Multicanais, redes de relacionamento e e detailing

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Apresentação em evento conjunto com Grupemef e TNS Global sobre as estratégias de multicanais, redes de relacionamento e e-detailing junto as comunidades médicas.

Presentation during the event sponsored by Grupemef and TNS Global regarding multichannel strategy, relationship/ influence networking and e-detailing for medical communities.

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Multicanais, redes de relacionamento e e detailing

  1. 1. Multicanais, Redes de Relacionamento eE-detailing como estratégia de produtividade demarketing e vendas na Indústria FarmacêuticaEVENTO GRUPEMEF E TNS GLOBAL14, 15 e 16 de agosto de 2012
  2. 2. Produtividade e Efetividade: Marketing e VendasEfetividade de Marketing Efetividade de Vendas Mensagem clara, única e com  Força de Vendas capacitada e motivadaproposição de valor  Segmentação baseada em potenciais Posicionamento diferenciado do resultadosproduto e seus atributos  Relacionamento diferenciado com os Investimentos e canais adequados clientesaos segmentos de mercado  Produtos, mensagens e serviços Métricas de acompanhamento de competitivosresultados promocionais 2
  3. 3. Necessidade de ganhar diferenciaçãoAdotar novas práticas de multicanais paramarketing e vendas Incluir-se no mundo das redes sociaisEstabelecer formas adicionais de medir orelacionamentoAcompanhar a evolução do mercado e dos clientes 3
  4. 4. Indústria Farmacêutica – Ambiente em MudançaModelo de Visitação Médica afetado pelo:• Maior número de competidores (similares e genéricos)• Atenção em novas mídias e canais de comunicação• Novo perfil de profissionais (gerações X  Y)• Disponibilidade de informação compartilhada – web 2.0 e 3.0• Nova abordagem focada nas necessidades do cliente• Atendimento nos canais Força de Vendas, Call Center, website, e-detailing, comunidades virtuais, entre outras interações virtuais 4
  5. 5. Desafios para a Indústria Farmacêutica Redefine em 4 Dimensões: • Foco em áreas científicas e médicas promissoras e atrativas • Aumentar a capacidade para estabelecer parcerias • Mover de uma estrutura funcional para portfólio de negócios • Desenvolver novas abordagens e serviços para clientes e comunidades Windhover information Inc. – In Vivo – The Business & Medicine Report . November 2003 5
  6. 6. Multicanais compõem 360 graus de comunicação Representantes de Vendas Web Materiais Portals, Sites Amostras Detailing e e- detailin Eventos g Médicos TV, Rádio Call Centers e Programas de Newsletters Relacionamento Digitais e impressas Mobilidade Emails 6
  7. 7. Uso de Canais e expectativas estão mudando 5 4,5 Call Cent er s 4 e-Detailing novo 3,5 Websites Empresas 3 2,5 Cogressos & Simpósios 2 Mídia Impressa tradicional 1,5 Publicidade e 1 Propaganda 0,5 Força de Vendas 0 2002 2007 2010 Nível de Importância: 1= pouco importante; 6= muito importante Vision and reality 2001 – Cracking the Code – Unlocking New Value in Customer Relationship; Cap Gemini & Young & 2010 predictions by Pharma marketers in Europe 7
  8. 8. Custos dos Canais na Interação com Médicos 8
  9. 9. Modelo Push – Pull PUSH – Modelo Farma PULL- Necessidade Médico Visita do Rep Redes SociaisInvestmento por médico Escolha do Médico Rep Especializado Communidades de Prática Eventos Conteúdo Web e-CME Serviços em Contact Center Sites Self detailing Detailing Emails Newsletter E-detailing Hot line Diferentes Canais de Comunicação William Cerantola – EyeforPharma 2008 9
  10. 10. Comunidades de Prática e as Interações Perfil, variação e classificação de pessoas e comunidades de acordo com as características da rede de influência, características de comportamento e valor de vendas Lider da CoP Membros Determinar estratégias de vendas e marketing Líder e Membro para pessoas e comunidades com base em seus atributos Membro de Duas Comunidades 10
  11. 11. Comunidades de Prática- Uma Definição -“Comunidades de Prática são grupos de pessoasque compartilham um interesse, um conjunto deproblemas ou entusiasmo sobre algum assunto eque aprofundam seu conhecimento e habilidadesnesta área através de interação contínua.”(Etienne Wenger) Fonte: Communities of Practice – A Brief Introduction - Etienne Wenger, 2005 – www.ewenger.com 11
  12. 12. Comunidades Médicas e a Difusão em Cascata Características da Inovação Ÿ Evidência Ÿ Compatibilidade Ÿ Complexidade Ÿ Observação A Difusão em Cascata Líderes de Opinião Nacionais ŸA adoção de produtos se difunde através dos 3 níveis de líderes ŸComunidades de Prática identificam as Líderes de Opinião Regionais conexões-chave da pirâmide ŸA difusão se faz pelas conexões-chave em cascata “top-down” or “bottom-up”. Líderes de Opinião Locais Fonte: Diffusion of Innovations – Everett Rogers, 2005 12
  13. 13. Comunidades Médicas e a Adoção da Inovação Consciência do Consciência Processo de O Domínio Integração O médico ouve a do Mercado Tradicional respeito da inovação pela primeira vez Os esforços de vendas e marketing tradicionais Integração Acordo focalizam tipicamente a Integração A inovação faz conscientização e a A inovação faz parte da rotina de parte da rotina de comportamento O médico avalia o valor relativo da concordância com os comportamento do do médico médico. inovação dados clinicos e declaração de benefícios. Adoção O médico testa Comunidades O inovação. a médico testa de Prática a inovaçãoDiffusion of Innovations – Everett Rogers, 2005 13
  14. 14. Comunidades Médicas e a Adoção da Inovação Mercado Vácuo de Adopted from Diffusion of Innovations 4th Edition Everett Líderes de M. Rogers Opinião Maioria Precoce Maioria TardiaInovadores Conservador TOLERÂNCIA DECRESCENTE A RISCOFonte: Diffusion of Innovations – Everett Rogers, 2005 14
  15. 15. Comunidades de Prática nas Organizações Usam o conceito para lidar melhor com o conhecimento (ativo estratégico) • Abordagem com foco nas pessoas e na estrutura social que estimula o aprendizado • Praticantes assumem a responsabilidade coletiva de gerenciar o conhecimento • Permite uma ligação direta entre aprendizado e desempenho • Cria conexões entre pessoas através da organização, sem barreiras geográficasFonte: Communities of Practice – A Brief Introduction - Etienne Wenger, 2005 – www.ewenger.com 15
  16. 16. Comunidade Médica Os médicos que os médicos indicam 10.10.2007 Veja São Paulo convidou 110 profissionais de reconhecido renome para eleger os craques de 21 especialidades   Por Alecsandra Zapparoli | fotos Mario Rodrigues • 110 médicos entrevistados • 21 especialidades • 1.037 médicos citados • 2,5% dos 41.000 médicos de SPFonte: Veja São Paulo – Os Médicos que os Médicos indicam – Capa - 17/10/2007 16
  17. 17. Comunidades MédicasPadrões de Distribuição 017 013 026 012 007 005 030 018 009 004 055 019 008 047 036 038 045 010 031 029 020 048 027 024 042 050 039 025 022 041 006 052 021 016 046 001 023 002 Dimensões de 035 Análise: 043 056 • Centralidade 044 028 • Influência 033 015 • Conectividade 037 054 053 • Intensidade • Eficiência 051 011 034 040 • ResiliênciaKnow the Net, Knit the Net – Valdis Krebs - Plexus Institute – Washington, 2006 17
  18. 18. Comunidades Médicas- Percepção x Realidade- 18
  19. 19. Comunidades Médicas – Mapa deVisualizaçãoHipertensão Brasil 19
  20. 20. Comunidades Médicas – Mapa de VisualizaçãoDiabetes Brasil 20
  21. 21. Comunidades Médicas- Mapa de Orientação de Ações -• Reavaliação das audiências e médicos visitados• Estímulo ao contato entre líder e comunidade emeventos médicos• Adequação de mensagens e materiais promocionais• Definição de grupos médicos consultivos• Uso de ferramentas da internet para ampliarconexões• Uso de métricas de resultados de negócio e derelacionamento• Construção de um novo modelo de negócio 21
  22. 22. E-detailing – Visita Médica por Telefone ou WebCaracterísticas:• Define-se pela necessidade do cliente (data e hora)• Fortalece o relacionamento (presencial e virtual)• Compartilha conhecimentos e práticas Visitas Virtuais• Focaliza o indivíduo• Flexibiliza tempo e necessidade (minutos a horas)• Dissemina conteúdos e constrói uma pauta comum• Métricas vinculam-se ao acesso do web site, frequência, tempo de conexão, download de materiais, e geração de novos temas de discussão para além da pauta promocional 22
  23. 23. E-detailing para além das ações promocionais Estudos Científicos Visita virtual com promocão Conexões como outros médicos de ajuda visual Discussão em Detailing e Conteúdo de Website Grupos Virtuais e-Detailing Contéudo Institucional Notícias e informações Revisão de Apresentações 23
  24. 24. Redes Sociais como resposta possível... • Integram e disseminam as inovações • As organizações e comunidades são sistemas sociais de comunicação que estabelecem redes dinâmicas • Criam laços e agregam valor aos indivíduos, produzindo um processo de trocas concretas e simbólicas • A cultura se desenvolve, perpetua ou é modificadaFonte: Bordieu; Stephenson, 2009 24
  25. 25. Penetração das Mídias Sociais no Mundo Lembrança da última rede 98% acessada Membro da última rede 73% social Número médio de redes 86 1,9 % sociais 95 34 % 75% % 76 44% 1,8 % 98 * 2,1 % 3,4 88 % 3,9 97 96 % % 86 67 % % 3,1 Mercados Emergentes como 1,5 Brasil e Índia apresentam o mais alta lembrança e penetração de redes sociaisFonte: Social Media – Around the World 2011 25
  26. 26. Top 3 Mídias Sociais no Mundo 62% 96% 31% 16% 59% 80% 17% 12% 29% 59% 19% 76% 14% 13% 70% 54% 74% 93% 5% 22% 32% 57% 20% 77% 77% 93% 65% 96% 41% 67% 90% 93% 63% 59% 94% 87% 12% 34% 85% 76% 10% ■ Membro 79% ■ LembrançaFonte: Social Media – Around the World 2011 26
  27. 27. Concentração das Redes Sociais 40% LinkedIn Alto 35% Twitter 30% Facebook 25% Vkontakte Intenção de Aumentar Netlog 20% Tagged Orkut Xing Ning Hyves Badoo 15% Hi5 QZone Redes sociais maiores tendem a Bebo 10% Friendster MySpace crescer e as menores, diminuir 5% Baixo 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Baixo Peneração Atual da Rede AltoFonte: Social Media – Around the World 2011 27
  28. 28. Experiência Online e Offline das Midias Sociais >50% dos usários de redes sociais estão conectados com marcas 36% postam conteúdos relacionados as marcas nas redes sociais Experiências offline com as marcas são os principais temas para iniciar conversas online relacionadas a marca Fonte: Social Media – Around the World 2011 28
  29. 29. Multicanais, Redes e E-detailingDesafios e MudançaInternos Externos• Alinhar estratégia e práticas usuais • Restrições regulatórias e compliance• Adotar nova postura no relacionamento • Criar novo elo de confiança• Desenvolver uma cultura focada no cliente • Entender novas necessidades dos clientes• Adotar novas ferramentas e linguagem • Múltiplos perfis para aplicação• Negociar internamente os riscos • Ferramentas demandam validação 29
  30. 30. Construção do Relacionamento em 4 etapas 1. Identicar seus clientes, individualmente e distintamente 2. Diferenciar pelo valor e necessidades 3. Interagir em bases custo-efetiva e com eficiência 4. Customizar aspectos da abordagem da empresaPepper & Rogers Group, 2009 30
  31. 31. Fatores Críticos de Sucesso – Multicanais, Redes deRelacionamento e E-detailing • Adotar uma postura aberta • Ouvir e alinhar-se com as necessidades do cliente • Oferecer conteúdos e serviços relevantes ao cliente • Testar progressivamente novos canais • Obter apoio político interno • Negociar face a realidade de compliance • Ter qualidade na execução 31
  32. 32. Obrigado...William A.Cerantolawceranto@gmail.comTwitter @cerantowLinkedin, Orkut, Slideshare: william cerantola 32

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