O documento discute técnicas de prospecção de clientes para agências de publicidade. A prospecção é geralmente liderada pelos diretores, embora algumas agências tenham profissionais dedicados a essa atividade. A prospecção envolve estudos de mercado, identificação de possíveis clientes e preparação para visitas de apresentação. Concorrências nem sempre são vistas como uma boa forma de prospecção devido aos riscos de falta de remuneração e captura de ideias.

1. Prospecção de clientes
AULA 7
TÉCNICAS DE NEGOCIAÇÃO

2. Quem é o
responsável?
Nas pequenas e médias agências:
é também função do Atendimento
prospectar e monitorar
oportunidades de negócios,
em alguns casos, do presidente e/ ou
proprietário; nas grandes, tende a se
atribuição do diretor comercial.

3. Na DCS a prospecção é comandada
iretamente por mim, mas contamos
om toda a equipe de diretores focados
este objetivo. Novos negócios são
ma obsessão e um compromisso de
odos. Até por isso, não acreditamos na
ficácia de um profissional dedicado full
me a esta atividade. Os clientes
uerem conversar diretamente com os
iretores top da agência."
ntônio D' Alessandro - representante
DCS.
Ex: agência DCS (Porto Alegre

4. "Não temos, nunca tivemos, um profissional voltado para a
prospecção de clientes. Esse trabalho é desenvolvido pelos
próprios sócio-diretores sem observar uma sistematização ou
rotina."
Oswaldo Mendes, presidente da Mendes
Ex: Mendes Publicidade
(Belém)

5. "Em função do porte de uma agência média, na DMW essa
tarefa de prospecção é executada exclusivamente pelo
gestor da agência."
Wilson Rodrigues, diretor executivo da DMW
Ex: DMW Propaganda
(Goiânia)

6. "Na Cannes, a atividade de prospecção é centralizada
na diretoria de atendimento, que alinha com os
executivos de conta as diretrizes para esta prospecção."
Zander Campos Jr., diretor de atendimento.
Ex: Cannes Publicidade
(Goiânia)

7. O que não quer dizer que não haja na criação e,
principalmente, na mídia, pois ambas têm uma rede de
relacionamentos importantes, um esforço de prospecção
ou uma ação de suporte ao que é feito e coordenado
diretamente pelo atendimento e ou presidente da agência.

8. ndicações, concorrências e abordagens direcionadas
O aumento da concorrência e da complexidade da
prática publicitária fizeram da prospeção uma
tarefa que exige mais esforços e investimentos.

9. "Aqui a prospecção acontece de diversas formas: via
indicação de clientes, amigos, veículos e fornecedores,
além de palestras em faculdades, associações comerciais
etc.
Temos um profissional da área de atendimento que se
dedica a esta tarefa prioritariamente, organizando as
apresentações sobre o produto ou serviço do futuro
cliente, dados de mercado, pesquisas que dispomos etc.
Também participamos de concorrências."
Hiram Silva Souza, presidente EXCLAM
Ex: agência EXCLAM
(Curitiba)

10. "Planejamos e focamos. Localizamos a empresa com perfil
adequado a este foco e começamos a pesquisar para entender o
negócio do futuro cliente (temos sempre que pensar assim), suas
necessidades, a qualificação, seus pontos positivos e negativos,
além de suas carências. Então, nosso primeiro passo deve ser
sempre ter objetivos bem desenhados e apresentar já na visita
uma visão diferenciada da concorrência."
Renato Tourinho - diretor de atendimento
Ex: agência Única
Comunicação (Salvador)

11. "Indicação, concorrência, abordagem direcionada etc, todos
funcionam, cada um no seu gênero. A indicação abrevia as etapas,
abre portas; a concorrência envolve mais tempo, estudo, análise. A
abordagem direcionada é a que mais ocorre, com farta utilização de
nossas ferramentas para este fim. Temos um “serviço de inteligência”
precioso, que ajuda muito a identificar oportunidades ou status de
troca de contratos, ou até convite para o processo de avaliação."
Zander Campos Jr. , Diretor de atendimento
Ex: agência Cannes
Publicidade

12. "Na prática, o que mais tem funcionado tem sido a
indicação e a abordagem. Normalmente a DMW
não participa de concorrência por não acreditar na
lisura da maioria dos processos."
Ex: agência DMW
Propaganda

13. Qual o problema de captar por
meio de concorrências?
"Além da ausência de remuneração, há
casos nos quais todos ficam com aquela
impressão de que o objetivo do anunciante
era mesmo captar boas ideias para suas
estratégias de comunicação, e não
exatamente escolher a parceira ideal." DCS

14. "Algumas agências julgam a maioria das concorrências como
práticas pouco profissionais. Existe uma brutal falta de
conhecimento por parte da conta sobre os custos de uma
concorrência, “quem” é convidado, que informação vai ser
distribuída. Como diz um velho amigo meu: “Concorrência
amadora é como corrida de aleijado no programa do Chacrinha
Perdoem-me o politicamente incorreto, mas é a pura verdade."
Executivo agência EXCLAM

15. “Não concordamos em participar de
concorrências que não estabeleçam condições
de remuneração ou posturas
que estimulem práticas não recomendadas
para a nossa atividade”
Severino Queiroz Filho, da Ampla

16. “Somente entramos em concorrências que
remuneram despesas em planejamento,
criação etc. Se não existe almoço efetivamente g
no mercado, imagine se deveria existir propagan
gratuita"
Wilson Rodrigues, da DMW Propaganda

17. Nunca, porém, a agência encontrará facilidade,
principalmente quando a futura conta é um “objeto de
desejo” de nove entre dez agências do mercado. Seja qual
for o mercado, muda apenas a escala do problema e o
porte dos competidores, bem como a sofisticação do
ambiente e do processo.

18. Entre as etapas mais complicadas no trabalho
de prospecção estão: descobrir a realidade atual
do prospectado, saber suas necessidades;
diagnosticar como avalia a parceria com uma
agência e, acima de tudo, suas referências
pessoais e objetivos de marketing.
Desafios da prospecção

19. Pequenas e médias agências têm percebido possibilidades
de crescimento dentro da própria carteira de clientes. Assim
como já é sabido no relacionamento entre marcas e
consumidores finais, é mais fácil e barato investir nas
contas que "estão na casa", como forma de elevar o
faturamento, do que demandar esforços para atrair novas
contas.

20. "Toda agência deve
preocupar-se em conquistar
contas, mas também deve
preocupar-se em mantê-las.
sto é dogma para nós."
Agência Mendes

21. Preparação para prospecção
1. Prospectar novos clientes implica em um profundo
estudo de mercado que deverá anteceder quaisquer
ações mais efetivas. O estudo de mercado serve
para:
Identificar o perfil desejado de cliente;
Determinar quem são e onde estão os potenciais
clientes.

22. A prospecção é um trabalho cada vez
mais planejado e bastante focado na
procura por clientes que têm as
características que julgamos mais
adequadas à experiência e à
cultura da agência e que revelem
potencial e perfil para desenvolvermos
um trabalho
criativo numa relação mais
permanente."
Ex: Ampla Comunicações

23. Na Exclam fazemos um acompanhamento do mercado e das
ontas que interessam. Analisamos o segmento que não temos
na casa. Desses, quais os mais profissionalizados, quais
entendem a comunicação como um investimento, e não um
gasto. Quais as perspectivas de crescimento desta futura conta,
entando montar uma apresentação que a encante. E para isso
precisamos falar de mercado, distribuição, logística etc. Vamos
até lá e falamos com coerência do negócio dela. Então, temos a
atenção que precisamos."
Ex: Agência EXCLAM

24. "A DMW Propaganda tem priorizado a prospecção
de novos anunciantes que exigem trabalhos de alto
nível e sabem que precisam remunerar bem a
agência para obter eficiência na sua comunicação,
haja vista que os grandes anunciantes estão surgindo
fora dos principais eixos."
Ex: DMW Propaganda

25. 1. tomar o máximo possível de conhecimento acerca das
característica do negócio da futura conta;
2. do mercado de atuação da futura conta;
3. das influências macroambientais nos negócios;
4. do grau de especialização do produto/serviço;
5. tentar conhecer previamente o perfil do executivo da
empresa (currículo);
6. Preparar apresentação da agência (campanhas, história,
profissionais, prêmios etc);
7. Evidenciar competência/ segurança. Deve possuir e
transmitir o conhecimento profundo acerca do cliente
potencial.
Acertos para a visita propriamente dita:

26. Notas sobre o Guia da Melhor Prática para
Seleção de Agências de Propaganda
Organizado pela ABA e pela
Fenapro, o guia traz diretrizes
comuns para a prospecção.
(Ver item 6. - sobre remuneração nos processos de
concorrência)

27. Sofisticação da prospeção
Atualmente a prospecção tem sido um exercício de
planejamento e de posicionamento da agência. Um
processo de analisar o ambiente, definir o foco, desenvolver
possibilidades de solução, buscar diferenciação competitiva e
oferecer ao mercado novas alternativas, ferramentas e
tecnologia para trabalhar a comunicação em suas múltiplas e
diversificadas formas e disciplinas

28. Bons
relacionamentos
Criatividade
Não basta mais ter:

29. Bons relacionamentos são patrimônio de uma agência
e ser criativo é premissa básica em todas as fases do
processo de planejamento, criação, atendimento com
foco em inovação, informação e, sobretudo, em
resultados. A comunicação deve ser integrada, não é
mais publicidade ou marketing promocional, ou isto e
aquilo. É total. E isto é mais caro. Custa tempo, talento
e dinheiro. E a competição é acirrada.

30. Prêmio aliança (ABA)
esde 2005, condecora as agências que estabelecem longos
elacionamentos com seus clientes. O prêmio destaca a
mportância das relações fundamentadas na ética, no respeito,
a colaboração e nos benefícios financeiros mútuos para conta
agência.