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Carregado porFilipe Mello
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Forum de Varejo

O documento discute as mudanças no relacionamento entre a indústria e o varejo, com foco no trade marketing e nas negociações. Apresenta as principais tendências no comportamento do consumidor e do varejo, e destaca a importância de se investir em parcerias de longo prazo entre a indústria e os varejistas para atender às necessidades em constante evolução dos consumidores.

Marketing◦
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FÓRUM DE VAREJO Relacionamento da Indústria x Varejo – trade marketing e negociações
2 Dois grandes marcos históricos • Código de Defesa do Consumidor (CDC) - LEI Nº 8.078, de 11 de setembro de 1990 • O programa brasileiro de estabilização econômica - Plano Real iniciado em julho de 1994
3 Grande evolução desde então no PDV • Atendimento ao cliente • Área de venda das lojas • Apresentação de mercadorias • Marketing • Tecnologia da Informação
4 ... Mais evolução • Eficiência logística • Novos métodos de gestão – ECR e GS1 • Posicionamento estratégico • Pesquisa sobre o comportamento do consumidor • Formação profissional e executiva
5 Carências... • Utilização gerencial da T I • Gestão empresarial • Fator humano • Posicionamento estratégico • Modelo de comunicação • Liderar tendências x ser liderado... • Ousadia e inovação
6 Cenário • Internacionalização • Concentração • Fortalecimento dos regionais • Organização dos pequenos e independentes  AUMENTO DO PODER DO VAREJO!
7 Tendências • Impacto da t.i. na comunicação • Mudanças no comportamento dos consumidores • O novo marketing PDR x PDV • Influências das marcas • Crescimento do mercado popular...
8 Mudanças no comportamento do consumidor • Filtros da informação • Propaganda boca-a-boca • Consumo da expectativa • Contra-cultura • O consumidor é o conteúdo
9 Mudanças no comportamento do consumidor • Nomadismo • Mente global - alma local • Fuga da loucura x pequenas compensações • Menos é mais.
Consumidor Nômade! 2000 2005 61% 77% CONCENTRAÇÃO DE COMPAS EM 3 OU MAIS FORMATOS FONTE: LATIN PANEL:
11 Novos perfis I • O co-criador da experiência de compras “eu estou aqui”
12 Novos perfis II • Perceber distinção • Ser reconhecido como indivíduo “eu sou eu”
13 Novos perfis III • Demonstrar competência • Ter a capacidade de comprar, de decidir “eu estou no controle”
14 Novos perfis IV • ser percebido como um igual “eu pertenço”
15 Estamos diante de um momento de ruptura de modelos! • Comunicação personalizada • Veículos mais segmentados • Comunicação interativa e bidirecional • Categorias ganham força • Preços já não atraem tanto - o foco está na experiência
16 Estamos diante de um momento de ruptura de modelos! • O valor = marca + canal • A loja = relacionamento • As informações geradas no PDV valem $$$ • As indústrias destinam sua verbas, mas exigem valor
17 Uma luz para o relacionamento entre indústria e varejo • Investir na parceria com cada um dos varejistas • Promover geração de novos conhecimentos para a própria organização, para o cliente e para o consumidor • Investir nas informações geradas no PDV • Decifrar o cenário de mudanças radicais e rápidas que chegam sem que estejam sendo percebidas
• Como a indústria deve se relacionar com este o varejo? • Como ajudar o novo varejo a satisfazer seus clientes e trasformá-los em clientes fiéis? • O que pode diferenciar nossa empresa diante de tantas? • Qual o nosso diferencial mais importante? 18
PERFIL DAS GRANDES ORGANIZAÇÕES DE VAREJO  EFICAZES ORGANIZAÇÕES DE MARKETING CONTROLE PROGRESSIVO DOS FATORES DE DECISÃO DE COMPRAS DEMANDA PARA NOVOS LANÇAMENTOS DE PRODUTOS RECONHECE O VALOR DA PARCERIA COLABORATIVA BUSCA DE FORMA CONTÍNUA E AGRESSIVA REDUÇÃO DE CUSTO
PERFIL DAS GRANDES ORGANIZAÇÕES DE VAREJO •AUMENTO DA CONCENTRAÇÃO E DA COMPLEXIDADE NO GERENCIAMENTO DE CLIENTES •ABASTECIMENTO CONTÍNUO (PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS X NORMAS) •GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS E E.C.R. COMO VANTAGENS COMPETITIVAS •TROCA DE INFORMAÇÃO PARA GERENCIAR ESTOQUES E MERCADO
PERFIL DAS GRANDES ORGANIZAÇÕES DE VAREJO • CARACTERÍSTICAS E CUSTOS DE COMERCIALIZAÇÃO DEVEM SER ENTENDIDOS E GERENCIADOS • CRESCENTE AUTOMAÇÃO COMERCIAL • INTERNACIONALIZAÇÃO DAS GRANDES REDES • O MARKETING DE MASSA PROGRESSIVAMENTE PERDERÁ IMPORTÂNCIA
Palavra de ordem
23 Início nos anos 90 • A procura passou a ser MENOR que a oferta • Hoje a oferta excede em muito a procura • Cresce a importância de varejistas e atacadistas
24 Trade marketing • Otimização da relação entre indústria e seus distribuidores
25 Definição: • Elo de comunicação entre Marketing e Vendas • Adapta produtos, políticas e estratégias, satisfazendo necessidades do varejo.
Missão do Trade • Fazer com que ambos ganhem: varejo e indústria • Não alimentar barganhas • Visar o consumidor final - “shopper”
27 Incrementar a cadeia de valor cliente / consumidor e ajudar a força de vendas a atingir os objetivos de volume, lucro e serviços ao cliente. INTERFACE: entre Vendas e o Marketing para o Consumidor - SUPORTE: Planejamento, Comunicação e Treinamento - CONTROLE: Volume, Condições de Vendas e Prazos de Pagamento
- Ger. Marcas - Propaganda - Promoções - Desenvolv.do Merchandising - Produto - Desenv. Canais - Cobertura - Monitorar Performance de Vendas - Negociar metas e oportunidades com MKT - Gerência de Contas Chaves - Vendas - Merchandising - Entrega - Cobrança MARKETING PARA O CONSUMIDOR TRADE MARKETING (Planejamento) VENDAS E DISTRIBUIÇÃO (Execução) CLIENTE B2B TRADE MARKETING
• Disponibilidade contínua de produto • Preços competitivos • Displays vendedores e eficazes • Estratégia de preço para o PDV • Gerenciamento financeiro da relação com o cliente (política de crédito e sistema de cobrança). 29 Assegurar a garantia de:
TRADE MARKETING SEU PAPEL E SUAS RESPONSABILIDADES PLANEJAR E CONTROLAR O ORÇAMENTO DE TRADE MARKETING ASSEGURAR “A VOZ DO CLIENTE” NO PROCESSO DE PLANEJAMENTO INCREMENTAR A PRESENÇA E LUCRATIVI-DADE NOS DIFERENTES CANAIS MONITORAR E SUPORTAR A ÁREA DE VENDAS EM DIREÇAO ÀS ESTRATÉGIAS DE CANAL DESENVOLVER CENTROS DE EXPERTISE SOBRE CADA CANAL E SOBRE A CONCORRÊNCIA
PLANEJAR E CONTROLAR O ORÇAMENTO DE TRADE MARKETING - NEGOCIAR OS OBJETIVOS POR CANAL, CONTAS CHAVES E / OU ÁREAS GEOGRÁFICAS. - PREPARAR E CONTROLAR O PLANO ANUAL DE INVESTIMENTOS EM MERCHANDISING. - ASSEGURAR O CORRETO NÍVEL DE INVESTIMENTO PARA CADA PLANO PROMOCIONAL.
MONITORAR E SUPORTAR A ÁREA DE VENDAS EM DIREÇAO ÀS ESTRATÉGIAS DE CANAL - ANALISAR A PERFORMANCE DE VENDAS POR CANAL E CONTAS CHAVES. - ASSEGURAR O FOCO NOS DIFERENTES CANAIS E NEGÓCIOS. - ANALISAR O CRESCIMENTO E RENTABILIDADE POR CANAL. - ANALISAR OS RESULTADOS DOS PROGRAMAS PROMOCIONAIS. - SUPORTAR A FORÇA DE VENDAS COM INFORMAÇÕES SOBRE AS TENDÊNCIAS DE MERCADO E AÇÕES DOS CONCORRENTES, PARA AUXILIAR NO ATINGIMENTO DOS OBJETIVOS DE VOLUME E SERVIÇOS. - SUPORTAR A FORÇA DE VENDAS COM PROGRAMAS DE COMUNICAÇÃO COM OS CANAIS E AS CONTAS CHAVE.
DESENVOLVER CENTROS DE EXPERTISE SOBRE CADA CANAL E SOBRE A CONCORRÊNCIA -IDENTIFICAR AS PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DE CADA CANAL: PRINCIPAIS FORNECEDORES; VOLUMES; PRINCIPAIS TENDÊNCIAS. - COORDENAR O FLUXO DE INFORMAÇÕES ENTRE OS CANAIS E O PLANEJAMENTO INTERNO. - SUPORTAR A ÁREA DE MARKETING PARA O CONSUMIDOR NOS PROCESSOS DE LANÇAMENTO DE NOVOS PRODUTOS. - MONITORAR A ESTRATÉGIA DOS PRINCIPAIS CONCORRENTES.
INCREMENTAR A PRESENÇA E LUCRATIVIDADE NOS DIFERENTES CANAIS - DEFINIR EM QUAIS LOJAS E CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO CADA PRODUTO, TENDO COMO BASE SUA CATEGORIA, DEVERÁ ESTAR PRESENTE, EVITANDO PERDA DE ESFORÇOS DESNECESSÁRIOS. • FAZER O ACOMPANHAMENTO POR DISTRIBUIÇÃO INTERNA E PELOS DADOS NIELSEN – PONDERADA E NUMÉRICA • DEFINIR COMPOSIÇÕES DE MIX COM PREVISÃO DE VENDAS BASEADAS EM HISTÓRICOS E TENDÊNCIAS E RESPECTIVAS MARGENS DE CONTRIBUIÇÃO DO CLIENTE A FIM DE DEMONSTRAR RENTABILIDADE A SER OBTIDA CASO O CLIENTE CONCORDE COM SUA PROPOSTA
ASSEGURAR “A VOZ DO CLIENTE” NO PROCESSO DE PLANEJAMENTO • CRIAR AGENDA COM REUNIÕES DE ROTINA COM OS CLIENTES A FIM DE FAZER AS DEVIDAS REVISÕES SOBRE O ANDAMENTO DOS RESULTADOS. • CONHECER OS OBJETIVOS PARTICULARES DOS CLIENTES E INCLUI-LOS NO PLANEJAMENTO DE VENDAS DA EMPRESA • DAR FEEDBACK SOBRE SUAS AÇÕES E RESULTADOS OBTIDOS • ATUALIZAR PLANOS
Melhores práticas • Criação de parcerias de longo prazo • Trocas de informações • Compartilhamento de esforços • Planejamento conjunto
Em resumo, trade marketing é ... • É o marketing aplicado ao cliente (varejo) que ficará satisfeito se seu o cliente (“shopper”) também ficar satisfeito com a “SOLUÇÃO” apresentada por sua empresa.
O que trade marketing não é? MARKETING POR QUÊ? É FOCADO NO CONSUMIDOR COMUNICAÇÃO NO PDV É FOCADO NO MERCHANDISING VENDAS É FOCADO NO FECHAMENTO DO MÊS
Os pilares de Trade Marketing Gerenciamentodecategoria; Treinamento de brigada; Gerenciamento de espaço; Aplicação de tecnologia: EDI, etc... Estudo do comportamento do shopper; Apoios específicos para o canal; Serviços básicos (pedidos entregas, etc...);
O dia a dia do homem de TM Preparação /planejamento; Abordagem/Coleta de dados internos e externos – vizinhança, consumidores, mix da loja, etc; Controles de estoque e concorrência; Acordar os objetivos (vendas, promocionais, etc.) com o cliente; Merchandising – Definição materiais / localização; Administração das informações – inputs , análise dos dados, recomendações; Avaliação dos resultados;
PREPARAÇÃO EXECUÇÃO TRADE MARKETING VENDAS
DESEJOS DOS CONSUMIDORES
As funções de cada área Marketing Especialista: Marca / Consumidor Objetivos: Maximizar Share e Lucro das Marcas Áreas de Responsabilidade: • Definir objetivos de faturamento, volume e lucro por Marca • Definir posicionamento e estratégias por Marca • Definir e controlar investimentos por Marca • Participação Mercado da Marca • Planejar e controlar Budget • Promoções ao Consumidor • Lançamento de Produtos • Gestão da Comunicação • Pesquisa ao Consumidor Trade Marketing Especialista: Canal / Categoria Objetivo: Suportar atingimento dos resultados e maximizar performance das categorias Áreas de Responsabilidade: •Recomendar Estratégias e Táticas de Marketing •Gerenciar investimentos nos canais •Desenvolver Calendários de Atividades nos clientes •Avaliar resultados das Atividades Promocionais •Recomendar e analisar performance de Vendas •Recomendar preços/descontos •Coordenar pesquisas de Consumidores nas lojas •Apresentar análises de mercado para os Clientes •Desenvolver eventos Vendas Especialista: Cliente Objetivo: Alcançar Objetivos definidos para cada Conta Áreas de Responsabilidade: • Volume e Lucro da Conta • Negociação com Clientes • Implementação do Plano de Negócios da Conta • Implementação do plano de distribuição • Controle de verbas da Conta • Coordenação Força de Vendas • Análise de Performance da Conta
Estudos sobre os consumidor
VARIÁVEIS DECISÕES Mix de Produtos Variedade da linha, qualidade, serviços Preços Preços, crédito, benefício/custo Promoção Propaganda, oferta, sinalização Apresentação Loja, departamentalização, planograma Pessoal Atendimento, rapidez, serviços Ponto Localização, acesso, visibilidade 6 P´s do VAREJO
Os 6 P´s do Varejo Mix de Produtos: •Variedade – Amplitude e profundidade; •Qualidade dos produtos; •Exclusividade; APresentação: •Layout; •Decoração; •Conforto; Preço: •Preço dos produtos; •Custo / Benefício dos produtos; •Prazos e formas de pagamento; Promoção: •Propaganda •Promoções no ponto-de-venda; •Programas de fidelização; Pessoal: •Velocidade de atendimento; •Interesse e cortesia; •Serviços oferecidos; Ponto e Localização: •Proximidade; •Facilidade de acesso; •Complementariedade com outros serviços;
Trade Mkt na Área de Vendas Diretor de Vendas Gerente Vendas Varejo Gerente Vendas Atacado Gerente Vendas Outros canais (especializados) Trade Mkt Varejo Trade Mkt Atacado Trade Mkt Outros Canais ou
Trade Mkt na Área de Vendas Diretor de Vendas Gerente Vendas Varejo Gerente Vendas Atacado Gerente Vendas Outros canais (especializados) Gerente Trade Mkt
Trade Mkt na Área de Marketing Diretor de Marketing Gerente Produtos Gerente Produtos Gerente Trade Mkt
O QUE É VENDA ? “PROCESSO PESSOAL OU IMPESSOAL DE ASSISTIR E/OU PERSUADIR UM COMPRADOR POTENCIAL A ADQUIRIR UM BEM OU SERVIÇO OU REAGIR FAVORAVELMENTE A UMA IDÉIA”
Perfil do atendimento • O executivo de vendas passa a ser um gestor de contas, especializado em um cliente ou grupo • É responsável por resultados – P&L • Conhece o seu negócio e o negócio do cliente
Sistemática de vendas • Não dá mais para atender ao mesmo tempo o pequeno varejo, lojas de conveniência, supermercados, redes associativistas, hipermercados, lojas de descontos.
Um hábil negociador • Espaço de gôndola • Orçamento de despesas e investimentos • “share” de mercado • Objetivos de margens • Manutenção e renovação do contrato de
54 Varejo: São todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal e não comercial
55 Varejo: Qualquer organização que venda para consumidores finais - seja ela um fabricante, atacadista ou varejista - está fazendo varejo.
56 Varejo: A maneira como os produtos ou serviços são vendidos (pessoalmente, pelo correio, por telefone, por máquinas de vendas ou pela Internet) ou onde eles são vendidos (em uma loja, na rua, na casa do consumidor) não é importante.
Valor percebido pelo “shopper” ✔(+) produto ✔(+) marca do produto ✔(+) canal ✔(+) marca do canal
Fatores de sucesso • Produto para o varejista não é produto é mercadoria • O consumidor para o varejista é o cliente que para a indústria chama-se “shopper” • Garanta o giro da mercadoriapara o varejista • Aposte na categoria como diferencial deste varejista com outros concorrentes • Invista em tecnologia da informação • Trabalhe as informações geradas nos checkout • O varejista ainda gosta de ter imagem de preço baixo • Invista na formação e capacitação do varejista
TÉCNICAS COMERCIAIS • Acordos Comerciais • Category Management • Trade Marketing • Custo de Servir • E.C.R.
Acordos comerciais • PRESERVAR A COOPERAÇÃO DO COMÉRCIO • INFLUENCIAR A ATITUDE DAS ORGANIZAÇÕES LÍDERES DO COMÉRCIO • MINIMIZAR DISTORÇÕES E RISCOS EM RELAÇÃO AO ATINGIMENTO DOS OBJETIVOS DA EMPRESA • DIFERENCIAR DA CONCORRÊNCIA • NÃO PERMITIR OUTRAS EXCEÇÕES • DIMINUIR / ATENUAR PRESSÕES SOBRE CONDIÇÕES BÁSICAS • NÃO INVESTIR RECURSOS MAIS DO QUE O ESTRITAMENTE NECESSÁRIO
ACORDOS COMERCIAIS - CONTRATOS CENTRALIZAÇÃO-CD 1,0 a 4,0 CARGA FECHADA 0,5 a 1,0 NÃO DEVOLUÇÃO 0,5 a 1,0 PUBLICIDADE 1,0 a 2,0 ESPAÇO LOJA 1,0 a 3,0 PAGAMENTO A VISTA 1,0 a 2,0 FIDELIDADE 0,5 a 5,0 DESCONTO DUPLICATA 3,0 a 5,0 BONIFICAÇÃO LOJA 3,0 a 5,0 BÔNUS ANIVERSÁRIO 1,0 a 2,0 FIXO 2,0 a 16,0 INAUGURAÇÕES 1,0 a 2,0 AQUISIÇÃO DE LOJAS 1,0 a 1,5 INTROD. ITENS 1,0 a 3,0 ANIVERSÁRIOS 1,0 a 2,0 CRESCIMENTO 1,0 a 5,0 VARIÁVEL 1,0 a 10,0 TOTAL 2,0 a 18,0 CARREFOUR WAL-MART C.B.D ZAFFARI OUTROS ABERTURA / REINAGURAÇÃO LOJAS VERBA 6.000/10.000 DESCONTO ADICIONAL 3 A 5% ENXOVAL 3 A 5 CAIXAS ITENS PRAZO ADICIONAL PAGTO 10 A 20 DIAS CONTRAPARTIDA???
Proposta - Cronograma de Folhetos Exclusivos, Degustação/ Abordagem Promoções Exclusivas/ Mega Ações, Animadores Cliente Jan Fev Mar Abr Mai Jun Carrefour Champion Extra Pão de Açucar Comprebem SONDA Sendas Zonasul     Total Ações 2 3 3 1 3 4 Jul Ago Set Out Nov Dez  1 2 3 2 3 Total de ações exclusivos 27 Prezunic Bergamini                    
Despesas de servir Informações Geradas : • Despesas - Todos os custos no pré e pós atendimento de vendas Ex. -Visitas de vendas e de promoções -Processamento de pedidos -Crédito/ cobrança, frete, logística e adm.de vendas
Despesas de servir Concessões : • Todos os custos econômicos e financeiros que fazem parte da comercialização Ex: • Descontos, bonificações, acordos comerciais, contratos, verbas, prazo de pagamento
Despesas de servir Informações Geradas : • Histórico de Vendas dos Clientes • Rentabilidade por segmento • Rentabilidade da força de Vendas • Base de dados por cliente • Despesas e concessões
ECR – visão geral • Efficient Consumer Response • Estratégia em que o varejista, o distribuidor, e o fornecedor trabalham muito próximos para eliminar custos excedentes da cadeia de abastecimento e melhor servir o consumidor.
ECR – visão geral • O foco é integrar processos logísticos e comerciais ao longo de toda a cadeia de abastecimento; • Não se busca apenas a eficiência das partes; • Grandes benefícios na redução dos custos operacionais, de estoques, incremento das vendas, otimização da produção, relação indústria x varejo.
Objetivo: • Criação de um sistema eficaz, no qual distribuidores e fornecedores trabalhem em conjunto como aliados comerciais a fim de maximizar a satisfação do consumidor e minimizar custos. • O ECR preocupa-se em redesenhar processos comerciais a automatizá-los tornando-os mais eficientes. • Informações fluem dos checkouts à linha de produção. • Evita-se o “push”
DE PARA > Visitas Vendedor-Cliente: 7 dias 14 dias > > Pedidos com erros: 0,08 0 >Espera para descarga: 52 min. 12 min. >Tempo de Conferência: 18 min 6 min.
ECR & GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS ALGUMAS FERRAMENTAS DO ECR 1 - CATEGORY MANAGEMENT GERENCIAMENTO POR CATEGORIA 2 - EDI - ELETRONIC DATA INTERCHANGE INTERCÂMBIO ELETRÔNICO DE DADOS 3 - CONTINUOS REPLENISHMENT REPOSIÇÃO CONTÍNUA - INFORMAÇÃO DO PDV 4 - ABC - ACTIVITY BASED COSTING CUSTEIO BASEADO EM ATIVIDADE
As 4 estratégias principais: Reposição: Falta, níveis de estoque. Indústria com acesso à base de dados do varejista; Sortimento: Estoques e espaços da loja. Mix ideal de acordo com as necessidades do consumidor; Promoção: Duração, produtos anunciados, lojas vinculadas; Introdução eficiente: Lançamento conjunto e planejado;
Princípios: • Informação integrada; • Trading partnership • Filosofia just-in-time.
ECR Informação Integrada Parceria Filosofia Just-in-Time Reposição Eficiente de Produtos Sortimento Eficiente de Produtos Promoção Eficiente de Produtos Introdução Eficiente de Produtos • Reposição Contínua • Gerenciamento por Categorias • Sistema de Recepção Eletrônica • Cross Docking • EDI Eletronic Interchange Data • DSD – Direct Store Delivery • ABC – Activity Based Management • VMI – Vendor Maneged Inventory • CAO – Computer Assisted Ordering • RFID – Radio Frequency IDentification Ferramentas Estratégias Princípios
Consultem www.ecrbrasil.com.br www.gs1brasil.com.br
PARCERIAS E ALIANÇAS: VAREJISTA & FORNECEDOR • COOPERAÇÃO NA CADEIA DE DISTRIBUIÇÃO DISTRIBUIDOR/A FORNECEDOR VAREJISTA CONSUMIDOR TACADISTA • CADEIA DE DISTRIBUIÇÃO INTERLIGADA FORNECEDOR DISTRIBUIDOR/ATACADISTA VAREJISTA CONSUMIDOR • COOPERAÇÃO E PARCERIA  AGREGA VALOR PARA CONSUMIDOR • PODER DO CANAL: DO FABRICANTE  PARA VAREJISTA
PARCERIAS E ALIANÇAS RELACIONAMENTO TRADICIONAL FORNECEDOR VAREJISTA VENDAS COMPRA
PARCERIAS E ALIANÇAS RELACIONAMENTO DESEJADO FORNECEDOR VAREJISTA VENDAS ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR MARKETING SISTEMAS RECURSOS HUMANOS FLUXO DE CAIXA LOGÍSTICA CONTRATOS ESTOQUES ETC. COMPRAS ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR MARKETING SISTEMAS RECURSOS HUMANOS FLUXO DE CAIXA LOGÍSTICA CONTRATOS ESTOQUES ETC.
“ESTUDO DE CASO” • Modelo de decisões sobre so P´s do varejo e como são comunicadas à Força de Vendas. • Obs.: os dados são meras ilustrações e não representam a realidade sobre marcas, imagens e outras informações. • Tem apenas fins didáticos e não se refere a nenhuma empresa ou
Fotos feitas pelo apresentador