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Planejamento de Trade Mkt | Karsten
A empresa Karsten, fundada em 1882 em Blumenau (SC), completará 130 anos em setembro de 2012. O documento fornece informações sobre o mercado de cama, mesa e banho no Brasil, o perfil do público-alvo da Karsten e propostas de ações de marketing para a empresa, incluindo desenvolvimento de displays, cross selling, campanha de incentivo e ações promocionais.
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- 2. briefing Fundada no anode 1882, em Blumenau - SC, a Karsten é uma empresa tradicional no segmento de cama, mesa e banho. Em setembro de 2012, completará 130 anos de existência. .....cliente
- 3. O varejo éo principal canal de vendas do segmento e tem movimentado cerca de R$ 18,5 bilhões a cada ano, considerando-se apenas os produtos de cama, mesa e banho. De 2007 a 2011, as exportações relacionadas a cama, mesa e banho caíram 66,9%. Nesse mesmo período, as mudanças no câmbio, o crescimento das importações e a queda das exportações favoreceram o consumo interno dos produtos relacionados. fonte IEMI briefing .....mercado
- 4. Em 2011,houve umincremento significativo tanto da quantidade de peças consumidas quanto do valor gasto pelos consumidores. briefing .....mercado fonte IEMI
- 5. de 20 anosa 50 anos e das classes B e C 80% são mulheres o donas de casa o práticas o modernas o antenadas o exigentes briefing .....target
- 6. .....produtos guardanapo jogo americano pano decopa trilho de mesa Toalhas de mesa linhas tradicionais linha Celebration linhas especiais: Sempre Limpa anti-formiga fio reciclado Easy Wash 100% algodão Acessórios briefing
- 7. Aproveitando o cenáriointerno favorável, a Karsten pretende ampliar seu faturamento até dezembro de 2013. Lucro líquido em 2011: R$ 30 milhões. Para 2013: R$ 50milhões. e, para isso acontecer... .....objetivos de marketing briefing
- 8. ...serão necessários trabalhoduro, planejamentoe muita criatividade.
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- 10. Fomos a campo paraver de perto os diferentes canais de atuação da marca Karsten. Zelo – center norte Zelo – center norte Carrefour – Granja Julieta Zelo – center norte Carrefour – Granja Julieta Carrefour – Granja Julieta
- 11. . . . . .concorrência estratégica espaços para parcerias oportunidades no cash out desorganização ruptura de vendas Percebemos que existem alguns problemas mas, principalmente, existem diversas oportunidades!
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- 13. campanha de incentivo ações promo gerenciamento porcategoria displays cross selling comodato display MPDV + propostas .....planejamento das ações
- 14. campanha de incentivo ações promo displays crossselling comodato display MPDV + proposta .....planejamento das ações gerenciamento por categoria
- 15. proposta estratégias Impacto a longadistância para sinalizar onde se encontra a área de produtos da linha mesa. Impacto a curta distância para gerar interação e vínculo com o shopper, oferecendo-lhe informações importantes sobre a categoria. Impacto a média distância para atrair e reter o shopper. micro médio macro gerenciamento por categoria
- 16. proposta Para gerar associaçãoinconsciente com a identidade visual da Karsten, desenvolvemos um painel luminoso utilizando elementos que fazem parte do guide da marca. O nome “Mesa e Design” foi criado para gerar uma associação imediata no interlocutor. A longa distância macro loja-conceito no pdv – store in storegerenciamento por categoria
- 17. proposta Painéis fotográficos apresentarão diferentesmomentos relacionados ao uso dos produtos expostos na categoria. A média distância médio atraindo a atenção do shoppergerenciamento por categoria
- 18. proposta a) uma telaLCD passará dicas de como harmonizar sua mesa de jantar com itens decorativos. b) um stopper-catálogo funcionará como ferramenta de interação com o shopper, demonstrando os materiais e as estampas dos produtos. A curta distância macro experimentaçãogerenciamento por categoria
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- 20.
- 21. GC Os displays foraminspirados pelo design da marca, valorizando as formas primitivas e arredondadas do logo. conceito gráfico O cinza é a cor predominante e foi utilizado nas criações para despertar associação imediata entre o GC e a identidade visual da marca Karsten.
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- 24. GC área de vivência eexperimentação
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- 30. GC Poderemos utilizar asprimeiras fileiras para dar destaque aos produtos das novas coleções.
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- 32. criação campanha de incentivo açõespromo displays cross selling comodato display MPDV + .....planejamento das ações proposta gerenciamento por categoria
- 33. de displays Criamos umanova identidade visual para a marca dentro dos pontos de venda. O principal objetivo foi desenvolver uma comunicação diferenciada, que pudesse ser utilizada em diferentes canais. As premissas para o desenvolvimento das peças foram: beleza modularidade facilidade inovação qualidade estilo proposta MPDVdisplays MPDV +
- 34. GC O conceito gráficodos displays segue o mesmo princípio do gerenciamento por categoria e valoriza as cores e as formas arredondadas da logomarca Karsten. conceito gráfico
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- 36. display de chão Todosos displays apresentados no projeto são modulares, de fácil montagem e desmontagem. As gancheiras podem ser facilmente substituídas por prateleiras e as testeiras para títulos podem ser trocadas para que sejam vendidas quaisquer submarcas da Karsten.
- 37. display de chão projetoestrutural
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- 39. descritivo display de chão •Testeira em MDF adesivado • Chapa metálica em perfurade • Gancheiras • Placas MDF 15 mm • Laminado nas 2 faces – imitando o alumínio • Rodas e travas Composição dos displays
- 40. projeto estrutural comprateleiras display de chão
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- 42. display de paredevisão frontal projeto estrutural
- 43. visão modular display deparededisplay de parede
- 44. descritivo display de parededisplayde parede
- 45. aplicado display de parededisplayde parede
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- 48. enxoval gráficodisplay deparedewobbler
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- 50. display de paredefaixade gôndola
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- 52. campanha de incentivo ações promo displays crossselling comodato display MPDV + proposta .....planejamento das ações gerenciamento por categoria
- 53. Display cash out estratégiascrossselling A ponta de gôndola foi desenvolvida especialmente para essa estratégia. Demos ênfase na exposição de acessórios para alavancar a compra por impulso desses tipos de produtos. Minidisplay Desenvolvemos um minidisplay que pode ser aplicado em diferentes locais e canais de vendas. Seu tamanho reduzido facilitará as negociações com os PDVs e ainda poderá ser aplicado em diversos pontos estratégicos de interesse da marca. proposta
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- 55. minidisplay visão frontal projetoestrutural
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- 60. display cash out projetoestrutural
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- 64. Easy Wash no setorde amaciantes Linhas especiais estratégiascross selling As toalhas com diferenciais são exclusividade da marca Karsten e, por isso, pensamos em posicioná-las em locais inusitados dentro dos principais key accounts de São Paulo. Elas serão expostas em um display de chão com uma testeira exclusiva em seu nome. Criamos, também, um take one para ser fixado à lateral do display. 100% algodão no setor de roupas Antiformigas no setor de repelentes Fios reciclados no setor de plantas Sempre Limpa no setor de molhos de tomate proposta
- 65. display de chão– linhas especiais
- 66. Harmonização de setor estratégiascrossselling Após algumas visitas aos canais de vendas detectamos que, muitas vezes, o próprio key account decora a exposição de pratos e talheres de sua marca própria. Atuaremos harmonizando esse cenário com toalhas e/ou acessórios da Karsten. Um table tent fará a comunicação da ação e um minidisplay estará ao lado dessa decoração, expondo os produtos Karsten. proposta
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- 69. campanha de incentivo ações promo displays crossselling comodato display MPDV + proposta .....planejamento das ações gerenciamento por categoria
- 70. redes especializadascomodato display Display 360° Esteé um display diferenciado, desenvolvido para ser aplicado em lojas especializadas na venda dessa linha de produtos. Além de sua beleza estética, o display foi criado para se diferenciar dos demais e ainda destacar os produtos da Karsten. Ele é inteiramente modular e suas partes podem ser desacopladas conforme o espaço e tipo do PDV no qual será utilizado. A principal premissa foi desenvolver um modelo que interagisse com o consumidor, em todos os ângulos possíveis e com todos os produtos da linha mesa. proposta
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- 73. display comodatodisplay comodato projetoestrutural
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- 76. display comodatodisplay comodato visãomodular partes modulares
- 77. display comodatodisplay comodato visãomodular rodinhas para facilitar o deslocamento
- 78. display comodatodisplay comodato visãomodular estrutura: MDF 15 mm
- 79. display comodatodisplay comodato visãomodular detalhes de lateral em policarbonato
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- 81. campanha de incentivo ações promo displays crossselling comodato display MPDV + proposta .....planejamento das ações gerenciamento por categoria
- 82. Aulas de culináriano PDV espaço “gourmet” Alguns pontos de venda de atuação da marca Karsten têm espaços gastronômicos chamados “gourmet”. Utilizaremos esses locais para oferecer aulas de harmonização de mesas e culinária para os consumidores. Essa ação poderá ser feita por meio de uma parceria com uma marca que ofereça produtos gastronômicos. A mecânica será desenvolvida após a definição de local e de budget para a ação. Faremos a comunicação por meio de e-mail marketing, flyer em sacolas e display take one em locais estratégicos de passagem dos shoppers. ações promo proposta
- 83. Comunicação para bandejas mídiainusitada – praças de alimentação Após algumas visitas aos key accounts de atuação da marca Karsten, identificamos uma oportunidade criativa para informar o shopper sobre os produtos da linha mesa. A ideia é criar estampas impressas e frases de impacto que chamem a atenção do shopper de maneira criativa e inusitada durante sua refeição. Poderemos utilizar essa estratégia para comunicar, também, as aulas de harmonização e culinária (slide anterior). ações promo proposta
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- 85. Packs de produtos estratégiapromocionalações promo Algumas marcas já utilizam essa estratégia para alavancar as vendas de seus produtos de baixo valor (ex.: Carrefour). Poderemos criar packs com acessórios da marca Karsten em embalagens diferenciadas e, assim, aguçar o interesse do shopper que costuma fazer esse tipo de compra. Um dos objetivos do projeto é alavancar a venda de acessórios e essa é uma estratégia pertinente e com custos baixos de implementação. proposta
- 86. Gift conceitual ações promo sugestão:2 canecas personalizadas Essa linha de toalhas de mesa é vendida apenas em períodos sazonais. Suas estampas são diferenciadas e sua produção é feita em menor escala; por isso, pensamos em oferecer um gift conceitual e durável, que agregue valor ao produto. linha Celebration proposta
- 87. Concurso nas mídiassociais online Atualmente, a marca tem: 3.652 seguidores 1.325 seguidores Poderemos utilizar essa plataforma para conquistar, cativar e estudar, novos consumidores para a marca Karsten. Essa é uma estratégia com custos reduzidos e que funcionará como um importante suporte de comunicação para as outras ações propostas. Sugestão de concurso: Complete a frase e concorra a prêmios exclusivos Karsten: Na minha mesa não pode faltar... ações promo proposta
- 88. campanha de incentivo ações promo displays crossselling comodato display MPDV + proposta .....planejamento das ações gerenciamento por categoria
- 89. Desenvolvimento de um conceitocriativo envolvente, com sustentação aderente e premiação atrativa, que envolva os diferentes tipos de colaboradores da Karsten. Objetivo Motivar os colaboradores da Karsten durante todo o período da campanha. Período Duração de 120 dias (set/out/nov/dez). Produtos envolvidos Toda a linha mesa Karsten. Abrangência Brasil. Briefing de incentivo campanha proposta dados da campanha
- 90. Merchandising Vendedores e gerentes participantesdeincentivo campanha Pequenos comerciantes Varejo Redes especializadas Promotores e supervisores Equipe Karsten Vendedores e supervisores proposta
- 91. O planejamento iniciale a temática da campanha foram desenvolvidos com o objetivo de unificar diferentes perfis de público-alvo dentro de um mesmo guarda-chuva conceitual. Essa estratégia visa reduzir o número de variáveis de produção e, consequentemente, os custos de execução e de implementação do projeto em âmbito nacional. de incentivo campanha premissas proposta
- 92. As mecânicas completaspara cada tipo de colaborador da Karsten serão desenvolvidas em um segundo momento, após melhor entendimento do organograma operacional da empresa. de incentivo campanha premissas proposta
- 93. Paraconversar com públicosde diferentes classes e perfis, desenvolvemos um mote que insere a competição e os produtos da linha mesa no centro da mensagem transmitida. conceitode incentivo campanha Os produtos da linha mesa remetem ao universo gastronômico e o ato de comer é uma necessidade humana que independe de sexo, idade, classe social ou perfil psicológico. Baseados nesse raciocínio, desenvolvemos a campanha... proposta
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- 95. O nome remete auma expressão corriqueira dentro do universo do público- alvo e ainda apresenta uma ligação direta aos prêmios, que estarão “à disposição” dos melhores. KV
- 96. O fundo amadeiradofoi aplicado para remeter ao conforto caseiro, trazendo naturalidade para a comunicação. KV
- 97. O texto convidao interlocutor a participar da campanha e a acessar o hotsite. KV
- 98. Os vendedores dasredes especializadas serão exceção a essa regra. Eles serão contemplados por meio de uma mecânica de “cliente oculto”. welcome kit acesso ao hotsite cadastro O broadside será entregue junto ao welcome kit e conterá todas as informações sobre como participar da campanha. mecânica de participação geralde incentivo campanha A home do hotsite será para todos, mas cada categoria terá seu próprio regulamento e seus respectivos critérios de avaliação. Após o cadastro, os participantes receberão um e-mail marketing de boas-vindas e passarão a ter acesso a seus prêmios e a suas respectivas classificações. proposta
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- 100. hotsite página interna -vendedores
- 101. O valor referenteaos pontos de cada categoria será entregue por meio de um cartão-voucher e os ganhadores poderão trocá-lo por itens à sua escolha ao final de cada mês ou ao término da campanha. www.webpremios.com.br prêmios intermediáriosde incentivo campanha proposta
- 102. Equipe Karsten vendedores +supervisores
- 103. Mecânica: vendas desell out Os vendedores acumularão pontos conforme seus respectivos incrementos de vendas em relação ao mês anterior. de incentivo campanha vendedores proposta
- 104. 1° lugar Os 3vendedores que somarem mais pontos ao final da campanha serão contemplados com prêmios de maior valor. Premiação final SMARTPHONE SAMSUNG GALAXY * 2° lugar 3° lugar TABLET MULTILASER DIAMOND*TV LG LCD 32”* de incentivo campanha vendedores *Imagens meramente ilustrativas. proposta
- 105. Ao final dacampanha, os supervisores que forem responsáveis pelos melhores vendedores do País receberão uma bonificação equivalente à colocação de seus subordinados. supervisores de vendasde incentivo campanha proposta
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- 107. Serão contemplados osPDVs que aumentarem suas vendas de sell in em relação ao mês anterior. Para ativar o PDV do comerciante, o vendedor responsável por aquela região entregará o welcome kit ao proprietário e o convidará a entrar no hotsite da campanha para cadastrar seu estabelecimento. de incentivo campanha varejo - pequenos comerciantes proposta
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- 109. varejo - pequenoscomerciantes 1° lugar TV SAMSUNG LCD 42”*2° lugar 3° lugar NOTEBOOK GATEWAY INTEL CORE I3* HONDA TITAN 150 CC* Serão contemplados com o prêmio final os PDVs que tiverem a maior representatividade nas vendas de sell in ao final da campanha. Premiação final de incentivo campanha proposta *Imagens meramente ilustrativas.
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- 111. Durante os 4meses da campanha, a Karsten premiará* os melhores e mais criativos promotores de merchandising. Premiação por foto selecionada: R$ 100 reais (em prêmios). Mecânica de merchandising Serão premiados 10 promotores por mês. *A premiação será feita por meio do cartão-voucher e o valor deverá ser trocado por prêmios conforme a mecânica geral apresentada. de incentivo campanha promotores proposta
- 112. Critérios de avaliação a)quantidade: número de produtos expostos, coordenação de cores, alinhamento e precificação. As melhores fotos serão escolhidas por uma banca composta por profissionais do trade marketing da Karsten. b) disposição de produtos: equilíbrio, simetria, coordenação de cores e criatividade. O mesmo promotor poderá enviar quantas fotos quiser, mas somente uma poderá ser contemplada por mês. de incentivo campanha promotores proposta
- 113. As fotos deverãoser enviadas para o hotsite da campanha. Não serão consideradas fotos que estiverem com qualidade ruim. Exemplo: Maria da Silva, 31/8/2012, Carrefour Center Norte - SP. Deverão constar nas fotos: o Nome da promotora o Data o Código o Nome da loja o Cidade + UF As fotos deverão ser enviadas até o dia 10 do mês subsequente. Envio das fotos Exemplo: para as fotos do mês de setembro, o prazo será o dia 10 de outubro. de incentivo campanha promotores proposta
- 114. recebimento do código foto como código upload no hotsite Todo mês, o marketing da Karsten criará um código para validar as fotos enviadas. As promotoras deverão criar uma placa com esse código e colocá-la no enquadramento, para que apareça na foto. O código será informado por e-mail aos participantes no primeiro dia de cada mês e também ficará disponível no hotsite da campanha. Só serão válidas fotos com o código que o marketing tiver definido para o mês. Mecânica de envio das fotos de incentivo campanha promotores proposta
- 115. 30 pontos 50 pontos 70pontos 90 pontos 20 pontos 10 pontos Ter 1 foto contemplada Ter 2 fotos contempladas Ter 3 fotos contempladas Ter as 4 fotos contempladas Envio de relatórios na data estipulada Entrega do relatório de mercado Critérios de ranking final: de incentivo campanha promotores proposta
- 116. Além da premiaçãomensal, aumentaremos o estímulo dos participantes criando uma bonificação final com prêmios de maior valor. Premiação final 1° lugar 2° lugar 3° lugar TABLET MULTILASER DIAMOND*TV LG LCD 32” * IPOD SHUFFLE 2 GB PINK* de incentivo campanha promotores proposta *Imagens meramente ilustrativas.
- 117. a) entregar relatórioscom atrasos. b) não enviar relatórios. c) não tiver nenhuma de suas fotos contempladas durante os quatro meses de campanha. Não participará da premiação final o promotor que: Critérios de desclassificação de incentivo campanha promotores proposta
- 118. supervisores Os supervisores quetiverem 50% (ou mais) de seus promotores premiados ganharão um vale-compras no valor de R$ 300,00 a cada mês. Exemplo: Supondo que um supervisor seja responsável por 5 promotores e 3 deles sejam premiados com as melhores fotos durante aquele mês, ele automaticamente terá direito a uma bonificação no valor estipulado acima. Mecânica de incentivo campanha proposta
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- 120. redes especializadas Para mediro grau de indicação dos produtos Karsten por parte dos vendedores desse canal, desenvolveremos uma ação de “cliente oculto” com premiação instantânea. Indicou Karsten, GANHOU! Prêmio para o vendedor: R$ 100,00 Vendedores de loja Prêmio para o gerente: R$ 100,00 *A premiação será feita por meio de cartão-voucher. de incentivo campanha proposta
- 121. redes especializadas Os “clientesocultos” serão promotores treinados exclusivamente para essa ação. A organização e o número de visitas dependerão de direcionamento estratégico do marketing da Karsten. Mecânica O welcome kit será entregue ao gerente de plantão da respectiva loja durante a primeira visita de ativação. Para ativar o PDV, o gerente deverá cadastrar-se no hotsite da campanha. Será premiado o gerente responsável pelo vendedor contemplado durante a visita. de incentivo campanha proposta
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- 128. overviewde incentivo campanha proposta lançamento sustentação encerramento e-mail marketing- ativação entrega dos kits e-mails marketing - sustentação premiações intermediárias e-mail marketing - agradecimento premiações finais análises e relatórios divulgação dos vencedores
- 129. campanha de incentivo ações promo gerenciamento porcategoria displays cross selling comodato display MPDV + .....overview das ações
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- 131. Responsabilidades da DabsterComunicação • Planejamento • Criação • Produção • Coordenaçãodeentregaeinstalaçãodasestruturas • Relatóriosfinais • Rollout
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