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Teorias em Marketing
Aula - 20/04
Sylvio Ribeiro
PPGA - UFSC
Parte I
As escolas não-interativas
e não-econômicas
de marketing
Do mercado para o indivíduo
De como deveria ser para como realmente funciona
Nova geração de escolas não-econômicas
Normativa para positivista
Não tem um “pai”
As escolas não-interativas
e não-econômicas
de marketing
Quer entender porquê o consumidor se comporta do jeito que se comporta
1. The Buyer School
Pós 2º Guerra: mudança de seller’s economy para buyer’s economy
Empresas começaram a investir em
escolas de negócios buscando entender
melhor o consumidor
Outras ciências
possuíam
conhecimento
necessário, logo...
As escolas não-interativas
e não-econômicas
de marketing
1. The Buyer School
ciências e suas contribuições
PSICOLOGIA
 Utilidade subjetiva
 Objetivos e metas satisfatórias
 Dinâmicas de grupo
 Emocional vs. Racional
 Motivação
 Experimentos de laboratório
SOCIOLOGIA
 Estratificação social
 Classe social
 Liderança e influência
 Difusão da inovação
 Coleta de dados
MATEMÁTICA
 Processo estocástico
 Programação linear
 Teoria da otimização
Focus group e entrevistas
não estruturadas ficaram
populares nessa época
As escolas não-interativas
e não-econômicas
de marketing
1. The Buyer School
Os pioneiros
Principais contribuições
Diferenças entre comportamento econômico e psicológico
(1953); técnicas para medir intenção e sentimento para prever o
comportamento (1953, 1956), teorias de consumo (1960) e foco no
consumidor (1964)
Principais contribuições
Opinião sobre liderança e influência pessoal (1955); boca a
boca; assim como uso de novas metodologias de pesquisa.
GEORGE KATONA - psicólogo
PAUL LAZARSFELD - sociólogo
As escolas não-interativas
e não-econômicas
de marketing
1. The Buyer School
Os pioneiros
EVERETT ROGERS - sociólogo
Principais contribuições
Difusão da inovação (1962)
As escolas não-interativas
e não-econômicas
de marketing
1. The Buyer School
Os pioneiros
Principais contribuições
Dissonância cognitiva (1957)
LEON FESTINGER- psicólogo
Num quente dia de verão, uma raposa
passeava por um pomar. Com sede e calor,
sua atenção foi capturada por um cacho de
uvas. A raposa pensou: “Que delícia. Era
disso que eu precisava para adoçar minha
boca.” E, de um salto, a raposa tentou, sem
sucesso, alcançar as uvas. Ela fez várias
tentativas… exausta e frustrada, a raposa
afastou-se da videira, dizendo: “Aposto que
essas uvas estão verdes”.
As escolas não-interativas
e não-econômicas
de marketing
1. The Buyer School
OS PRINCIPAIS CONCEITOS POR DÉCADA
Década Conceitos Acadêmicos
Anos 50
Consumidores decidem de forma emocional não-
consciente¹; influência de grupo ², boca a boca ³;
modelos de lealdade da marca
Ernest Ditcher¹; Francis Bourne
²; Katz e Lazarsfeld ³, Ross
Cunningham
Anos 60
Risco percebido¹, teoria do comportamento do
consumidor²
Raymond Bauer, Howard e
Sheth²
Anos 70
Estudo do comportamento de organizações, setor
público, influência da cultura e da sociedade;
comportamento de compra das famílias¹; atitude²,
processamento de informação
[Surgimento da ACR e sua publicação, o JCR]
Philip Kotler, Sheth, David e
Rigaux¹, Martin Fishbein²
Anos 80
Experiência, rituais e simbolismo, impacto da
religião, semiótica, humor¹, processamento da
memória²,
[Ataque a métodos essencialmente quantitativos e
ascensão dos qualitativos]
Hirschman, Levy, Rook,
Holbrook, Gardner¹, Biehal e
Chakravarti²
1. Consumidores simplificam decisões complexas, automatizando respostas
Os axiomas da teoria de Howard e Sheth (1969)
2. Se está automatizado, fácil e rotineiro, o consumidor quer novidade / curioso
3. A busca de informação acontece só quando não houve uma experiência anterior
4. Consumidores filtram informações vindas de propaganda
5. Satisfazer a todos é dificílimo. Satisfação = expectativa x realidade (elas variam
com o tempo e de cliente pra cliente.)
6. Fatores externos e incontroláveis influenciam as decisões (finanças pessoais,
cultura, personalidade, etc.)
As escolas não-interativas
e não-econômicas
de marketing
1. The Buyer School
As escolas não-interativas
e não-econômicas
de marketing
1. The Buyer School
Grand theories
(bem definidas e integradas)
 Lealdade à marca
 Atitudes
 Envolvimento
 Risco percebido
 Decisão conjunta
 Centros de compra
Midrange theories
(aplicações diretas de técnicas
e conceitos)
 Pesquisa em personalidade
 Pesquisa em atitude
 Processos estocáticos
 Risco percebido
 Grupos de influência
resumo
As escolas não-interativas
e não-econômicas
de marketing
1. The Buyer School
AVALIAÇÃO FINAL
SINTAXE
SEMÂNTICA
PRAGMATISMO
ESTRUTURA
TESTABILITY
RIQUEZA SIMPLICIDADE
SUPORTE
EMPÍRICO
ESPECIFICAÇÃO
8 8
6
9 8
47
TOTAL
8
As escolas não-interativas
e não-econômicas
de marketing
Nasce o debate sobre consumo, consumismo e a ética nas
empresas.
2. The activist school
Preocupa-se com as questões éticas da atividade de marketing
Cresceu a partir do final dos anos 60
Antes e depois da emenda McNary-Mapes
(The American Chamber of Horrors exhibit)
http://www.fda.gov/AboutFDA/WhatWeDo/History/ProductRegulation/ucm132791.htm
Oriundo do desequilíbrio de poder entre compradores e vendedores, veio à tona
através do movimento do consumidor, empreendido por indivíduos e instituições
e endossados por políticos – cooperativas, grupos de pressão, órgãos
fiscalizadores, associações e até livros que chamavam atenção da massa para a
manipulação do mercado.
As escolas não-interativas
e não-econômicas
de marketing
2. The activist school
ESTUDOS
EMPÍRICOS
 Informação na embalagem e propaganda enganosa
 Minorias do consumo: desvantagem para hispânicos, negros, deficientes,
pobres, etc.
 Medição da satisfação (e insatisfação) do consumidor
É nosso trabalho tornar as
coisas simples para o
consumidor. (...) O consumidor
vê o produtor como alguém que
tem boa intenção, mas não
conhece sua realidade.
Peter Drucker
As escolas não-interativas
e não-econômicas
de marketing
2. The activist school
Os processos de marketing precisam
enxergar as coisas do ponto de vista
do consumidor.
(DRUCKER, BAUER E GREYSER)
PRÁTICA DO MARKETING + FOCO NO CONSUMIDOR
=
SATISFAÇÃO
As escolas não-interativas
e não-econômicas
de marketing
2. The activist school
Atender o que o cliente deseja,
deixando-o feliz, pode não ser bom no
longo prazo.
(KOTLER)
EFICIÊNCIA
EFETIVIDADE
Requer
regulação
Requer
incentivo
As escolas não-interativas
e não-econômicas
de marketing
A sociedade começou a ver a propaganda e o marketing como algo
mal, inclusive boicotando
2. The activist school
Era necessário inserir a ética e a responsabilidade social no
início do processo de marketing para definir os limites da
atividade
Breves conclusões
Profissionais de marketing não são mais “maquiavélicos”
do que outros profissionais
Pressões da empresa, programas de recompensa e
outras influências comprometiam as decisões dos
profissionais.
As escolas não-interativas
e não-econômicas
de marketing
AVALIAÇÃO FINAL
SINTAXE
SEMÂNTICA
PRAGMATISMO
ESTRUTURA
TESTABILITY
RIQUEZA SIMPLICIDADE
SUPORTE
EMPÍRICO
ESPECIFICAÇÃO
5 5
4
5 6
32
TOTAL
2. The activist school
7
As escolas não-interativas
e não-econômicas
de marketing
3. The macromarketing school
É um constructo multi-dimensional que se refere ao estudo dos
sistemas de marketing, o impacto e consequência desses sistemas na
sociedade e o impacto da sociedade nesses sistemas.
Esta escola se desenvolveu de uma forma mais planejada.
O que é macromarketing?
Diz que ao contrário de outros sistemas econômicos,
podem e devem ser medidos.
Ser político virou mais uma habilidade de marketing
As escolas não-interativas
e não-econômicas
de marketing
3. The macromarketing school
MACRO
 Estudos dos sistemas de
marketing
 Estudos de relações de troca
 Estudos que adotam perspectiva
da sociedade
 Exame das consequências do
marketing na sociedade
 Estudos das atividades de
marketing na indústria ou setor
que visa lucro
 Estudos das atividades de
marketing individuais ou que não
visam lucro
 Estudos que adotam a perspectiva
de uma indústria
 Estudos do consumidor
MICRO
As escolas não-interativas
e não-econômicas
de marketing
3. The macromarketing school
As escolas não-interativas
e não-econômicas
de marketing
3. The macromarketing school
megamarketing
Uso de recursos adicionais (como poder, RP, sanções e incentivos) aos
de marketing para superar barreiras restritivas de certos mercados.
As escolas não-interativas
e não-econômicas
de marketing
AVALIAÇÃO FINAL
SINTAXE
SEMÂNTICA
PRAGMATISMO
ESTRUTURA
TESTABILITY
RIQUEZA SIMPLICIDADE
SUPORTE
EMPÍRICO
ESPECIFICAÇÃO
4 4
6
7 4
31
TOTAL
6
3. The macromarketing school
Parte II
Broadening the concept of marketing
Sidney Levy e Philip Kotler, professores da Kellogg
School of Management desde a década de 60. Kotler,
formado em economia, ensina marketing e marketing
internacional; Levy com formação em ciências humanas
ministra marketing e ciências comportamentais.
David L. Luck, formado em artes (BA), lecionou em
diversas universidades como a de Texas, Delaware,
Michigan e Illinois, onde esteve a frente do
departamento de marketing. Deixou as universidades
para se dedicar a pesquisas em Stanford e para Ford.
Foi um dos fundadores do Marketing Science Institute.
Faleceu em 2005, aos 93 anos.
x
Broadening the
Concept Of marketing
Produtos podem ser
Produtos físicos Serviços
Pessoas Organizações
Ideias
Artigo original (1969)
Broadening the
Concept Of marketing Artigo original (1969)
Os 9 conceitos
que ampliam o
conceito original
de marketing
1. Ampliar o conceito de produto: uma
empresa não está no ramo de
sabonetes, mas de higiene corporal.
2. Atentar para os diversos públicos de
interesse que influenciam o sucesso do
negócio: fornecedores e consumidores
(diretores, clientes, público em geral,
público, ou seja, stakeholders)
3. Segmentar público e segmentar a
mensagem para cada público
4. Realizar pesquisas para conhecer
melhor o consumidor.
5. Encontrar um diferencial perante a
concorrência
Broadening the
Concept Of marketing Artigo original (1969)
Os 9 conceitos
que ampliam o
conceito original
de marketing
6. Usar múltiplas ferramentas: vendedores,
mala-diretas, grupos de discussão,
mídia, balanços, etc.
7. Integrar o planejamento de marketing
ao resto da empresa: dessa forma,
todos trabalharão pelo mesmo
objetivo, aumentando as chances de
sucesso.
8. A coleta de feedbacks deve ser
constante.
9. Auditoria de marketing: assim, a
empresa será dinâmica e acompanhará
as mudanças do mercado
Certamente, vender e influenciar ocuparão um
grande espaço dentro do marketing organizacional,
mas vender deve acompanhar em vez de preceder
a busca por criar produtos que satisfaçam o
consumidor.”
Broadening the
Concept Of marketing Artigo original (1969)
“
Broadening the
Concept Of marketing
As 4 críticas de david luck
1. Não priorizaram a criação de um novo conceito. Eles dizem que o
marketing precisa ser redefinido, mas não oferecem nenhuma nova
definição.
A crítica
2. Tornar o marketing quase universal irá faze-lo perder sua identidade.
O marketing está “roubando” espaço de outras ciências.
Broadening the
Concept Of marketing
As 4 críticas de david luck
3. O conceito original de marketing não é limitado. Olha a quantidade
de empresas e o crescimento dos clientes que negociam e compram só
nos Estados Unidos.
A crítica
4. O social pode atrapalhar a atividade do marketing tradicional. Se o
social existe, é por causa do grande volume de renda que ele gera.
Broadening the
Concept Of marketing resposta à crítica
TRADIÇÃO DA
DISCIPLINA
NOVAS
CONTRIBUIÇÕES
RESPOSTA
ÀS CONTRIBUIÇÕES
(DE ACADÊMICOS E DO
MERCADO)
1º CONTRA-
ARGUMENTO
Broadening the
Concept Of marketing resposta à crítica
2º CONTRA-
ARGUMENTO
O mercado é ágil demais para acompanharmos, as empresas e
profissionais estarão sempre atrás. Sem um novo conceito, todas as
organizações (com fins lucrativos ou não) terão seu crescimento
prejudicado.
3º CONTRA-
ARGUMENTO
Luck diz que profissionais de marketing podem emprestar seus
talentos de forma individual às organizações não-empresas. Isso
apenas evidencia a existência de problemas de marketing e
oportunidades.
Qualquer instituição pode, em princípio,
organizar seus serviços de forma que se assemelhe
a transações mercadológicas.(...) Não é a busca por
lucro a principal característica do marketing.”
“
Broadening the
Concept Of marketing resposta à crítica
O cerne do marketing está
na ideia geral de troca, e não
na concepção limitada de
transação.”
“
A generic concept of
Marketing (1972)
As 3 consciências
Consciência 1
Consciência 2
Cons-
ciência 3
Marketing é transação de produtos e serviços.
Marketing é para quem tem clientes (não há pagamento explícito,
visão organização-cliente)
Marketing é para todos que se relacionam (não só clientes, nem
consumidores). Importância dos stakeholders e escola ativista.
A generic concept of
Marketing (1972)
Os 4 axiomas do marketing
1. É uma relação entre 2 ou mais humanos
2. Ao menos um está buscando uma resposta
específica a um produto, serviço, organização, ideia
ou lugar.
Essa resposta pode ser: compra, adoção, uso,
consumo ou suas negações e podem acontecer no
curto ou longo prazo.
A generic concept of
Marketing (1972)
Os 4 axiomas do marketing
3. A resposta pode ou não ser favorável, mas ela é
mutável, e depende das ações do marketer
4. O papel do marketing é buscar criar valor para o
mercado através de: configuração, valorização
(pricing + value), simbolização e facilitação, sempre
visando efetividade e eficiência. Sem esquecer, no
entanto, que valor é subjetivo.
A generic concept of
Marketing (1972)
as 3 tipologias de marketing
MERCADO-ALVO
 Orientada ao fornecedor;
 Ao funcionário;
 Ao consumidor;
 Ao público em geral;
 Ao governo;
 Ao competidor
PRODUTO
 Produtos
 Serviços
 Organizações
 Ideias
 Lugar
 Pessoas
MARKETER
 Empresas
 Organizações políticas
 “ “ Sociais
 “ “ culturais
 “ “ do conhecimento
A generic concept of
Marketing (1972)
Tarefas básicas do marketing
MARKETIN
G
ADMINISTR
AÇÃO
DE
MARKETIN
G
MARKE
TING
EFETIV
O
TAREFAS
ANALÍTICAS
PRODUTO
MERCADO
HABILIDADES DE
PLANEJAMENTO
4 P’s
DESENHO
ORGANIZACIONALHABILIDADES
ORGANIZACIONAIS
EQUIPE
MOTIVAÇÃO
TAREFAS
ANALÍTICAS
AVALIAÇÃO DE
CUSTOSAVALIAÇÃO DE
RESULTADOS
Teorias em Marketing
Aula - 20/04
Sylvio Ribeiro
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Teorias de marketing: Buyer School, Activist School, Macro e Micromarketing schools

  • 1. Teorias em Marketing Aula - 20/04 Sylvio Ribeiro PPGA - UFSC
  • 3. As escolas não-interativas e não-econômicas de marketing Do mercado para o indivíduo De como deveria ser para como realmente funciona Nova geração de escolas não-econômicas Normativa para positivista Não tem um “pai”
  • 4. As escolas não-interativas e não-econômicas de marketing Quer entender porquê o consumidor se comporta do jeito que se comporta 1. The Buyer School Pós 2º Guerra: mudança de seller’s economy para buyer’s economy Empresas começaram a investir em escolas de negócios buscando entender melhor o consumidor Outras ciências possuíam conhecimento necessário, logo...
  • 5. As escolas não-interativas e não-econômicas de marketing 1. The Buyer School ciências e suas contribuições PSICOLOGIA  Utilidade subjetiva  Objetivos e metas satisfatórias  Dinâmicas de grupo  Emocional vs. Racional  Motivação  Experimentos de laboratório SOCIOLOGIA  Estratificação social  Classe social  Liderança e influência  Difusão da inovação  Coleta de dados MATEMÁTICA  Processo estocástico  Programação linear  Teoria da otimização Focus group e entrevistas não estruturadas ficaram populares nessa época
  • 6. As escolas não-interativas e não-econômicas de marketing 1. The Buyer School Os pioneiros Principais contribuições Diferenças entre comportamento econômico e psicológico (1953); técnicas para medir intenção e sentimento para prever o comportamento (1953, 1956), teorias de consumo (1960) e foco no consumidor (1964) Principais contribuições Opinião sobre liderança e influência pessoal (1955); boca a boca; assim como uso de novas metodologias de pesquisa. GEORGE KATONA - psicólogo PAUL LAZARSFELD - sociólogo
  • 7. As escolas não-interativas e não-econômicas de marketing 1. The Buyer School Os pioneiros EVERETT ROGERS - sociólogo Principais contribuições Difusão da inovação (1962)
  • 8. As escolas não-interativas e não-econômicas de marketing 1. The Buyer School Os pioneiros Principais contribuições Dissonância cognitiva (1957) LEON FESTINGER- psicólogo Num quente dia de verão, uma raposa passeava por um pomar. Com sede e calor, sua atenção foi capturada por um cacho de uvas. A raposa pensou: “Que delícia. Era disso que eu precisava para adoçar minha boca.” E, de um salto, a raposa tentou, sem sucesso, alcançar as uvas. Ela fez várias tentativas… exausta e frustrada, a raposa afastou-se da videira, dizendo: “Aposto que essas uvas estão verdes”.
  • 9. As escolas não-interativas e não-econômicas de marketing 1. The Buyer School OS PRINCIPAIS CONCEITOS POR DÉCADA Década Conceitos Acadêmicos Anos 50 Consumidores decidem de forma emocional não- consciente¹; influência de grupo ², boca a boca ³; modelos de lealdade da marca Ernest Ditcher¹; Francis Bourne ²; Katz e Lazarsfeld ³, Ross Cunningham Anos 60 Risco percebido¹, teoria do comportamento do consumidor² Raymond Bauer, Howard e Sheth² Anos 70 Estudo do comportamento de organizações, setor público, influência da cultura e da sociedade; comportamento de compra das famílias¹; atitude², processamento de informação [Surgimento da ACR e sua publicação, o JCR] Philip Kotler, Sheth, David e Rigaux¹, Martin Fishbein² Anos 80 Experiência, rituais e simbolismo, impacto da religião, semiótica, humor¹, processamento da memória², [Ataque a métodos essencialmente quantitativos e ascensão dos qualitativos] Hirschman, Levy, Rook, Holbrook, Gardner¹, Biehal e Chakravarti²
  • 10. 1. Consumidores simplificam decisões complexas, automatizando respostas Os axiomas da teoria de Howard e Sheth (1969) 2. Se está automatizado, fácil e rotineiro, o consumidor quer novidade / curioso 3. A busca de informação acontece só quando não houve uma experiência anterior 4. Consumidores filtram informações vindas de propaganda 5. Satisfazer a todos é dificílimo. Satisfação = expectativa x realidade (elas variam com o tempo e de cliente pra cliente.) 6. Fatores externos e incontroláveis influenciam as decisões (finanças pessoais, cultura, personalidade, etc.) As escolas não-interativas e não-econômicas de marketing 1. The Buyer School
  • 11. As escolas não-interativas e não-econômicas de marketing 1. The Buyer School Grand theories (bem definidas e integradas)  Lealdade à marca  Atitudes  Envolvimento  Risco percebido  Decisão conjunta  Centros de compra Midrange theories (aplicações diretas de técnicas e conceitos)  Pesquisa em personalidade  Pesquisa em atitude  Processos estocáticos  Risco percebido  Grupos de influência resumo
  • 12. As escolas não-interativas e não-econômicas de marketing 1. The Buyer School AVALIAÇÃO FINAL SINTAXE SEMÂNTICA PRAGMATISMO ESTRUTURA TESTABILITY RIQUEZA SIMPLICIDADE SUPORTE EMPÍRICO ESPECIFICAÇÃO 8 8 6 9 8 47 TOTAL 8
  • 13. As escolas não-interativas e não-econômicas de marketing Nasce o debate sobre consumo, consumismo e a ética nas empresas. 2. The activist school Preocupa-se com as questões éticas da atividade de marketing Cresceu a partir do final dos anos 60 Antes e depois da emenda McNary-Mapes (The American Chamber of Horrors exhibit) http://www.fda.gov/AboutFDA/WhatWeDo/History/ProductRegulation/ucm132791.htm Oriundo do desequilíbrio de poder entre compradores e vendedores, veio à tona através do movimento do consumidor, empreendido por indivíduos e instituições e endossados por políticos – cooperativas, grupos de pressão, órgãos fiscalizadores, associações e até livros que chamavam atenção da massa para a manipulação do mercado.
  • 14. As escolas não-interativas e não-econômicas de marketing 2. The activist school ESTUDOS EMPÍRICOS  Informação na embalagem e propaganda enganosa  Minorias do consumo: desvantagem para hispânicos, negros, deficientes, pobres, etc.  Medição da satisfação (e insatisfação) do consumidor É nosso trabalho tornar as coisas simples para o consumidor. (...) O consumidor vê o produtor como alguém que tem boa intenção, mas não conhece sua realidade. Peter Drucker
  • 15. As escolas não-interativas e não-econômicas de marketing 2. The activist school Os processos de marketing precisam enxergar as coisas do ponto de vista do consumidor. (DRUCKER, BAUER E GREYSER) PRÁTICA DO MARKETING + FOCO NO CONSUMIDOR = SATISFAÇÃO
  • 16. As escolas não-interativas e não-econômicas de marketing 2. The activist school Atender o que o cliente deseja, deixando-o feliz, pode não ser bom no longo prazo. (KOTLER) EFICIÊNCIA EFETIVIDADE Requer regulação Requer incentivo
  • 17. As escolas não-interativas e não-econômicas de marketing A sociedade começou a ver a propaganda e o marketing como algo mal, inclusive boicotando 2. The activist school Era necessário inserir a ética e a responsabilidade social no início do processo de marketing para definir os limites da atividade Breves conclusões Profissionais de marketing não são mais “maquiavélicos” do que outros profissionais Pressões da empresa, programas de recompensa e outras influências comprometiam as decisões dos profissionais.
  • 18. As escolas não-interativas e não-econômicas de marketing AVALIAÇÃO FINAL SINTAXE SEMÂNTICA PRAGMATISMO ESTRUTURA TESTABILITY RIQUEZA SIMPLICIDADE SUPORTE EMPÍRICO ESPECIFICAÇÃO 5 5 4 5 6 32 TOTAL 2. The activist school 7
  • 19. As escolas não-interativas e não-econômicas de marketing 3. The macromarketing school É um constructo multi-dimensional que se refere ao estudo dos sistemas de marketing, o impacto e consequência desses sistemas na sociedade e o impacto da sociedade nesses sistemas. Esta escola se desenvolveu de uma forma mais planejada. O que é macromarketing? Diz que ao contrário de outros sistemas econômicos, podem e devem ser medidos. Ser político virou mais uma habilidade de marketing
  • 20. As escolas não-interativas e não-econômicas de marketing 3. The macromarketing school MACRO  Estudos dos sistemas de marketing  Estudos de relações de troca  Estudos que adotam perspectiva da sociedade  Exame das consequências do marketing na sociedade  Estudos das atividades de marketing na indústria ou setor que visa lucro  Estudos das atividades de marketing individuais ou que não visam lucro  Estudos que adotam a perspectiva de uma indústria  Estudos do consumidor MICRO
  • 21. As escolas não-interativas e não-econômicas de marketing 3. The macromarketing school
  • 22. As escolas não-interativas e não-econômicas de marketing 3. The macromarketing school megamarketing Uso de recursos adicionais (como poder, RP, sanções e incentivos) aos de marketing para superar barreiras restritivas de certos mercados.
  • 23. As escolas não-interativas e não-econômicas de marketing AVALIAÇÃO FINAL SINTAXE SEMÂNTICA PRAGMATISMO ESTRUTURA TESTABILITY RIQUEZA SIMPLICIDADE SUPORTE EMPÍRICO ESPECIFICAÇÃO 4 4 6 7 4 31 TOTAL 6 3. The macromarketing school
  • 25. Broadening the concept of marketing Sidney Levy e Philip Kotler, professores da Kellogg School of Management desde a década de 60. Kotler, formado em economia, ensina marketing e marketing internacional; Levy com formação em ciências humanas ministra marketing e ciências comportamentais. David L. Luck, formado em artes (BA), lecionou em diversas universidades como a de Texas, Delaware, Michigan e Illinois, onde esteve a frente do departamento de marketing. Deixou as universidades para se dedicar a pesquisas em Stanford e para Ford. Foi um dos fundadores do Marketing Science Institute. Faleceu em 2005, aos 93 anos. x
  • 26. Broadening the Concept Of marketing Produtos podem ser Produtos físicos Serviços Pessoas Organizações Ideias Artigo original (1969)
  • 27. Broadening the Concept Of marketing Artigo original (1969) Os 9 conceitos que ampliam o conceito original de marketing 1. Ampliar o conceito de produto: uma empresa não está no ramo de sabonetes, mas de higiene corporal. 2. Atentar para os diversos públicos de interesse que influenciam o sucesso do negócio: fornecedores e consumidores (diretores, clientes, público em geral, público, ou seja, stakeholders) 3. Segmentar público e segmentar a mensagem para cada público 4. Realizar pesquisas para conhecer melhor o consumidor. 5. Encontrar um diferencial perante a concorrência
  • 28. Broadening the Concept Of marketing Artigo original (1969) Os 9 conceitos que ampliam o conceito original de marketing 6. Usar múltiplas ferramentas: vendedores, mala-diretas, grupos de discussão, mídia, balanços, etc. 7. Integrar o planejamento de marketing ao resto da empresa: dessa forma, todos trabalharão pelo mesmo objetivo, aumentando as chances de sucesso. 8. A coleta de feedbacks deve ser constante. 9. Auditoria de marketing: assim, a empresa será dinâmica e acompanhará as mudanças do mercado
  • 29. Certamente, vender e influenciar ocuparão um grande espaço dentro do marketing organizacional, mas vender deve acompanhar em vez de preceder a busca por criar produtos que satisfaçam o consumidor.” Broadening the Concept Of marketing Artigo original (1969) “
  • 30. Broadening the Concept Of marketing As 4 críticas de david luck 1. Não priorizaram a criação de um novo conceito. Eles dizem que o marketing precisa ser redefinido, mas não oferecem nenhuma nova definição. A crítica 2. Tornar o marketing quase universal irá faze-lo perder sua identidade. O marketing está “roubando” espaço de outras ciências.
  • 31. Broadening the Concept Of marketing As 4 críticas de david luck 3. O conceito original de marketing não é limitado. Olha a quantidade de empresas e o crescimento dos clientes que negociam e compram só nos Estados Unidos. A crítica 4. O social pode atrapalhar a atividade do marketing tradicional. Se o social existe, é por causa do grande volume de renda que ele gera.
  • 32. Broadening the Concept Of marketing resposta à crítica TRADIÇÃO DA DISCIPLINA NOVAS CONTRIBUIÇÕES RESPOSTA ÀS CONTRIBUIÇÕES (DE ACADÊMICOS E DO MERCADO) 1º CONTRA- ARGUMENTO
  • 33. Broadening the Concept Of marketing resposta à crítica 2º CONTRA- ARGUMENTO O mercado é ágil demais para acompanharmos, as empresas e profissionais estarão sempre atrás. Sem um novo conceito, todas as organizações (com fins lucrativos ou não) terão seu crescimento prejudicado. 3º CONTRA- ARGUMENTO Luck diz que profissionais de marketing podem emprestar seus talentos de forma individual às organizações não-empresas. Isso apenas evidencia a existência de problemas de marketing e oportunidades.
  • 34. Qualquer instituição pode, em princípio, organizar seus serviços de forma que se assemelhe a transações mercadológicas.(...) Não é a busca por lucro a principal característica do marketing.” “ Broadening the Concept Of marketing resposta à crítica O cerne do marketing está na ideia geral de troca, e não na concepção limitada de transação.” “
  • 35. A generic concept of Marketing (1972) As 3 consciências Consciência 1 Consciência 2 Cons- ciência 3 Marketing é transação de produtos e serviços. Marketing é para quem tem clientes (não há pagamento explícito, visão organização-cliente) Marketing é para todos que se relacionam (não só clientes, nem consumidores). Importância dos stakeholders e escola ativista.
  • 36. A generic concept of Marketing (1972) Os 4 axiomas do marketing 1. É uma relação entre 2 ou mais humanos 2. Ao menos um está buscando uma resposta específica a um produto, serviço, organização, ideia ou lugar. Essa resposta pode ser: compra, adoção, uso, consumo ou suas negações e podem acontecer no curto ou longo prazo.
  • 37. A generic concept of Marketing (1972) Os 4 axiomas do marketing 3. A resposta pode ou não ser favorável, mas ela é mutável, e depende das ações do marketer 4. O papel do marketing é buscar criar valor para o mercado através de: configuração, valorização (pricing + value), simbolização e facilitação, sempre visando efetividade e eficiência. Sem esquecer, no entanto, que valor é subjetivo.
  • 38. A generic concept of Marketing (1972) as 3 tipologias de marketing MERCADO-ALVO  Orientada ao fornecedor;  Ao funcionário;  Ao consumidor;  Ao público em geral;  Ao governo;  Ao competidor PRODUTO  Produtos  Serviços  Organizações  Ideias  Lugar  Pessoas MARKETER  Empresas  Organizações políticas  “ “ Sociais  “ “ culturais  “ “ do conhecimento
  • 39. A generic concept of Marketing (1972) Tarefas básicas do marketing MARKETIN G ADMINISTR AÇÃO DE MARKETIN G MARKE TING EFETIV O TAREFAS ANALÍTICAS PRODUTO MERCADO HABILIDADES DE PLANEJAMENTO 4 P’s DESENHO ORGANIZACIONALHABILIDADES ORGANIZACIONAIS EQUIPE MOTIVAÇÃO TAREFAS ANALÍTICAS AVALIAÇÃO DE CUSTOSAVALIAÇÃO DE RESULTADOS
  • 40. Teorias em Marketing Aula - 20/04 Sylvio Ribeiro PPGA - UFSC OBRIGADO!