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Contexto das Mídias e Redes Sociais  <ul><ul><li>Cenário da comunicação </li></ul></ul>
200 milhões de blogs 13 milhões de residentes mais de 200 milhões de vídeos 3ª maior audiência da Internet 276 milhões usu...
A preferência pelo mundo das mídias sociais © 2008 JumpEducation
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Mídias sociais e suas Características <ul><ul><li>Características: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Formato de  conversação ...
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Tendências das Mídias e  Redes Sociais <ul><li>Meios de comunicação bidirecionais (mão-dupla) </li></ul><ul><li>Oposição a...
Fatores Críticos de Sucesso <ul><li>Contéúdos e Serviços Relevantes </li></ul><ul><li>Alinhamento com as Necessidades do C...
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Contato com consumidores na era das redes sociais - experiencia da industria farmaceutica

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Apresentação sobre como as midias sociais e redes sociais impactam o comportamento dos consumidores e em especial as experiências da indústria farmaceutica no mundo e no Brasil.

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  • Contato com consumidores na era das redes sociais - experiencia da industria farmaceutica

    1. 1. Contato com os Consumidores na Era das Redes Sociais: Experiência da Indústria Farmacêutica SINDUSFARMA 20 de setembro de 2010
    2. 2. <ul><li>10 anos de indústria farmacêutica </li></ul><ul><ul><ul><li>5 anos como gerente de produto na área cardiovascular </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>1 ano em desenvolvimento organizacional </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>3 anos em relacionamento e soluções a clientes </li></ul></ul></ul><ul><li>7 anos de consultoria em estratégia e gestão (Monitor e Gemini) </li></ul><ul><li>Experiência profissional nas áreas de biotecnologia, pesquisa científica-tecnológica, investimentos e consultoria </li></ul>Um pouco sobre minha experiência...
    3. 3. Estrutura de Customer Solutions, Innovation & Multichannel Customer Solutions, Innovation & Multichannel: - Disseminar cultura de Customer Focus - Integrar necessidades e perspectivas dos clientes - Prover serviços e soluções inovadoras - Prover experiências ùnicas via multicanais Customer Solutions Mgr William Cerantola MSD Online (0800) Customer Solutions Multi-Channel Web services Multi-Channel Web Content Multi-Channel CoP & Detailing Multi-Channel Detailing Relationship Program
    4. 4. Web 2.0 – Melhor Exemplo de Networking Fonte: Web Trend MAP 2007
    5. 5. O que é Web 2.0 ?! www.wikipedia.org – Tag Cloud Web 2.0 <ul><li>Exemplos: </li></ul><ul><li>serviços hospedados </li></ul><ul><li>aplicações na web </li></ul><ul><li>wikipedia </li></ul><ul><li>twitter </li></ul><ul><li>youtube e videos </li></ul><ul><li>blogs </li></ul><ul><li>redes sociais e comunidades virtuais </li></ul>Palavras Chaves: collaboration information sharing interoperability user centered design
    6. 6. Contexto das Mídias e Redes Sociais <ul><ul><li>Cenário da comunicação </li></ul></ul>
    7. 7. 200 milhões de blogs 13 milhões de residentes mais de 200 milhões de vídeos 3ª maior audiência da Internet 276 milhões usuários registrados US$ 59 bilhões em transações 4,3 milhões de artigos (10 línguas) 36 milhões perfis cadastrados 54% são brasileiros Números Alguns Números das Mídias Sociais
    8. 8. A preferência pelo mundo das mídias sociais © 2008 JumpEducation
    9. 9. Mídias sociais – Uma definição <ul><ul><li>Mídia social é aquela utilizada pelas pessoas por meio de tecnologias e políticas na web com fins de compartilhamento de opiniões, idéias, experiências e perspectivas. </li></ul></ul><ul><ul><li>Mídias sociais são textos, imagens, áudio e vídeo em blogs, microblogs, comunidades, quadro de mensagens, fóruns de discussão on-line, podcasts, wikis, vlogs e afins que permitem a interação entre os usuários. </li></ul></ul>Fonte: Carolina Terra – http://www.meadiciona.com/carolterra
    10. 10. Mídias sociais e suas Características <ul><ul><li>Características: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Formato de conversação e não de monólogo </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Deve facilitar a discussão bidirecional e evitar a moderação e a censura </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Protagonistas = pessoas e não as empresas ou marcas, isto é, quem controla sua interação com as corporações são os próprios usuários </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Principais valores: honestidade e transparência </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Distribuição em vez da centralização (uma vez que têm diversos interlocutores que tornam a informação heterogênea e rica). </li></ul></ul></ul>Fonte: Carolina Terra – http://www.meadiciona.com/carolterra
    11. 11. Vídeo Agência Click http://www.youtube.com/watch?v=DmRsQibIOWg
    12. 12. Fonte: CW – Abril e Maio 2008 Conflito entre gerações Veteranos ( antes de 1946) Boomers (1946-1964) Geração X (1965-1981) Geração Y (1982 – 2000) Estilo Formal Semi formal Não tão sério, irreverente Olhos nos olhos, divertido Informações Detalhadas, por escrito Me dê tudo o que eu preciso Direto ao ponto. O que eu preciso fazer? Se e quando eu precisar disso, eu busco on line Contexto Relevante para minha segurança. Perspectiva histórica. Relevante no ‘bottom line’ e para meus ganhos Relevante para o que me importa realmente Relevante neste momento para meu trabalho Atitude Respeita autoridade e hierarquia Aceita regras criadas pelos veteranos Aberto para questionar hierarquia Aceita autoridade ganha pelo respeito Táticas Escrita. E-mail convencional. Conversas face a face ou por telefone. Escrita. E-mail convencional. Face a face. Ferramentas e recursos on line. On line. Reuniões face a face (se realmente necessárias) On line. Conexão via web. Uso de tecnologias em geral Velocidade Alcançável com um tempo razoável Disponível. Acessível Imediato. Quando eu preciso disto 5 minutos atrás Freqüência Em quantidades que possam ser digeridas Quando necessário Sempre que necessário Constante
    13. 13. Modelo Push – Pull Visita do Rep Rep Especializado Eventos e-CME Contact Center Detailing E-detailing Hot line Conteúdo Web Serviços em Sites Redes Sociais Communidades de Prática Investmento por médico Differentes Canais de Comunicação Escolha do Médico Self detailing Emails Newsletter PUSH – Modelo Farma PULL- Necessidade Médico William Cerantola – EyeforPharma 2008
    14. 14. Farma desenvolve esforços na web <ul><li>Conteúdos científicos e médicos em websites </li></ul><ul><li>Serviços pelos websites </li></ul><ul><li>Websites institucionais e reforço de marca via site de produtos </li></ul><ul><li>CME – Continuous Medical Education </li></ul><ul><ul><li>Conexões One-to-one ao vivo </li></ul></ul><ul><ul><li>Treinamento ao vivo on-demand </li></ul></ul><ul><ul><li>Webcasts ao vivo on-demand </li></ul></ul><ul><li>Iniciativas de Redes Sociais </li></ul>
    15. 15. Expectativas estão mudando… Nível de Importância: 1= pouco importante; 6= muito importante tradicional novo Vision and reality 2001 – Cracking the Code – Unlocking New Value in Customer Relationship; Cap Gemini & Young & 2010 predictions by Pharma marketers in Europe
    16. 16. Web é a referência para pessoas quando estão procurando por temas de saúde <ul><li>32% das pessoas usam a web como fonte de informação em saúde (mesma frequência que livros, revistas, jornais e amigos) </li></ul><ul><li>60% estão usando frequentemente a web como fonte geral (EUA e Brasil) </li></ul><ul><li>Diferentes idades estão usando web para temas de saúde (EUA) </li></ul><ul><li>85% estão usando mecanismos de busca para encontrar informação (EUA e Brasil) </li></ul><ul><li>Maioria das Farmas aumentarão os investimentos em websites e mecanismos de busca no futuro (60% planejam fazer nos EUA) </li></ul>Google – Pharmaceutical Industry Online – March 2009 Idades 18 - 33 34 - 54 55+ Websites sobre saúde 37% 52% 51% Social Networking 50% 33% 15% Websites de Farmas 7% 10% 14%
    17. 17. Médicos escolhem Web como meio para sua atualização científica <ul><li>80% a 90% usam como fonte de informação em saúde (EUA e Brasil) </li></ul><ul><li>85% usam mecanismos de busca (EUA e Brasil) </li></ul><ul><li>63% pesquisam por sintomas e diagnóstico (Brasil) </li></ul><ul><li>59% pesquisam por novas drogas e melhores práticas (Brasil) </li></ul><ul><li>50% usam para verificar dosagem de produtos (Brasil) </li></ul><ul><li>Links patrocinados e videos são o segundo e terceira mídias mais importantes para conhecimento e influência após a visita do representante de vendas (respectivamente 34% e 33%) </li></ul>Google – Pharmaceutical Industry Online – March 2009 and Media Screen – July 2008, Brasil
    18. 18. “ Comunidades de Prática são grupos de pessoas que compartilham um interesse, um conjunto de problemas ou entusiasmo sobre algum assunto e que aprofundam seu conhecimento e habilidades nesta área através de interação contínua.” (Etienne Wenger) Redes Sociais e Comunidades de Prática - Uma Definição - Fonte: Communities of Practice – A Brief Introduction - Etienne Wenger, 2005 – www.ewenger.com
    19. 19. Comunidades de Prática - 3 Dimensões Básicas - Fonte: Communities of Practice – A Brief Introduction - Etienne Wenger, 2005 – www.ewenger.com <ul><li>Domínio : Identidade pelo compartilhamento de um domínio de interesse/ conhecimento e cujos membros distinguem-se por sua competência </li></ul><ul><li>Comunidade : Relações construídas para que uns aprendam com os outros através de atividades e discussões </li></ul><ul><li>Prática : Os membros são praticantes e compartilham um repertório de recursos, experiências, estórias, métodos e práticas </li></ul>
    20. 20. Comunidades de Prática e as Interações Lider da CoP Membros Líder e Membro Membro de Duas Comunidades Determinar estratégias de vendas e marketing para pessoas e comunidades com base em seus atributos Perfil, variação e classificação de pessoas e comunidades de acordo com as características da rede de influência, características de comportamento e valor de vendas
    21. 21. Líderes de Opinião Nacionais Líderes de Opinião Regionais A Difusão em Cascata Ÿ A adoção de produtos se difunde através dos Ÿ Comunidades de Prática identificam as Ÿ A difusão se faz pelas conexões-chave em cascata “top-down” or “bottom-up”. Características da Inovação Ÿ Evidência Ÿ Compatibilidade Ÿ Complexidade Ÿ Observação Comunidades Médicas e a Difusão em Cascata Fonte: Diffusion of Innovations – Everett Rogers, 2005 Líderes de Opinião Locais 3 níveis de líderes conexões-chave da pirâmide
    22. 22. Comunidades Médicas e a Adoção da Inovação Consciência do Processo de Integração O Domínio do Mercado Tradicional Integração A inovação faz parte da rotina de comportamento do médico. Comunidades de Prática Adoção O médico testa a inovação. Integração A inovação faz parte da rotina de comportamento do médico Adoção O médico testa a inovação Acordo O médico avalia o valor relativo da inovação Consciência O médico ouve a respeito da inovação pela primeira vez Fonte: Diffusion of Innovations – Everett Rogers, 2005 Os esforços de vendas e marketing tradicionais focalizam tipicamente a conscientização e a concordância com os dados clinicos e declaração de benefícios.
    23. 23. Adopted from Diffusion of Innovations 4th Edition Everett M. Rogers Inovadores Líderes de Opinião Vácuo de Mercado Maioria Precoce Maioria Tardia Conservador TOLERÂNCIA DECRESCENTE A RISCO Comunidades Médicas e a Adoção da Inovação Fonte: Diffusion of Innovations – Everett Rogers, 2005
    24. 24. Pesquisa Comunidade Médica Fonte: Veja São Paulo – Os Médicos que os Médicos indicam – Capa - 17/10/2007 Os médicos que os médicos indicam 10.10.2007 Veja São Paulo convidou 110 profissionais de reconhecido renome para eleger os craques de 21 especialidades   Por Alecsandra Zapparoli | fotos Mario Rodrigues                                                                               <ul><li>110 médicos entrevistados </li></ul><ul><li>21 especialidades </li></ul><ul><li>1.037 médicos citados </li></ul><ul><li>2,5% dos 41.000 médicos de SP </li></ul>
    25. 25. Fonte: Know the Net, Knit the Net – Valdis Krebs - Plexus Insitute – Washington, 2006 Comunidades Médicas Padrões de Distribuição <ul><li>Dimensões de Análise : </li></ul><ul><li>Centralidade </li></ul><ul><li>Influência </li></ul><ul><li>Conectividade </li></ul><ul><li>Intensidade </li></ul><ul><li>Eficiência </li></ul><ul><li>Resiliência </li></ul>
    26. 26. Comunidades Médicas - Percepção x Realidade- Representante Experiente
    27. 27. Site do e-Simpósio Acesso individual Acesso de grupos Reuniões organizadas localmente Palestrantes em diferentes países Fusão de Redes e Comunidades Virtuais: e-Simpósios e e-Fóruns
    28. 28. Promoção remota com AV e materiais Estudos Conteúdo Website Notícias Revisão de Apresentações Discussão em Grupo Conexões com outros médicos Conteúdo Institucional Detailing Atividades de Detailing e E-detailing
    29. 29. Comunidades Médicas Desafios e Mudança <ul><li>Internos </li></ul><ul><li>Alinhar estratégia e práticas usuais </li></ul><ul><li>Adotar nova postura no relacionamento </li></ul><ul><li>Desenvolver uma cultura focada no cliente </li></ul><ul><li>Adotar novas ferramentas e linguagem </li></ul><ul><li>Criar novo tipo de interação entre áreas </li></ul>Fonte: Base de Dados MSD <ul><li>Externos </li></ul><ul><li>Restrições regulatórias </li></ul><ul><li>Criar novo elo de confiança </li></ul><ul><li>Entender novas necessidades dos clientes </li></ul><ul><li>Múltiplos perfis para aplicação </li></ul><ul><li>Múltiplas ferramentas sem validação </li></ul>
    30. 30. <ul><li>É uma comunidade de amigos e pessoas desconhecidas que mandam updates, flashes do que elas estão fazendo no momento ou o que ela quer você preste atenção. </li></ul><ul><li>Twitter Fever... </li></ul><ul><li>F acilidade de acessar de qualquer lugar </li></ul><ul><li>Mensagens curtas transmite e retransmi te os fatos rapidamente </li></ul><ul><li>Pra quê... </li></ul><ul><li>Para ler as notícias </li></ul><ul><li>Para manter-se informado sobre tudo o que seus amigos estão fazendo </li></ul><ul><li>Comentar sobre produtos, serviços, eventos, promoções, etc. </li></ul><ul><li>Mandar micro-scraps </li></ul>Twitter – Uma Febre Recente Fonte: Revista Época
    31. 31. Se até Deus está no Twitter, por que nós não?
    32. 32. Twitter – Mais recente iniciativa <ul><li>Método instantâneo de engajamento social envolvendo quando se escreve </li></ul><ul><li>Communicar com 140 caracteres </li></ul><ul><li>Pode fazer retweet dentro da comunidade </li></ul><ul><li>Alto número de seguidores = muitas pessoas estão interessadas nos posts </li></ul><ul><li>Alto número dos que segue = engajado em muitas comunidades </li></ul><ul><li>Alto número de atualizações = algo a dizer </li></ul>FirstWord Dossier – Pharma and Social Media: The Leaders and Followers, august 2009
    33. 33. <ul><li>20 a 50 top Farmas estão usando twitter e seu total de seguidores é inferior a 14.000 (maioria das Farmas não está engajada) </li></ul><ul><li>6 Farmas com alto número de seguidores (Boehringer, Novartis, J&J, Genentech, AstraZeneca, Roche): a maioria de negócios, mídia, marketing e pequeno número de médicos </li></ul><ul><li>12% dos pacientes compartilham updates ou veem updates de outros = comentários de posts, perguntas, informações sobre saúde e assuntos médicos </li></ul>FirstWord Dossier – Pharma and Social Media: The Leaders and Followers, august 2009 Twitter – Farma apenas iniciando…
    34. 34. Twitter – Caso Novartis Novartis Twitter (6.781 seguidores e segue 9) Cia de comunicação única para complementar press releases
    35. 35. Twitter – Caso Boehringer Boehringer Twitter (4.652 seguidores e segue 2.478) Mais engajado no twitter divulgando notícias entre os pares do grupo e jornalistas
    36. 36. Twitter – Caso Novo Nordisk Novo NordiskTwitter (1.188 seguidores e segue 37) Piloto de corrida Charles Kimball que argumenta que é possível ter alta performance sendo portador de diabetes – percepção que não é uma conversa genuína
    37. 37. YouTube - O Papa é Pop!
    38. 38. YouTube – Oportunidades para as Farmas <ul><li>Cada minuto são recebidas 13 horas de vídeos </li></ul><ul><li>A mídia menos utilizada = 11 das top 50 Farmas </li></ul><ul><li>Sites com mais conteúdo e views (224.000 views) </li></ul><ul><li>Métricas: inscrições e seguidores ; views dos canais; número de vídeos; nível de investimento feito no site </li></ul>FirstWord Dossier – Pharma and Social Media: The Leaders and Followers, august 2009
    39. 39. YouTube – Caso Sanofi-Aventis Goinsulin – Insulin, Glucose and You (79.303 views) Não menciona marca e prove informações sobre o uso da insulina para diabetes e alguns estudos de caso
    40. 40. YouTube – Caso Jonhson & Jonhson J&J Health Channel (476 views) 162 filmes curtos que cobrem a ampla gama de tópicos (recrutamento de enfermeiras, obesidade juvenil, deficit de atenção e disfunção de hiperatividade e outros)
    41. 41. YouTube – Caso AstraZeneca Canal para a marcar Symbicort (249 views) testemunhos de pacientes com destaques sobre segurança da droga
    42. 42. Grupos de Discussão <ul><li>Anonimato dá conforto e encoraja as pessoas a partilharem suas histórias de tratamento, experiências com médicos e resultados com medicamentos </li></ul><ul><li>Muitas comunidades e foruns estão bem desenvolvidos com o objetivo de partilhar o interesse numa dada enfermidade </li></ul><ul><li>Mais conexões tem sido experimentadas entre pacientes que já tratam e novos pacientes diagnosticados </li></ul>
    43. 43. Grupo de Discussão Promovido por Marca Diabetes handprint.com foi desenhada com limites estritos: convidar as pessoas que tem diabetes para compartilharem o que a diabetes significa para elas.
    44. 44. Chilldren with Diabetes pela J&J como um forum popular para jovens que tem diabetes. Permanece independente e estabelece uma política de separação entre o editorial e os conteúdos patrocinados. Grupo de Discussão Promovido por Marca
    45. 45. Facebook - Grupo de Discussão <ul><li>Usários podem criar seu próprio perfil e ligar-se com amigos </li></ul><ul><li>Farma criou grupos de interesses onde as pessoas podem juntar-se para participar das discussões </li></ul><ul><li>Farma tem limitado sua habilidade em participar e interagir em sites de produtos tendo em vista as questões legais e de compliance </li></ul>FirstWord Dossier – Pharma and Social Media: The Leaders and Followers, august 2009
    46. 46. Facebook - Cancer Cervical Gardasil Facebook de MSD foi o primeiro de marca que abriu espaço para participação no facebook (100.000 pessoas)
    47. 47. Facebook - Strong Heart Comunidade Strong Heart da Bayer tem todas as submissões revisadas antes de postá-las no site.
    48. 48. Facebook - Acuminder Jonhson & Jonhson criou Acuminder para enviar lembretes quando o tempo para renovação do equipamento/ fitas e outra visita ao médico (414 fans)
    49. 49. Blogs corporativos <ul><li>O blog é considerado um veículo opinativo , pois exprime pontos de vista de quem os redige. </li></ul><ul><li>Como instrumento de comunicação, deve seguir a mesma linha dos demais veículos da empresa . </li></ul><ul><li>Cada blog apresenta links para outros diários, formando, assim, uma imensa rede de pessoas publicando idéias afins . </li></ul><ul><li>Estratégia </li></ul><ul><li>Relações Públicas </li></ul><ul><li>Criatividade </li></ul><ul><li>Influência </li></ul><ul><li>Conversação </li></ul><ul><li>Propaganda </li></ul>Fonte: Carolina Terra – http://www.meadiciona.com/carolterra
    50. 50. <ul><li>Mudança de linguagem: mais objetividade e concisão </li></ul><ul><li>Mudança de foco: de grupos massificados e homogeneizados para audiências segmentadas e/ou agrupadas por interesses afins </li></ul><ul><li>Mais velocidade </li></ul><ul><li>Oportunidade de retorno, resposta e participação </li></ul><ul><li>Construção coletiva on-line </li></ul><ul><li>Rápida difusão (capacidade viral) </li></ul>Blogs corporativos Fonte: Carolina Terra – http://www.meadiciona.com/carolterra
    51. 51. Tendências das Mídias e Redes Sociais <ul><li>Meios de comunicação bidirecionais (mão-dupla) </li></ul><ul><li>Oposição ao marketing de interrupção </li></ul><ul><li>Mídia gerada pelo consumidor </li></ul><ul><li>Colaboração, construção e contribuições coletivas </li></ul><ul><li>Sistema de recomendação e influência </li></ul><ul><li>Formação de comunidades </li></ul><ul><li>Comunicação direta </li></ul>Fonte: Carolina Terra – http://www.meadiciona.com/carolterra
    52. 52. Fatores Críticos de Sucesso <ul><li>Contéúdos e Serviços Relevantes </li></ul><ul><li>Alinhamento com as Necessidades do Cliente </li></ul><ul><li>Target e Segmentação </li></ul><ul><li>“ Compra” por marketing e vendas </li></ul><ul><li>Sponsor Interno engajado </li></ul><ul><li>Qualidade da execução </li></ul><ul><li>Assumir Risco </li></ul>
    53. 53. <ul><li>MSD </li></ul><ul><li>Customer Solutions, Innovation & Multichannel </li></ul>William A.Cerantola [email_address] Twitter: cerantow Esc (11) 5189-7875 Cel (11) 8432-5948 Obrigado...

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