O documento apresenta um método para criar produtos e serviços que os consumidores desejam, chamado de "Canvas da Construção da Proposta de Valor". O método envolve mapear as atividades, dores e ganhos dos clientes, e alinhar os produtos, serviços e atributos da empresa para atender a essas necessidades e criar valor. O documento fornece perguntas-chave para aplicar esse método e garantir que a proposta de valor atenda bem às necessidades dos consumidores.

1. Como criar produtos e serviços que o
consumidor quer?
Comece com...
Apresentado por
Leonardo Antolini
lantolini@markestrat.org

2. Agenda
• Por que isso é importante?
• A pergunta de 1 bilhão de dólares...
• Relembrando o Business Model Generation
• Duas Perguntas Centrais de Toda Organização
• Canvas da Construção da Proposta de Valor
• Caso Real
• Referências

3. Reflexão: Por que o entendimento da criação da
proposta de valor é importante?
NÃO IMPORTA de qual área você seja, todos nós TEMOS CLIENTES
(internos e externos)
NÃO IMPORTA de qual área você seja, todos nós GERAMOS VALOR no
nosso trabalho
NÃO IMPORTA de qual área você seja, TODOS nós criamos, comunicamos,
entregamos e capturamos valor
O PROFISSINAL DE MARKETING deve enxergar o cliente isento de
suposições a priori.
A EMPATIA com o cliente é fundamental neste processo. O método que
vamos conhecer hoje auxiliar neste processo de identificação

4. Valendo 1 bilhão de
dólares....
Como criar
produtos e
serviços que o
consumidor quer?

5. Refrescando a memória...Business Model Generation Canvas
Um modelo de negócios descreve o racional e as premissas de criação, entrega e
captura de valor da organização
http://businessmodelgeneration.com/book.
Mais informações: www.youtube.com/watch?v=UNHCAYx7_YY
Osterwalder et al. 2010

6. Refrescando a memória...Business Model Generation Canvas
Um modelo de negócios descreve o racional e as premissas de criação, entrega e
captura de valor da organização

7. Duas PERGUNTAS CENTRAIS de TODO NEGÓCIO
Isso nada mais é do que o Binômio Produto x Mercado, algumas das decisões do
Marketing Estratégico. A ferramenta de Construção de Proposta de Valor nos ajuda a
enxergar de maneira clara esse Fit de Valor.
O que eu vou vender?
Fit de Valor
Proposta de
Valor
Para quem eu vou vender?
Perfil do
Cliente

8. O Canvas da Construção da Proposta de Valor é dividido em duas partes. Do
lado esquerdo, tem-se o Criação do Mapa de Valor. Do lado direito, o
Entendimento da Necessidade do Cliente. O Fit de Valor ocorre quando as
há alinhamento entre as duas partes.
Criadores
de Ganhos
Atributos Analgésicos
Produtos e
Serviços
Ganhos
Dores
Atividades
do Cliente

9. Quais são e Como Identificar as Atividades do Cliente?
 O que um SEGMENTO DE CLIENTE está tentando realizar?
 Quais TAREFAS estão realizando e completando?
 Quais são os PROBLEMAS que estão tentando resolver ou ainda as
necessidades que estão tentando satisfazer?
 O que é CENTRAL para o seu cliente? O que é de ATIV. APOIO?
 Quais são as ATIVIDADES PRINCIPAIS DE VALOR do seu cliente?
 Que TRABALHOS SOCIAIS que você está ajudando o seu cliente a
realizar?
 Que TRABALHOS EMOCIONAIS que você está ajudando o seu
cliente a fazer?
 Qual é o PAPEL DO SEU CLIENTE? Comprador, influenciador,
usuário, decisor, co-criador?
 Em qual ELO DA CADEIA SEU CLIENTE ATUA? Distribuição?
Indústria? Varejo? Consumidor Final?
 Após responder estas perguntas, faça um RANKING de
FREQUÊNCIA E IMPORTÂNCIA cada atividade, além de indicar o
CONTEXTO em que estas atividades acontecem.

10. Quais são e Como Identificar as
Dores do Cliente?
 Quais são as EMOÇÕES NEGATIVAS, os CUSTOS e SITUAÇÕES INDESEJÁVEIS
e os RISCOS QUE seus clientes vivenciaram ou poderiam vivenciar ANTES,
DURANTE E DEPOIS do trabalho feito?
 O que o seu cliente acha CARO?
 O que faz com que seu cliente se SINTA MAL? O que seu cliente TEME?
 Como soluções ATUAIS têm tido uma BAIXA PERFORMANCE?
 Quais são as principais DIFICULDADES e DESAFIOS?
 Que ERROS COMUNS o seu cliente comete?
 Que BARREIRAS estão impedindo o seu cliente de adotar soluções?
 O QUE TIRA O SONO DO SEU CLIENTE?
 Após responder estas perguntas, faça um RANKING de FREQUÊNCIA E
IMPORTÂNCIA cada atividade, além de indicar o CONTEXTO em que estas
atividades acontecem.

11. Quais são e Como Identificar os Ganhos do Cliente?
 O que seu cliente ESPERA, DESEJA ou ficaria SURPRESO com? Isso inclui
a utilidade funcional, os ganhos sociais, emoções positivas, e economia
de custos.
 Quais ESFORÇOS de POUPAR RECURSOS faria seu cliente feliz?
 Quais RESULTADOS o seu cliente espera e o que superaria estas
expectativas?
 Como é que as soluções atuais ENCANTAM o seu cliente?
 O que torna o trabalho ou a vida do seu cliente MAIS FÁCIL?
 Que consequências sociais positivas seu cliente deseja?
 O que seus clientes estão procurando?
 Com o que seus clientes SONHAM?
 Como é que o seu cliente MENSURA o sucesso e o fracasso?
 O que aumentaria a PROBABILIDADE DE ADOÇÃO de uma solução?
 Após responder estas perguntas, faça um RANKING de FREQUÊNCIA E
IMPORTÂNCIA cada atividade, além de indicar o CONTEXTO em que
estas atividades acontecem.

12. Quais são os Produtos e Serviços que constroem a sua
Proposta de Valor?
 Quais os PRODUTOS e SERVIÇOS que você oferece que auxiliam o
seu cliente a realizar um trabalho FUNCIONAL, SOCIAL ou
EMOCIONAL, ou ainda auxilia a satisfazer as NECESSIDADES BÁSICAS
deles?
 ONDE seu produto é utilizado na CADEIA DE VALOR do cliente?
 QUAIS dos seus produtos ajudam o seu cliente a EXECUTAR as
funções de Comprador, influenciador, usuário, decisor, co-criador?
 Produtos e serviços podem ser:
 TANGÍVEIS
 DIGITAIS/VIRTUAIS
 INTANGÍVEIS (por exemplo, os direitos autorais, garantia de
qualidade),
 FINANCEIROS
 Seus produtos são CRUCIAIS ou TRIVIAIS para o seu cliente?
 Após responder estas perguntas, faça um RANKING DE
IMPORTÂNCIA E FREQUÊNCIA de cada atributo, além de indicar o
CONTEXTO em que estes são entregues.

13. Quais são os Atributos Criadores de Ganhos?
• COMO seus produtos e serviços criam GANHOS para os clientes?
• Como é que esses produtos criam BENEFÍCIOS que seu cliente espera, deseja ou seria surpreendido
por, incluindo utilidade FUNCIONAL, os GANHOS SOCIAIS ou EMOÇÕES POSITIVAS?
• Deve-se COPIAR ou SUPERAR as atuais soluções que já AGRADAM o seu cliente?
• Como fazer o trabalho ou a vida do seu cliente MAIS FÁCIL?
• Como criar EFEITOS SOCIAIS POSITIVOS que seus clientes desejam?
• Fazer algo que seus clientes ESTÃO PROCURANDO?
• Como SATISFAZER PLENAMENTE algo que seus clientes estão sonhando?
• Como PRODUZIR RESULTADOS POSITIVOS que satisfaçam os critérios de sucesso e fracasso de seus
clientes? Como Ajudar a fazer a ADOÇÃO DE SOLUÇÕES mais facilmente?
• Após responder estas perguntas, faça um RANKING DE IMPORTÂNCIA
E FREQUÊNCIA de cada atributo, além de indicar o CONTEXTO em
que estes são entregues.

14. Atributos Analgésicos
• Os seus produtos e serviços AJUDAM seus clientes a dormir melhor à
noite?
• Eles LIMITAM ou ERRADICAM erros que comumente os clientes cometem?
• Eles mitigam as BARREIRAS DE ADOÇÃO?
• Como SEUS PRODUTOS eliminam ou reduzem as EMOÇÕES NEGATIVAS, CUSTOS e SITUAÇÕES
INDESEJADAS, e os RISCOS de prejudicar o que o cliente vivencia ou pode vivenciar antes, durante e
depois de obter o trabalho feito? Eles conseguem?
• É MUITO INTENSO OU MUITO LEVE? COLOCA O CLIENTE EM RISCO?
• Após responder estas perguntas, faça um RANKING DE IMPORTÂNCIA E FREQUÊNCIA de cada DOR, além
de indicar o CONTEXTO em que estes são entregues.

15. O Canvas da Construção da Proposta de Valor é dividido em duas partes. Do
lado esquerdo, tem-se o Criação do Mapa de Valor. Do lado direito, o
Entendimento da Necessidade do Cliente. O Fit de Valor ocorre quando as
há alinhamento entre as duas partes.
Criadores
de Ganhos
Atributos Analgésicos
Produtos e
Serviços
Ganhos
Dores
Atividades
do Cliente

16. Outros fundamentos envolvidos na criação da
proposição de valor
Realizar o DESIGN de produto, utilizando-se
de protótipos.
Realizar o TESTE de produto: Definir o que
testar e como testar. Quais resultados
realmente importam?
Realizar a EVOLUÇÃO de produto: Criar o
alinhamento, medir e monitorar, melhorias
contínuas, inovação e quebras de tabus
Após preencher o Canvas do Value Proposition Design deve-se:
DESIGN
TESTE
EVOLUÇÃO

17. Referências
• http://www.businessmodelgeneration.com/
• Value Propostion Design, 2014.