Atitudes e persuasão: teorias e processos

Comportamento do
Consumidor
Atitudes e persuasão
Aula 16/11/2016 | Sylvio Ribeiro
Programa de Pós-Graduação em Adm.

Attitudes and
Attitude Change
Annual Review of Psychology (2011)
Gerd Bohner & Nina Dickel
Bohner é prof da Univ. de
Bielefeld (Alemanha) desde
2001. É graduado e PhD em
psicologia pela Univ. de
Heidelberg. Principal área de
interesse: psicologia social. É
editor ou parecerista de
inúmeras revistas de psicologia.
Nina Dickel é prof do dept.
de psicologia da Univ. de
Bielefeld (Alemanha).

Sylvio Ribeiro | PPGA UFSC
O que é atitude?
• É uma avaliação de um objeto pensado. É qualquer coisa que vem à
mente, do físico ao abstrato, coisas pessoas, grupos e ideias.
• São entidades estáveis armazenadas na memória versus julgamentos
temporais construídos no local da informação¹
• Atitudes guiam o processamento de informação e influenciam o
comportamento. Atitudes determinam o que as pessoas veem, ouvem,
pensam e fazem².
Conceito
básico
Conceito
mais
elaborado
¹Garownski, 2007
²Allport, 1935

O que é atitude?
¹Garownski, 2007
Atitudes
estáveis
Sensibilidade
ao contexto
“Formado quando
necessário”
“Conjunto de avaliações
guardadas na memória”
dinâmicoestático

O que é atitude?
ATITUDES
ESTÁVEL
NA MEMÓRIA
Construído
NO LUGAR
MODE
O objeto está ligado a uma avaliação geral. Vê-lo, traz à
mente associações ligadas a ele.
Faz associações semelhantes ao MODE, porém
considera que o objeto está ligado a mais de uma rede
de associações com diferentes níveis de força.
MCM
Atitude é construída a partir das
informações acessadas em uma
determinada situação. Nesse processo,
“pedaços de informação” usados na
construção podem incluir avaliações já
armazenadas.
No construído também existe o conceito de
estabilidade, pois estudos mostram que julgamentos são
mais acessíveis depois de terem sido construído muitas
vezes em situações com o mesmo resultado

• Assumir que atitudes são armazenadas na memória de longo-prazo
prontas para serem acessadas quando necessário, pode ser comparado a
uma “gaveta mental”.
• É uma teoria de modelo meta-cognitivo (MCM).
• Nesse caso, a estabilidade da memória é moderada pela força da atitude.
Assim, quanto mais estável estiver a atitude, menos suscetível ao
contexto a pessoa estará.
“Gaveta mental”, uma metáfora para explicar os
efeitos de contexto
Força da atitude
é o grau de
impacto e
durabilidade da
atitude.

Medindo a atitude
• Durante muito tempo se usou escalas explícitas, do tipo self-report, no entanto elas são
fracas para medir aspectos introspectivos (positivos ou negativos), e atitudes inconscientes
não eram capturadas pelo questionário
• A chegada das escalas implícitas trouxe ganhos para o estudo da atitude, pois minimizam
respostas motivadas e ajudam a capturar elementos inconscientes.
• Os dois testes mais populares são:
o IAT (Implicit Association Test)
o Evaluative priming task
• Escalas implícitas passam a ser incorporadas à teoria. No caso do MCM, ajudam a explicar
associações automáticas que fazemos, enquanto as explícitas estão associadas ao que
consideramos como (argumento/atitude) válido.

Mudança de atitude
ESTÁVEL CONSTRUÍDOX
A atitude é resultado
da mudança da
memória armazenada
A atitude é resultado do
conflito entre armazenado
na memória e exibido no
lugar
Definição
O processamento de informação com o resultado de formar uma avaliação
para um objeto em mente

Mudança de atitude - PAST
• Acrônimo para Past Attitudes are Still
There, considera que enquanto novas
atitudes são formadas, velhas atitudes
continuam armazenadas. Julgamentos
então dependem de qual avaliação é
mais acessível em determinada situação.
• Essas velhas atitudes que a pessoa não
considera mais são marcadas como
inválidas.

Mudança de atitude – ELM
• Acrônimo para Elaboration Likelihood Model, considera que informações relevantes
são processadas com baixo ou alto nível de esforço. Alto esforço leva a uma
mudança mais duradoura nas escalas explícitas de atitude.
• Briñol et al. (2009) encontrou mudança das avaliações implícitas através de
pensamento deliberado, sugerindo que a quantidade de pensamento (esforço)
também influencia medidas implícitas, além das explícitas.
Defeito: não explica porque mudanças em um ou em outro nem sempre andam juntas.

Mudança de atitude – APE
• Acrônimo para Associative and Propositional Processing in Evaluations, considera
que atitudes estão ligadas a 2 tipos de processos mentais:
o Associative evaluation: base para atitudes implícitas, são ativadas automaticamente ao
se deparar com estímuo relevante. O que será ativado depende do contexto.
o Propositional reasoning: base para atitudes explícitas, são inferências silogísticas
formadas a partir de informação relevante para o julgamento. Essas inferências são
conduzidas pelo sistema reflexivo. Por exemplo, uma reação positiva à pizza se
transforma na proposição “eu gosto de pizza”. Essas proposições então passam por
uma checagem de validade. Será percebida como válida se for consistente com outras
proposições (relevantes para o julgamento)

Mudança de atitude – APE pt.2
• Associative evaluation também pode iniciar um processo que levará à geração de
hipóteses.
• As hipóteses podem ou não ser conscientes.
• Às vezes, escalas implícitas capturam mudanças não percebidas no proposition
reasoning (explícito). Isso acontece porque as pessoas às vezes editam as suas
respostas para parecerem melhores, agradar ou por influência de outros.
O crucial é entender que a mudança de atitudes implícitas
podem resultar em mudanças indiretas de atitudes explícitas
e vice-versa.

Mudança de atitude – EC
• Acrônimo para Evaluative Conditioning, explica a mudança no gostar de um estímulo
(neutro) quando ele vem acompanhado de outro estímulo (positivo e negativo).
Assim, o estímulo neutro (estímulo condicionado) passa a ter avaliações positiva ou
negativa.
• Semelhante ao condicionamento clássico. Estuda US (unconditioned stimulus) e CS
(conditioned stimulus)
• É um processo high-order, pois, ao invés de simples associações inclui muitos
moderadores.
• Duas considerações: crianças apresentam menos níveis de EC do que adultos; (2)
efeitos são maiores quando são usadas medidas explícitas do que implícitas.

Persuasão
Definição
Formação ou mudança de atitude em resposta a uma mensagem sobre o
objeto, através do processamento dessa informação. (Bohner et al. 2008)
DUAL-PROCESS UNIMODEL
Muito usada nos anos 80 e 90 pra
estudar, diz que uma variável
pode exercer múltiplos papéis na
persuasão.
(ELM e HSM, heuristic systematic model,
pertecem a esse modelo)
Mais atual, defende que não há
diferença teórica significativa
entre os tipos de informação, e
sim entre o nível de dificuldade
em processar a informação

Persuasão
Fácil de processar
Ex: a mensagem é curta,
clara, saliente, apresentada
no início.
maior
probabilidade de
influenciar a
atitude
difícil de processar
menor
probabilidade de
influenciar a
atitude
Ex: longa, complexa,
apresentada no final.
REQUER MAIOR
ESFORÇO
REQUER MENOR
ESFORÇO

Persuasão – dualmodel x unimodel
Duas semelhanças
1. O continuum de esforço: Recursos cognitivos são limitados, as pessoas precisam escolher o que
desejam processar em maiores detalhes.
2. A influência do que foi apresentado antes: Quando o indivíduo tiver motivação e capacidade de
processar informações subsequentes, elas será influenciadas por informações processadas
anteriormente.

Persuasão – dualmodel x unimodel
Erb et al. (2007)
• Participantes demonstraram atitudes mais favoráveis a um projeto após receber argumentos
iniciais fortes ao invés de fracos. A mediação desse efeito dependia do nível de motivação. Baixa
motivação levou os participantes a usarem o argumento inicial como atalho pro julgamento. Alta
motivação influenciou o processamento dos argumentos seguintes, dependendo da qualidade do
argumento.
• Argumentos iniciais influenciaram o processamento de informações subsequentes, se relacionadas.
• A conclusão do estudo é que a sequência importa mais para a persuasão do que o tipo de informação
• O estudo suporta a noção de que cues e argumentos são equivalentes.

Meta-cognição na persuasão
• O que as pessoas pensam a respeito de suas próprias respostas à mensagem? Briñol &
Petty (2009) dizem que podem ser importantes em situações de alta motivação e
capacidade de processamento.
• Para eles, a persuasão são determinadas não apenas pela valência das respostas
cognitivas, mas também pela confiança que as pessoas depositam nessas cognições.
Confiança como
moderador da atitude
• Confiança elevada leva a atitudes mais positivas quando
respostas cognitivas são positivas (ex: bom argumento), mas
também a mais negativas quando as respostas são negativas.
• As atitudes foram mais fortemente afetadas pelo pensamento das pessoas quando elas
consideravam o pensamento como seu, em vez de culturalmente determinado.

Efeitos interpessoais da persuasão
• As pessoas usam a atitude dos outros para ajustar a valência das mensagens
de modo a criar uma atitude compatível com a dos outros. Essas afirmações
ajustadas então podem influenciar a impressão que a pessoa tem do objeto.
• O efeito “dizer é acreditar” sugere que somos influenciados pela opinião do
grupo. Quanto mais se confia de que a opinião do grupo reflete a realidade,
mais nossas atitudes e memória se aproxima dela.¹ Esse é feito mais eforte
em grupos fechados ou classe social parecida.
¹Echterhoff et al., 2005

Efeitos interpessoais da persuasão
Influência social afeta a memória em 3 estágios:
• Quando a memória de um objeto ou evento é acessada. A presença de outros
(mesmo imaginada) pode levar ao ajuste da informação sendo construída na
memória.
• Depois da informação ser acessada, busca-se valida-la. Serão mais facilmente
aceitos, se os aspectos lembrados casar com os aspectos lembrados da opinião de
outras pessoas.
• Uma vez registrado como válido na memória, o indivíduo comunica. Aqui a
mensagem pode ser ajustada novamente para se encaixar à atitude percebida da
audiência.

Medidas explícitas ou implícitas, qual a melhor?
• Ambas apresentam boa correlação com comportamento relevante para atitude.
Normalmente, a correlação é maior em escalas explícitas, mas implícitas aumentam
a validade e conseguem explicar melhor o comportamento.
• Em assuntos delicados como discriminação, escalas implícitas funcionam melhor.
(Por motivos óbvios)
• Efetividade de cada uma pode variar com a circunstância. Ex: em uma dieta, onde
exige-se uma dose de autocontrole, escalas explícitas funcionaram melhor quando
havia recursos de controle, mas piores que as implícitas quando os recursos de
controle eram escassos¹.
¹Gibson (2008)

The Persuasion Knowledge Model:
How People Cope with Persuasion
Attempts
Journal of Consumer Research (1994)
Marian Friestad & Peter Wright
Friestad é professora emérita da
escola de negócios da
Universidade do Oregon. É uma
das cinco mulheres a ser eleita
para fazer parte da Society of
Consumer Psychology
Wright é professor emérito da
escola de negócios da
Universidade do Oregon.
Lecionou por 23 anos em
Stanford e também é
pesquisador convidado da
HBS. Também atua como
consultor para empresas ,
governo e grupos de defesa
do consumidor.

Introdução
• Ao longo da vida., consumidores acumulam conhecimento sobre as táticas usadas na
persuasão por empresas, que os ajudam a identificar e a responder a essas tentativas de
persuasão de modo a atingir seus próprios objetivos.
• Até a época do artigo, as teorias ignoravam o conhecimento da persuasão. O objetivo do
artigo é apresentar um modelo de como esse conhecimento influencia as tentativas de
persuasão.
• Premissa: para o Modelo de Conhecimento sobre Persuasão (PKM), o conhecimento é
desenvolvido contingentemente e de forma perene. As pessoas aprendem através de
conversas, interações, observação das táticas das empresas.
• Segundo o PKM, o conhecimento irá afetar o comportamento do consumidor durante a
tentativa de persuadi-lo.

Modelo PKM (Persuasion
Knowledge Model)
Tentativa de persuasão
Percepção da estratégia na
opinião do agente
Episódio de persuasão
Parte observável do
comportamento do agente
Coping behavior
Comportamento (físico e
cognitivo) do target em resposta à
tentativa (afirmar ou contestar).
A interação das 3 estruturas determinam o resultado da tentativa de persuasão.
Conhecimento do agente: consiste nas crenças sobre traços, competências e objetivos
do agente.
Conhecimento do tema: consiste nas crenças sobre o assunto da mensagem. (produto,
serviço, causa social, candidato)

Conhecimento sobre persuasão (persuasion knowledge - PK)
• Permite o reconhecimento, a análise, interpretação, avaliação e lembrança das
tentativas de persuasão e, assim, selecionar e executar as melhores táticas para lidar
com a tentativa.
• Funciona como um schema, guiando a atenção dos consumidores durante uma
propaganda ou discurso de vendas, gerando inferências sobre possíveis condições
que levaram o agente a criar aquela mensagem além dos possíveis efeitos que a
tentativa poderá ter.
• Os autores acreditam que PK é acessado sempre que se deseja entender o que está
acontecendo diante de mensagens comerciais.
• Ao acessar PK, o consumidor irá acessar também, em algum nível, conhecimento
do tema e do agente.

PK: conteúdo e estrutura
Crenças sobre mediadores psicológicos
O pensamento dos consumidores sobre o uso de atividades psicológicas
importantes por parte dos agentes.
Alguns tipos de processos ou estados internos sugeridos por estudos antigos:
• Percepções
• Crenças
• Sensações
• Desejos
• Intenções
• Atenção
• Interesse
• Lembrança
• Julgamento
• Confiança
• Convicção

Crenças sobre as táticas do marketing
Consumidores percebem como tática apenas quando eles conseguem
estabelecer uma relação causal. Por exemplo, ao considerar atenção, emoção e
confiança como mediadores, ao incluir uma celebridade numa propaganda
apenas será visto como uma tática de persuasão se o consumidor perceber que
a celebridade está tentando influenciá-lo.
Exemplos de táticas:
• Medo
• Aguçar a curiosidade
• Gerar afeição
Exemplos que sinalizam táticas:
• Nostalgia
• Valores familiares
• Storytelling
• Música agradável
• Discurso de escassez

Crenças sobre como eu lido com essas táticas
Consumidores irão desenvolver crenças sobre cognição, emoção ou ações
físicas que eles realizam para lidar com os efeitos da persuasão sobre eles.
Eles podem achar que são mais influenciados por elementos visuais ou sonoros
do que seus próprios pensamentos. Por outro lado, tendem a confiar na sua
capacidade de gerir sua atenção, imaginação e raciocínio sobre as vantagens da
mensagem.
Como consequência, os consumidores podem acabar tentando eliminar a
influência de certas táticas. Por exemplo, ao ver uma celebridade, pensar
“ignore o que ele está dizendo, ele está sendo pago pra falar”.

Crenças sobre a efetividade e adequação das táticas
Semelhante à crença anterior, consumidores irão desenvolver crenças sobre a
natureza causal das relações entre as ações do agente, os efeitos psicológicos e
as ações que os alvos realizam.
Com o tempo, aprende-se que algumas técnicas são poderosas, como mostrar
rostos de bebês para emocionar. O mesmo acontece com adequação,
consumidores irão adquirir conhecimento acerca de mensagens não
apropriadas, por exemplo injustiça e manipulação.

Crenças sobre objetivos da empresa e do consumidor
Consumidores irão desenvolver crenças sobre possíveis objetivos da empresa e irão
cruzar com os seus. Podemos considerar como persuasão efetiva quando os objetivos
do consumidor é substituído (ou alinhado) pelo da empresa.
Objetivos da empresa na opinião do consumidor:
• Administrar seu relacionamento de longo-prazo além do episódio de persuasão
• Influenciar crenças de certos traços da empresa/produto
• Administrar opiniões sobre terceiros (ex: sobre o concorrente)
• Administrar a imagem da empresa
• Administrar a imagem do próprio consumidor
• outros

Crenças sobre objetivos da empresa e do consumidor pt.2
Objetivos para o consumidor buscar lidar com mensagens comerciais:
• Administrar seu relacionamento de longo-prazo além do episódio de persuasão
• Atualizar seu entendimento da propaganda e técnicas de vendas
• Administrar seu investimento de recursos cognitivos ao interpretar e executar coping tactics
• Administrar a opinião dos outros sobre eles (ex: seu entendimento sobre certo produto)
• Administrar sua própria imagem
• Administrar benefícios experienciais que eles obtém da interação (sensorial, cognitivo e
emocional)

Desenvolvendo o conhecimento s/ persuasão
Crença popular (folk model)
Nossa percepção de persuasão é amplamente influenciada pelo que conhecemos das
percepções de outras pessoas. A base do conhecimento sobre persuasão é o
aprendizado tácito, e nosso pensamento é influenciado pelo “senso comum” sem que
se perceba.
Com o tempo, a crença popular é modificada e melhorada através de observações de
tentativas de persuasão em anúncios, ambientes de varejo, discursos de vendas,
embalagens, etc. Também é modificada pela prática, a frequência com que a pessoa se
engaja em tarefas de persuasão.

Atitudes sobre agente
• Para tomar a melhor decisão, é importante que o consumidor busque atitudes
válidas de pessoas e organizações. Portanto, ter uma atitude válida do agente é um
objetivo comum entre os consumidores.
• O agente da persuasão é qualquer um que pareça o chefe da tentativa de persuasão.
Normalmente, será a empresa ou grupo de dirigentes. Porta-vozes não são
considerados agentes, pois eles são vistos como parte do design criado pela
empresa.
• No entanto, pessoas são associadas à empresa, logo consumidores farão inferências
sobre a empresa a partir deles.

Atitudes sobre agente #2
• Quando consumidores buscam validar agentes?
o Quando a empresa não é familiar
o A atitude atual sobre a empresa é baseada em comportamentos observados em um contexto diferente
o A empresa está usando uma tática diferente das já vistas
• O quão central o agente é na relação irá influenciar a motivação do consumidor na busca
por validação
• Consumidores não irão fazer inferências sobre empresas a partir de funcionários quando
conhecem a realidade da empresa em que funcionários foram contratados e treinados, e que
eles possuem uma certa liberdade para decidir sobre tentativas de persuasão. Assim,
consumidores irão usar o comportamento e características desses funcionários para inferir
objetivos da empresa, mas também acerca do indivíduo.

O papel do PK nos episódios de persuasão
• Semelhante ao ELM, ao usar o conhecimento sobre persuasão, o tema e o
agente, consumidores conseguem refinar suas atitudes ao desenvolver
melhores estratégia de alocação de recursos entre as 3 estruturas de
conhecimento durante e depois do episódio.
• Conhecimento sobre persuasão pode ser superior ao sobre tema e agente.
• Quando se sabe pouco sobre o assunto (topic knowledge) se sabe pouco
sobre o produto, logo consumidores precisam de ajuda de outras fontes. Na
ausência de informação sobre o agente (ou não se sabe quem ele é), recorre-
se ao PK.

O papel do PK nos episódios de persuasão #2
O princípio de mudança de significado
• Se o consumidor entra em contato com o agente e ele não percebe como uma tática
persuasiva, quando ele perceber o real significado, uma “mudança de significado”
ocorrerá.
• Quando isso corre, consumidores podem desengajar-se da interação, fazer
inferências, distrair-se da mensagem e conscientemente ignorar semelhanças
percebidas (ou outros recursos das táticas, como bebês ou celebridades) e o discurso
do ator. Então, eles fazem julgamentos de efetividade e adequação, que irão refinar a
atitude do consumidor.
• A mudança de significado pode alterar profundamente a tentativa de persuasão, os
tornando mais conscientes da tática, desviando-se das mensagens e fazendo uso
mais do PK do que do conhecimento do tema ou produto.

PK e outras teorias: ELM
• Aplica a ideia de alocação de esforço aos trade-offs ocorridos nas 3
estruturas de conhecimento – tema, persuasão e agente.
• Acha o ELM vago por não explicar a causa do porque rotas periféricas
influenciam persuasão. O PKM ajuda ao examinar as reações das pessoas às
táticas e adota o termo “tática percebida” como um tipo de “cue” usado no
ELM (o modelo não usa o termo “tática”).
• O conhecimento e acessibilidade sobre persuasão pode fornecer uma melhor
explicação para o fenômeno da persuasão do que a ênfase do ELM apenas
no conhecimento do tema (produto).

PK e outras teorias: HSM (Heuristic-Systematic Model)
• É mais compatível com PK pois considera outros conhecimentos além do tema. No
HSM, para economizar recursos ao refinar atitudes, as pessoas usam simples
“heurísticas de persuasão”, que funcionam como regras de diagnóstico e podem ou
não incluir entendimento do porque os agentes agem da maneira.
• HSM também não inclui táticas de persuasão
• O PK acrescenta que além das heurísticas para checar a validade das mensagens, os
consumidores criarão heurísticas para:
o Identificar o tipo de tática sendo usada
o Inferir porque tal tática está sendo usado
o Avaliar efetividade e outras qualidades da mensagem comercial

Em busca de uma teoria integrada
• O objetivo geral é entender o que profissionais e consumidores acreditam
• Agentes e alvos busca máxima eficiência. Ambos desenvolvem modelos mentais dos
processos de persuasão tanto deles como do outro. Isso dá margem à assimetrias,
situações em que o alvo sabe mais sobre os processos persuasivos e tem mais PK
que o agente acredita que ele tem. O aumento do PK diminui a assimetria.
• É difícil validar o PK da outra parte, pois inclui conhecer bem o conhecimento do
outro, portanto, é melhor assumir que todos temos um conhecimento sobre
persuasão limitado.

Concluindo
• O princípio da mudança de significado e a ideia de que as pessoas aprendem
a lidar com novas táticas tem implicações em qualquer mensagem que
consumidores considerem como táticas persuasivas.
• Os efeitos das táticas (medo, escassez, sentimento caloroso, de sentir
acolhido, se sentir bonito, etc.) podem ser alterados pela consciência do
consumidor sobre elas, incorporando suas crenças ao PK e usando esse
conhecimento para processar a tentativa de persuasão. Isso acontecerá até
que a pessoa deixe de interpretar e avaliar táticas [pra sempre??].

Central and Peripheral Routes to
Advertising Effectiveness: The
Moderating Role of Involvement
Journal of Consumer Research (1983)
Richard E. Petty, John T. Cacioppo, David Schumann
Petty tem PhD em Psicologia
Social pela Universidade do
Ohio onde atua hoje e é chefe
do dept. de psicologia. Antes
disso, passou pela Universidade
do Missouri e períodos curtos
em Yale e princeton.
John T. Cacioppo tem um
currículo acadêmico
impressionante. PhD pela
Universidade de Ohio, é hoje
professor da Univ. de Chicago,
onde é fundador e coordenador
do Centro de Cognição e
Neurociência Social. Pra resumir,
é autor de mais de 500 textos e
editor de mais de 20 livros.
Schumann era estudante da Univ. do Missouri na época
do artigo, onde Petty lecionava. Hoje é professor da
Universidade do Tennessee, onde já chefiou o dept. de
marketing e hoje atua a frente do Centro de Aprendizado
e Ensino da instituição.

Rota central e periférica
• Diferentes teorias com diferentes terminologias se assemelham em um aspecto: há duas
rotas para a mudança de atitude – a central e a periférica
• Central: mudança de atitude é resultado da consideração pessoal e consciente sobre a informação
que ela considera importante. | Atitudes de origem central tendem a ser mais duradouras e mais
confiável para prever comportamento.
• Periférica: mudança de atitude não é resultado da avaliação de prós e contras, mas da associação
positiva ou negativa do objeto com sinais (=cues). Sinais e inferências (ex: “se o especialista disse, é
verdade”) ajuda a formar atitudes e a permitir que a pessoa tome uma decisão sem realmente
refletir sobre os argumentos. | Atitudes de origem periférica tendem a ser temporárias e não
confiáveis para prever comportamento.
• Sozinhos, nenhum ajuda a explicar a diversidade de ocasiões da mudança de atitude.

Rota central e periférica #2
• Um framework teórico completo deve considerar que pessoas às vezes
buscam e manipulam informações e às vezes economizam pensamento. A
pergunta é: quando buscam e quando poupam? Aqui entra o envolvimento
como moderador da informação extraída da tentativa de persuasão.

Envolvimento
• Estudos concordam que mensagens com alto envolvimento apresentam
grande relevância pessoal ou geram maior conexão pessoal.
• 1ª noção de envolvimento (Sherif, 1965): pessoas altamente envolvidas com
algo irão apresentar avaliações mais negativas, pois alto envolvimento está
associado a uma versão extendida da “latitude de rejeição”.
• 2ª noção (Krugman, 1965): maior envolvimento não aumenta resistência à
persuasão, mas troca a ordem do resultado da comunicação. Alto
envolvimento afeta cognição, atitude e comportamento; Baixo envolvimento
afeta cognição, comportamento e atitude.

Envolvimento #2
• 3ª noção de envolvimento: A eficácia dos métodos persuasivos está ligada à
probabilidade de considerar a comunicação (ELM) em determinada situação,
que pode ser baixa ou alta. Quanto maior a relevância do produto, mais
importante e adaptável será a formação de uma opinião verídica. Assim,
pessoas são mais motivadas a dedicar recurso cognitivo para avaliar uma
situação quando o envolvimento é alto.

Exemplo das rotas na eficiência da propaganda
• ELM para propaganda pode ter apelos diferentes dependendo do público.
• Uma pessoa que está querendo comprar uma geladeira (alto envolvimento),
pode refutar informações sobre um modelo em um anúncio se ele for fraco e
enganoso (rota central).
• Uma pessoa que não pensa em comprar uma geladeira (baixo envolvimento)
não irá dedicar esforço para refletir sobre os argumentos, assim prefere se
focar na atratividade, credibilidade ou prestígio da marca (rota periférica)

Hipóteses
• H1: A qualidade dos argumentos apresentados na propaganda exercem grande impacto
na atitude do produto em situações de alto envolvimento.
• H2: Anúncios com celebridades exercem maior impacto na atitude em situações de
baixo envolvimento.
• 2 (envolvimento: alto ou baixo) x 2 (qualidade do argumento: forte ou fraco) x 2 (cue:
celebridade ou pessoa mediana)
Desenho

Procedimento
Duas pequenas revistas foram criadas, uma contendo os anúncios e outra com as medidas dependentes. O alvo
era o anúncio de uma lâmina de barbear da marca Edge. Após manipular ambos pelo tempo que quisesse, eles
preenchiam um questionário.
Na 1ª página, havia a manipulação de envolvimento, onde eles poderiam escolher um produto pra ganhar: lâmina
de barbear ou pasta de dente.
Envolvimento, qualidade do argumento e sinais periféricos.
Como sinais periféricos, foram exibidos 2 anúncios, um com fotos de dois atletas famosos e a frase “Atletas
profissionais concordam...”, enquanto o outro dizia “Bakersfield, California concorda” junto com fotos de
pessoas comuns não-familiares aos participantes
Variáveis independentes

Resultados
• Mais condizentes com ELM do que com Sherif.
• High: 92% lembraram que eles precisavam escolher a lâmina de barbear
(contra 78% no low).
• Famosos foram melhor avaliados do que cidadãos comuns, efeito mais forte
em mulheres.
• Argumentos fortes foram avaliados mais persuasivos do que fracos, efeito
novamente mais forte em mulheres

Resultados – atitudes e intenções de compra
• Pessoas com alto envolvimento demonstraram maior ceticismo sobre o produto.
• Os produtos foram mais bem avaliados quando os anúncios tinham argumentos
fortes. Mesmo efeito foi percebido com uso de pessoas famosas.
• Bons argumentos afetaram positivamente tanto o grupo com baixo envolvimento
como alto envolvimento, porém o efeito foi muito maior no com alto envolvimento,
aumentando também a intenção de compra.
• Celebridades afetaram a atitude, mas não intenção de compra.
• Argumentos fortes afetaram a intenção de compra
• Atitudes predizem vendas mais em situações de alto envolvimento

Resultados – lembrança
Categoria de produto
• Alto envolvimento gerou maior lembrança espontânea da categoria (81% x 64%).
• Famosos aumentaram reconhecimento no grupo de baixo envolvimento, mas não teve
efeito no de alto envolvimento.
Marca
• Alto envolvimento gerou maior lembrança espontânea da marca (60% x 42%)
• Famosos aumentaram reconhecimento da marca.

Resultados – reconhecimento
• Em alto envolvimento, famosos melhoraram o reconhecimento da marca (87% com x 77% sem).
Em baixo envolvimento, famosos pioraram o reconhecimento da marca (70% com x 85% sem)
• Explicação: em baixo envolvimento, pessoas estão mais inclinadas a notar produtos
quando acompanhados por famosos, mas sua falta de interesse nas qualidades do
produto, podem reduzir o reconhecimento da marca. Esse efeito é semelhante ao uso
do sexo na comunicação.
O aumento do envolvimento com o produto melhora tanto a
lembrança da marca como a categoria do produto. O efeito do
famoso é mais complexo e depende do nível de envolvimento.

O estudo não encontrou correlação entre
lembrança e reconhecimento e atitude e
intenção de compra.
consistente com outros estudos que mostram
que não são boas variáveis para predizer o
consumo

Considerações finais
• Há um predomínio pela rota central, no entanto, não se pode ignorar a rota
periférica.
• De acordo com ELM, relevância pessoal é apenas um caminho para
persuasão.
• O conteúdo da propaganda e sua capacidade de convencer embora
poderosos para gerar atitudes, em certas circunstâncias (baixo envolvimento)
podem ser menos eficientes do que o status de celebridade ou credibilidade
de uma pessoa famosa.

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