
Habib’s, que visa à instrução qualificada e padronizada da rede de lojas (SUA
FRANQUIA). Estes cuidados são muito importantes, pois uma pesquisa feita pela
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3. consultoria MOHR Learning mostrou que 20% dos clientes abandonam a loja diante
do primeiro sinal de mau atendimento e 26% fazem propaganda negativa (DAUD &
RABELLO, 2007).
Comparação de
concorrentes
instrumentos
promocionais
com
os
dos
principais
Foram observados principais instrumentos promocionais (comercial de
televisão, outdoor e frente de lojas) das redes de fast-food Habib’s, McDonalds e
Giraffas.
Foi percebido que na empresa McDonalds desperta uma certa afetividade no
cliente, sob o slogan “Amo muito tudo isso” e uma relação de fidelidade do cliente
com a marca, assim como da empresa com um produto tradicional. Além de
produtos para os segmentos jovem e adulto, há também produtos voltados ao
público infantil (Mc Lanche Feliz) com brindes de personagens de desenhos e filmes
preferidos das crianças, tais como: Shrek, Smurfs, Hello Kitty, entre outros.
Já a empresa Giraffas, sob o slogan “Sabor e alegria”, enfatiza a qualidade de
alimentação vivida em família tendo como carro-chefe um produto genuinamente
brasileiro: o arroz com feijão. Há uma preocupação em estimular as crianças com
musicalidade, brindes, cores fortes e os personagens na forma de fantoches.
Ao analisar os materiais promocionais do Habib’s, percebe-se que o slogan
“Não custa nada ser feliz”, traz o foco para o baixo preço e alta qualidade, e como
consequência, a satisfação do cliente. Verifica-se uma grande variedade de
cardápio, o que agrada um público bastante diversificado. A campanha publicitária
mais recente conta com personagens de filmes associados a um novo produto.
Existem também ações promocionais voltadas para o público infantil incluindo
brindes de temas apropriados, assim como seu principal concorrente.
Conclusão
Conclui-se que a empresa necessita de constante adaptação ao mercado para
garantir sua permanência e expansão, pois conforme Porter (2005) “As empresas
nunca podem parar de aprender sobre o setor em que atuam, suas rivais ou formas
de melhorar ou modificar sua posição competitiva” e é dessa forma que a rede
Habib’s utiliza estratégias de marketing como recurso para o seu crescimento e
consolidação como a maior rede do setor do país.
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*Esta matriz serve para a apresentação de trabalhos a serem desenvolvidos segundo ambas as linhas de
raciocínio: lógico-argumentativa ou lógico-matemática.
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