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Comportamento do
Consumidor
Atitudes e persuasão
Aula 16/11/2016 | Sylvio Ribeiro
Programa de Pós-Graduação em Adm.
Attitudes and
Attitude Change
Annual Review of Psychology (2011)
Gerd Bohner & Nina Dickel
Bohner é prof da Univ. de
Bielefeld (Alemanha) desde
2001. É graduado e PhD em
psicologia pela Univ. de
Heidelberg. Principal área de
interesse: psicologia social. É
editor ou parecerista de
inúmeras revistas de psicologia.
Nina Dickel é prof do dept.
de psicologia da Univ. de
Bielefeld (Alemanha).
Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC
O que é atitude?
• É uma avaliação de um objeto pensado. É qualquer coisa que vem à
mente, do físico ao abstrato, coisas pessoas, grupos e ideias.
• São entidades estáveis armazenadas na memória versus julgamentos
temporais construídos no local da informação¹
• Atitudes guiam o processamento de informação e influenciam o
comportamento. Atitudes determinam o que as pessoas veem, ouvem,
pensam e fazem².
Conceito
básico
Conceito
mais
elaborado
¹Garownski, 2007
²Allport, 1935
Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC
O que é atitude?
¹Garownski, 2007
Atitudes
estáveis
Sensibilidade
ao contexto
“Formado quando
necessário”
“Conjunto de avaliações
guardadas na memória”
dinâmicoestático
Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC
O que é atitude?
ATITUDES
ESTÁVEL
NA MEMÓRIA
Construído
NO LUGAR
MODE
O objeto está ligado a uma avaliação geral. Vê-lo, traz à
mente associações ligadas a ele.
Faz associações semelhantes ao MODE, porém
considera que o objeto está ligado a mais de uma rede
de associações com diferentes níveis de força.
MCM
Atitude é construída a partir das
informações acessadas em uma
determinada situação. Nesse processo,
“pedaços de informação” usados na
construção podem incluir avaliações já
armazenadas.
No construído também existe o conceito de
estabilidade, pois estudos mostram que julgamentos são
mais acessíveis depois de terem sido construído muitas
vezes em situações com o mesmo resultado
Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC
• Assumir que atitudes são armazenadas na memória de longo-prazo
prontas para serem acessadas quando necessário, pode ser comparado a
uma “gaveta mental”.
• É uma teoria de modelo meta-cognitivo (MCM).
• Nesse caso, a estabilidade da memória é moderada pela força da atitude.
Assim, quanto mais estável estiver a atitude, menos suscetível ao
contexto a pessoa estará.
“Gaveta mental”, uma metáfora para explicar os
efeitos de contexto
Força da atitude
é o grau de
impacto e
durabilidade da
atitude.
Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC
Medindo a atitude
• Durante muito tempo se usou escalas explícitas, do tipo self-report, no entanto elas são
fracas para medir aspectos introspectivos (positivos ou negativos), e atitudes inconscientes
não eram capturadas pelo questionário
• A chegada das escalas implícitas trouxe ganhos para o estudo da atitude, pois minimizam
respostas motivadas e ajudam a capturar elementos inconscientes.
• Os dois testes mais populares são:
o IAT (Implicit Association Test)
o Evaluative priming task
• Escalas implícitas passam a ser incorporadas à teoria. No caso do MCM, ajudam a explicar
associações automáticas que fazemos, enquanto as explícitas estão associadas ao que
consideramos como (argumento/atitude) válido.
Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC
Mudança de atitude
ESTÁVEL CONSTRUÍDOX
A atitude é resultado
da mudança da
memória armazenada
A atitude é resultado do
conflito entre armazenado
na memória e exibido no
lugar
Definição
O processamento de informação com o resultado de formar uma avaliação
para um objeto em mente
Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC
Mudança de atitude - PAST
• Acrônimo para Past Attitudes are Still
There, considera que enquanto novas
atitudes são formadas, velhas atitudes
continuam armazenadas. Julgamentos
então dependem de qual avaliação é
mais acessível em determinada situação.
• Essas velhas atitudes que a pessoa não
considera mais são marcadas como
inválidas.
Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC
Mudança de atitude – ELM
• Acrônimo para Elaboration Likelihood Model, considera que informações relevantes
são processadas com baixo ou alto nível de esforço. Alto esforço leva a uma
mudança mais duradoura nas escalas explícitas de atitude.
• Briñol et al. (2009) encontrou mudança das avaliações implícitas através de
pensamento deliberado, sugerindo que a quantidade de pensamento (esforço)
também influencia medidas implícitas, além das explícitas.
Defeito: não explica porque mudanças em um ou em outro nem sempre andam juntas.
Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC
Mudança de atitude – APE
• Acrônimo para Associative and Propositional Processing in Evaluations, considera
que atitudes estão ligadas a 2 tipos de processos mentais:
o Associative evaluation: base para atitudes implícitas, são ativadas automaticamente ao
se deparar com estímuo relevante. O que será ativado depende do contexto.
o Propositional reasoning: base para atitudes explícitas, são inferências silogísticas
formadas a partir de informação relevante para o julgamento. Essas inferências são
conduzidas pelo sistema reflexivo. Por exemplo, uma reação positiva à pizza se
transforma na proposição “eu gosto de pizza”. Essas proposições então passam por
uma checagem de validade. Será percebida como válida se for consistente com outras
proposições (relevantes para o julgamento)
Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC
Mudança de atitude – APE pt.2
• Associative evaluation também pode iniciar um processo que levará à geração de
hipóteses.
• As hipóteses podem ou não ser conscientes.
• Às vezes, escalas implícitas capturam mudanças não percebidas no proposition
reasoning (explícito). Isso acontece porque as pessoas às vezes editam as suas
respostas para parecerem melhores, agradar ou por influência de outros.
O crucial é entender que a mudança de atitudes implícitas
podem resultar em mudanças indiretas de atitudes explícitas
e vice-versa.
Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC
Mudança de atitude – EC
• Acrônimo para Evaluative Conditioning, explica a mudança no gostar de um estímulo
(neutro) quando ele vem acompanhado de outro estímulo (positivo e negativo).
Assim, o estímulo neutro (estímulo condicionado) passa a ter avaliações positiva ou
negativa.
• Semelhante ao condicionamento clássico. Estuda US (unconditioned stimulus) e CS
(conditioned stimulus)
• É um processo high-order, pois, ao invés de simples associações inclui muitos
moderadores.
• Duas considerações: crianças apresentam menos níveis de EC do que adultos; (2)
efeitos são maiores quando são usadas medidas explícitas do que implícitas.
Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC
Persuasão
Definição
Formação ou mudança de atitude em resposta a uma mensagem sobre o
objeto, através do processamento dessa informação. (Bohner et al. 2008)
DUAL-PROCESS UNIMODEL
Muito usada nos anos 80 e 90 pra
estudar, diz que uma variável
pode exercer múltiplos papéis na
persuasão.
(ELM e HSM, heuristic systematic model,
pertecem a esse modelo)
Mais atual, defende que não há
diferença teórica significativa
entre os tipos de informação, e
sim entre o nível de dificuldade
em processar a informação
Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC
Persuasão
Fácil de processar
Ex: a mensagem é curta,
clara, saliente, apresentada
no início.
maior
probabilidade de
influenciar a
atitude
difícil de processar
menor
probabilidade de
influenciar a
atitude
Ex: longa, complexa,
apresentada no final.
REQUER MAIOR
ESFORÇO
REQUER MENOR
ESFORÇO
Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC
Persuasão – dualmodel x unimodel
Duas semelhanças
1. O continuum de esforço: Recursos cognitivos são limitados, as pessoas precisam escolher o que
desejam processar em maiores detalhes.
2. A influência do que foi apresentado antes: Quando o indivíduo tiver motivação e capacidade de
processar informações subsequentes, elas será influenciadas por informações processadas
anteriormente.
Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC
Persuasão – dualmodel x unimodel
Erb et al. (2007)
• Participantes demonstraram atitudes mais favoráveis a um projeto após receber argumentos
iniciais fortes ao invés de fracos. A mediação desse efeito dependia do nível de motivação. Baixa
motivação levou os participantes a usarem o argumento inicial como atalho pro julgamento. Alta
motivação influenciou o processamento dos argumentos seguintes, dependendo da qualidade do
argumento.
• Argumentos iniciais influenciaram o processamento de informações subsequentes, se relacionadas.
• A conclusão do estudo é que a sequência importa mais para a persuasão do que o tipo de informação
• O estudo suporta a noção de que cues e argumentos são equivalentes.
Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC
Meta-cognição na persuasão
• O que as pessoas pensam a respeito de suas próprias respostas à mensagem? Briñol &
Petty (2009) dizem que podem ser importantes em situações de alta motivação e
capacidade de processamento.
• Para eles, a persuasão são determinadas não apenas pela valência das respostas
cognitivas, mas também pela confiança que as pessoas depositam nessas cognições.
Confiança como
moderador da atitude
• Confiança elevada leva a atitudes mais positivas quando
respostas cognitivas são positivas (ex: bom argumento), mas
também a mais negativas quando as respostas são negativas.
• As atitudes foram mais fortemente afetadas pelo pensamento das pessoas quando elas
consideravam o pensamento como seu, em vez de culturalmente determinado.
Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC
Efeitos interpessoais da persuasão
• As pessoas usam a atitude dos outros para ajustar a valência das mensagens
de modo a criar uma atitude compatível com a dos outros. Essas afirmações
ajustadas então podem influenciar a impressão que a pessoa tem do objeto.
• O efeito “dizer é acreditar” sugere que somos influenciados pela opinião do
grupo. Quanto mais se confia de que a opinião do grupo reflete a realidade,
mais nossas atitudes e memória se aproxima dela.¹ Esse é feito mais eforte
em grupos fechados ou classe social parecida.
¹Echterhoff et al., 2005
Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC
Efeitos interpessoais da persuasão
Influência social afeta a memória em 3 estágios:
• Quando a memória de um objeto ou evento é acessada. A presença de outros
(mesmo imaginada) pode levar ao ajuste da informação sendo construída na
memória.
• Depois da informação ser acessada, busca-se valida-la. Serão mais facilmente
aceitos, se os aspectos lembrados casar com os aspectos lembrados da opinião de
outras pessoas.
• Uma vez registrado como válido na memória, o indivíduo comunica. Aqui a
mensagem pode ser ajustada novamente para se encaixar à atitude percebida da
audiência.
Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC
Medidas explícitas ou implícitas, qual a melhor?
• Ambas apresentam boa correlação com comportamento relevante para atitude.
Normalmente, a correlação é maior em escalas explícitas, mas implícitas aumentam
a validade e conseguem explicar melhor o comportamento.
• Em assuntos delicados como discriminação, escalas implícitas funcionam melhor.
(Por motivos óbvios)
• Efetividade de cada uma pode variar com a circunstância. Ex: em uma dieta, onde
exige-se uma dose de autocontrole, escalas explícitas funcionaram melhor quando
havia recursos de controle, mas piores que as implícitas quando os recursos de
controle eram escassos¹.
¹Gibson (2008)
The Persuasion Knowledge Model:
How People Cope with Persuasion
Attempts
Journal of Consumer Research (1994)
Marian Friestad & Peter Wright
Friestad é professora emérita da
escola de negócios da
Universidade do Oregon. É uma
das cinco mulheres a ser eleita
para fazer parte da Society of
Consumer Psychology
Wright é professor emérito da
escola de negócios da
Universidade do Oregon.
Lecionou por 23 anos em
Stanford e também é
pesquisador convidado da
HBS. Também atua como
consultor para empresas ,
governo e grupos de defesa
do consumidor.
Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC
Introdução
• Ao longo da vida., consumidores acumulam conhecimento sobre as táticas usadas na
persuasão por empresas, que os ajudam a identificar e a responder a essas tentativas de
persuasão de modo a atingir seus próprios objetivos.
• Até a época do artigo, as teorias ignoravam o conhecimento da persuasão. O objetivo do
artigo é apresentar um modelo de como esse conhecimento influencia as tentativas de
persuasão.
• Premissa: para o Modelo de Conhecimento sobre Persuasão (PKM), o conhecimento é
desenvolvido contingentemente e de forma perene. As pessoas aprendem através de
conversas, interações, observação das táticas das empresas.
• Segundo o PKM, o conhecimento irá afetar o comportamento do consumidor durante a
tentativa de persuadi-lo.
Modelo PKM (Persuasion
Knowledge Model)
Tentativa de persuasão
Percepção da estratégia na
opinião do agente
Episódio de persuasão
Parte observável do
comportamento do agente
Coping behavior
Comportamento (físico e
cognitivo) do target em resposta à
tentativa (afirmar ou contestar).
A interação das 3 estruturas determinam o resultado da tentativa de persuasão.
Conhecimento do agente: consiste nas crenças sobre traços, competências e objetivos
do agente.
Conhecimento do tema: consiste nas crenças sobre o assunto da mensagem. (produto,
serviço, causa social, candidato)
Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC
Conhecimento sobre persuasão (persuasion knowledge - PK)
• Permite o reconhecimento, a análise, interpretação, avaliação e lembrança das
tentativas de persuasão e, assim, selecionar e executar as melhores táticas para lidar
com a tentativa.
• Funciona como um schema, guiando a atenção dos consumidores durante uma
propaganda ou discurso de vendas, gerando inferências sobre possíveis condições
que levaram o agente a criar aquela mensagem além dos possíveis efeitos que a
tentativa poderá ter.
• Os autores acreditam que PK é acessado sempre que se deseja entender o que está
acontecendo diante de mensagens comerciais.
• Ao acessar PK, o consumidor irá acessar também, em algum nível, conhecimento
do tema e do agente.
Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC
PK: conteúdo e estrutura
Crenças sobre mediadores psicológicos
O pensamento dos consumidores sobre o uso de atividades psicológicas
importantes por parte dos agentes.
Alguns tipos de processos ou estados internos sugeridos por estudos antigos:
• Percepções
• Crenças
• Sensações
• Desejos
• Intenções
• Atenção
• Interesse
• Lembrança
• Julgamento
• Confiança
• Convicção
Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC
PK: conteúdo e estrutura
Crenças sobre as táticas do marketing
Consumidores percebem como tática apenas quando eles conseguem
estabelecer uma relação causal. Por exemplo, ao considerar atenção, emoção e
confiança como mediadores, ao incluir uma celebridade numa propaganda
apenas será visto como uma tática de persuasão se o consumidor perceber que
a celebridade está tentando influenciá-lo.
Exemplos de táticas:
• Medo
• Aguçar a curiosidade
• Gerar afeição
Exemplos que sinalizam táticas:
• Nostalgia
• Valores familiares
• Storytelling
• Música agradável
• Discurso de escassez
Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC
PK: conteúdo e estrutura
Crenças sobre como eu lido com essas táticas
Consumidores irão desenvolver crenças sobre cognição, emoção ou ações
físicas que eles realizam para lidar com os efeitos da persuasão sobre eles.
Eles podem achar que são mais influenciados por elementos visuais ou sonoros
do que seus próprios pensamentos. Por outro lado, tendem a confiar na sua
capacidade de gerir sua atenção, imaginação e raciocínio sobre as vantagens da
mensagem.
Como consequência, os consumidores podem acabar tentando eliminar a
influência de certas táticas. Por exemplo, ao ver uma celebridade, pensar
“ignore o que ele está dizendo, ele está sendo pago pra falar”.
Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC
PK: conteúdo e estrutura
Crenças sobre a efetividade e adequação das táticas
Semelhante à crença anterior, consumidores irão desenvolver crenças sobre a
natureza causal das relações entre as ações do agente, os efeitos psicológicos e
as ações que os alvos realizam.
Com o tempo, aprende-se que algumas técnicas são poderosas, como mostrar
rostos de bebês para emocionar. O mesmo acontece com adequação,
consumidores irão adquirir conhecimento acerca de mensagens não
apropriadas, por exemplo injustiça e manipulação.
Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC
PK: conteúdo e estrutura
Crenças sobre objetivos da empresa e do consumidor
Consumidores irão desenvolver crenças sobre possíveis objetivos da empresa e irão
cruzar com os seus. Podemos considerar como persuasão efetiva quando os objetivos
do consumidor é substituído (ou alinhado) pelo da empresa.
Objetivos da empresa na opinião do consumidor:
• Administrar seu relacionamento de longo-prazo além do episódio de persuasão
• Influenciar crenças de certos traços da empresa/produto
• Administrar opiniões sobre terceiros (ex: sobre o concorrente)
• Administrar a imagem da empresa
• Administrar a imagem do próprio consumidor
• outros
Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC
PK: conteúdo e estrutura
Crenças sobre objetivos da empresa e do consumidor pt.2
Objetivos para o consumidor buscar lidar com mensagens comerciais:
• Administrar seu relacionamento de longo-prazo além do episódio de persuasão
• Atualizar seu entendimento da propaganda e técnicas de vendas
• Administrar seu investimento de recursos cognitivos ao interpretar e executar coping tactics
• Administrar a opinião dos outros sobre eles (ex: seu entendimento sobre certo produto)
• Administrar sua própria imagem
• Administrar benefícios experienciais que eles obtém da interação (sensorial, cognitivo e
emocional)
Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC
Desenvolvendo o conhecimento s/ persuasão
Crença popular (folk model)
Nossa percepção de persuasão é amplamente influenciada pelo que conhecemos das
percepções de outras pessoas. A base do conhecimento sobre persuasão é o
aprendizado tácito, e nosso pensamento é influenciado pelo “senso comum” sem que
se perceba.
Com o tempo, a crença popular é modificada e melhorada através de observações de
tentativas de persuasão em anúncios, ambientes de varejo, discursos de vendas,
embalagens, etc. Também é modificada pela prática, a frequência com que a pessoa se
engaja em tarefas de persuasão.
Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC
Atitudes sobre agente
• Para tomar a melhor decisão, é importante que o consumidor busque atitudes
válidas de pessoas e organizações. Portanto, ter uma atitude válida do agente é um
objetivo comum entre os consumidores.
• O agente da persuasão é qualquer um que pareça o chefe da tentativa de persuasão.
Normalmente, será a empresa ou grupo de dirigentes. Porta-vozes não são
considerados agentes, pois eles são vistos como parte do design criado pela
empresa.
• No entanto, pessoas são associadas à empresa, logo consumidores farão inferências
sobre a empresa a partir deles.
Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC
Atitudes sobre agente #2
• Quando consumidores buscam validar agentes?
o Quando a empresa não é familiar
o A atitude atual sobre a empresa é baseada em comportamentos observados em um contexto diferente
o A empresa está usando uma tática diferente das já vistas
• O quão central o agente é na relação irá influenciar a motivação do consumidor na busca
por validação
• Consumidores não irão fazer inferências sobre empresas a partir de funcionários quando
conhecem a realidade da empresa em que funcionários foram contratados e treinados, e que
eles possuem uma certa liberdade para decidir sobre tentativas de persuasão. Assim,
consumidores irão usar o comportamento e características desses funcionários para inferir
objetivos da empresa, mas também acerca do indivíduo.
Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC
O papel do PK nos episódios de persuasão
• Semelhante ao ELM, ao usar o conhecimento sobre persuasão, o tema e o
agente, consumidores conseguem refinar suas atitudes ao desenvolver
melhores estratégia de alocação de recursos entre as 3 estruturas de
conhecimento durante e depois do episódio.
• Conhecimento sobre persuasão pode ser superior ao sobre tema e agente.
• Quando se sabe pouco sobre o assunto (topic knowledge) se sabe pouco
sobre o produto, logo consumidores precisam de ajuda de outras fontes. Na
ausência de informação sobre o agente (ou não se sabe quem ele é), recorre-
se ao PK.
Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC
O papel do PK nos episódios de persuasão #2
O princípio de mudança de significado
• Se o consumidor entra em contato com o agente e ele não percebe como uma tática
persuasiva, quando ele perceber o real significado, uma “mudança de significado”
ocorrerá.
• Quando isso corre, consumidores podem desengajar-se da interação, fazer
inferências, distrair-se da mensagem e conscientemente ignorar semelhanças
percebidas (ou outros recursos das táticas, como bebês ou celebridades) e o discurso
do ator. Então, eles fazem julgamentos de efetividade e adequação, que irão refinar a
atitude do consumidor.
• A mudança de significado pode alterar profundamente a tentativa de persuasão, os
tornando mais conscientes da tática, desviando-se das mensagens e fazendo uso
mais do PK do que do conhecimento do tema ou produto.
Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC
PK e outras teorias: ELM
• Aplica a ideia de alocação de esforço aos trade-offs ocorridos nas 3
estruturas de conhecimento – tema, persuasão e agente.
• Acha o ELM vago por não explicar a causa do porque rotas periféricas
influenciam persuasão. O PKM ajuda ao examinar as reações das pessoas às
táticas e adota o termo “tática percebida” como um tipo de “cue” usado no
ELM (o modelo não usa o termo “tática”).
• O conhecimento e acessibilidade sobre persuasão pode fornecer uma melhor
explicação para o fenômeno da persuasão do que a ênfase do ELM apenas
no conhecimento do tema (produto).
Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC
PK e outras teorias: HSM (Heuristic-Systematic Model)
• É mais compatível com PK pois considera outros conhecimentos além do tema. No
HSM, para economizar recursos ao refinar atitudes, as pessoas usam simples
“heurísticas de persuasão”, que funcionam como regras de diagnóstico e podem ou
não incluir entendimento do porque os agentes agem da maneira.
• HSM também não inclui táticas de persuasão
• O PK acrescenta que além das heurísticas para checar a validade das mensagens, os
consumidores criarão heurísticas para:
o Identificar o tipo de tática sendo usada
o Inferir porque tal tática está sendo usado
o Avaliar efetividade e outras qualidades da mensagem comercial
Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC
Em busca de uma teoria integrada
• O objetivo geral é entender o que profissionais e consumidores acreditam
• Agentes e alvos busca máxima eficiência. Ambos desenvolvem modelos mentais dos
processos de persuasão tanto deles como do outro. Isso dá margem à assimetrias,
situações em que o alvo sabe mais sobre os processos persuasivos e tem mais PK
que o agente acredita que ele tem. O aumento do PK diminui a assimetria.
• É difícil validar o PK da outra parte, pois inclui conhecer bem o conhecimento do
outro, portanto, é melhor assumir que todos temos um conhecimento sobre
persuasão limitado.
Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC
Concluindo
• O princípio da mudança de significado e a ideia de que as pessoas aprendem
a lidar com novas táticas tem implicações em qualquer mensagem que
consumidores considerem como táticas persuasivas.
• Os efeitos das táticas (medo, escassez, sentimento caloroso, de sentir
acolhido, se sentir bonito, etc.) podem ser alterados pela consciência do
consumidor sobre elas, incorporando suas crenças ao PK e usando esse
conhecimento para processar a tentativa de persuasão. Isso acontecerá até
que a pessoa deixe de interpretar e avaliar táticas [pra sempre??].
Central and Peripheral Routes to
Advertising Effectiveness: The
Moderating Role of Involvement
Journal of Consumer Research (1983)
Richard E. Petty, John T. Cacioppo, David Schumann
Petty tem PhD em Psicologia
Social pela Universidade do
Ohio onde atua hoje e é chefe
do dept. de psicologia. Antes
disso, passou pela Universidade
do Missouri e períodos curtos
em Yale e princeton.
John T. Cacioppo tem um
currículo acadêmico
impressionante. PhD pela
Universidade de Ohio, é hoje
professor da Univ. de Chicago,
onde é fundador e coordenador
do Centro de Cognição e
Neurociência Social. Pra resumir,
é autor de mais de 500 textos e
editor de mais de 20 livros.
Schumann era estudante da Univ. do Missouri na época
do artigo, onde Petty lecionava. Hoje é professor da
Universidade do Tennessee, onde já chefiou o dept. de
marketing e hoje atua a frente do Centro de Aprendizado
e Ensino da instituição.
Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC
Rota central e periférica
• Diferentes teorias com diferentes terminologias se assemelham em um aspecto: há duas
rotas para a mudança de atitude – a central e a periférica
• Central: mudança de atitude é resultado da consideração pessoal e consciente sobre a informação
que ela considera importante. | Atitudes de origem central tendem a ser mais duradouras e mais
confiável para prever comportamento.
• Periférica: mudança de atitude não é resultado da avaliação de prós e contras, mas da associação
positiva ou negativa do objeto com sinais (=cues). Sinais e inferências (ex: “se o especialista disse, é
verdade”) ajuda a formar atitudes e a permitir que a pessoa tome uma decisão sem realmente
refletir sobre os argumentos. | Atitudes de origem periférica tendem a ser temporárias e não
confiáveis para prever comportamento.
• Sozinhos, nenhum ajuda a explicar a diversidade de ocasiões da mudança de atitude.
Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC
Rota central e periférica #2
• Um framework teórico completo deve considerar que pessoas às vezes
buscam e manipulam informações e às vezes economizam pensamento. A
pergunta é: quando buscam e quando poupam? Aqui entra o envolvimento
como moderador da informação extraída da tentativa de persuasão.
Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC
Envolvimento
• Estudos concordam que mensagens com alto envolvimento apresentam
grande relevância pessoal ou geram maior conexão pessoal.
• 1ª noção de envolvimento (Sherif, 1965): pessoas altamente envolvidas com
algo irão apresentar avaliações mais negativas, pois alto envolvimento está
associado a uma versão extendida da “latitude de rejeição”.
• 2ª noção (Krugman, 1965): maior envolvimento não aumenta resistência à
persuasão, mas troca a ordem do resultado da comunicação. Alto
envolvimento afeta cognição, atitude e comportamento; Baixo envolvimento
afeta cognição, comportamento e atitude.
Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC
Envolvimento #2
• 3ª noção de envolvimento: A eficácia dos métodos persuasivos está ligada à
probabilidade de considerar a comunicação (ELM) em determinada situação,
que pode ser baixa ou alta. Quanto maior a relevância do produto, mais
importante e adaptável será a formação de uma opinião verídica. Assim,
pessoas são mais motivadas a dedicar recurso cognitivo para avaliar uma
situação quando o envolvimento é alto.
Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC
Exemplo das rotas na eficiência da propaganda
• ELM para propaganda pode ter apelos diferentes dependendo do público.
• Uma pessoa que está querendo comprar uma geladeira (alto envolvimento),
pode refutar informações sobre um modelo em um anúncio se ele for fraco e
enganoso (rota central).
• Uma pessoa que não pensa em comprar uma geladeira (baixo envolvimento)
não irá dedicar esforço para refletir sobre os argumentos, assim prefere se
focar na atratividade, credibilidade ou prestígio da marca (rota periférica)
Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC
Hipóteses
• H1: A qualidade dos argumentos apresentados na propaganda exercem grande impacto
na atitude do produto em situações de alto envolvimento.
• H2: Anúncios com celebridades exercem maior impacto na atitude em situações de
baixo envolvimento.
• 2 (envolvimento: alto ou baixo) x 2 (qualidade do argumento: forte ou fraco) x 2 (cue:
celebridade ou pessoa mediana)
Desenho
Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC
Procedimento
Duas pequenas revistas foram criadas, uma contendo os anúncios e outra com as medidas dependentes. O alvo
era o anúncio de uma lâmina de barbear da marca Edge. Após manipular ambos pelo tempo que quisesse, eles
preenchiam um questionário.
Na 1ª página, havia a manipulação de envolvimento, onde eles poderiam escolher um produto pra ganhar: lâmina
de barbear ou pasta de dente.
Envolvimento, qualidade do argumento e sinais periféricos.
Como sinais periféricos, foram exibidos 2 anúncios, um com fotos de dois atletas famosos e a frase “Atletas
profissionais concordam...”, enquanto o outro dizia “Bakersfield, California concorda” junto com fotos de
pessoas comuns não-familiares aos participantes
Variáveis independentes
Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC
Resultados
• Mais condizentes com ELM do que com Sherif.
• High: 92% lembraram que eles precisavam escolher a lâmina de barbear
(contra 78% no low).
• Famosos foram melhor avaliados do que cidadãos comuns, efeito mais forte
em mulheres.
• Argumentos fortes foram avaliados mais persuasivos do que fracos, efeito
novamente mais forte em mulheres
Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC
Resultados – atitudes e intenções de compra
• Pessoas com alto envolvimento demonstraram maior ceticismo sobre o produto.
• Os produtos foram mais bem avaliados quando os anúncios tinham argumentos
fortes. Mesmo efeito foi percebido com uso de pessoas famosas.
• Bons argumentos afetaram positivamente tanto o grupo com baixo envolvimento
como alto envolvimento, porém o efeito foi muito maior no com alto envolvimento,
aumentando também a intenção de compra.
• Celebridades afetaram a atitude, mas não intenção de compra.
• Argumentos fortes afetaram a intenção de compra
• Atitudes predizem vendas mais em situações de alto envolvimento
Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC
Resultados – lembrança
Categoria de produto
• Alto envolvimento gerou maior lembrança espontânea da categoria (81% x 64%).
• Famosos aumentaram reconhecimento no grupo de baixo envolvimento, mas não teve
efeito no de alto envolvimento.
Marca
• Alto envolvimento gerou maior lembrança espontânea da marca (60% x 42%)
• Famosos aumentaram reconhecimento da marca.
Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC
Resultados – reconhecimento
• Em alto envolvimento, famosos melhoraram o reconhecimento da marca (87% com x 77% sem).
Em baixo envolvimento, famosos pioraram o reconhecimento da marca (70% com x 85% sem)
• Explicação: em baixo envolvimento, pessoas estão mais inclinadas a notar produtos
quando acompanhados por famosos, mas sua falta de interesse nas qualidades do
produto, podem reduzir o reconhecimento da marca. Esse efeito é semelhante ao uso
do sexo na comunicação.
O aumento do envolvimento com o produto melhora tanto a
lembrança da marca como a categoria do produto. O efeito do
famoso é mais complexo e depende do nível de envolvimento.
Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC
O estudo não encontrou correlação entre
lembrança e reconhecimento e atitude e
intenção de compra.
consistente com outros estudos que mostram
que não são boas variáveis para predizer o
consumo
Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC
Considerações finais
• Há um predomínio pela rota central, no entanto, não se pode ignorar a rota
periférica.
• De acordo com ELM, relevância pessoal é apenas um caminho para
persuasão.
• O conteúdo da propaganda e sua capacidade de convencer embora
poderosos para gerar atitudes, em certas circunstâncias (baixo envolvimento)
podem ser menos eficientes do que o status de celebridade ou credibilidade
de uma pessoa famosa.
Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC

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Atitudes e persuasão

  • 1. Comportamento do Consumidor Atitudes e persuasão Aula 16/11/2016 | Sylvio Ribeiro Programa de Pós-Graduação em Adm.
  • 2. Attitudes and Attitude Change Annual Review of Psychology (2011) Gerd Bohner & Nina Dickel Bohner é prof da Univ. de Bielefeld (Alemanha) desde 2001. É graduado e PhD em psicologia pela Univ. de Heidelberg. Principal área de interesse: psicologia social. É editor ou parecerista de inúmeras revistas de psicologia. Nina Dickel é prof do dept. de psicologia da Univ. de Bielefeld (Alemanha).
  • 3. Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC O que é atitude? • É uma avaliação de um objeto pensado. É qualquer coisa que vem à mente, do físico ao abstrato, coisas pessoas, grupos e ideias. • São entidades estáveis armazenadas na memória versus julgamentos temporais construídos no local da informação¹ • Atitudes guiam o processamento de informação e influenciam o comportamento. Atitudes determinam o que as pessoas veem, ouvem, pensam e fazem². Conceito básico Conceito mais elaborado ¹Garownski, 2007 ²Allport, 1935
  • 4. Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC O que é atitude? ¹Garownski, 2007 Atitudes estáveis Sensibilidade ao contexto “Formado quando necessário” “Conjunto de avaliações guardadas na memória” dinâmicoestático
  • 5. Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC O que é atitude? ATITUDES ESTÁVEL NA MEMÓRIA Construído NO LUGAR MODE O objeto está ligado a uma avaliação geral. Vê-lo, traz à mente associações ligadas a ele. Faz associações semelhantes ao MODE, porém considera que o objeto está ligado a mais de uma rede de associações com diferentes níveis de força. MCM Atitude é construída a partir das informações acessadas em uma determinada situação. Nesse processo, “pedaços de informação” usados na construção podem incluir avaliações já armazenadas. No construído também existe o conceito de estabilidade, pois estudos mostram que julgamentos são mais acessíveis depois de terem sido construído muitas vezes em situações com o mesmo resultado
  • 6. Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC • Assumir que atitudes são armazenadas na memória de longo-prazo prontas para serem acessadas quando necessário, pode ser comparado a uma “gaveta mental”. • É uma teoria de modelo meta-cognitivo (MCM). • Nesse caso, a estabilidade da memória é moderada pela força da atitude. Assim, quanto mais estável estiver a atitude, menos suscetível ao contexto a pessoa estará. “Gaveta mental”, uma metáfora para explicar os efeitos de contexto Força da atitude é o grau de impacto e durabilidade da atitude.
  • 7. Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC Medindo a atitude • Durante muito tempo se usou escalas explícitas, do tipo self-report, no entanto elas são fracas para medir aspectos introspectivos (positivos ou negativos), e atitudes inconscientes não eram capturadas pelo questionário • A chegada das escalas implícitas trouxe ganhos para o estudo da atitude, pois minimizam respostas motivadas e ajudam a capturar elementos inconscientes. • Os dois testes mais populares são: o IAT (Implicit Association Test) o Evaluative priming task • Escalas implícitas passam a ser incorporadas à teoria. No caso do MCM, ajudam a explicar associações automáticas que fazemos, enquanto as explícitas estão associadas ao que consideramos como (argumento/atitude) válido.
  • 8. Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC Mudança de atitude ESTÁVEL CONSTRUÍDOX A atitude é resultado da mudança da memória armazenada A atitude é resultado do conflito entre armazenado na memória e exibido no lugar Definição O processamento de informação com o resultado de formar uma avaliação para um objeto em mente
  • 9. Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC Mudança de atitude - PAST • Acrônimo para Past Attitudes are Still There, considera que enquanto novas atitudes são formadas, velhas atitudes continuam armazenadas. Julgamentos então dependem de qual avaliação é mais acessível em determinada situação. • Essas velhas atitudes que a pessoa não considera mais são marcadas como inválidas.
  • 10. Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC Mudança de atitude – ELM • Acrônimo para Elaboration Likelihood Model, considera que informações relevantes são processadas com baixo ou alto nível de esforço. Alto esforço leva a uma mudança mais duradoura nas escalas explícitas de atitude. • Briñol et al. (2009) encontrou mudança das avaliações implícitas através de pensamento deliberado, sugerindo que a quantidade de pensamento (esforço) também influencia medidas implícitas, além das explícitas. Defeito: não explica porque mudanças em um ou em outro nem sempre andam juntas.
  • 11. Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC Mudança de atitude – APE • Acrônimo para Associative and Propositional Processing in Evaluations, considera que atitudes estão ligadas a 2 tipos de processos mentais: o Associative evaluation: base para atitudes implícitas, são ativadas automaticamente ao se deparar com estímuo relevante. O que será ativado depende do contexto. o Propositional reasoning: base para atitudes explícitas, são inferências silogísticas formadas a partir de informação relevante para o julgamento. Essas inferências são conduzidas pelo sistema reflexivo. Por exemplo, uma reação positiva à pizza se transforma na proposição “eu gosto de pizza”. Essas proposições então passam por uma checagem de validade. Será percebida como válida se for consistente com outras proposições (relevantes para o julgamento)
  • 12. Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC Mudança de atitude – APE pt.2 • Associative evaluation também pode iniciar um processo que levará à geração de hipóteses. • As hipóteses podem ou não ser conscientes. • Às vezes, escalas implícitas capturam mudanças não percebidas no proposition reasoning (explícito). Isso acontece porque as pessoas às vezes editam as suas respostas para parecerem melhores, agradar ou por influência de outros. O crucial é entender que a mudança de atitudes implícitas podem resultar em mudanças indiretas de atitudes explícitas e vice-versa.
  • 13. Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC Mudança de atitude – EC • Acrônimo para Evaluative Conditioning, explica a mudança no gostar de um estímulo (neutro) quando ele vem acompanhado de outro estímulo (positivo e negativo). Assim, o estímulo neutro (estímulo condicionado) passa a ter avaliações positiva ou negativa. • Semelhante ao condicionamento clássico. Estuda US (unconditioned stimulus) e CS (conditioned stimulus) • É um processo high-order, pois, ao invés de simples associações inclui muitos moderadores. • Duas considerações: crianças apresentam menos níveis de EC do que adultos; (2) efeitos são maiores quando são usadas medidas explícitas do que implícitas.
  • 14. Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC Persuasão Definição Formação ou mudança de atitude em resposta a uma mensagem sobre o objeto, através do processamento dessa informação. (Bohner et al. 2008) DUAL-PROCESS UNIMODEL Muito usada nos anos 80 e 90 pra estudar, diz que uma variável pode exercer múltiplos papéis na persuasão. (ELM e HSM, heuristic systematic model, pertecem a esse modelo) Mais atual, defende que não há diferença teórica significativa entre os tipos de informação, e sim entre o nível de dificuldade em processar a informação
  • 15. Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC Persuasão Fácil de processar Ex: a mensagem é curta, clara, saliente, apresentada no início. maior probabilidade de influenciar a atitude difícil de processar menor probabilidade de influenciar a atitude Ex: longa, complexa, apresentada no final. REQUER MAIOR ESFORÇO REQUER MENOR ESFORÇO
  • 16. Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC Persuasão – dualmodel x unimodel Duas semelhanças 1. O continuum de esforço: Recursos cognitivos são limitados, as pessoas precisam escolher o que desejam processar em maiores detalhes. 2. A influência do que foi apresentado antes: Quando o indivíduo tiver motivação e capacidade de processar informações subsequentes, elas será influenciadas por informações processadas anteriormente.
  • 17. Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC Persuasão – dualmodel x unimodel Erb et al. (2007) • Participantes demonstraram atitudes mais favoráveis a um projeto após receber argumentos iniciais fortes ao invés de fracos. A mediação desse efeito dependia do nível de motivação. Baixa motivação levou os participantes a usarem o argumento inicial como atalho pro julgamento. Alta motivação influenciou o processamento dos argumentos seguintes, dependendo da qualidade do argumento. • Argumentos iniciais influenciaram o processamento de informações subsequentes, se relacionadas. • A conclusão do estudo é que a sequência importa mais para a persuasão do que o tipo de informação • O estudo suporta a noção de que cues e argumentos são equivalentes.
  • 18. Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC Meta-cognição na persuasão • O que as pessoas pensam a respeito de suas próprias respostas à mensagem? Briñol & Petty (2009) dizem que podem ser importantes em situações de alta motivação e capacidade de processamento. • Para eles, a persuasão são determinadas não apenas pela valência das respostas cognitivas, mas também pela confiança que as pessoas depositam nessas cognições. Confiança como moderador da atitude • Confiança elevada leva a atitudes mais positivas quando respostas cognitivas são positivas (ex: bom argumento), mas também a mais negativas quando as respostas são negativas. • As atitudes foram mais fortemente afetadas pelo pensamento das pessoas quando elas consideravam o pensamento como seu, em vez de culturalmente determinado.
  • 19. Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC Efeitos interpessoais da persuasão • As pessoas usam a atitude dos outros para ajustar a valência das mensagens de modo a criar uma atitude compatível com a dos outros. Essas afirmações ajustadas então podem influenciar a impressão que a pessoa tem do objeto. • O efeito “dizer é acreditar” sugere que somos influenciados pela opinião do grupo. Quanto mais se confia de que a opinião do grupo reflete a realidade, mais nossas atitudes e memória se aproxima dela.¹ Esse é feito mais eforte em grupos fechados ou classe social parecida. ¹Echterhoff et al., 2005
  • 20. Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC Efeitos interpessoais da persuasão Influência social afeta a memória em 3 estágios: • Quando a memória de um objeto ou evento é acessada. A presença de outros (mesmo imaginada) pode levar ao ajuste da informação sendo construída na memória. • Depois da informação ser acessada, busca-se valida-la. Serão mais facilmente aceitos, se os aspectos lembrados casar com os aspectos lembrados da opinião de outras pessoas. • Uma vez registrado como válido na memória, o indivíduo comunica. Aqui a mensagem pode ser ajustada novamente para se encaixar à atitude percebida da audiência.
  • 21. Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC Medidas explícitas ou implícitas, qual a melhor? • Ambas apresentam boa correlação com comportamento relevante para atitude. Normalmente, a correlação é maior em escalas explícitas, mas implícitas aumentam a validade e conseguem explicar melhor o comportamento. • Em assuntos delicados como discriminação, escalas implícitas funcionam melhor. (Por motivos óbvios) • Efetividade de cada uma pode variar com a circunstância. Ex: em uma dieta, onde exige-se uma dose de autocontrole, escalas explícitas funcionaram melhor quando havia recursos de controle, mas piores que as implícitas quando os recursos de controle eram escassos¹. ¹Gibson (2008)
  • 22. The Persuasion Knowledge Model: How People Cope with Persuasion Attempts Journal of Consumer Research (1994) Marian Friestad & Peter Wright Friestad é professora emérita da escola de negócios da Universidade do Oregon. É uma das cinco mulheres a ser eleita para fazer parte da Society of Consumer Psychology Wright é professor emérito da escola de negócios da Universidade do Oregon. Lecionou por 23 anos em Stanford e também é pesquisador convidado da HBS. Também atua como consultor para empresas , governo e grupos de defesa do consumidor.
  • 23. Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC Introdução • Ao longo da vida., consumidores acumulam conhecimento sobre as táticas usadas na persuasão por empresas, que os ajudam a identificar e a responder a essas tentativas de persuasão de modo a atingir seus próprios objetivos. • Até a época do artigo, as teorias ignoravam o conhecimento da persuasão. O objetivo do artigo é apresentar um modelo de como esse conhecimento influencia as tentativas de persuasão. • Premissa: para o Modelo de Conhecimento sobre Persuasão (PKM), o conhecimento é desenvolvido contingentemente e de forma perene. As pessoas aprendem através de conversas, interações, observação das táticas das empresas. • Segundo o PKM, o conhecimento irá afetar o comportamento do consumidor durante a tentativa de persuadi-lo.
  • 24. Modelo PKM (Persuasion Knowledge Model) Tentativa de persuasão Percepção da estratégia na opinião do agente Episódio de persuasão Parte observável do comportamento do agente Coping behavior Comportamento (físico e cognitivo) do target em resposta à tentativa (afirmar ou contestar). A interação das 3 estruturas determinam o resultado da tentativa de persuasão. Conhecimento do agente: consiste nas crenças sobre traços, competências e objetivos do agente. Conhecimento do tema: consiste nas crenças sobre o assunto da mensagem. (produto, serviço, causa social, candidato)
  • 25. Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC Conhecimento sobre persuasão (persuasion knowledge - PK) • Permite o reconhecimento, a análise, interpretação, avaliação e lembrança das tentativas de persuasão e, assim, selecionar e executar as melhores táticas para lidar com a tentativa. • Funciona como um schema, guiando a atenção dos consumidores durante uma propaganda ou discurso de vendas, gerando inferências sobre possíveis condições que levaram o agente a criar aquela mensagem além dos possíveis efeitos que a tentativa poderá ter. • Os autores acreditam que PK é acessado sempre que se deseja entender o que está acontecendo diante de mensagens comerciais. • Ao acessar PK, o consumidor irá acessar também, em algum nível, conhecimento do tema e do agente.
  • 26. Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC PK: conteúdo e estrutura Crenças sobre mediadores psicológicos O pensamento dos consumidores sobre o uso de atividades psicológicas importantes por parte dos agentes. Alguns tipos de processos ou estados internos sugeridos por estudos antigos: • Percepções • Crenças • Sensações • Desejos • Intenções • Atenção • Interesse • Lembrança • Julgamento • Confiança • Convicção
  • 27. Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC PK: conteúdo e estrutura Crenças sobre as táticas do marketing Consumidores percebem como tática apenas quando eles conseguem estabelecer uma relação causal. Por exemplo, ao considerar atenção, emoção e confiança como mediadores, ao incluir uma celebridade numa propaganda apenas será visto como uma tática de persuasão se o consumidor perceber que a celebridade está tentando influenciá-lo. Exemplos de táticas: • Medo • Aguçar a curiosidade • Gerar afeição Exemplos que sinalizam táticas: • Nostalgia • Valores familiares • Storytelling • Música agradável • Discurso de escassez
  • 28. Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC PK: conteúdo e estrutura Crenças sobre como eu lido com essas táticas Consumidores irão desenvolver crenças sobre cognição, emoção ou ações físicas que eles realizam para lidar com os efeitos da persuasão sobre eles. Eles podem achar que são mais influenciados por elementos visuais ou sonoros do que seus próprios pensamentos. Por outro lado, tendem a confiar na sua capacidade de gerir sua atenção, imaginação e raciocínio sobre as vantagens da mensagem. Como consequência, os consumidores podem acabar tentando eliminar a influência de certas táticas. Por exemplo, ao ver uma celebridade, pensar “ignore o que ele está dizendo, ele está sendo pago pra falar”.
  • 29. Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC PK: conteúdo e estrutura Crenças sobre a efetividade e adequação das táticas Semelhante à crença anterior, consumidores irão desenvolver crenças sobre a natureza causal das relações entre as ações do agente, os efeitos psicológicos e as ações que os alvos realizam. Com o tempo, aprende-se que algumas técnicas são poderosas, como mostrar rostos de bebês para emocionar. O mesmo acontece com adequação, consumidores irão adquirir conhecimento acerca de mensagens não apropriadas, por exemplo injustiça e manipulação.
  • 30. Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC PK: conteúdo e estrutura Crenças sobre objetivos da empresa e do consumidor Consumidores irão desenvolver crenças sobre possíveis objetivos da empresa e irão cruzar com os seus. Podemos considerar como persuasão efetiva quando os objetivos do consumidor é substituído (ou alinhado) pelo da empresa. Objetivos da empresa na opinião do consumidor: • Administrar seu relacionamento de longo-prazo além do episódio de persuasão • Influenciar crenças de certos traços da empresa/produto • Administrar opiniões sobre terceiros (ex: sobre o concorrente) • Administrar a imagem da empresa • Administrar a imagem do próprio consumidor • outros
  • 31. Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC PK: conteúdo e estrutura Crenças sobre objetivos da empresa e do consumidor pt.2 Objetivos para o consumidor buscar lidar com mensagens comerciais: • Administrar seu relacionamento de longo-prazo além do episódio de persuasão • Atualizar seu entendimento da propaganda e técnicas de vendas • Administrar seu investimento de recursos cognitivos ao interpretar e executar coping tactics • Administrar a opinião dos outros sobre eles (ex: seu entendimento sobre certo produto) • Administrar sua própria imagem • Administrar benefícios experienciais que eles obtém da interação (sensorial, cognitivo e emocional)
  • 32. Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC Desenvolvendo o conhecimento s/ persuasão Crença popular (folk model) Nossa percepção de persuasão é amplamente influenciada pelo que conhecemos das percepções de outras pessoas. A base do conhecimento sobre persuasão é o aprendizado tácito, e nosso pensamento é influenciado pelo “senso comum” sem que se perceba. Com o tempo, a crença popular é modificada e melhorada através de observações de tentativas de persuasão em anúncios, ambientes de varejo, discursos de vendas, embalagens, etc. Também é modificada pela prática, a frequência com que a pessoa se engaja em tarefas de persuasão.
  • 33. Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC Atitudes sobre agente • Para tomar a melhor decisão, é importante que o consumidor busque atitudes válidas de pessoas e organizações. Portanto, ter uma atitude válida do agente é um objetivo comum entre os consumidores. • O agente da persuasão é qualquer um que pareça o chefe da tentativa de persuasão. Normalmente, será a empresa ou grupo de dirigentes. Porta-vozes não são considerados agentes, pois eles são vistos como parte do design criado pela empresa. • No entanto, pessoas são associadas à empresa, logo consumidores farão inferências sobre a empresa a partir deles.
  • 34. Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC Atitudes sobre agente #2 • Quando consumidores buscam validar agentes? o Quando a empresa não é familiar o A atitude atual sobre a empresa é baseada em comportamentos observados em um contexto diferente o A empresa está usando uma tática diferente das já vistas • O quão central o agente é na relação irá influenciar a motivação do consumidor na busca por validação • Consumidores não irão fazer inferências sobre empresas a partir de funcionários quando conhecem a realidade da empresa em que funcionários foram contratados e treinados, e que eles possuem uma certa liberdade para decidir sobre tentativas de persuasão. Assim, consumidores irão usar o comportamento e características desses funcionários para inferir objetivos da empresa, mas também acerca do indivíduo.
  • 35. Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC O papel do PK nos episódios de persuasão • Semelhante ao ELM, ao usar o conhecimento sobre persuasão, o tema e o agente, consumidores conseguem refinar suas atitudes ao desenvolver melhores estratégia de alocação de recursos entre as 3 estruturas de conhecimento durante e depois do episódio. • Conhecimento sobre persuasão pode ser superior ao sobre tema e agente. • Quando se sabe pouco sobre o assunto (topic knowledge) se sabe pouco sobre o produto, logo consumidores precisam de ajuda de outras fontes. Na ausência de informação sobre o agente (ou não se sabe quem ele é), recorre- se ao PK.
  • 36. Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC O papel do PK nos episódios de persuasão #2 O princípio de mudança de significado • Se o consumidor entra em contato com o agente e ele não percebe como uma tática persuasiva, quando ele perceber o real significado, uma “mudança de significado” ocorrerá. • Quando isso corre, consumidores podem desengajar-se da interação, fazer inferências, distrair-se da mensagem e conscientemente ignorar semelhanças percebidas (ou outros recursos das táticas, como bebês ou celebridades) e o discurso do ator. Então, eles fazem julgamentos de efetividade e adequação, que irão refinar a atitude do consumidor. • A mudança de significado pode alterar profundamente a tentativa de persuasão, os tornando mais conscientes da tática, desviando-se das mensagens e fazendo uso mais do PK do que do conhecimento do tema ou produto.
  • 37. Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC PK e outras teorias: ELM • Aplica a ideia de alocação de esforço aos trade-offs ocorridos nas 3 estruturas de conhecimento – tema, persuasão e agente. • Acha o ELM vago por não explicar a causa do porque rotas periféricas influenciam persuasão. O PKM ajuda ao examinar as reações das pessoas às táticas e adota o termo “tática percebida” como um tipo de “cue” usado no ELM (o modelo não usa o termo “tática”). • O conhecimento e acessibilidade sobre persuasão pode fornecer uma melhor explicação para o fenômeno da persuasão do que a ênfase do ELM apenas no conhecimento do tema (produto).
  • 38. Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC PK e outras teorias: HSM (Heuristic-Systematic Model) • É mais compatível com PK pois considera outros conhecimentos além do tema. No HSM, para economizar recursos ao refinar atitudes, as pessoas usam simples “heurísticas de persuasão”, que funcionam como regras de diagnóstico e podem ou não incluir entendimento do porque os agentes agem da maneira. • HSM também não inclui táticas de persuasão • O PK acrescenta que além das heurísticas para checar a validade das mensagens, os consumidores criarão heurísticas para: o Identificar o tipo de tática sendo usada o Inferir porque tal tática está sendo usado o Avaliar efetividade e outras qualidades da mensagem comercial
  • 39. Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC Em busca de uma teoria integrada • O objetivo geral é entender o que profissionais e consumidores acreditam • Agentes e alvos busca máxima eficiência. Ambos desenvolvem modelos mentais dos processos de persuasão tanto deles como do outro. Isso dá margem à assimetrias, situações em que o alvo sabe mais sobre os processos persuasivos e tem mais PK que o agente acredita que ele tem. O aumento do PK diminui a assimetria. • É difícil validar o PK da outra parte, pois inclui conhecer bem o conhecimento do outro, portanto, é melhor assumir que todos temos um conhecimento sobre persuasão limitado.
  • 40. Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC Concluindo • O princípio da mudança de significado e a ideia de que as pessoas aprendem a lidar com novas táticas tem implicações em qualquer mensagem que consumidores considerem como táticas persuasivas. • Os efeitos das táticas (medo, escassez, sentimento caloroso, de sentir acolhido, se sentir bonito, etc.) podem ser alterados pela consciência do consumidor sobre elas, incorporando suas crenças ao PK e usando esse conhecimento para processar a tentativa de persuasão. Isso acontecerá até que a pessoa deixe de interpretar e avaliar táticas [pra sempre??].
  • 41. Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement Journal of Consumer Research (1983) Richard E. Petty, John T. Cacioppo, David Schumann Petty tem PhD em Psicologia Social pela Universidade do Ohio onde atua hoje e é chefe do dept. de psicologia. Antes disso, passou pela Universidade do Missouri e períodos curtos em Yale e princeton. John T. Cacioppo tem um currículo acadêmico impressionante. PhD pela Universidade de Ohio, é hoje professor da Univ. de Chicago, onde é fundador e coordenador do Centro de Cognição e Neurociência Social. Pra resumir, é autor de mais de 500 textos e editor de mais de 20 livros. Schumann era estudante da Univ. do Missouri na época do artigo, onde Petty lecionava. Hoje é professor da Universidade do Tennessee, onde já chefiou o dept. de marketing e hoje atua a frente do Centro de Aprendizado e Ensino da instituição.
  • 42. Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC Rota central e periférica • Diferentes teorias com diferentes terminologias se assemelham em um aspecto: há duas rotas para a mudança de atitude – a central e a periférica • Central: mudança de atitude é resultado da consideração pessoal e consciente sobre a informação que ela considera importante. | Atitudes de origem central tendem a ser mais duradouras e mais confiável para prever comportamento. • Periférica: mudança de atitude não é resultado da avaliação de prós e contras, mas da associação positiva ou negativa do objeto com sinais (=cues). Sinais e inferências (ex: “se o especialista disse, é verdade”) ajuda a formar atitudes e a permitir que a pessoa tome uma decisão sem realmente refletir sobre os argumentos. | Atitudes de origem periférica tendem a ser temporárias e não confiáveis para prever comportamento. • Sozinhos, nenhum ajuda a explicar a diversidade de ocasiões da mudança de atitude.
  • 43. Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC Rota central e periférica #2 • Um framework teórico completo deve considerar que pessoas às vezes buscam e manipulam informações e às vezes economizam pensamento. A pergunta é: quando buscam e quando poupam? Aqui entra o envolvimento como moderador da informação extraída da tentativa de persuasão.
  • 44. Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC Envolvimento • Estudos concordam que mensagens com alto envolvimento apresentam grande relevância pessoal ou geram maior conexão pessoal. • 1ª noção de envolvimento (Sherif, 1965): pessoas altamente envolvidas com algo irão apresentar avaliações mais negativas, pois alto envolvimento está associado a uma versão extendida da “latitude de rejeição”. • 2ª noção (Krugman, 1965): maior envolvimento não aumenta resistência à persuasão, mas troca a ordem do resultado da comunicação. Alto envolvimento afeta cognição, atitude e comportamento; Baixo envolvimento afeta cognição, comportamento e atitude.
  • 45. Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC Envolvimento #2 • 3ª noção de envolvimento: A eficácia dos métodos persuasivos está ligada à probabilidade de considerar a comunicação (ELM) em determinada situação, que pode ser baixa ou alta. Quanto maior a relevância do produto, mais importante e adaptável será a formação de uma opinião verídica. Assim, pessoas são mais motivadas a dedicar recurso cognitivo para avaliar uma situação quando o envolvimento é alto.
  • 46. Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC Exemplo das rotas na eficiência da propaganda • ELM para propaganda pode ter apelos diferentes dependendo do público. • Uma pessoa que está querendo comprar uma geladeira (alto envolvimento), pode refutar informações sobre um modelo em um anúncio se ele for fraco e enganoso (rota central). • Uma pessoa que não pensa em comprar uma geladeira (baixo envolvimento) não irá dedicar esforço para refletir sobre os argumentos, assim prefere se focar na atratividade, credibilidade ou prestígio da marca (rota periférica)
  • 47. Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC Hipóteses • H1: A qualidade dos argumentos apresentados na propaganda exercem grande impacto na atitude do produto em situações de alto envolvimento. • H2: Anúncios com celebridades exercem maior impacto na atitude em situações de baixo envolvimento. • 2 (envolvimento: alto ou baixo) x 2 (qualidade do argumento: forte ou fraco) x 2 (cue: celebridade ou pessoa mediana) Desenho
  • 48. Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC Procedimento Duas pequenas revistas foram criadas, uma contendo os anúncios e outra com as medidas dependentes. O alvo era o anúncio de uma lâmina de barbear da marca Edge. Após manipular ambos pelo tempo que quisesse, eles preenchiam um questionário. Na 1ª página, havia a manipulação de envolvimento, onde eles poderiam escolher um produto pra ganhar: lâmina de barbear ou pasta de dente. Envolvimento, qualidade do argumento e sinais periféricos. Como sinais periféricos, foram exibidos 2 anúncios, um com fotos de dois atletas famosos e a frase “Atletas profissionais concordam...”, enquanto o outro dizia “Bakersfield, California concorda” junto com fotos de pessoas comuns não-familiares aos participantes Variáveis independentes
  • 49. Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC Resultados • Mais condizentes com ELM do que com Sherif. • High: 92% lembraram que eles precisavam escolher a lâmina de barbear (contra 78% no low). • Famosos foram melhor avaliados do que cidadãos comuns, efeito mais forte em mulheres. • Argumentos fortes foram avaliados mais persuasivos do que fracos, efeito novamente mais forte em mulheres
  • 50. Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC Resultados – atitudes e intenções de compra • Pessoas com alto envolvimento demonstraram maior ceticismo sobre o produto. • Os produtos foram mais bem avaliados quando os anúncios tinham argumentos fortes. Mesmo efeito foi percebido com uso de pessoas famosas. • Bons argumentos afetaram positivamente tanto o grupo com baixo envolvimento como alto envolvimento, porém o efeito foi muito maior no com alto envolvimento, aumentando também a intenção de compra. • Celebridades afetaram a atitude, mas não intenção de compra. • Argumentos fortes afetaram a intenção de compra • Atitudes predizem vendas mais em situações de alto envolvimento
  • 51. Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC Resultados – lembrança Categoria de produto • Alto envolvimento gerou maior lembrança espontânea da categoria (81% x 64%). • Famosos aumentaram reconhecimento no grupo de baixo envolvimento, mas não teve efeito no de alto envolvimento. Marca • Alto envolvimento gerou maior lembrança espontânea da marca (60% x 42%) • Famosos aumentaram reconhecimento da marca.
  • 52. Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC Resultados – reconhecimento • Em alto envolvimento, famosos melhoraram o reconhecimento da marca (87% com x 77% sem). Em baixo envolvimento, famosos pioraram o reconhecimento da marca (70% com x 85% sem) • Explicação: em baixo envolvimento, pessoas estão mais inclinadas a notar produtos quando acompanhados por famosos, mas sua falta de interesse nas qualidades do produto, podem reduzir o reconhecimento da marca. Esse efeito é semelhante ao uso do sexo na comunicação. O aumento do envolvimento com o produto melhora tanto a lembrança da marca como a categoria do produto. O efeito do famoso é mais complexo e depende do nível de envolvimento.
  • 53. Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC O estudo não encontrou correlação entre lembrança e reconhecimento e atitude e intenção de compra. consistente com outros estudos que mostram que não são boas variáveis para predizer o consumo
  • 54. Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC Considerações finais • Há um predomínio pela rota central, no entanto, não se pode ignorar a rota periférica. • De acordo com ELM, relevância pessoal é apenas um caminho para persuasão. • O conteúdo da propaganda e sua capacidade de convencer embora poderosos para gerar atitudes, em certas circunstâncias (baixo envolvimento) podem ser menos eficientes do que o status de celebridade ou credibilidade de uma pessoa famosa.
  • 55. Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC

Notas do Editor

  1. - Atitude é uma das áreas de pesquisas mais ativas e uma das mais importantes da psicologia social. - O artigo cobre a literatura sobre atitude de 2005-2009, enquanto o artigo de Crano & Prislin (2006) cobre até 2004.
  2. Para Allport, atitudes são “nossos métodos para encontrar nosso caminho num mundo cheio de ambiguidade
  3. Alguns modelos adotam uma visão que atitude já tá formada, é algo estável, armazenado na memória e outros que se constrói na hora, dependendo do contexto. Há quem fique no meio entre os dois. - Cada um tem pontos fortes e limitações
  4. MODE= Motivação e Oportunidade como Determinante MCM= Modelo Meta-cognitivo (dar o exemplo do fumante, que pode achar bom, mas que faz mal. Isso está ligado a uma tag de validade. O “fazer mal” é uma nova tag válida, marcando o “achar bom” como inválido) CONSTRUÍDO, a partir de Schwarz, o modelo vê que atitudes não são disposições pessoais, mas julgamentos de valor. CONSTRUÍDO é poderoso, mas ao mesmo tempo mais comedido/econômico, enquanto o MCM é mais rico
  5. Estabilidade = armazenagem na memória Obs: a fluência tmb é uma teoria meta-cognitiva
  6. - O implícito combate o viés dos participantes de quererem responder mais positivamente aos questionários A premissa dos dois testes é que as associações de avaliação produzem níveis diferentes de facilitação ou interferência na resposta. Sendo assim, mede-se o tempo de resposta para inferir atitudes implícitas Não vou entrar em detalhes, mas ele dá um exemplo do “evaluative priming” que se resposta da pessoa é rápida na tarefa de rostos mais velhos& adjetivos positivos e mais lento em rostos jovens & adjetivos negativos, ela tem uma preferência por rostos mais velhos.
  7. Apesar de alguns conflitos entre autores, o artigo propõe que a integração dos dois é importante para explicar a mudança de atitude, uma vez que envolve tanto o acesso à avaliações armazenadas na memória como consideração no lugar
  8. PAST é um modelo MCM
  9. Então as teorias começaram a usar tanto medidas implícitas (priming e IAT) como explícitas (self-report scales) Assim, a quantidade de pensamento (esforço) também influenciaria as escalas implícitas.
  10. - Buscando refinar o ELM para dar conta de uma interação mais complexa, surge o APE O primeiro então está de acordo com a visão construcionista de que as atitudes são construções temporárias - O segundo é parecido com a lógica, já que propõe sentenças ou hipóteses
  11. O contrário (bullet 1) também é possível, mas não vi muita razão. Proposições inconscientes?
  12. Achei bem complicado, só coloquei o básico
  13. Não falei da seção que associa sensação corporal com atitudes, mas o resumo é isso: muitos estudos indicam ligação entre sensação corporal e avaliação. Hehe! Engraçado que normalmente na academia, se amplia, nesse caso se reduziu.
  14. Não falei da seção que associa sensação corporal com atitudes, mas o resumo é isso: muitos estudos indicam ligação entre sensação corporal e avaliação. Hehe! Engraçado que normalmente na academia, se amplia, nesse caso se reduziu.
  15. No caso do unimodel, informação apresentada no início pode aumentar a acessibilidade a certas inferências.
  16. No caso do unimodel, informação apresentada no início pode aumentar a acessibilidade a certas inferências. Esse atalho no julgamento é chamado de “cue effect” no dualprocess. Os “cues” tem papeis importantes para o dualprocess No unimodel, argumentos influenciam enquanto cues são influenciadas (como os argumentos no dual process).
  17. - Relembrando: A mudança de atitude é mediada por respostas cognitivas ativadas pelas mensagens persuasivas. Uma linha recente do estudo da persuasão tem enfatizado um tipo especial de meta-cognição: respostas cognitivas de auto-validação. INTERESSANTE: Informação sobre credibilidade afetou a confiança principalmente quando apresentada depois da msg, facilitando a validação das resp. cognitivas. Quando apresentado antes, influenciou a resposta cognitiva.
  18. Ele ilustra o 1 bullet com o efeito “dizer-é-acreditar” (SIB). No estudo, uma pessoa tinha que escrever sobre uma terceira pessoa. A audiência então leria essa avaliação sobre essa pessoa que estaria no grupo. Depois de ver a reação da audiência, era pedido pra quem escreveu se lembrar da informação original sobre a terceira pessoa da forma mais precisa possível. O resultado é que tanto a declaração com a memória sobre a 3 pessoa é ajustada pra estar de acordo com a opinião da audiência (que é ou neg ou positiva). O efeito SIB é tão forte quando apresentado antes como depois da informação ser codificada (mas antes de escrever a msg).
  19. Outro gap é não usar a expertise do consumidor como moderadora dos efeitos de persuasão É importante ressaltar que o PKM não foi testado empiricamente. (Martin: deve ter sido depois, não? A grane contribuição do PKM é que ele ajuda a explicar a razão por trás dos fenômenos
  20. Vale notar que a tentativa de persuasão não é apenas o que o agente define como mensagem, mas também a percepção do alvo do como e porque aquele agente foi designado, construído e entregou aquela mensagem. No episódio, pode ser um único encontro ou várias tentativas do mesmo agente. Os autores destacam a neutralidade do “cope”, eles não presumem que o consumidor sempre use seu persuasion knowledge pra resistir à tentativa. O objetivo é simplesmente manter o controle pra conseguir o que eles querem (objetivos) Coping inclui expectativas a respeito da persuasão e memória sobre as características dessas tentativas *Lembrando que “agente” podemos considerar a marca, no caso da propaganda.
  21. O “coping behavior” e persuasion knowledge parecem estar muito ligados, tanto que o texto usa “persuasion coping knowledge” O simples julgamento se a msg está ou não tentando persuadir é resultado do conhecimento sobre persuasão. A quantidade de uso do PK, oscila ao longo do episódio, por exemplo quando um formato publicitário novo é introduzido, ou quando um novo produto é introduzido e então posteriormente (quando já é mais familiar) é exibido em outra spropagandas.
  22. - Não se conhece ao certo quais são os mediadores. Os descritos acima são com base na análise do discurso.
  23. - É o caso do “eu não sou influenciado”, “sei me controlar”
  24. Nosso conhecimento é desenvolvido ao longo dos anos. Os autores descrevem as mudanças até a vida adulta. Vou pular essa parte pro que importa. - A modificação da crença da crença popular para melhorar a habilidade de lidar com certas táticas só acontece no início no meio da vida adulta. Assim, “novatos” reconhecem apenas padrões simples e superficiais, com o tempo aumentam suas inferências causais e interpretações abstratas
  25. Aqui ele vai falar um pouco do ELM e do HSM, só destaquei o que considerei de mais importante
  26. Nessas situações, o consumidor verá a atitude do agente como mal formada, desatualizada ou irrelevante para guiar como eles devem se agir no futuro. - Quando o consumidor percebe que o agente é também o criador do produto, aumenta-se a ligação entre habilidades e atitudes do individuo com habilidades e atitudes relevantes para o desenvolvimento do produto/serviço. Em outras palavras, se eu considero o cara bom, tendo a considerar o produto como bom
  27. Para ilustrar o PK ser melhor, ele dá o exemplo de ao ver um anúncio sobre saúde organizacional, consumidores primeiro buscarão refinar suas atitudes sobre o tema, logo pensarão o que sabem sobre saúde organizacional. Isso pq conhecimento do tema facilita a compreensão do conteúdo da mensagem e pode ser útil pra descobrir o que o agente está fazendo. Se eu conheço pouco sobre o assunto, então ele não me ajuda muito a julgar a intenção do agente. Claro que há situações onde o PK perde pro tema e agente, por ex quando se conhece a área e a empresa, pode-se nem atentar pro PK
  28. Por exemplo quando o agente quer parecer similar ao consumidor e se veste, fala e age igual, o consumidor nota isso, mas acha inocentemente que não tem nada por trás. Esses efeitos exercem efeitos persuasivos, mas eles ainda não são moderados pelo PK. Então o consumidor percebe que sinais de semelhança é usado como tática - Com o tempo, os consumidores podem associar o uso dessas táticas a certas condições, como quando eles não tem nada de importante pra dizer. - Os autores acham que nenhuma tática é imune ao efeito da mudança de significado
  29. Não incluí o Atitude em direção à propaganda por questão de tempo, já que é longo, e por não termos lido nenhum artigo sobre. Mas em resumo que conforme PK aumenta a pessoa terá capacidade de avaliar os efeitos em si como diferente dos efeitos nos outros. Uma pessoa com PK desenvolvido terá crenças sobre como pessoas com diferentes características são mais ou menos afetados por certas características nos anúncios. O ELM influenciou bem os autores e não entra em conflitos com nada que o PK diz, esse apenas aumenta o ELM. Sinais periféricos são qualquer variável que afeta persuasão sem passar pela análise do argumentos da msg. “Cues” então viram “perceived tactics”
  30. Tmb influenciou bem os autores Ex de heurística: “mensagens grandes são válidas”
  31. Eficiência dos agentes para criar a mensagem persuasiva e alvos para interpretar a tentativa de persuasão Outra coisa que dificulta a validação do PK do outro é que o conhecimento está em constante evolução, logo, objetivos e táticas também mudam. Há ainda a questão cultural e características pessoais. Assumimos aqui uma visão americana, ocidental, mas pode mudar em culturas mais fechadas.
  32. Se é cognitivo é central - Por exemplo, ao ouvir um especialista, pode-se aceitar os argumentos sem avalia-los, só porque o cara é famoso na área.
  33. Não há consenso entre definição de envolvimento Estudos até então possuíam alta validade externa, mas baixa interna por confudirem o conceito de envolvimento, por exemplo ai usar produtos que são considerados (num experimento) ou irrelevantes para a pessoa. Isso não é envolvimento. Então havia problemas metodológicos Uma maneira de manipular envolvimento é dizer que eles irão ver ou avaliar o produto em seguida e fornecer algumas informações. Ou dizer que o produto logo estará no mercado perto deles. A visão do Krugman adquiriu relativa importância
  34. Essa 3ª noção é a proposta do artigo.
  35. Ele já havia feito um estudo similar 3 anos antes. Este artigo replica o estudo para corrigir um problema metodológico envolvendo uma rota periférica que fora construída como argumento relevante pro produto e não podia ser.
  36. Também havia um anúncio da pasta de dente, mas so havia uma versão e não duas com argumentos forte e fracos. P/ aumentar o envolvimento ainda mais, o grupo de alto envolvimento leu que o produto seria em breve testado na sua cidade. O atleta famoso foi reconhecido por 94% das pessoas Interessante: na revista de medidas dependentes, as perguntas (ex: impressão geral sobre o produto) sobre as lâminas de barbear foram colocadas no início pra evitar a fadiga e o tédio.
  37. Curiosamente, embora as mulheres avaliem melhor os efeitos positivos, elas não avaliam nem melhor nem pior efeitos negativo, avaliam igual homem. Essa tendência pode ser explicada pela tendência da mulher a se preocupar mais com a harmonia social
  38. - Isso corrobora com o que defende ELM que a rota central será melhor em predizer o comportamento do que rotas periféricas.
  39. - Homens lembraram mais que mulheres
  40. Durante um bom tempo se usou essas variáveis (lembrança e reconhecimento) pra avaliar a efetividade da propaganda, né?