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Custos dos Canais na Interação com Médicos Bearing Point
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Comunidades Médicas e a Adoção da Inovação Consciência do Processo de Integração O Domínio do Mercado Tradicional Integraç...
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<ul><li>Porque as organizações e comunidades são sistemas sociais de    comunicação que estabelecem redes dinâmicas </li><...
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<ul><li>20 a 50 top Farmas estão usando twitter e seu total de seguidores é inferior a    25.000 (maioria das Farmas não e...
YouTube  –  Oportunidades para as Farmas <ul><li>Cada minuto são recebidas 17 horas de vídeos </li></ul><ul><li>A mídia me...
Grupos de Discussão <ul><li>Anonimato dá conforto e encoraja as pessoas a partilharem suas    histórias de tratamento, exp...
Facebook  -   Grupo de Compartilhamento  <ul><li>Usários podem criar seu próprio perfil e ligar-se com amigos </li></ul><u...
Multicanais, Comunidades e Redes Sociais Desafios e Mudança <ul><li>Internos  </li></ul><ul><li>Alinhar estratégia e práti...
Foco do Cliente Medida de Relacionamento e Lealdade <ul><ul><li>Busca de um Modelo de Lealdade do Cliente para  . Aumentar...
Relacionamento medido pelas recomendações do Cliente Net Promoter Score  Desfavorável Promotor Passivo 10 9 8 7 6 5 4 3 2 ...
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<ul><li>Satisfação Geral com a  empresa </li></ul><ul><li>Intenção de continuar usando </li></ul><ul><li>Intenção de recom...
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1.  Identicar   seus clientes, individualmente e distintamente 2.  Diferenciar   pelo valor e necessidades  3.  Interagir ...
Fatores Críticos de Sucesso para o modelo <ul><li>Adotar uma postura aberta </li></ul><ul><li>Ouvir e alinhar-se com as ne...
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Closed loop marketing model - efetividade de marketing e vendas pelo relacionamento e lealdade dos clientes

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An overview how the new tools and approach including social media and customer engagement can support marketing and sales efforts.

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  • Closed loop marketing model - efetividade de marketing e vendas pelo relacionamento e lealdade dos clientes

    1. 1. - Closed Loop Marketing Model - Efetividade de marketing e vendas pelo relacionamento e lealdade dos clientes SALES & MARKETING EXCELLENCE BRAZIL CONGRESS 16 de junho de 2011
    2. 2. <ul><li>Efetividade de Marketing </li></ul><ul><li>Mensagem clara, única e com proposição de valor </li></ul><ul><li>Posicionamento diferenciado do produto e seus atributos </li></ul><ul><li>Investimentos e canais adequados aos segmentos de mercado </li></ul><ul><li>Métricas de acompanhamento de resultados promocionais </li></ul>Prioridades da Efetividade em Marketing e Vendas <ul><li>Efetividade de Vendas </li></ul><ul><li>Força de Vendas capacitada e motivada </li></ul><ul><li>Segmentação baseada em potenciais resultados </li></ul><ul><li>Relacionamento diferenciado com os clientes </li></ul><ul><li>Produtos, mensagens e serviços competitivos </li></ul>
    3. 3. <ul><li>Adotar novas práticas de multicanais para marketing e vendas </li></ul><ul><li>Incluir-se no mundo das redes sociais </li></ul><ul><li>Estabelecer formas adicionais de medir o relacionamento </li></ul><ul><li>Acompanhar a evolução do mercado e dos clientes </li></ul>Necessidade de ganhar diferenciação
    4. 4. Multicanais compõem 360 graus de comunicação TV, Rádio Amostras Representantes de Vendas Eventos Médicos Call Centers e Programas de Relacionamento Materiais promocionais Mobilidade Emails Web Portals, Sites Detailing e e-detailing Newsletters Digitais e impressas
    5. 5. Uso de Canais e expectativas estão mudando Nível de Importância: 1= pouco importante; 6= muito importante tradicional novo Vision and reality 2001 – Cracking the Code – Unlocking New Value in Customer Relationship; Cap Gemini & Young & 2010 predictions by Pharma marketers in Europe
    6. 6. Modelo Push – Pull Visita do Rep Rep Especializado Eventos e-CME Contact Center Detailing E-detailing Hot line Conteúdo Web Serviços em Sites Redes Sociais Communidades de Prática Investmento por médico Diferentes Canais de Comunicação Escolha do Médico Self detailing Emails Newsletter PUSH – Modelo Farma PULL- Necessidade Médico William Cerantola – EyeforPharma 2008
    7. 7. Internet é a referência para temas de saúde <ul><li>32% das pessoas usam a web como fonte de informação em saúde (mesma frequência que livros, revistas, jornais e amigos) </li></ul><ul><li>60% estão usando frequentemente a web como fonte geral (EUA e Brasil) </li></ul><ul><li>Diferentes idades estão usando web para temas de saúde (EUA) </li></ul><ul><li>85% estão usando mecanismos de busca para encontrar informação (EUA e Brasil) </li></ul><ul><li>Maioria das Farmas aumentarão os investimentos em websites e mecanismos de busca no futuro (60% planejam fazer nos EUA) </li></ul>Google – Pharmaceutical Industry Online – Março 2009 Idades 18 - 33 34 - 54 55+ Websites sobre saúde 37% 52% 51% Social Networking 50% 33% 15% Websites de Farmas 7% 10% 14%
    8. 8. Médicos usam Internet para sua atualização <ul><li>80% a 90% usam como fonte de informação em saúde (EUA e Brasil) </li></ul><ul><li>85% usam mecanismos de busca (EUA e Brasil) </li></ul><ul><li>63% pesquisam por sintomas e diagnóstico (Brasil) </li></ul><ul><li>59% pesquisam por novas drogas e melhores práticas (Brasil) </li></ul><ul><li>50% usam para verificar dosagem de produtos (Brasil) </li></ul><ul><li>Links patrocinados e videos são o segundo e terceira mídias mais importantes para conhecimento e influência após a visita do representante de vendas (respectivamente 34% e 33%) </li></ul>Google – Pharmaceutical Industry Online – Março 2009 e Media Screen – Julho2008, Brasil
    9. 9. Detailing e E-detailing para além das ações promocionais usuais Visita virtual com promocão de ajuda visual Estudos Científicos Conteúdo de Website Notícias e informações Revisão de Apresentações Discussão em Grupos Virtuais Conexões como outros médicos Contéudo Institucional Detailing e e-Detailing
    10. 10. Custos dos Canais na Interação com Médicos Bearing Point
    11. 11. Comunidades de Prática e as Interações Lider da CoP Membros Líder e Membro Membro de Duas Comunidades Determinar estratégias de vendas e marketing para pessoas e comunidades com base em seus atributos Perfil, variação e classificação de pessoas e comunidades de acordo com as características da rede de influência, características de comportamento e valor de vendas
    12. 12. Comunidades Médicas e a Adoção da Inovação Consciência do Processo de Integração O Domínio do Mercado Tradicional Integração A inovação faz parte da rotina de comportamento do médico. Comunidades de Prática Adoção O médico testa a inovação. Integração A inovação faz parte da rotina de comportamento do médico Adoção O médico testa a inovação Acordo O médico avalia o valor relativo da inovação Consciência O médico ouve a respeito da inovação pela primeira vez Diffusion of Innovations – Everett Rogers, 2005 Os esforços de vendas e marketing tradicionais focalizam tipicamente a conscientização e a concordância com os dados clinicos e declaração de benefícios.
    13. 13. Know the Net, Knit the Net – Valdis Krebs - Plexus Institute – Washington, 2006 Comunidades Médicas Padrões de Distribuição <ul><li>Dimensões de Análise : </li></ul><ul><li>Centralidade </li></ul><ul><li>Influência </li></ul><ul><li>Conectividade </li></ul><ul><li>Intensidade </li></ul><ul><li>Eficiência </li></ul><ul><li>Resiliência </li></ul>
    14. 14. Comunidades Médicas - Mapa de Orientação de Ações - <ul><li>Reavaliação das audiências e médicos visitados </li></ul><ul><li>Estímulo ao contato entre líder e comunidade em eventos médicos </li></ul><ul><li>Adequação de mensagens e materiais promocionais </li></ul><ul><li>Definição de grupos médicos consultivos </li></ul><ul><li>Uso de ferramentas da internet para ampliar conexões </li></ul><ul><li>Uso de métricas de resultados de negócio e de relacionamento </li></ul><ul><li>Construção de um novo modelo de negócio </li></ul>
    15. 15. <ul><li>Porque as organizações e comunidades são sistemas sociais de comunicação que estabelecem redes dinâmicas </li></ul>Redes Sociais podem ser uma das respostas... <ul><li>Porque as redes criam laços e agregam valor aos indivíduos, produzindo um processo de trocas concretas e simbólicas </li></ul><ul><li>Porque nas redes é que a cultura se desenvolve, perpetua ou é modificada </li></ul>Bordieu; Stephenson , 2008 <ul><li>Porque as redes integram e disseminam as inovações </li></ul>
    16. 16. Twitter – Mais recente iniciativa <ul><li>Método instantâneo de engajamento social envolvendo quando se escreve </li></ul><ul><li>Comunicar com 140 caracteres </li></ul><ul><li>Pode fazer retweet dentro da comunidade </li></ul><ul><li>Alto número de seguidores = muitas pessoas estão interessadas nos posts </li></ul><ul><li>Alto número dos que segue = engajado em muitas comunidades </li></ul><ul><li>Alto número de atualizações = algo a dizer </li></ul>FirstWord Dossier – Pharma and Social Media: The Leaders and Followers, august 2009
    17. 17. <ul><li>20 a 50 top Farmas estão usando twitter e seu total de seguidores é inferior a 25.000 (maioria das Farmas não está engajada) </li></ul><ul><li>6 Farmas com alto número de seguidores (Boehringer, Novartis, J&J, Genentech, AstraZeneca, Roche): a maioria de negócios, mídia, marketing e pequeno número de médicos </li></ul><ul><li>12% dos pacientes compartilham updates ou veem updates de outros = comentários de posts, perguntas, informações sobre saúde e assuntos médicos </li></ul>FirstWord Dossier – Pharma and Social Media: The Leaders and Followers, august 2009 Twitter – Farmacêuticas apenas iniciam…
    18. 18. YouTube – Oportunidades para as Farmas <ul><li>Cada minuto são recebidas 17 horas de vídeos </li></ul><ul><li>A mídia menos utilizada = 11 das top 50 Farmas </li></ul><ul><li>Sites com mais conteúdo e views (320.000 views) </li></ul><ul><li>Métricas: inscrições e seguidores ; views dos canais; número de vídeos; nível de investimento feito no site </li></ul>FirstWord Dossier – Pharma and Social Media: The Leaders and Followers, august 2009
    19. 19. Grupos de Discussão <ul><li>Anonimato dá conforto e encoraja as pessoas a partilharem suas histórias de tratamento, experiências com médicos e resultados com medicamentos </li></ul><ul><li>Muitas comunidades e foruns estão bem desenvolvidos com o objetivo de partilhar o interesse numa dada enfermidade </li></ul><ul><li>Mais conexões tem sido experimentadas entre pacientes que já tratam e novos pacientes diagnosticados </li></ul>
    20. 20. Facebook - Grupo de Compartilhamento <ul><li>Usários podem criar seu próprio perfil e ligar-se com amigos </li></ul><ul><li>Farma criou grupos de interesses onde as pessoas podem juntar-se para participar das discussões </li></ul><ul><li>Farma tem limitado sua habilidade em participar e interagir em sites de produtos tendo em vista as questões legais e de compliance </li></ul>FirstWord Dossier – Pharma and Social Media: The Leaders and Followers, august 2009
    21. 21. Multicanais, Comunidades e Redes Sociais Desafios e Mudança <ul><li>Internos </li></ul><ul><li>Alinhar estratégia e práticas usuais </li></ul><ul><li>Adotar nova postura no relacionamento </li></ul><ul><li>Desenvolver uma cultura focada no cliente </li></ul><ul><li>Adotar novas ferramentas e linguagem </li></ul><ul><li>Negociar internamente os riscos </li></ul><ul><li>Externos </li></ul><ul><li>Restrições regulatórias e compliance </li></ul><ul><li>Criar novo elo de confiança </li></ul><ul><li>Entender novas necessidades dos clientes </li></ul><ul><li>Múltiplos perfis para aplicação </li></ul><ul><li>Múltiplas ferramentas sem validação </li></ul>
    22. 22. Foco do Cliente Medida de Relacionamento e Lealdade <ul><ul><li>Busca de um Modelo de Lealdade do Cliente para . Aumentar a lucratividade, . Aprimorar relacionamento e . Criar diferenciação por valor e qualidade </li></ul></ul>
    23. 23. Relacionamento medido pelas recomendações do Cliente Net Promoter Score Desfavorável Promotor Passivo 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 Favorável Neutro NPS= % de Promotores - % de Detratores <ul><ul><li>Você recomendaria esta empresa/ produto/ serviço para seus colegas ou amigos? </li></ul></ul>Detrator
    24. 24. NPS - Comparação e evolução de resultados NPS 2 7 NPS de Produtos ou Serviços Oferecidos Empresa D Empresa A Empresa B Empresa C
    25. 25. E 11 Nível 1 Atributos Nível 2 Dimensões Nível 4 Engajamento Q11 Q10 Q09 Q08 Q07 Q06 Q05 Q04 Q03 Q02 Q01 11 4 2 1 PAIXÃO ORGULHO INTEGRIDADE CONFIANÇA ENGAJAMENTO % e GrandMean Nível de Agregação Nível de Investigação SATISFAÇÃO CONTINUIDADE RECOMENDAÇÃO A 8 L 3 APEGO EMOCIONAL LEALDADE Nível 3 A 8 E L 3 Medidas de Relacionamento Engajamento do Cliente Gallup Organization Report, 2007
    26. 26. <ul><li>Satisfação Geral com a empresa </li></ul><ul><li>Intenção de continuar usando </li></ul><ul><li>Intenção de recomendar </li></ul><ul><li>É uma empresa que posso confiar sempre </li></ul><ul><li>É uma empresa que cumpre sempre o que promete </li></ul><ul><li>Me dá um tratamento honesto, correto e justo </li></ul><ul><li>Se um problema ocorrer sempre posso contar com a empresa para encontrar uma solução correta e satisfatória </li></ul><ul><li>Sinto orgulho de ser um cliente da empresa </li></ul><ul><li>A empresa sempre me trata com respeito </li></ul><ul><li>A empresa é uma empresa ideal para pessoas como eu </li></ul><ul><li>Não posso imaginar o meu dia-a-dia sem a empresa </li></ul>Engajamento do Cliente L 3 TM A 8 TM
    27. 27. Engajamento de médicos e potencial prescritivo Share de Prescrições Oncologistas (Últimas100 Prescrições) The Gallup Organization - pesquisa com 800 médicos em 12 regiões da Índia, 2005 Média Mensal de Prescrições- Oncologistas Futuro Share de Prescrições
    28. 28. 1. Identicar seus clientes, individualmente e distintamente 2. Diferenciar pelo valor e necessidades 3. Interagir em bases custo-efetiva e com eficiência 4. Customizar aspectos da abordagem da empresa Relacionamento deve considerar 4 etapas Pepper & Rogers Group, 2009
    29. 29. Fatores Críticos de Sucesso para o modelo <ul><li>Adotar uma postura aberta </li></ul><ul><li>Ouvir e alinhar-se com as necessidades do cliente </li></ul><ul><li>Oferecer conteúdos e serviços relevantes ao cliente </li></ul><ul><li>Testar progressivamente novos canais </li></ul><ul><li>Obter apoio político interno </li></ul><ul><li>Negociar face a realidade de compliance </li></ul><ul><li>Ter qualidade na execução </li></ul>
    30. 30. Obrigado…

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