Palestra apresentada na reunião mensal do Comitê Estratégico Gestão de Escritórios de Advocacia, da AMCHAM Brasil, em 3 de fevereiro de 2017.

1. Marco Antonio P. Gonçalves
Roteiro Estratégico para
Novos Negócios na Advocacia
3 de Fevereiro, 2017

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Marco Antonio P. Gonçalves
• Administrador especializado em estratégias de
marketing e desenvolvimento de negócios com
mais de 20 anos de experiência em diferentes
setores do mercado, em especial o setor jurídico.
• Professor e palestrante com mais de 100
apresentações realizadas sobre marketing, gestão
e tecnologia.
• Autor de estudos de mercado sobre atividades
de marketing nos setores jurídicos brasileiro e
latino-americano.

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Tópicos de hoje...
• Introdução
• Marketing e vendas
• Ações institucionais e pessoais
• Ações de base e inteligência
• Planejamento e outras ideias
• Referências

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Introdução

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Desconstruindo o título da Fenalaw
• Como gerir e prospectar diante das atuais mudanças
nos eixos de clientes por conta do cenário de crise:
– Gerir = Para gerir é preciso ter...
– Prospectar = Essencial para ter o que gerir...
– Mudanças = Quer se goste ou não, são a regra...
– Clientes = Razão de tudo, nem sempre lembrados...
– Crise = Vem e vão... e você, veio para ficar?

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It’s a kind of magic?
• Que raios acontece entre A e B?!
?
??A B
Você
Seu escritório
Clientes
Trabalho
Negócios
…
Sucesso!
Mágica?
Receita de bolo?
Pacto sinistro?
Viagem no tempo?
?!

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Prospecção não é mágica!
• Conseguir clientes é resultado de foco, trabalho duro
e dedicação!
• Como conseguir clientes se...
– Você não sabe o que tem para vender!
– Você não sabe para quem vender!
• Vender qualquer coisa para qualquer um está longe
de ser uma boa ideia…

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Marketing e vendas

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Relação entre marketing e vendas
• Atividades distintas, mas complementares.
• Atividades que muitas vezes se confundem nos
escritórios de advocacia.
• Na prática, todos querem (precisam) vender, mas
ninguém quer fazer o “dever de casa”.

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A ciência e a arte de conquistar e manter
clientes e desenvolver relacionamentos
lucrativos com eles.
– Philip Kotler, maior autoridade mundial em marketing
Mercado = market = marketing

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Marketing jurídico
• Uma boa definição, alinhada com as definições
tradicionais de marketing:
Desenvolvimento de relacionamentos duradouros
e mutuamente proveitosos com clientes, clientes em
potencial e o mercado, com vistas à geração de
oportunidades.

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Antes de você tentar se vender,
torne-se familiar.
– Harry Beckwith, autor do livro “Vendendo o invisível”
Parte do “dever de casa”

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Ações institucionais e pessoais

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Ações institucionais
• Um universo de opções:
– Alertas, circulares, informativos e outros comunicados
(email marketing);
– Blogs e mídias sociais;
– Diretórios/rankings e league tables;
– Eventos (organização e patrocínio);
– Materiais promocionais (genéricos, segmentados e
customizados);
– Mídia/imprensa (assessoria);
– Site institucional;
– Etc.

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Ações pessoais = advogados
• Outro universo de opções:
– Artigos e posts (blogs);
– Aulas e treinamentos;
– Entrevistas para mídia/imprensa (fonte);
– LinkedIn;
– Palestras e apresentações (clientes!);
– Pro-bono;
– Propostas;
– Publicações (livros e capítulos);
– Relacionamento/networking;
– Etc.

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Mas eu preciso fazer tudo isso?!
• Não!!!
• Deve-se fazer o que estiver dentro do contexto de
atuação do escritório e de seus advogados.
• É melhor fazer menos e com relevância do que
“atirar para todos os lados” e ser completamente
irrelevante aos olhos do mercado.

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Opinião de um diretor jurídico sobre…
• Alertas/blogs - Nós realmente lemos ambos.
• Materiais - Confissão: nós jogamos a maioria dos
materiais no lixo.
• Palestras/webinars - Nós já contratamos advogados
apenas por tê-los visto/escutado falar.
• Site - Não ganhará o nosso negócio, mas poderá
fazer você perdê-lo.
Fonte: “What Do General Counsel Really Think About Our Marketing Efforts?”, Toni Bianco, JD Supra.

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Ações de base e inteligência

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A eterna busca pela via fácil
• Um “causo” real:
Olá, tudo bem? Sou Fulano de Tal, advogado recém-
formado aqui de Algum Lugar. Estou ligando para
saber qual é a área do Direito que está bombando.
• Novos negócios na advocacia são resultado de
muito trabalho, o que inclui muito “dever de casa” e
planejamento em diferentes níveis!
SUCESSO = HÁBITO + FOCO - IMEDIATISMOS

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Ações de base
• Ações essenciais que vem antes de tudo:
– Manter um cadastro de clientes e contatos
atualizado e segmentado;
– Registrar a origem dos clientes para conhecer ações
e parceiros que trazem resultados;
– Conhecer o escritório e sua clientela em maior
profundidade do que a habitual;
– BÔNUS - Saber precificar.

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• Sistemas de TI (ou Excel), quando corretamente
usados, permitem descobrir quem é você:
– Clientes e grupos empresariais mais lucrativos;
– Localidades representativas;
– Áreas e serviços demandados - expertise técnica;
– Relação entre trabalho consultivo e contencioso;
– Casos representativos;
– Setores representativos - expertise de negócios;
– Relação entre equipes, clientes, grupos e setores;
– Sazonalidade de faturamento;
– Etc.
Inteligência de negócios

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• Com base em informação relevante, é possível tomar
decisões precisas e fundamentadas:
– Quem vamos priorizar / atender?
– Onde iremos investir / atuar?
– O que iremos oferecer?
• As decisões tomadas devem sempre levar a ações
concretas.
Tomada de decisão

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Ações complementares
• É preciso também gerar conteúdo mínimo (em
português e outros idiomas):
– Apresentação institucional (diferentes versões);
– Currículos dos advogados (com fotos);
– Descritivos das áreas de atuação (setores?);
– Descritivos de casos representativos (experiência);
– Números e estatísticas relevantes sobre o negócio;
– Etc.
• Para uso em materiais, propostas e apresentações
para clientes atuais e potenciais.

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Planejamento e outras ideias

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Cuidado com a inércia
• Quanto maior o escritório, mais negócios são gerados
organicamente, o que gera conforto...
• Para estar preparado para qualquer tempo, é preciso
prospectar proativamente!!
– Clientes atuais – Principal fonte de negócios de
qualquer escritório, se lembrados e bem cuidados.
– Novos clientes – Renovação fundamental de
qualquer negócio, mas secundários aos atuais.

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Cuidado também com o dia a dia
• Administração legal, marketing jurídico, gestão de
clientes, business intelligence, inovações mil...
• Vamos implementar alguma novidade?
– Bacana! Opa, um contrato para revisar!
– Muito interessante, mas estou sem tempo para ajudar.
– Agora não, estou entrando em uma reunião.
– Essa semana está complicado. Me lembra depois?
– Muito bom! Vamos implementar um dia!!
– ...
– Qual a sua melhor desculpa?

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Walk the talk (ou “A vida é feita de prioridades”)
FALARINTEL FAZER
Clientes
Áreas
Serviços
Setores
…
Mercado
Planejar!
Investir!
Executar!
Controlar!
...
Cobrar!
Novidades
Conversas
Ideias
Insights
Desejos
…

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• A grande maioria dos escritórios não realiza nenhum
tipo de planejamento.
• Simples ou complexo, o que importa é se o plano
será executado e trará resultados.
• Procure criar no seu escritório uma cultura de
planejamento em doses homeopáticas, mas com
“accountability” para os envolvidos.
Cultura de planejamento

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Faça você mesmo: planejamento simples e direto

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• Identifique 3 a 5 clientes representativos e desenvolva
um programa de gestão de relacionamento.
• Algumas ações sugeridas:
– Definir equipe multidisciplinar;
– Estudar cliente (histórico do relacionamento, pontos de
contato e mercado);
– Circular informações pela equipe;
– Identificar questões relevantes e oportunidades;
– Criar plano de ação objetivo;
– Executar plano, controlar e cobrar (“accountability”).
Exemplo1:
Novos negócios com clientes atuais?

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• Identifique um setor de mercado representativo e
desenvolva um plano de ação.
• Algumas ações sugeridas:
– Todas as ideias do slide anterior;
– Estudar setor (ou outra forma de segmentação);
– Identificar clientes potenciais;
– Identificar contatos para aproximação;
– Preparar materiais (brochuras e listas de operações);
– Investir em presença na mídia do setor;
– Promover eventos para o setor.
Exemplo 2:
Novos negócios com novos clientes?

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Referências

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• Autor:
Harry Beckwith
• O melhor livro para entender
o que é realmente importante
para o cliente.
• Fundamental para se colocar
no lugar do cliente e adquirir
um novo ponto de vista.
Vendendo o invisível

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• Coletânea lançada em 2012,
com seleção comentada de
artigos escritos no período
2006-2011.
• Disponível para dispositivos
compatíveis com os formatos
EPUB e MOBI: iPad, iPhone,
Kindle etc.
Ebook “Marketing na Advocacia”

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• Estudo lançado em 2011, nova
edição do pioneiro estudo de
2007-08.
Estudo sobre marketing jurídico

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• Estudo pioneiro lançado
em 2010.
• Voltado para o pensamento
do cliente empresarial, mas
certamente há muito em
comum com o pensamento
do cliente pessoa física.
Estudo sobre departamentos jurídicos

37. Muito obrigado!
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Marco Antonio P. Gonçalves
Goncalves@MarketingJuridico.com.br
Marco.Goncalves@Veirano.com.br
MarketingJuridico.com.br/MAPG