1. O documento discute as escolas não-interativas e não-econômicas de marketing, incluindo a escola do comprador, a escola ativista e a escola de macromarketing. 2. A escola do comprador aplicou conceitos de psicologia e sociologia para entender melhor o comportamento do consumidor. 3. A escola ativista surgiu para questionar os aspectos éticos do marketing e defender os direitos do consumidor. 4. A escola de macromarketing estuda os sistemas de marketing e seu impacto na soc

1. Teorias em Marketing
Aula - 20/04
Sylvio Ribeiro
PPGA - UFSC

2. Parte I

3. As escolas não-interativas
e não-econômicas
de marketing
Do mercado para o indivíduo
De como deveria ser para como realmente funciona
Nova geração de escolas não-econômicas
Normativa para positivista
Não tem um “pai”

4. As escolas não-interativas
e não-econômicas
de marketing
Quer entender porquê o consumidor se comporta do jeito que se comporta
1. The Buyer School
Pós 2º Guerra: mudança de seller’s economy para buyer’s economy
Empresas começaram a investir em
escolas de negócios buscando entender
melhor o consumidor
Outras ciências
possuíam
conhecimento
necessário, logo...

5. As escolas não-interativas
e não-econômicas
de marketing
1. The Buyer School
ciências e suas contribuições
PSICOLOGIA
 Utilidade subjetiva
 Objetivos e metas satisfatórias
 Dinâmicas de grupo
 Emocional vs. Racional
 Motivação
 Experimentos de laboratório
SOCIOLOGIA
 Estratificação social
 Classe social
 Liderança e influência
 Difusão da inovação
 Coleta de dados
MATEMÁTICA
 Processo estocástico
 Programação linear
 Teoria da otimização
Focus group e entrevistas
não estruturadas ficaram
populares nessa época

6. As escolas não-interativas
e não-econômicas
de marketing
1. The Buyer School
Os pioneiros
Principais contribuições
Diferenças entre comportamento econômico e psicológico
(1953); técnicas para medir intenção e sentimento para prever o
comportamento (1953, 1956), teorias de consumo (1960) e foco no
consumidor (1964)
Principais contribuições
Opinião sobre liderança e influência pessoal (1955); boca a
boca; assim como uso de novas metodologias de pesquisa.
GEORGE KATONA - psicólogo
PAUL LAZARSFELD - sociólogo

7. As escolas não-interativas
e não-econômicas
de marketing
1. The Buyer School
Os pioneiros
EVERETT ROGERS - sociólogo
Principais contribuições
Difusão da inovação (1962)

8. As escolas não-interativas
e não-econômicas
de marketing
1. The Buyer School
Os pioneiros
Principais contribuições
Dissonância cognitiva (1957)
LEON FESTINGER- psicólogo
Num quente dia de verão, uma raposa
passeava por um pomar. Com sede e calor,
sua atenção foi capturada por um cacho de
uvas. A raposa pensou: “Que delícia. Era
disso que eu precisava para adoçar minha
boca.” E, de um salto, a raposa tentou, sem
sucesso, alcançar as uvas. Ela fez várias
tentativas… exausta e frustrada, a raposa
afastou-se da videira, dizendo: “Aposto que
essas uvas estão verdes”.

9. As escolas não-interativas
e não-econômicas
de marketing
1. The Buyer School
OS PRINCIPAIS CONCEITOS POR DÉCADA
Década Conceitos Acadêmicos
Anos 50
Consumidores decidem de forma emocional não-
consciente¹; influência de grupo ², boca a boca ³;
modelos de lealdade da marca
Ernest Ditcher¹; Francis Bourne
²; Katz e Lazarsfeld ³, Ross
Cunningham
Anos 60
Risco percebido¹, teoria do comportamento do
consumidor²
Raymond Bauer, Howard e
Sheth²
Anos 70
Estudo do comportamento de organizações, setor
público, influência da cultura e da sociedade;
comportamento de compra das famílias¹; atitude²,
processamento de informação
[Surgimento da ACR e sua publicação, o JCR]
Philip Kotler, Sheth, David e
Rigaux¹, Martin Fishbein²
Anos 80
Experiência, rituais e simbolismo, impacto da
religião, semiótica, humor¹, processamento da
memória²,
[Ataque a métodos essencialmente quantitativos e
ascensão dos qualitativos]
Hirschman, Levy, Rook,
Holbrook, Gardner¹, Biehal e
Chakravarti²

10. 1. Consumidores simplificam decisões complexas, automatizando respostas
Os axiomas da teoria de Howard e Sheth (1969)
2. Se está automatizado, fácil e rotineiro, o consumidor quer novidade / curioso
3. A busca de informação acontece só quando não houve uma experiência anterior
4. Consumidores filtram informações vindas de propaganda
5. Satisfazer a todos é dificílimo. Satisfação = expectativa x realidade (elas variam
com o tempo e de cliente pra cliente.)
6. Fatores externos e incontroláveis influenciam as decisões (finanças pessoais,
cultura, personalidade, etc.)
As escolas não-interativas
e não-econômicas
de marketing
1. The Buyer School

11. As escolas não-interativas
e não-econômicas
de marketing
1. The Buyer School
Grand theories
(bem definidas e integradas)
 Lealdade à marca
 Atitudes
 Envolvimento
 Risco percebido
 Decisão conjunta
 Centros de compra
Midrange theories
(aplicações diretas de técnicas
e conceitos)
 Pesquisa em personalidade
 Pesquisa em atitude
 Processos estocáticos
 Risco percebido
 Grupos de influência
resumo

12. As escolas não-interativas
e não-econômicas
de marketing
1. The Buyer School
AVALIAÇÃO FINAL
SINTAXE
SEMÂNTICA
PRAGMATISMO
ESTRUTURA
TESTABILITY
RIQUEZA SIMPLICIDADE
SUPORTE
EMPÍRICO
ESPECIFICAÇÃO
8 8
6
9 8
47
TOTAL
8

13. As escolas não-interativas
e não-econômicas
de marketing
Nasce o debate sobre consumo, consumismo e a ética nas
empresas.
2. The activist school
Preocupa-se com as questões éticas da atividade de marketing
Cresceu a partir do final dos anos 60
Antes e depois da emenda McNary-Mapes
(The American Chamber of Horrors exhibit)
http://www.fda.gov/AboutFDA/WhatWeDo/History/ProductRegulation/ucm132791.htm
Oriundo do desequilíbrio de poder entre compradores e vendedores, veio à tona
através do movimento do consumidor, empreendido por indivíduos e instituições
e endossados por políticos – cooperativas, grupos de pressão, órgãos
fiscalizadores, associações e até livros que chamavam atenção da massa para a
manipulação do mercado.

14. As escolas não-interativas
e não-econômicas
de marketing
2. The activist school
ESTUDOS
EMPÍRICOS
 Informação na embalagem e propaganda enganosa
 Minorias do consumo: desvantagem para hispânicos, negros, deficientes,
pobres, etc.
 Medição da satisfação (e insatisfação) do consumidor
É nosso trabalho tornar as
coisas simples para o
consumidor. (...) O consumidor
vê o produtor como alguém que
tem boa intenção, mas não
conhece sua realidade.
Peter Drucker

15. As escolas não-interativas
e não-econômicas
de marketing
2. The activist school
Os processos de marketing precisam
enxergar as coisas do ponto de vista
do consumidor.
(DRUCKER, BAUER E GREYSER)
PRÁTICA DO MARKETING + FOCO NO CONSUMIDOR
=
SATISFAÇÃO

16. As escolas não-interativas
e não-econômicas
de marketing
2. The activist school
Atender o que o cliente deseja,
deixando-o feliz, pode não ser bom no
longo prazo.
(KOTLER)
EFICIÊNCIA
EFETIVIDADE
Requer
regulação
Requer
incentivo

17. As escolas não-interativas
e não-econômicas
de marketing
A sociedade começou a ver a propaganda e o marketing como algo
mal, inclusive boicotando
2. The activist school
Era necessário inserir a ética e a responsabilidade social no
início do processo de marketing para definir os limites da
atividade
Breves conclusões
Profissionais de marketing não são mais “maquiavélicos”
do que outros profissionais
Pressões da empresa, programas de recompensa e
outras influências comprometiam as decisões dos
profissionais.

18. As escolas não-interativas
e não-econômicas
de marketing
AVALIAÇÃO FINAL
SINTAXE
SEMÂNTICA
PRAGMATISMO
ESTRUTURA
TESTABILITY
RIQUEZA SIMPLICIDADE
SUPORTE
EMPÍRICO
ESPECIFICAÇÃO
5 5
4
5 6
32
TOTAL
2. The activist school
7

19. As escolas não-interativas
e não-econômicas
de marketing
3. The macromarketing school
É um constructo multi-dimensional que se refere ao estudo dos
sistemas de marketing, o impacto e consequência desses sistemas na
sociedade e o impacto da sociedade nesses sistemas.
Esta escola se desenvolveu de uma forma mais planejada.
O que é macromarketing?
Diz que ao contrário de outros sistemas econômicos,
podem e devem ser medidos.
Ser político virou mais uma habilidade de marketing

20. As escolas não-interativas
e não-econômicas
de marketing
3. The macromarketing school
MACRO
 Estudos dos sistemas de
marketing
 Estudos de relações de troca
 Estudos que adotam perspectiva
da sociedade
 Exame das consequências do
marketing na sociedade
 Estudos das atividades de
marketing na indústria ou setor
que visa lucro
 Estudos das atividades de
marketing individuais ou que não
visam lucro
 Estudos que adotam a perspectiva
de uma indústria
 Estudos do consumidor
MICRO

21. As escolas não-interativas
e não-econômicas
de marketing
3. The macromarketing school

22. As escolas não-interativas
e não-econômicas
de marketing
3. The macromarketing school
megamarketing
Uso de recursos adicionais (como poder, RP, sanções e incentivos) aos
de marketing para superar barreiras restritivas de certos mercados.

23. As escolas não-interativas
e não-econômicas
de marketing
AVALIAÇÃO FINAL
SINTAXE
SEMÂNTICA
PRAGMATISMO
ESTRUTURA
TESTABILITY
RIQUEZA SIMPLICIDADE
SUPORTE
EMPÍRICO
ESPECIFICAÇÃO
4 4
6
7 4
31
TOTAL
6
3. The macromarketing school

24. Parte II

25. Broadening the concept of marketing
Sidney Levy e Philip Kotler, professores da Kellogg
School of Management desde a década de 60. Kotler,
formado em economia, ensina marketing e marketing
internacional; Levy com formação em ciências humanas
ministra marketing e ciências comportamentais.
David L. Luck, formado em artes (BA), lecionou em
diversas universidades como a de Texas, Delaware,
Michigan e Illinois, onde esteve a frente do
departamento de marketing. Deixou as universidades
para se dedicar a pesquisas em Stanford e para Ford.
Foi um dos fundadores do Marketing Science Institute.
Faleceu em 2005, aos 93 anos.
x

26. Broadening the
Concept Of marketing
Produtos podem ser
Produtos físicos Serviços
Pessoas Organizações
Ideias
Artigo original (1969)

27. Broadening the
Concept Of marketing Artigo original (1969)
Os 9 conceitos
que ampliam o
conceito original
de marketing
1. Ampliar o conceito de produto: uma
empresa não está no ramo de
sabonetes, mas de higiene corporal.
2. Atentar para os diversos públicos de
interesse que influenciam o sucesso do
negócio: fornecedores e consumidores
(diretores, clientes, público em geral,
público, ou seja, stakeholders)
3. Segmentar público e segmentar a
mensagem para cada público
4. Realizar pesquisas para conhecer
melhor o consumidor.
5. Encontrar um diferencial perante a
concorrência

28. Broadening the
Concept Of marketing Artigo original (1969)
Os 9 conceitos
que ampliam o
conceito original
de marketing
6. Usar múltiplas ferramentas: vendedores,
mala-diretas, grupos de discussão,
mídia, balanços, etc.
7. Integrar o planejamento de marketing
ao resto da empresa: dessa forma,
todos trabalharão pelo mesmo
objetivo, aumentando as chances de
sucesso.
8. A coleta de feedbacks deve ser
constante.
9. Auditoria de marketing: assim, a
empresa será dinâmica e acompanhará
as mudanças do mercado

29. Certamente, vender e influenciar ocuparão um
grande espaço dentro do marketing organizacional,
mas vender deve acompanhar em vez de preceder
a busca por criar produtos que satisfaçam o
consumidor.”
Broadening the
Concept Of marketing Artigo original (1969)
“

30. Broadening the
Concept Of marketing
As 4 críticas de david luck
1. Não priorizaram a criação de um novo conceito. Eles dizem que o
marketing precisa ser redefinido, mas não oferecem nenhuma nova
definição.
A crítica
2. Tornar o marketing quase universal irá faze-lo perder sua identidade.
O marketing está “roubando” espaço de outras ciências.

31. Broadening the
Concept Of marketing
As 4 críticas de david luck
3. O conceito original de marketing não é limitado. Olha a quantidade
de empresas e o crescimento dos clientes que negociam e compram só
nos Estados Unidos.
A crítica
4. O social pode atrapalhar a atividade do marketing tradicional. Se o
social existe, é por causa do grande volume de renda que ele gera.

32. Broadening the
Concept Of marketing resposta à crítica
TRADIÇÃO DA
DISCIPLINA
NOVAS
CONTRIBUIÇÕES
RESPOSTA
ÀS CONTRIBUIÇÕES
(DE ACADÊMICOS E DO
MERCADO)
1º CONTRA-
ARGUMENTO

33. Broadening the
Concept Of marketing resposta à crítica
2º CONTRA-
ARGUMENTO
O mercado é ágil demais para acompanharmos, as empresas e
profissionais estarão sempre atrás. Sem um novo conceito, todas as
organizações (com fins lucrativos ou não) terão seu crescimento
prejudicado.
3º CONTRA-
ARGUMENTO
Luck diz que profissionais de marketing podem emprestar seus
talentos de forma individual às organizações não-empresas. Isso
apenas evidencia a existência de problemas de marketing e
oportunidades.

34. Qualquer instituição pode, em princípio,
organizar seus serviços de forma que se assemelhe
a transações mercadológicas.(...) Não é a busca por
lucro a principal característica do marketing.”
“
Broadening the
Concept Of marketing resposta à crítica
O cerne do marketing está
na ideia geral de troca, e não
na concepção limitada de
transação.”
“

35. A generic concept of
Marketing (1972)
As 3 consciências
Consciência 1
Consciência 2
Cons-
ciência 3
Marketing é transação de produtos e serviços.
Marketing é para quem tem clientes (não há pagamento explícito,
visão organização-cliente)
Marketing é para todos que se relacionam (não só clientes, nem
consumidores). Importância dos stakeholders e escola ativista.

36. A generic concept of
Marketing (1972)
Os 4 axiomas do marketing
1. É uma relação entre 2 ou mais humanos
2. Ao menos um está buscando uma resposta
específica a um produto, serviço, organização, ideia
ou lugar.
Essa resposta pode ser: compra, adoção, uso,
consumo ou suas negações e podem acontecer no
curto ou longo prazo.

37. A generic concept of
Marketing (1972)
Os 4 axiomas do marketing
3. A resposta pode ou não ser favorável, mas ela é
mutável, e depende das ações do marketer
4. O papel do marketing é buscar criar valor para o
mercado através de: configuração, valorização
(pricing + value), simbolização e facilitação, sempre
visando efetividade e eficiência. Sem esquecer, no
entanto, que valor é subjetivo.

38. A generic concept of
Marketing (1972)
as 3 tipologias de marketing
MERCADO-ALVO
 Orientada ao fornecedor;
 Ao funcionário;
 Ao consumidor;
 Ao público em geral;
 Ao governo;
 Ao competidor
PRODUTO
 Produtos
 Serviços
 Organizações
 Ideias
 Lugar
 Pessoas
MARKETER
 Empresas
 Organizações políticas
 “ “ Sociais
 “ “ culturais
 “ “ do conhecimento

39. A generic concept of
Marketing (1972)
Tarefas básicas do marketing
MARKETIN
G
ADMINISTR
AÇÃO
DE
MARKETIN
G
MARKE
TING
EFETIV
O
TAREFAS
ANALÍTICAS
PRODUTO
MERCADO
HABILIDADES DE
PLANEJAMENTO
4 P’s
DESENHO
ORGANIZACIONALHABILIDADES
ORGANIZACIONAIS
EQUIPE
MOTIVAÇÃO
TAREFAS
ANALÍTICAS
AVALIAÇÃO DE
CUSTOSAVALIAÇÃO DE
RESULTADOS

40. Teorias em Marketing
Aula - 20/04
Sylvio Ribeiro
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OBRIGADO!