A empresa Karsten, fundada em 1882 em Blumenau (SC), completará 130 anos em setembro de 2012. O documento fornece informações sobre o mercado de cama, mesa e banho no Brasil, o perfil do público-alvo da Karsten e propostas de ações de marketing para a empresa, incluindo desenvolvimento de displays, cross selling, campanha de incentivo e ações promocionais.

2. briefing
Fundada no ano de 1882, em Blumenau - SC,
a Karsten é uma empresa tradicional
no segmento de cama, mesa e banho.
Em setembro de 2012, completará
130 anos de existência.
.....cliente

3. O varejo é o principal canal de vendas do segmento
e tem movimentado cerca de R$ 18,5 bilhões a cada
ano, considerando-se apenas os produtos de cama,
mesa e banho.
De 2007 a 2011, as exportações relacionadas
a cama, mesa e banho caíram 66,9%.
Nesse mesmo período, as mudanças no
câmbio, o crescimento das importações
e a queda das exportações favoreceram o
consumo interno dos produtos relacionados.
fonte IEMI
briefing
.....mercado

4. Em 2011,houve um incremento
significativo tanto da quantidade
de peças consumidas quanto
do valor gasto pelos consumidores.
briefing
.....mercado
fonte IEMI

5. de 20 anos a 50 anos
e das classes B e C
80% são mulheres
o donas de casa
o práticas
o modernas
o antenadas
o exigentes
briefing
.....target

6. .....produtos
guardanapo
jogo americano
pano de copa
trilho de mesa
Toalhas de mesa
linhas tradicionais
linha Celebration
linhas especiais:
Sempre Limpa
anti-formiga
fio reciclado
Easy Wash
100% algodão
Acessórios
briefing

7. Aproveitando o cenário interno favorável, a Karsten
pretende ampliar seu faturamento até dezembro de 2013.
Lucro líquido em 2011: R$ 30 milhões.
Para 2013: R$ 50milhões.
e, para isso acontecer...
.....objetivos de marketing
briefing

8. ...serão necessários trabalho duro,
planejamentoe muita
criatividade.

9. pesquisa de campo

10. Fomos a campo
para ver de perto os diferentes canais
de atuação da marca Karsten.
Zelo – center norte
Zelo – center norte Carrefour – Granja Julieta
Zelo – center norte
Carrefour – Granja Julieta
Carrefour – Granja Julieta

11.  .
 .
 .
 .
 .concorrência estratégica
espaços para parcerias
oportunidades no cash out
desorganização
ruptura de vendas
Percebemos que existem alguns
problemas mas, principalmente, existem
diversas oportunidades!

12. propostas

13. campanha
de incentivo
ações promo
gerenciamento
por categoria
displays
cross selling
comodato
display
MPDV
+
propostas
.....planejamento das ações

14. campanha
de incentivo
ações promo
displays
cross selling
comodato
display
MPDV
+
proposta
.....planejamento das ações
gerenciamento
por categoria

15. proposta
estratégias
Impacto a longa distância para sinalizar onde
se encontra a área de produtos da linha mesa.
Impacto a curta distância para gerar interação
e vínculo com o shopper, oferecendo-lhe informações
importantes sobre a categoria.
Impacto a média distância para atrair
e reter o shopper.
micro
médio
macro
gerenciamento
por categoria

16. proposta
Para gerar associação inconsciente com a identidade
visual da Karsten, desenvolvemos um painel luminoso
utilizando elementos que fazem parte do guide
da marca. O nome “Mesa e Design” foi criado para
gerar uma associação imediata no interlocutor.
A longa distância
macro
loja-conceito no pdv – store in storegerenciamento
por categoria

17. proposta
Painéis fotográficos apresentarão
diferentes momentos relacionados
ao uso dos produtos expostos
na categoria.
A média distância
médio
atraindo a atenção do shoppergerenciamento
por categoria

18. proposta
a) uma tela LCD passará dicas de
como harmonizar sua mesa de jantar
com itens decorativos.
b) um stopper-catálogo funcionará
como ferramenta de interação com
o shopper, demonstrando os materiais
e as estampas dos produtos.
A curta distância
macro
experimentaçãogerenciamento
por categoria

19. layout do GC

20. GC

21. GC
Os displays foram inspirados pelo design
da marca, valorizando as formas primitivas
e arredondadas do logo.
conceito gráfico
O cinza é a cor predominante e foi utilizado nas criações para despertar
associação imediata entre o GC e a identidade visual da marca Karsten.

22. GC
segmentações

23. GC

24. GC
área de vivência
e experimentação

26. GC

27. GC
longa distância

28. GC
média distância

29. GC
curta distância

30. GC
Poderemos utilizar as primeiras fileiras para dar destaque
aos produtos das novas coleções.

31. GC

32. criação campanha
de incentivo
ações promo
displays
cross selling
comodato
display
MPDV
+
.....planejamento das ações
proposta
gerenciamento
por categoria

33. de displays
Criamos uma nova identidade visual para a marca dentro
dos pontos de venda. O principal objetivo foi desenvolver
uma comunicação diferenciada, que pudesse ser utilizada
em diferentes canais.
As premissas para o desenvolvimento das peças foram:
beleza
modularidade
facilidade
inovação
qualidade
estilo
proposta
MPDVdisplays
MPDV
+

34. GC
O conceito gráfico dos displays segue o mesmo princípio do gerenciamento por categoria
e valoriza as cores e as formas arredondadas da logomarca Karsten.
conceito gráfico

35. display de chão

36. display de chão
Todos os displays apresentados no projeto são
modulares, de fácil montagem e desmontagem.
As gancheiras podem ser facilmente substituídas
por prateleiras e as testeiras para títulos podem
ser trocadas para que sejam vendidas quaisquer
submarcas da Karsten.

37. display de chão
projeto estrutural

38. visão modular
display de chão

39. descritivo
display de chão
• Testeira em MDF adesivado
• Chapa metálica em perfurade
• Gancheiras
• Placas MDF 15 mm
• Laminado nas 2 faces – imitando o alumínio
• Rodas e travas
Composição dos displays

40. projeto estrutural com prateleiras
display de chão

41. display de parede

42. display de parede visão frontal
projeto estrutural

43. visão modular
display de parededisplay de parede

44. descritivo
display de parededisplay de parede

45. aplicado
display de parededisplay de parede

46. MPDV

47. display de paredetake one

48. enxoval gráficodisplay de paredewobbler

49. display de paredestopper

50. display de paredefaixa de gôndola

51. display de paredeuniforme

52. campanha
de incentivo
ações promo
displays
cross selling
comodato
display
MPDV
+
proposta
.....planejamento das ações
gerenciamento
por categoria

53. Display cash out
estratégiascross selling
A ponta de gôndola foi desenvolvida especialmente para
essa estratégia. Demos ênfase na exposição de acessórios
para alavancar a compra por impulso desses tipos de produtos.
Minidisplay
Desenvolvemos um minidisplay que pode ser aplicado
em diferentes locais e canais de vendas. Seu tamanho
reduzido facilitará as negociações com os PDVs e ainda
poderá ser aplicado em diversos pontos estratégicos
de interesse da marca.
proposta

54. Minidisplay

55. minidisplay visão frontal
projeto estrutural

56. visão modular
minidisplay

57. descritivo
minidisplay

58. minidisplay aplicado

59. Display cash out

60. display cash out
projeto estrutural

61. visão modular
display cash out

62. descritivo
display cash out

63. aplicado
display cash out

64. Easy Wash
no setor de amaciantes
Linhas especiais
estratégiascross selling
As toalhas com diferenciais são
exclusividade da marca Karsten e,
por isso, pensamos em posicioná-las
em locais inusitados dentro dos
principais key accounts de São Paulo.
Elas serão expostas em um display
de chão com uma testeira exclusiva
em seu nome. Criamos, também,
um take one para ser fixado à lateral
do display.
100% algodão
no setor de roupas
Antiformigas
no setor de repelentes
Fios reciclados
no setor de plantas
Sempre Limpa
no setor de molhos de tomate
proposta

65. display de chão – linhas especiais

66. Harmonização de setor
estratégiascross selling
Após algumas visitas aos canais de vendas detectamos que, muitas
vezes, o próprio key account decora a exposição de pratos e talheres
de sua marca própria. Atuaremos harmonizando esse cenário com toalhas
e/ou acessórios da Karsten.
Um table tent fará a comunicação da ação e um minidisplay estará
ao lado dessa decoração, expondo os produtos Karsten.
proposta

67. enxoval gráficotable tent

68. harmonização de setor

69. campanha
de incentivo
ações promo
displays
cross selling
comodato
display
MPDV
+
proposta
.....planejamento das ações
gerenciamento
por categoria

70. redes especializadascomodato
display
Display 360°
Este é um display diferenciado, desenvolvido para ser aplicado em lojas
especializadas na venda dessa linha de produtos. Além de sua beleza
estética, o display foi criado para se diferenciar dos demais e ainda destacar
os produtos da Karsten. Ele é inteiramente modular e suas partes podem
ser desacopladas conforme o espaço e tipo do PDV no qual será utilizado.
A principal premissa foi desenvolver um modelo que interagisse
com o consumidor, em todos os ângulos possíveis e com todos
os produtos da linha mesa.
proposta

71. Display 360º

72. display comodato
projeto estrutural

73. display comodatodisplay comodato
projeto estrutural

74. display comodatodisplay comodato
vista aérea

75. display comodatodisplay comodato
visão modular

76. display comodatodisplay comodato
visão modular partes modulares

77. display comodatodisplay comodato
visão modular
rodinhas para facilitar o deslocamento

78. display comodatodisplay comodato
visão modular
estrutura: MDF 15 mm

79. display comodatodisplay comodato
visão modular
detalhes de lateral em policarbonato

80. display comodatodisplay comodato
descritivo

81. campanha
de incentivo
ações promo
displays
cross selling
comodato
display
MPDV
+
proposta
.....planejamento das ações
gerenciamento
por categoria

82. Aulas de culinária no PDV
espaço “gourmet”
Alguns pontos de venda de atuação da marca Karsten têm espaços gastronômicos chamados
“gourmet”. Utilizaremos esses locais para oferecer aulas de harmonização
de mesas e culinária para os consumidores.
Essa ação poderá ser feita por meio de uma parceria com uma marca que ofereça
produtos gastronômicos.
A mecânica será desenvolvida após a definição de local e de budget para a ação.
Faremos a comunicação por meio de e-mail marketing, flyer em sacolas
e display take one em locais estratégicos de passagem dos shoppers.
ações promo
proposta

83. Comunicação para bandejas
mídia inusitada – praças de alimentação
Após algumas visitas aos key accounts de atuação da marca Karsten,
identificamos uma oportunidade criativa para informar o shopper sobre
os produtos da linha mesa.
A ideia é criar estampas impressas e frases de impacto que chamem
a atenção do shopper de maneira criativa e inusitada durante sua refeição.
Poderemos utilizar essa estratégia para comunicar, também, as aulas
de harmonização e culinária (slide anterior).
ações promo
proposta

84. comunicação para bandejas

85. Packs de produtos
estratégia promocionalações promo
Algumas marcas já utilizam essa estratégia para alavancar
as vendas de seus produtos de baixo valor (ex.: Carrefour).
Poderemos criar packs com acessórios da marca Karsten
em embalagens diferenciadas e, assim, aguçar o interesse
do shopper que costuma fazer esse tipo de compra.
Um dos objetivos do projeto é alavancar a venda de acessórios
e essa é uma estratégia pertinente e com custos baixos
de implementação.
proposta

86. Gift conceitual
ações promo
sugestão: 2 canecas personalizadas
Essa linha de toalhas de mesa é vendida apenas em períodos sazonais.
Suas estampas são diferenciadas e sua produção é feita em menor
escala; por isso, pensamos em oferecer um gift conceitual e durável,
que agregue valor ao produto.
linha Celebration
proposta

87. Concurso nas mídias sociais
online
Atualmente, a marca tem: 3.652 seguidores
1.325 seguidores
Poderemos utilizar essa plataforma para conquistar, cativar e estudar, novos consumidores
para a marca Karsten. Essa é uma estratégia com custos reduzidos e que funcionará
como um importante suporte de comunicação para as outras ações propostas.
Sugestão de concurso:
Complete a frase e concorra a prêmios exclusivos Karsten:
Na minha mesa não pode faltar...
ações promo
proposta

88. campanha
de incentivo
ações promo
displays
cross selling
comodato
display
MPDV
+
proposta
.....planejamento das ações
gerenciamento
por categoria

89. Desenvolvimento de um
conceito criativo envolvente,
com sustentação aderente
e premiação atrativa, que
envolva os diferentes tipos
de colaboradores da Karsten.
Objetivo
Motivar os colaboradores da Karsten
durante todo o período da campanha.
Período
Duração de 120 dias
(set/out/nov/dez).
Produtos envolvidos
Toda a linha mesa Karsten.
Abrangência
Brasil.
Briefing
de incentivo
campanha
proposta
dados da campanha

90. Merchandising
Vendedores e gerentes
participantesde incentivo
campanha
Pequenos comerciantes
Varejo
Redes especializadas
Promotores e supervisores
Equipe Karsten
Vendedores e supervisores
proposta

91. O planejamento inicial e a temática da campanha
foram desenvolvidos com o objetivo de unificar
diferentes perfis de público-alvo dentro de
um mesmo guarda-chuva conceitual.
Essa estratégia visa reduzir o número de variáveis de produção
e, consequentemente, os custos de execução e de implementação
do projeto em âmbito nacional.
de incentivo
campanha
premissas
proposta

92. As mecânicas completas para cada tipo de colaborador
da Karsten serão desenvolvidas em um segundo momento,
após melhor entendimento do organograma operacional da
empresa.
de incentivo
campanha
premissas
proposta

93. Paraconversar com públicos de diferentes
classes e perfis, desenvolvemos um mote
que insere a competição e os produtos
da linha mesa no centro da mensagem
transmitida.
conceitode incentivo
campanha
Os produtos da linha mesa remetem ao universo
gastronômico e o ato de comer é uma necessidade
humana que independe de sexo, idade,
classe social ou perfil psicológico.
Baseados nesse raciocínio, desenvolvemos a campanha...
proposta

94. KV

95. O nome remete
a uma expressão
corriqueira dentro do
universo do público-
alvo e ainda
apresenta uma
ligação direta aos
prêmios, que estarão
“à disposição” dos
melhores.
KV

96. O fundo amadeirado foi aplicado
para remeter ao conforto caseiro,
trazendo naturalidade para
a comunicação.
KV

97. O texto convida o interlocutor
a participar da campanha
e a acessar o hotsite.
KV

98. Os vendedores das redes
especializadas serão
exceção a essa regra.
Eles serão contemplados
por meio de uma
mecânica de “cliente
oculto”.
welcome
kit
acesso ao
hotsite
cadastro
O broadside será
entregue junto ao
welcome kit e conterá
todas as informações
sobre como participar
da campanha.
mecânica de participação geralde incentivo
campanha
A home do hotsite será
para todos, mas cada
categoria terá seu próprio
regulamento e seus
respectivos critérios
de avaliação.
Após o cadastro,
os participantes receberão
um e-mail marketing
de boas-vindas e
passarão a ter acesso a
seus prêmios e a suas
respectivas classificações.
proposta

99. hotsite
home

100. hotsite
página interna - vendedores

101. O valor referente aos pontos de cada categoria será entregue
por meio de um cartão-voucher e os ganhadores poderão
trocá-lo por itens à sua escolha ao final de cada mês ou
ao término da campanha.
www.webpremios.com.br
prêmios intermediáriosde incentivo
campanha
proposta

102. Equipe Karsten
vendedores + supervisores

103. Mecânica: vendas de sell out
Os vendedores acumularão pontos conforme
seus respectivos incrementos de vendas
em relação ao mês anterior.
de incentivo
campanha
vendedores
proposta

104. 1° lugar
Os 3 vendedores que somarem mais pontos ao final da campanha
serão contemplados com prêmios de maior valor.
Premiação final
SMARTPHONE SAMSUNG
GALAXY *
2° lugar 3° lugar TABLET MULTILASER
DIAMOND*TV LG LCD 32”*
de incentivo
campanha
vendedores
*Imagens meramente ilustrativas.
proposta

105. Ao final da campanha, os supervisores que forem
responsáveis pelos melhores vendedores do País
receberão uma bonificação equivalente à colocação
de seus subordinados.
supervisores de vendasde incentivo
campanha
proposta

106. Varejo
pequenos comerciantes

107. Serão contemplados os PDVs que aumentarem
suas vendas de sell in em relação ao mês anterior.
Para ativar o PDV do comerciante,
o vendedor responsável por aquela
região entregará o welcome kit
ao proprietário e o convidará a entrar
no hotsite da campanha para cadastrar
seu estabelecimento.
de incentivo
campanha
varejo - pequenos comerciantes
proposta

108. cartaz

109. varejo - pequenos comerciantes
1° lugar TV SAMSUNG LCD 42”*2° lugar
3° lugar NOTEBOOK GATEWAY
INTEL CORE I3*
HONDA TITAN 150 CC*
Serão contemplados com o prêmio final os PDVs
que tiverem a maior representatividade nas vendas
de sell in ao final da campanha.
Premiação final
de incentivo
campanha
proposta
*Imagens meramente ilustrativas.

110. Merchandising
promotores + supervisores

111. Durante os 4 meses da campanha,
a Karsten premiará* os melhores e mais criativos
promotores de merchandising.
Premiação por foto selecionada: R$ 100 reais (em prêmios).
Mecânica de merchandising
Serão premiados 10 promotores por mês.
*A premiação será feita por meio do cartão-voucher e o valor deverá ser trocado por prêmios conforme a mecânica geral apresentada.
de incentivo
campanha
promotores
proposta

112. Critérios de avaliação
a) quantidade: número de produtos expostos, coordenação
de cores, alinhamento e precificação.
As melhores fotos serão escolhidas por uma banca composta por
profissionais do trade marketing da Karsten.
b) disposição de produtos: equilíbrio, simetria, coordenação
de cores e criatividade.
O mesmo promotor poderá enviar quantas fotos quiser, mas
somente uma poderá ser contemplada por mês.
de incentivo
campanha
promotores
proposta

113. As fotos deverão ser enviadas para o hotsite da campanha.
Não serão consideradas fotos que estiverem com qualidade ruim.
Exemplo: Maria da Silva, 31/8/2012, Carrefour Center Norte - SP.
Deverão constar nas fotos:
o Nome da promotora
o Data
o Código
o Nome da loja
o Cidade + UF
As fotos deverão ser enviadas até o dia 10 do mês subsequente.
Envio das fotos
Exemplo: para as fotos do mês de setembro,
o prazo será o dia 10 de outubro.
de incentivo
campanha
promotores
proposta

114. recebimento
do código
foto com o
código
upload no
hotsite
Todo mês, o marketing da Karsten criará um código para validar as fotos enviadas.
As promotoras deverão criar
uma placa com esse código
e colocá-la no
enquadramento, para
que apareça na foto.
O código será informado por
e-mail aos participantes no
primeiro dia de cada mês e
também ficará disponível no
hotsite da campanha.
Só serão válidas fotos
com o código que
o marketing tiver definido
para o mês.
Mecânica de envio das fotos
de incentivo
campanha
promotores
proposta

115. 30 pontos
50 pontos
70 pontos
90 pontos
20 pontos
10 pontos
Ter 1 foto contemplada
Ter 2 fotos contempladas
Ter 3 fotos contempladas
Ter as 4 fotos contempladas
Envio de relatórios na data estipulada
Entrega do relatório de mercado
Critérios de ranking final:
de incentivo
campanha
promotores
proposta

116. Além da premiação mensal, aumentaremos o estímulo
dos participantes criando uma bonificação final
com prêmios de maior valor.
Premiação final
1° lugar
2° lugar
3° lugar
TABLET MULTILASER
DIAMOND*TV LG LCD 32” *
IPOD SHUFFLE 2 GB PINK*
de incentivo
campanha
promotores
proposta
*Imagens meramente ilustrativas.

117. a) entregar relatórios com atrasos.
b) não enviar relatórios.
c) não tiver nenhuma de suas fotos contempladas durante
os quatro meses de campanha.
Não participará da premiação final o promotor que:
Critérios de desclassificação
de incentivo
campanha
promotores
proposta

118. supervisores
Os supervisores que tiverem 50% (ou mais)
de seus promotores premiados ganharão um
vale-compras no valor de R$ 300,00 a cada mês.
Exemplo:
Supondo que um supervisor seja responsável
por 5 promotores e 3 deles sejam premiados
com as melhores fotos durante aquele mês,
ele automaticamente terá direito a uma
bonificação no valor estipulado acima.
Mecânica
de incentivo
campanha
proposta

119. Redes especializadas
vendedores de loja

120. redes especializadas
Para medir o grau de indicação dos produtos Karsten por parte
dos vendedores desse canal, desenvolveremos uma ação
de “cliente oculto” com premiação instantânea.
Indicou Karsten, GANHOU!
Prêmio para o vendedor:
R$ 100,00
Vendedores de loja
Prêmio para o gerente:
R$ 100,00
*A premiação será feita por meio de cartão-voucher.
de incentivo
campanha
proposta

121. redes especializadas
Os “clientes ocultos” serão promotores treinados exclusivamente para essa ação.
A organização e o número
de visitas dependerão
de direcionamento
estratégico do marketing
da Karsten.
Mecânica
O welcome kit será entregue
ao gerente de plantão da
respectiva loja durante a
primeira visita de ativação.
Para ativar o PDV,
o gerente deverá
cadastrar-se no
hotsite da campanha.
Será premiado o gerente responsável pelo vendedor contemplado durante a visita.
de incentivo
campanha
proposta

122. Comunicação da campanha

123. broadside

124. avental

125. gift inicial

126. welcome kit

127. e-mail marketing

128. overviewde incentivo
campanha
proposta
lançamento
sustentação
encerramento
e-mail marketing - ativação
entrega dos kits
e-mails marketing - sustentação
premiações intermediárias
e-mail marketing - agradecimento
premiações finais
análises e relatórios
divulgação dos vencedores

129. campanha
de incentivo
ações promo
gerenciamento
por categoria
displays
cross selling
comodato
display
MPDV
+
.....overview das ações

130. ...conclusão

131. Responsabilidades da Dabster Comunicação
• Planejamento
• Criação
• Produção
• Coordenaçãodeentregaeinstalaçãodasestruturas
• Relatóriosfinais
• Rollout

132. Obrigado!