O documento analisa a evolução e o impacto das redes sociais e da netnografia nas estratégias de comunicação e marketing, especialmente no setor farmacêutico. Aborda as mudanças nas gerações de consumidores, canais de comunicação e a importância das redes de influência na adoção de produtos e relacionamentos. São destacadas as táticas necessárias para efetividade em marketing e vendas, além de sugerir práticas para otimizar os recursos através de redes de influência.

1. REDES DE INFLUÊNCIA E
NETNOGRAFIA
24/10/2014

2. Tendências na Internet
Internet Trends 2014 – CODE Conference

3. Penetração das Redes Sociais
Badoo
MySpace
Facebook
LinkedIn
Netlog
Hyves
Hi5
Orkut
Ning
Xing
Twitter
QZone
Bebo
Vkontakte
Tagged
Friendster
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Redes sociais maiores tendem a
crescer e as menores, diminuir
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Baixo Alto
Baixo Intenção de Aumentar Alto
Penetração Atual da Rede
Fonte: Social Media – Around the World 2011

4. Gerações e Canais de Comunicação
Veteranos
( antes de 1946)
Boomers
(1946-1964)
Geração X
(1965-1981)
Geração Y
(1982 – 2000)
Estilo Formal Semi formal Não tão sério, irreverente Olhos nos olhos, divertido
Informações Detalhadas, por escrito Me dê tudo o que eu preciso Direto ao ponto. O que eu
preciso fazer?
Se e quando eu precisar
disso, eu busco on line
Contexto Relevante para minha
segurança. Perspectiva
histórica.
Relevante no ‘bottom line’ e
para meus ganhos
Relevante para o que me
importa realmente
Relevante neste momento
para meu trabalho
Atitude Respeita autoridade e
hierarquia
Aceita regras criadas pelos
veteranos
Aberto para questionar
hierarquia
Aceita autoridade ganha
pelo respeito
Táticas Escrita. E-mail convencional.
Conversas face a face ou por
telefone.
Escrita. E-mail convencional.
Face a face. Ferramentas e
recursos on line.
On line. Reuniões face a face
(se realmente necessárias)
On line. Conexão via web.
Uso de tecnologias em
geral
Velocidade Alcançável com um tempo
razoável
Disponível. Acessível Imediato. Quando eu preciso
disto
5 minutos atrás
Freqüência Em quantidades que possam
ser digeridas
Quando necessário Sempre que necessário Constante
Fonte: CW – Abril e Maio 2008

5. Setor Farmacêutico em Mudança
Modelo de Visitação Médica afetado pelo:
• Maior número de competidores (similares e genéricos)
• Atenção em novas mídias e canais de comunicação
• Novo perfil de profissionais (gerações X  Y  Millenium)
• Disponibilidade de informação compartilhada – web 2.0 e 3.0
• Nova abordagem focada nas necessidades do cliente
• Diversidade canais: FV, Call Center, website, redes sociais, e-detailing, etc

6. Busca de Efetividade em Marketing e Vendas
Efetividade de Marketing
 Mensagem clara, única e de valor
 Posicionamento diferenciado
 Investimentos e canais adequados
 Métricas de acompanhamento de
resultados
Efetividade de Vendas
 Força de Vendas capacitada e motivada
 Segmentação baseada em resultados
 Relacionamento diferenciado com clientes
 Produtos, mensagens e serviços
competitivos

7. Tendências de Uso de Canais no Setor Saúde
Vision and reality 2001 – Cracking the Code – Unlocking New Value in Customer Relationship;
Cap Gemini & Young & 2010 predictions by Pharma marketers in Europe
5
4,5
4
3,5
3
2,5
2
1,5
1
0,5
0
2002 2007 2010
Call Cent ers
e-Detailing
Websites Empresas
Cogressos & Simpósios
Mídia Impressa
Publicidade e
Propaganda
Força de Vendas
Nível de Importância: 1= pouco importante; 6= muito importante
tradicional novo

8. Custos dos Canais de Comunicação

9. Impacto dos Canais de Comunicação
High
Medium
Low
"Quality" of the interaction
Medical
engagement
program
MyCall e.Meetings
HSA team
Web
Samples
e.CME
Local meeting
Direct mails
e.Detailing
Sales rep
International
conferences
High Medium Low
Cost per Reach
E-mail
Nurse program
Journal ads Plant visits
Reach
· What s the Customer Segment?
Cost
· Optimal spend level?
· Optimal mix of channels?
· How to manage complexity across
channels?
Quality
· Impact on behaviours, attitudes
and loyalty vs. baseline

10. Modelo Push - Pull
Multicanais de Comunicação com a Comunidade Médica
PUSH – Modelo Farma
PULL- Necessidade
Visita do Rep
Rep Especializado
Eventos
e-CME
Contact Center
Detailing
E-detailing
Hot line
Médico
Redes Sociais
Communidades de
Prática
Conteúdo Web
Serviços em
Sites
Investmento por médico
Diferentes Canais de Comunicação
Escolha do Médico
Self detailing
Emails
Newsletter
William Cerantola – EyeforPharma 2008

11. Como definir o melhor mix de canais de
comunicação, recursos e público-alvo...

12. Redes de Relacionamento e Influência
Redes de influência definem comunidades de pessoas que compartilham
um interesse, um conjunto de problemas ou entusiasmo sobre algum
assunto e que aprofundam seu conhecimento e habilidades nesta área
através de interação contínua
(Etienne Wenger)
Fonte: Communities of Practice – A Brief Introduction - Etienne Wenger, 2005 – www.ewenger.com

13. Redes e suas Esferas de Influência
Determinar estratégias
de vendas e marketing
para pessoas e
comunidades com base
em seus atributos
Perfil, variação e classificação
de pessoas e comunidades de
acordo com as características
da rede de influência,
características de
comportamento e valor de
vendas
Membro de Duas
Comunidades

14. Redes de Comunidades Médicas
Líderes de Opinião Nacionais
Líderes de Opinião Regionais
A Difusão em Cascata
Ÿ A adoção de produtos se difunde através dos
Ÿ Comunidades de Prática identificam as
Ÿ A difusão se faz pelas conexões-chave
em cascata “top-down” or “bottom-up”.
Características da Inovação
Ÿ Evidência
Ÿ Compatibilidade
Ÿ Complexidade
Ÿ Observação
Líderes de Opinião Locais
3 níveis de líderes
conexões-chave da pirâmide

15. Influência e Inovação na Comunidade Médica
Esforços tradicionais
de marketing e
vendas são dedicados
a lembrança e acordo
com os estudos
clínicos e benefiícios
Fonte: Diffusion of Innovations – Everett Rogers, 2005

16. Difusão da Inovação e Práticas

17. Otimizando na visão 360
Perfil 360
Segmentação
Serviços
Estratégia de
Relacionamento
Conhecer o Cliente
- Paciente
- Médico
Entender as principais
características
Segmentar perfis
Reconhecer relação
Criar experiências
Diferenciação em
serviços
Serviços de Valor
Agregado
- Revistas
- Delivery
- Parcerias
Ações de relacionamento
Campanhas
Ações de relacionamento
e de retenção
AAççõõeess ddee
RReellaacciioonnaammeennttoo

18. Otimizando recursos via Rede de Influência
• Reavaliar audiências e médicos visitados
• Estímular contato entre líder e comunidade em eventos médicos
• Adequar mensagens e materiais promocionais
• Definir de grupos médicos consultivos
• Usar ferramentas das redes sociais para ampliar conexões
• Usar métricas para avaliar de resultados (relacionamento e negócios)
• Evoluir modelo de negócio

19. Desafios a Mudança
Internos
• Alinhar estratégia e práticas usuais
• Adotar nova postura no relacionamento
• Desenvolver uma cultura do cliente
• Adotar novas ferramentas e linguagem
• Criar novo tipo de interação entre áreas
Externos
• Restrições regulatórias
• Criar novo elo de confiança
• Entender novas necessidades
• Atuar nos múltiplos perfis
• Dominar diferentes ferramentas

20. Redes de Influência e Netnografia

21. Netnografia - Abrangência
Insights culturais e
jornada do consumo

22. Netnografia - Metodologia
Definição da
Pesquisa
Seleção da/s
Comunidades
Observação
da/s
Comunidades
Análise dos
Dados e
Insights
Inovação Aberta
&
Co-criação
Brainstorming
Pesquisa
Documental
Mapa Mental
Identificação
Perguntas -
Chaves
ID - Principais
Comunidades
Seleção das
Comunidades
Observação -
Comunidades
Seleção –
Discussões e
Fórums
Download –
Discussões e
Fóruns
Estrutura de
Codificação
Inicial
Análise
Quantitativa e
Qualitativa -
Conteúdo
Consumer
Insights
Inovação
Aplicada
Workshop
Criativo
Soluções
Essenciais

23. Netnografia – Líderes de Opinião

24. Netnografia – Influenciadores e Mídias

25. Netnografia – Redes em Saúde
Redes de Comorbidade em Saúde

26. Netnografia – Redes em Saúde
Redes em Diabetes, Obesidade e Dislipidemia
Diabetes
Obesidade
Dislipidemia

27. Netnografia - Pacientes
PACIENTE
• Campanha para pacientes e familiares (clínica e
hospital)
MÉDICO
• Material audiovisual para clinicas (dietas)
PACIENTE
• Campanha para pacientes e familiares (clínica e
hospital)
MÉDICO
• Material audiovisual para clinicas (dietas)
• Presença Familiar
• Medicina alternativa

28. Netnografia
Dimensões do Mapeamento Organizacional
INOVAÇÃO
Emerge da
cooperação
ENERGIA
Relacionamento
de alto rendimento
COOPERAÇÃO
Base do trabalho em rede
Vínculo Psicológico
(comunicação, conhecimentos, projetos e canais)
+ _
Interconectividade
Harvard Business Review - Edição Brasil. Uma visão antropológica das redes sociais
Ignacio García - Janeiro, 2012