1. Tecnologia em Produção Publicitária | Redação Publicitária
ATIVIDADE COMPLEMENTAR | 1º semestre 2009
Professora: Amanda Generozo E-mail: a.generozo@terra.com.br
Estudo de caso e desenvolvimento de campanha
Proposta de trabalho: A rede “Beleza Natural” irá expandir seu negócio para São Paulo, em princípio, somente na
capital paulista. Sua agência foi selecionada para criar a campanha de lançamento da rede neste novo mercado.
Objetivo: Criar uma campanha publicitária, envolvendo planejamento, criação e mídia, para a expansão da marca
“Beleza Natural”.
Critérios de avaliação: Elaboração das estratégias, criação de peças (redação/layout), planejamento de mídia e
apresentação. A nota será atribuída de 0 – 10.
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Orientações:
– O case abaixo servirá de base para o desenvolvimento do projeto solicitado. Caso julgue necessário,
complemente com outras pesquisas;
– O projeto deverá ser desenvolvido em grupos de 6 ou 7 integrantes;
– No projeto devem constar a parte escrita (planejamento e mídia) e layouts das peças, além dos slides de
apresentação;
– O projeto deverá ser desenvolvido extra-classe;
– A data para entrega e apresentação do projeto é 11/06/2009, para todos os grupos.
CASE: Beleza Natural cresce 45% ao ano investindo em público segmentado
Muitos anos antes da segmentação de produtos e clientes ser um assunto corriqueiro e bastante discutido no
Marketing de hoje, uma rede de salão de beleza carioca começava a montar uma história de sucesso ao investir em
público restrito e incomum: mulheres do cabelo crespo e ondulado.
Hoje contando com sete lojas, o Beleza Natural já prepara-se para abrir novas unidades em Nova Iguaçu e São
Gonçalo, no interior do Rio de Janeiro, e expandir o espaço da loja de Niterói. Com um crescimento de 45% ao ano, a
rede trabalha com o público-alvo de um milhão de pessoas no território carioca: mulheres de 20 a 45 anos, na classe
C, de cabelos crespos e ondulados. São 55 mil mulheres que se dirigem todo mês a uma de suas unidades.
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2. A história do Beleza Natural confunde-se com a trajetória profissional de Heloísa Assis. Após tentar seguir carreira
em diversas profissões, decidiu ser cabeleireira. Percebendo uma demanda reprimida de produtos para cabelos
crespos e ondulados que fosse além do alisamento, Zica, como é mais conhecida, criou uma fórmula exclusiva para
relaxamento desse tipo de cabelo após dez anos entre tentativas e acertos. A fórmula hidratava o cabelo e o deixava
com poucos cachos e baixo volume.
Primeira loja funcionava nos fundos de outro salão de beleza
Percebendo uma boa oportunidade de negócios, Zica e seu marido, Jair Conde, propuseram uma sociedade a
Rogério Assis e Leila Velez, respectivamente irmão e cunhada de Zica, para a abertura de um salão de beleza
voltado a clientes com esse tipo de cabelo. O Super-Relaxante, como ficou sendo chamado o produto, foi
aperfeiçoado e patenteado junto com um laboratório químico.
O novo empreendimento funcionava, curiosamente, nos fundos de um outro salão de beleza convencional no bairro
da Muda, zona norte do Rio de Janeiro. O sucesso trouxe o aumento de demanda, tornando a primeira unidade do
Beleza Natural pequena demais. A loja então mudou-se para um segundo endereço na Tijuca e desde 2001 fixou-se
em um terceiro local, no Tijuca Off Shopping. Ainda em 1999, a empresa criou um Centro de Desenvolvimento
Técnico para a formação de profissionais.
Em 2004, com novas unidades no município de Caxias, de Niterói e no bairro de Jacarepaguá, o Beleza Natural abriu
a fábrica Cor Brasil Cosméticos, para a fabricação própria de uma linha de produtos da marca. Hoje, já são mais de
30 cosméticos. “Tínhamos dificuldade em fechar parcerias com laboratórios químicos, que não viam vantagem em
formular produtos segmentados e exclusivos para uma rede de salão de beleza, o que nos levou a essa iniciativa”,
explica Leila Velez, uma das sócias da companhia, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Modelo de linha de produção é a chave do negócio
Nesse meio tempo, as experiências como gerentes de franquias do McDonald´s de Rogério Assis e Leila Velez os
fizeram adotar uma série de medidas que agregariam o diferencial e reforçariam o sucesso da rede. O primeiro deles
foi implementar um método de serviço semelhante ao de linha de montagens, como acontece na rede de
lanchonetes.
Dessa forma, as clientes que chegam à loja querendo relaxar seus cabelos pela primeira vez passam por uma série
de etapas para serem atendidas. Em cada uma delas é realizada um processo do super-relaxamento, em sintonia
com a própria arquitetura e decoração do espaço. A idéia veio após uma visita aos parques da Disney em Orlando,
Estados Unidos.
“Metade da diversão dos brinquedos é na espera da fila. Os freqüentadores passam por várias etapas e, em cada
uma delas, são entretidos de diversas formas, com a exibição de vídeos ou informações nas paredes, por exemplo.
Isso acaba fazendo com que eles nem percebam que passaram quase uma hora na fila de espera”, explica Leila.
Ao final do processo, as clientes do salão de beleza são encaminhadas para uma pequena loja, onde são orientadas
a levar os produtos referentes ao serviço prestado. “Como acontece nos parques”, diz a executiva. Mesmo assim, a
cliente que não quiser enfrentar fila poderá marcar horário na sala VIP, devendo para isso pagar um valor adicional.
Forte investimento em endomarketing
O processo metódico e cheio de regras poderia dar um aspecto frio e distante no atendimento às clientes. Não é o
caso do Beleza Natural. São freqüentes as ações de incentivo e motivação em cada loja da rede. “Não adianta tentar
passar qualidade e prazer no atendimento aos clientes se não repassamos isso aos nossos funcionários. Aqui todos
têm carteira assinada e são motivados a se integrarem”, explica Anthony Talbot, Diretor-Geral da empresa, ao site.
Entre os exemplos estão ações como o “Pizzaria da Zica”, em que os sócios e funcionários tiveram um dia de
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3. pizzaiolo, onde eles não apenas serviam, mas também colocavam a mão na massa e preparavam pizza para outros
colaboradores. Outro exemplo é o Show +, jogo de perguntas e respostas baseado no extinto Show do Milhão em
que os participantes deveriam responder questões referentes à marca, com direito a prêmios.
“Além disso, cerca de 70% das nossas colaboradoras são ex-clientes. Damos preferências a elas por trazerem um
histórico de devoção e conhecimento sobre o serviço e por saberem que clientes não devem ser desprezados”, conta
Leila.
Envolvimento emocional também com clientes
O Beleza Natural busca esse mesmo envolvimento na hora de promover sua marca. No histórico da companhia,
estão ações de sucesso como a que proporcionou um dia de celebridade a cliente vencedora de uma promoção, que
pôde dar uma repaginada no visual e ganhou um banho de loja como prêmio, com direito a festa e sessão de fotos
no fim do dia.
É comum ainda a visita a casa de clientes, para descobrirem como, quando e onde são utilizados os produtos da
marca, ou mesmo através de encontros com clientes para um chá e almoço, quando são realizadas sessões
semelhantes a grupos focais. A empresa também já levou equipes e aparato profissional para favelas do Rio de
Janeiro, como Rocinha, Pavão-Pavãozinho, Dona Marta e Vidigal. Nesse dia, moradores da comunidade tiveram a
oportunidade de experimentar os bens e serviços da marca, gratuitamente, e tiveram acesso a palestras sobre
beleza.
“Vendemos auto-estima em gotas”
O cuidado e o carinho com os consumidores são recíprocos. É intensa a participação de consumidores na rede social
própria e na comunidade do Orkut, com elogios e sugestões. Há inclusive ações em conjunto com o Beleza Natural,
como a que levou usuárias da rede social do Google para visitar a fábrica da empresa.
“Costumamos dizer que vendemos auto-estima em gotas. Mais do que os prêmios em dinheiro, damos também uma
experiência que muito provavelmente ficará guardada na memória daquelas consumidoras, estabelecendo uma
relação duradoura com a marca”, diz Leila.
A própria ambientação da loja trata de cuidar disso, inclusive com o uso de aromas artificiais, com uma preocupação
com decoração acima da média para esse tipo de negócio. Está em estudos ainda a implementação de um programa
de relacionamento com clientes.
Produtos também para crianças e homens
Trabalhando hoje com uma gama de produtos diversos, o Beleza Natural não planeja oferecer seus xampus e
condicionadores, entre outros artigos de beleza, no varejo. “Queremos que o consumidor venha conhecer nossa loja
e seja orientado em relação ao uso desses produtos, uma vez que o tratamento deve ser continuado diariamente em
casa. Não haveria como passar essa relação através do varejo ou campanhas publicitárias”, diz Talbot.
Engana-se quem pensa que a rede atende apenas mulheres. Apesar delas ainda serem o principal público
consumidor, o Beleza Natural também tem produtos para crianças e homens. As primeiras contam com espaço
dedicado nas lojas mais recentes ou devem ganhá-lo em futuras reformas das lojas mais antigas.
Já o público masculino também pode ser atendido e passam pelo mesmo processo que as mulheres para a aplicação
do Super-Relaxamento, porém tudo feito em uma mesma sala. O Beleza Natural já comercializa artigos de beleza
para o público infantil e já estuda fabricar opções para homens.
“Tratamos o público infantil com carinho, pois será ele nosso futuro cliente daqui a alguns anos. Já os homens
começam a ganhar espaço na rede à medida em que se preocupam mais com a beleza”, explica a sócia. Os salões
de beleza oferecem ainda serviços de manicure e corte de cabelo. Está previsto, inclusive, o lançamento de books de
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4. cortes de cabelos crespos e ondulados e de unhas.
Entrada em novos estados
Desde 2006, o Beleza Natural integra o Grupo Endeavor, organização sem fim lucrativos que tem o objetivo de
promover empreendedorismo em pequenas e médias empresas e que já beneficiou companhias como DryWash,
Goóc e Spoleto. Para isso, a ONG multinacional promove pesquisas, palestras e serve como intermediária em
contatos com empresas e instituições de ensino nacionais e internacionais, tudo gratuitamente.
Atualmente, o Beleza Natural estuda expandir sua rede para cidade de São Paulo, que possui o dobro de público-
alvo em relação ao Rio de Janeiro (2 milhões), e Belo Horizonte e Salvador, que possuem 1 milhão cada. Desde
2003, a empresa mantém uma unidade em Vitória, Espírito Santo, única loja fora do estado fluminense. Há ainda
estudos para investimento também em novos pontos no estado do Rio de Janeiro, inclusive com lojas de menor
porte, além de planos para o mercado internacional, em países como Estados Unidos, Angola e África do Sul.
“Até mesmo na Europa e América do Norte não vemos esse tipo de serviço para cabelos crespos e ondulados, o que
é uma oportunidade para nós. Mas ainda é muito cedo, queremos nos estabelecer no mercado brasileiro antes de
investir fora”, adianta Anthony Talbot.
Fonte: www.mundodomarketing.com.br
Mundo do Marketing: Publicado em 8/10/2008
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