Trade marketing no autoservico

Westermann Geraldes
Setembro’2007

GGoooodd FFoooodd,, GGoooodd LLiiffee Hoje vamos falar de...

GGoooodd FFoooodd,, GGoooodd LLiiffee Evolução do Varejo no Brasil
Passado Recente Presente Futuro Próximo
Preço Baixo Custo / Benefício Valor Agregado
Proteção Território Diferenciação Serviço
Demografia Hábitos Consumo Estilo de Vida
'Expansão' 'Eficiência' 'Fidelização'

GGoooodd FFoooodd,, GGoooodd LLiiffee Passado Recente
‘Expansão’
• Cultura inflacionária
• Política agressiva de expansão e proteção de
território
• Descentralização de operações – Poder da loja
• Alto foco em “negociações de oportunidade”
• Baixo foco em gerenciar custo de capital
• Claras fronteiras entre canais

GGoooodd FFoooodd,, GGoooodd LLiiffee IPC-M - Fechamento mensal (%)
Fonte: FGV-IPC
Em março de 1990,
atingimos um patamar
de 83% de Inflação ao
mês

GGoooodd FFoooodd,, GGoooodd LLiiffee Auto-serviços no país
O fenômeno da polarização
dispersão nacional
Total Brasil
0
51
56
61
66
45
27
41
75
50
25
0
Top 2 Top 5 Top10 Top 20 Top 50 Top 90 Top 500
% of ACV - 100=Total Autoserviços - 2006
Amostra Mestra Nielsen /ABRAS
Fonte: Nielsen / ABRAS

GGoooodd FFoooodd,, GGoooodd LLiiffee Presente
‘Eficiência’
• Estabilidade inflacionária é uma realidade
• Crescente participação de redes varejistas
internacionais, mas com diferenças regionais
• Crescente importância de formatos de loja de
vizinhança
• Surgimento de novos formatos

GGoooodd FFoooodd,, GGoooodd LLiiffee Presente
‘Eficiência’
• Centralização de operações e padronização
• Eficiência logística e gestão custo de capital já
são pré-requisitos
• Entrada de empresas varejistas no mercado de
capitais e entrada de “fundos” no varejo
• Maior competitividade indireta entre canais

GGoooodd FFoooodd,, GGoooodd LLiiffee O ambiente competitivo do
Varejo Brasileiro
+97%
Número de lojas
-30%
Habitantes /
Loja
+16%
Faturamento
real
Fonte: Nielsen / Estrutura do Varejo Brasileiro – variação 2006 X 1994

A importância regional das principais cadeias GGoooodd FFoooodd,, GGoooodd LLiiffee
de auto-serviços é diversa
Fonte: Amostra Mestra Nielsen 2006

GGoooodd FFoooodd,, GGoooodd LLiiffee Os Shoppers utilizam
em média 5 tipos de varejo...
...mas o auto serviço ainda representa
praticamente 60% das Vendas
1,8
14
1,8 25,3
57,5
Atacadistas
Varejo Tradicional
Auto Serviços
Camelô / Feira
Outros Canais
Fonte: Latin Panel

Nossos clientes têm respondido à essa tendência GGoooodd FFoooodd,, GGoooodd LLiiffee
buscando os shoppers com diferentes formatos

GGoooodd FFoooodd,, GGoooodd LLiiffee Para onde vamos
• Excelência operacional continuará um pré-requisito
• Consolidação tende a continuar
• Fronteiras de canais cada vez mais difusas
• Maior competição pelo “share of life” do consumidor
entre canais
• Inclusão crescente das classes populares no consumo
• Entender as necessidades do cliente e diferenciar-se é
o novo desafio

GGoooodd FFoooodd,, GGoooodd LLiiffee Consolidação Global continuará a impactar
a indústria de alimentos
Até o final de
2020, 50% do
varejo global será
controlado por 25
clientes…
...mas e os outros 50% ?
Fonte: Planet Retail

GGoooodd FFoooodd,, GGoooodd LLiiffee Cenário Global
O varejo difuso
Supermercados oferecem jantar aos
consumidores nas lojas, com mesas para
refeições. (Safeway, e Whole Foods) Revistarias oferecem
“Channel Blurring”
fim das fronteiras
entre os canais
serviços diferenciados
C&C agora vende DVD, aparelhos de
CompreBem abre som, home-theater
drogaria de rua
Locadoras lucram com a venda
de produtos. Clientes podem
comprar brinquedos, doces,
bebidas e até iPod
Carrefour planeja 100
agências de turismo
Wal-Mart faz promoções
para download de música
Tok & Stok
disputa o varejo
eletrônico
Fonte: Nielsen

GGoooodd FFoooodd,, GGoooodd LLiiffee Cenário Global
Estilos de Vida
• Whole Foods Market vende orgânicos ?
• American Girl vende bonecas ?
• Starbucks vende café?
Starbucks Hear Music:
•• Som ambiente
•• In store CD
•• Lojas Especializadas
Fonte: Nielsen
Personalidade + Identidade consistentemente
reconhecidas pelo Consumidor: Experiência de Compra

GGoooodd FFoooodd,, GGoooodd LLiiffee O que aconteceu com a cesta padrão do
brasileiro?
Fonte: Latin Panel

GGoooodd FFoooodd,, GGoooodd LLiiffee Força do Consumo Popular
29%Classe DE
declaram que se melhorassem
sua renda comprariam
COMIDA
Fonte: Latin Panel

GGoooodd FFoooodd,, GGoooodd LLiiffee
Os pequenos varejistas atendem as
necessidades dos consumidores emergentes
com muita eficiência
LLooccaalliizzaaççããoo
Proximidade física viabiliza compras
freqüentes.
SSoorrttiimmeennttoo
Mix adequado entre marcas líderes e de
segunda linha.
PPrreeççoo // VVaalloorr
Manutenção de preços competitivos ou
possuem uma boa percepção de preços.
Proximidade
Emocional
Proximidade
Emocional
Presença do proprietário provê “toque
pessoal” no atendimento.
““SSeerrvviiççooss””
Crédito informal. A Caderneta ainda
funciona
Fonte: Adaptado de Booz Allen Hamilton / Parente – Varejo e Pesquisa

GGoooodd FFoooodd,, GGoooodd LLiiffee Desafios Mútuos:
Varejista e Fornecedor
Afluentes
Fidelização
Classe Média
Customização
Base da Pirâmide
Acesso

GGoooodd FFoooodd,, GGoooodd LLiiffee Afluentes
• Alto nível de exigência
• Acesso a diferentes canais
e produtos
• Abertos à experimentação
• Propensos a maior
consumo fora-do-lar
Afluentes
Fidelização
Diferenciação e
Serviços

GGoooodd FFoooodd,, GGoooodd LLiiffee Classe Média
• Orçamento enxuto
• Compra de mês / reposição
entra na briga pelo do
‘Share of Pocket’
• 91% Procuram Promoção
Classe Média
Customização
Mix de produtos e
Ativação de PDV

Base da Pirâmide
Base da Pirâmide
Acesso
• 54% do Gasto acontece
FORA do Supermercado
• 29% “Querem COMIDA”
• “Necessidades Básicas” Facilidade de acesso
e formatos de loja

GGoooodd FFoooodd,, GGoooodd LLiiffee Evolução da Função de
Trade Marketing
SSeerrvviçiçoo
Gestão de
‘Problemas’
EEssttrraattééggicicoo
Desenvolvimento
de estratégias de
longo prazo
PPlalanneejajaddoorr
Coordenação de
promoções
CCoonnssuultltoorr
Participação no
planejamento
comercial

O Universo de Trade Marketing
GGeerreenncciiaammeennttoo
ddee CCaatteeggoorriiaass
IInnffoorrmmaaççõõeess
GGeerreenncciiaaiiss
Shopper Insight
Estratégia e
Planejamento
Alinhamento
Cliente
Domínio do PDV
GGuuiiaass ddee
IImmpplleemmeennttaaççããoo
nnoo PPDDVV
EEssttrraattééggiiaass//PPllaannooss
ddee CCaannaall ppaarraa oo
LLoonnggoo PPrraazzoo
PPllaannoo ddee CCiicclloo ee
EEffeettiivviiddaaddee
PPrroommoocciioonnaall
CCoommuunniiccaaççããoo ccoomm
EEqquuiippee ddee VVeennddaass
TTrreeiinnaammeennttoo ddee
PPrroommoottoorreess
SSeeggmmeennttaaççããoo ddee
sshhooppppeerr ee aannáálliissee
SSuuppoorrttee aaooss
BBuussiinneessss PPllaannss
MMaatteerriiaall PPDDVV
PPllaanneejjaammeennttoo
ddee DDeemmaannddaa
PPoollííttiiccaass ccoommeerrcciiaaiiss

GGoooodd FFoooodd,, GGoooodd LLiiffee Qual a importância de priorizar canais de
vendas?
• Maior efetividade nos investimentos
• Evitar dispersão de recursos
• Orientação clara para desenvolvimento de
planos categoria/canal
TTTTSS

GGoooodd FFoooodd,, GGoooodd LLiiffee Priorizando Canais
Processo de Funil de Canais
Avaliação básica de Canais
Universo de
Outlets definido
1. Perfil e Definição
“Desenvolver linguagem comum ”
Avaliação
de Canais
(+Financeiro)
Canais Chave
2. Performance para o negócio
“Quem faz 80% do meu negócio?”
Entendimento
do Canal e do
Shopper
Canal / Shopper
3. Análises Externas Insights
“Como se comporta?”
Oportunidades do
4. Atratividade e Prioridade Canal
“Onde quero estar?”
Objetivos por
Canal

GGoooodd FFoooodd,, GGoooodd LLiiffee O que é Shopper e
Por que é tão importante conhecê-lo?
• Ele é o dono da bola!
• É ele quem decide se a nossa marca
vai no carrinho!!
• É ele que decide se o nosso ano vai
ser bom!!

GGoooodd FFoooodd,, GGoooodd LLiiffee Temos que entender diferentes shoppers…
Daslu
C A
Hering
Cori
Mulher Homem
Mulher
Tempo: 3 hr 26 min
Custo: R$ 5.000
Homem
Tempo: 6 min
Custo: R$ 50
Missão: Ir ao Shopping, e comprar uma calça

74% das decisões de compra são feitas no PDV,
e entender o shopper é chave para influenciar
Produto
• Embalagens adequadas de acordo com a
necessidade do shopper
Promoção
• Promoções adequadas ao canal e ao shopper.
Preço
• Sensibilidade de preço também vai variar entre
canais e tipo de shopper.
Exposição
• Como expor de forma efetiva, com base no
processo de compra do shopper
Material
• Comunicação tem que ser relevante para o
shopper

GGoooodd FFoooodd,, GGoooodd LLiiffee Ilustrando...

GGoooodd FFoooodd,, GGoooodd LLiiffee Trade Marketing e o desafio de
do crescimento rentável e sustentável
Objetivo comum Crescimento
•• Plano de Negócios
•• Shopper insight
•• Gerenciamento por Categorias
•• Gestão de Sortimento
•• Gestão de Estoques / EDI
•• Calendários Conjuntos, etc...
Ferramentas
Expertise do Varejo e
Indústria
Estratégia baseada
em fatos

GGoooodd FFoooodd,, GGoooodd LLiiffee Valor agregado do Trade Marketing
Impacto em ter
o preço correto
Impacto em
ter o
sortimento de
produtos
correto
EBITA atual Sortimento
Preço Promoção Praça Novo EBITA
Impacto em
implementar a
promoção
correta
Impacto em ter
a praça correta
+2 - +12%
+0 - +5%
+2 - +10%
+1 - +4% +5 - +25%
Fonte: Assessment interno, Estimativas das indústrias; Benchmarking com a McKinsey

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