MKT Direto - Salvador Arena 2006

Marketing Direto

Campanhas Massivas
Tana Bassi
(11) 9166.1333
tanabassi@terra.com.br
1 / 99 tanabassi@terra.com.br

Marketing Social

No 3º. Setor, muitos são os questionamentos
sobre a utilização do marketing, alegando que
“uma causa não se vende”. Porem, ao
saírem para captar recursos estão nada mais
nada menos do que “vendendo uma idéia ou
uma causa”.

Ref: Luiz Carlos Murakami

Marketing e Marketing Social

Marketing Marketing Social
Produto Serviço
Variável conforme a prestação
Preço
do serviço
Comunicação:
Sistem atização de dados
Divulgação
Promoção
Relações P úblicas
Assessoria de I m prensa
P ublicidade
Praça Contexto social / sociedade
Ref: Sylvia Bojunga Meneghetti

Marketing e Marketing Social

Marketing Marketing Social
Tem alcance massivo, Comunicar diretamente ao
através de meios massivos colaborador
Personalizar as
Campanha impessoal
comunicações
Programas promocionais
Programas promocionais
visíveis ou relativamente
muito aparentes
invisíveis
Uso de variáveis indiretas
para valorizar a efetividade: Existe um controle de
conhecimento da marca e mensagens
compra
Ref:: Daniel Yoffe


Marketing Social

Marketing Social é o Marketing com o objetivo de mudar
comportamentos, atitudes e opiniões, transformando uma sociedade.
Os 4 "P" do Marketing

mercado produto preço promoção
praça

sistema usado meio utilizado para
serviço
quanto para que este informar este
cliente / que
custa o serviço seja cliente da
sujeito prestam
serviço disponível a existência deste
a ele
este cliente produto
3o. Setor
é a causa nível de
na qual o doação forma de meio utilizado para
doador doador possível arrecadar esta informar este
precisa para este doação doador
acreditar doador
Ref: Luiz Carlos Murakami

Marketing Social

Marketing não existe sem relação de troca.
Maximizar as relações de troca é a principal função do
marketing.

Voluntário
Doadores Clientes
satisfação e
reconhecimento e serviços prestados reconhecimento em
satisfação em troca por satisfação e troca de trabalho
de doação reconhecimento

Marketing e Comunicação

O Marketing é a base, a parte que não aparece, mas
que sustenta a comunicação em suas diversas formas. É
o conjunto de ferramentas utilizadas para chamar a
atenção para uma marca/produto.
Comunicação = ponto de vista

Marketing = base de sustentação

Ref: Sylvia Bojuga Meneguetti


Marketing no Terceiro Setor

“O êxito das atividades de marketing e comunicação está
diretamente relacionado à capacidade de conhecer as
m otivações e os objetivos dos agentes sociais, para
envolvê-los efetivamente com o projeto de transformação
social”.

Sylvia Bojunga M eneghetti



Novos desafios:

 A crescente competição por recursos e fundos.
 Mudanças nas relações intersetoriais: empresas que passam a atuar
na área social e organizações do terceiro setor que adotam posturas
comerciais.

 Existência de concepções distintas do que é o “bem comum”.
 Quanto maior a diversificação de atividades por parte de uma
organizações, maior será a dificuldade de criar uma identidade.
 A crescente profissionalização da gestão e a necessidade de se fixar
em metas e objetivos.

Fonte: Weinberg e Ritchie, 1999



“As em presas tem de ter em consideração que
as ações de responsabilidade social com eçam
por ações de cidadania e que o m ark eting é
apenas sua base de sustentação.

O m ark eting é um a conseqüência da
responsabilidade social”.

Fonte: Instituto ETHOS

Marketing e Comunicação

“Você nunca terá um a
segunda chance para
causar um a boa prim eira
im pressão”

Ref: dito popular

Comunicação nas Organizações

O papel fundamental da comunicação nas organizações é de:

 I dentificar
 I nform ar
 Envolver


Para que Comunicar ?

 Para fortalecer a imagem da instituição,
gerando identificação com a causa,
credibilidade, transparência, fidelização e
sinergia.

 Para dar visibilidade à missão, à causa, aos
objetivos, aos projetos da organização.

 Na construção de vínculos emocionais entre
os diferentes públicos internos e externos.


Para que Comunicar ?

 Pertencerem a uma “rede de informações”
entre organizações que tenham objetivos
próximos, para troca de aprendizados,
conhecimentos e experiências.

 Auxiliar na busca de associados, voluntários,
conselhos, parceiros......

 Auxiliar na captação de recursos.



A comunicação em uma organização deve estar presente
em todas as ações desenvolvidas, sejam elas internas ou
externas. Por isso, é importante identificar o tipo de
público que a comunicação deseja atingir.

 Com unicação I nterna
 Com unicação Externa



Comunicação Interna:
Essencial para que haja sinergia entre os dirigentes da
organização, as equipes de trabalho, os voluntários...

reuniões inform ativos palestras / com unicados
sem inários
Endomarketing: ação voltada para a satisfação do
publico interno com o intuito de melhor se comunicarem
com o publico externo


Comunicação Externa:
Essencial para a divulgação das atividades da
organização, seja para a comunicando atendida, os
familiares, os beneficiários, os doadores....

eventos entre telem arketing m ala direta internet m ídia
am igos


Planejamento da Comunicação

Importante:

* As m ensagens elaboradas, devem ser transm itidas
com clareza, utilizando-se de palavras certas,
coerentes aos conceitos, lógicas e ética da
organização e correspondente a cada grupo que
receberá a informação.
* Sempre analisar os resultados de cada
comunicação realizada, para que possam
orientar nas futuras ações.

* Criar e m anter uma base de dados.


Identidade de uma ONG

Identidade
Institucional

Nome da
instituição

Imagem entre Imagem entre Imagem entre Imagem entre
o público a comunidade funcionários / parceiros /
beneficiário voluntários doadores

Reputação
Institucional

Fonte: Adaptado de Fombrum, 1996

Identidade de uma ONG

Credibilidade Missão / Valores

Reputação
da Instituição

Transparência Ética



Identificação dos objetivos
Etapas:
Segmentação do Público

Identificação da mensagem

Escolha das ferramentas/canais

Elaboração de Cronograma de ação
( diário / semanal / mensal )

Avaliação
Ref: Silvia Bojunga Meneguetti


Ferramentas de Comunicação

O que é uma Ferramentas de Comunicação:
São procedimentos e/ou elementos que ajudarão na
comunicação da organização.

 1 - Identidade visual.
 2 - Material institucional /
Informativos.
 3 - Eventos.
 4 - Relatórios.



Estabilidade em um processo de mobilização social
Informativo Comportamental Estratégico Afetivo

Desejo de que as Que os É o processo de É o sinônimo
pessoas formem integrantes da mobilização. qualitativo das
opiniões mobilização Todos os relações e laços
próprias, que se sejam capazes gestores e inter-pessoais
sintam donos da de transpor, para integrantes, compartilhados
informação, suas próprias cumpridores de entre os
repassem-na e vidas, a idéia e o funções técnicas, integrantes do
se tornem a comportamento devem faze-lo da processo.
própria fonte de intrínseco à melhor forma
novas causa definida. possível, a fim de
informações. que as metas e
objetivos possam
ser alcançados.

3º. Setor e as Mídias

 Publicidade:
Técnica de promoção e produtos ou serviços.
Promoção no âmbito dos meios de comunicação de
massa.

 Propaganda:
Veiculação de idéias e valores.
Informar e seduzir por uma causa ou comportamento
social.



 Campanhas Institucionais:
Difundi a informação e promove programas sociais
ou instituições que realizam ações sociais.

 Comunicação Estratégica:
Gera adoção de comportamentos para efetiva
implementação de políticas publicas, melhorando
condições de saúde, educação, de direitos de
segmentos populacionais menos favorecidos.



A m ídia ajudando a m ultiplicar as
ações no 3º. Setor.
“Precisamos agir no atacado e não no varejo. O desafio é
pôr na equação da qualidade também na quantidade.
Alem de fazer, temos de influir para que outros também
façam”

Viviane Senna - I AS


Marketing Direto

Marketing
Direto

Marketing
Comunicação de
Dirigida Relacionamento
=

Marketing
One-To-One

Ações de Marketing

Marketing Direto
Tradicionalmente, utiliza-se essa expressão para atividades
mais ligadas às ações de vendas ou captação.

Diagnóstico Planejamento Implementação Gestão

Marketing de Relacionamento
E a expressão usada para ações mais ligadas aos programas
de relacionamento ou fidelização.

* Na realidade, todas estas expressões estão intrinsecamente ligadas
ao Marketing Direto.


Marketing Direto

Porque ?

 Realizar uma comunicação direta com o publico
desejado.
 Ampliar e diversificar as fontes de financiamento.
 Recuperar antigos colaboradores ( reter / fidelizar )
 Ampliar base de dados.
 Monitorar e avaliar os resultados.

Quando ?
 Os indivíduos estão mais sensibilizados e solidários,
mais propensos a colaborarem com o projeto.

Marketing Direto

1 - Mala Direta ( divulgação / captação )
2 - Internet ( sites / e-mails )
3 - MRC
4 - TV


O Marketing Direto

1 - Mala Direta
(divulgação)


Mala Direta

Conceito:
 Identificar e Divulgar

Importância:
 Desenvolver a curto prazo novas fontes de
financiamento.
 Identificar o perfil do doador.
 Sustentar e desenvolver a relação com os doadores

Benefícios:
 É mundialmente reconhecido como o melhor meio
de conseguir novos doadores.
 Estratégia sólida de mobilização de recursos.

Expedição Vaga Lume e Citibank

Parceria: Citibank
Publico: Associados do cartão Citibank
Tema: Aniversario do associado
Ação: No dia do aniversario de cada associado o
Citibank estará fazendo uma doação para
a ONG Expedição Vaga Lume.
Material: Cartão Postal e folder
Frase de impacto: “Uma idéia brilhante apoiada
pelo Citibank graças a você.”


Expedição Vaga Lume e Citibank


Doutores da Alegria e Citibank

Parceria: Citibank
Publico: Clientes do Citibank
Tema: Aniversario do cliente
Ação: No dia do aniversario de cada cliente o
Citibank estará fazendo uma doação para
a ONG Doutores da Alegria.
Material: Folder e Certificado
Frase de impacto: “ Certificado Riso 9000”


Doutores da Alegria e Citibank


Casa Hope e Kopenhagen

Parceria: Kopenhagen
Publico: Clientes das lojas
Tema: Agora a Kopenhagen tem um novo
ingrediente: “Solidariedade”.
Ação: Na compra de produtos Kopenhagen no
valor superior a R$ 50,00, com mais R$
10,00 o cliente leva uma camiseta.
Material: Folder e Cartazes nas lojas
Frase de impacto: “ Escolha como você quer vestir
esta causa”

Casa Hope e Kopenhagen


WWF e Eletropaulo

Parceria: Eletropaulo
Publico: Consumidores
Tema: Faça uma doação. A Amazônia faz parte
da sua vida.
Ação: Divulgar campanha de mobilização de recursos
na conta do consumo de energia.
Material: Boleto de Pagamento
Frase de impacto: “Opiniões erradas também derrubam a
floresta.”


WWF e Eletropaulo


O Marketing Direto

1 - Mala Direta
(captação)


Fazenda Esperança

Publico: Mailling especial

Tema: Mês de Alegria

Ação: Boletim sobre a entidade

Material: Jornal e boleto bancário

Frase de impacto: “ O que fazer ? Desistir ? Não !”


Fazenda Esperança


AACD


Tema: Mantenedor

Mensagem: Contribua com o próximo passo. Torne-se
um mantenedor da AACD

Material: Folder com carta resposta

Frase de impacto: “ Você tem milhares de motivos
para pensar no futuro”


Fundo de Assistência à Criança


Tema: Câncer infantil

Mensagem: Criança com câncer, uma dura realidade

Material: Cartas, folheto, formulário de doação,
envelope e etiquetas personalizadas.

Frase de impacto: “ Juntos contra o câncer infantil”


Médicos Sem Fronteiras


Tema: Crianças desnutridas

Mensagem: Sua ajuda pode fazer a diferença entre a
vida e a morte

Material: Cartas, jornal,cupom de apoio, envelope,
fita de medição.

Frase de impacto: “ No mundo, a cada 5 segundos,
uma criança morre de desnutrição.”


O Marketing Direto

2 - Internet


Sites

Conceito:
 Transparência e agilidade

Importância:
 Visual atrativo
 Navegação fácil
 Informações atualizadas
 Clareza nas informações

Benefícios:
 Canal de informação e comunicação
 Canal de relacionamento
 Canal de mobilização

www.expedicaovagalume.org.br


www.doutoresdaalegria.org.br


www.wwf.org.br


www.socioambiental.org.br


www.avape.org.br


www.medicosemfronteira.org.br


www.unicef.org.br


E-Mail Marketing

Conceito:
 Importante ferramenta
para geração de
informação e
relacionamentos.

Importância:
 Agilidade
 Interatividade:
 Alta taxa de resposta:


E-Mail Marketing


O Marketing Direto

3 - Parcerias
“Marketing
Relacionado
a Causa”

Marketing Relacionado a Causa

“Atividade na qual empresas e ONGs e/ou
causas formam uma parceria para
comercializar uma imagem, um produto ou
serviço”



Estratégia: Utiliza a transparência como forma de divulgar
suas ações sociais.

Ação: Publicação do Balanço Social

“O banco é bastante conservador nesse sentido. Como MRC,
usamos instrumentos mais robustos como o Balanço Social
Corporativo ( mundial) que expõe a organização, seus
processos e sua inter-relação com os públicos e comunidades
onde atuamos”.
Ana Paula Gum y - HSBC


Estratégia: Através de uma parceria com a Ação
Cidadania, desenvolveu a campanha “Revisão Solidária”.

Mecânica:
O cliente vai até uma concessionária VW, doa 1k de alimento não
perecível e ganha gratuitamente a revisão de 27 itens do seu carro.
Alem disso , a cada quilo doado, a Fundação VW doa outro quilo de
alimento.
Resultado:
2001 - arrecadou 100 toneladas de alimentos
2002 – arrecadou 202 toneladas de alimentos

* houve um aum ento no volum e de vendas dos serviços de
12,8% alem de um forte ganho de im agem corporativa.


Estratégia: Por estar constantemente em
alerta, com vazamentos de óleo e problemas em
suas plataformas, a Petrobrás acaba se cercando
por meio de um escudo socialmente responsável.

Ação: Apoio ao Programa Fone Zero
Investimento: mais de R$ 300 milhões, em ações culturais e
sociais.
“Ela está sujeita a grandes rombos financeiros. Por isso, precisa
fortalecer sempre a sua imagem frente ao publico consumidor”

João Francisco Santos – The K ey

Pesquisa BiTC ( Inglaterra, 2001 )

 96% dos diretores de marketing e relações comunitárias concordam
que estratégias de MRC contribuem para atingirem os objetivos
de negócios e questões sociais ao mesmo tempo.

 81% dos consumidores, são mais propensos a comprar produtos ou
serviços associados com uma causa relevante, quando preços e
qualidade são iguais.

Pesquisa Instituto Ethos ( Brasil, 2002 )

 44% dos consumidores se declaram motivados a comprar mais produtos
e recomendarem para amigos se a empresa colaborar com escolas,
postos de saúde e entidades sociais da comunidade.

Cenário Brasileiro de MRC ( 2005 )
Pesquisa: Enfoque Pesquisa e Mkt / IDIS* / Full Jazz Comunidade

* IDIS – Instituto de Desenvolvimento do Investimento Social.


Entre os 27% que realizam ou realizaram atividades com
MRC:

 80% faz parte da visão de responsabilidade social da empresa.

 20% benefícios próprios, como exemplo agravar valor da marca e
associar ação social ao planejamento estratégico da empresa.
 90% escolhem a causa por motivo muito importante.

32% que nunca realizaram MRC:

 65% não definiram tema e publico

 30% já definiram o foco mais ainda não tem um plano elaborado.

Pesquisa: Enfoque Pesquisa e Mkt / IDIS / Full Jazz Comunidade


5% Nunca realizou
mas talvez realize
25% Realiza

31% Nunca realizou
2% Realizou
mas pretende realizar

36% Nunca realizou
e não pretende
realizar


Das 36% empresas que nunca realizaram e não pretendem
realizar MRC:

 49% são contra a ferramenta
 22% demonstram desinteresse em ralação a este tipo de ação.

Temas de preferência do publico:

 27% saúde
 23% apoio à crianças e adolescentes
( 70% em crianças e adolescentes - 17% população de baixa
renda – 13% idosos – 10% deficientes )
 20% ecologia e meio ambiente


Pesquisa ENFOQUE / IDIS

Compram produtos que apóiam causas sociais
38 % 58% Oportunidades de contribuir com causas sociais
35% Para ajudar uma causa específica
16% Para prestigiar a marca que apóia causas sociais

Nunca compraram produtos que apóiam alguma causa

44 % 53% Não conhecem produtos de interesse que apóie causas sociais
42% Não conhecem nenhuma empresa que apóie causas sociais

9% comprou mas não pela causa
7% não comprou por desconfiança do MRC


Lembrança Lembrança
espontânea estimulada

27%

60%

73%

40%

Lembrou Não lembrou
de alguma empresa de nenhuma empresa



Causas apoiadas pelas Causas que os
empresas praticantes de consumidores gostariam
MRC (2003) que fossem apoiadas

Meio
Saúde Ambiente Educação
Crianças e Combate
Idosos
Adolescentes à Fome

Performance dos setores
Industria Bancos Industria Têxtil Industria Alimentícia
Tabagista Instituições / Empresas Petroleiras Indústria
Financeiras Empresas de Bens de / Alta Tecnologia
Industria Consumo Empresas de /
Mineradora Empresas de / Computação
Telecomunicações
Industria Farmacêutica
Industria Automobilística

Muito Abaixo Na média Acima da média
abaixo da média
da média

Pesquisa TREVISAN
Principais Fontes de Recursos
62% doação mensais de empresas

7% campanhas de captação

7% comercialização de material com a marca da organização

7% vendas de artigos ou atividades geradas por sua atuação

7% possuem um único mantenedor ( empresas / pessoa física )

2% doações esporádicas

4% colaborações mensais de pessoa física

4% outras fontes de recursos
Pesquisa: Júnior Trevisan Consultores 80 / 99 tanabassi@terra.com.br

Caso 1- Havaianas e IPÊ


Informativo sobre a parceria/
Transparência


Retorno financeiro


Caso 2 – Avon e Instituto Avon

AVON
Instituto Avon /
Campanha de
Câncer de mama


Problema: Alto índice mundial de mortalidade por
câncer de mama.

Necessidade: Prevenir, informar e apoiar.

Estratégias: - Ações de mobilização ( % nos produtos ).
- Cartilhas e folhetos educativas e
informativas.
- Oficinas de orientação e suporte.
- Exames preventivos ( mamógrafos ).
- Eventos diversos ( caminhadas, corridas,
simpósios internacionais... ).
Fonte: IDIS


Investimento: - em 2002 - 05 mamógrafos só em
São Paulo
- de 2002 a 2005 - R$ 7 milhões
( 43 projetos )
- só em 2005 – R$ 3 milhões
( 18 projetos )

Resultado: 400 milhões de mulheres beneficiadas

Fonte: IDIS


“Um programa de sucesso de MRC deve incorporar a visão de
responsabilidade social da empresa, possuir objetivos
claros, ser ética e transparente, contar com o
comprometimento da alta gerencia da empresa e da
Organização e vislumbrar um parceria de longo prazo entre a
empresa e a causa”.
IDIS
“O MRC é uma forma inovadora de apoiar
causas sociais e promover a justiça social,
em que todos têm a ganhar”.
M árcia W oods


O Marketing Direto

4 - TV
“AACD - Teleton”


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