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GESTÃO E
PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO

para	
  Escritórios	
  
de	
  Advocacia	
  
OAB	
  /	
  ESA	
  –	
  São	
  Paulo,	
  2014	
  

Fernando F. Santiago
Fernando F. Santiago
Fernando F. Santiago
Empreendedor,	
  Professor	
  e	
  Consultor.	
  
Especialista	
  em	
  Gestão	
  de	
  Negócios	
  
pela	
  Fundação	
  Dom	
  Cabral	
  (FDC)	
  
Bacharel	
  em	
  Direito	
  pelo	
  Centro	
  
Universitário	
  de	
  Brasília	
  (Uniceub).	
  
Professor	
  da	
  ESA/OAB/DF,	
  
tendo	
  ministrado	
  os	
  seguintes	
  cursos:	
  	
  

“Marke@ng	
  e	
  Inovação	
  para	
  
	
  Advogados	
  e	
  Escritórios”;	
  
“Marke@ng	
  Jurídico	
  Digital:	
  
	
  	
  Mídias	
  Sociais	
  na	
  Advocacia”	
  e	
  
“Como	
  Elaborar	
  um	
  Plano	
  de	
  Negócio	
  	
  
	
  	
  para	
  Sociedades	
  de	
  Advogados"	
  

/fernandofsanCago	
  
Aula 1

Plano	
  de	
  Negócio	
  
23/02/2014	
  	
  	
  9h	
  às	
  12h	
  

Por	
  Que	
  Planejar?	
  
A	
  Importância	
  do	
  
Plano	
  de	
  Negócios	
  
Plano	
  de	
  Negócios	
  
como	
  Ferramenta	
  de	
  
Gerenciamento	
  
Plano	
  de	
  Negócios	
  
para	
  Escritórios	
  de	
  
Advocacia	
  
Questões	
  para	
  
Discussão	
  

Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
Plano de Negócio
Planejar,	
  

planejar	
  

e	
  planejar!	
  
Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
Recomendações gerais
1.	
  
	
  
Informações	
  são	
  a	
  matéria	
  prima	
  
de	
  qualquer	
  plano	
  de	
  negócios,	
  
portanto,	
  pesquise	
  e	
  procure	
  
conhecer	
  tudo	
  sobre	
  seu	
  setor.	
  
	
  

Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia

Crédito imagem: andercismo_Flickr_CreativeCommons
Recomendações gerais
2.	
  
	
  
Informações	
  podem	
  ser	
  obMdas	
  em	
  
jornais,	
  revistas,	
  sites,	
  mídias	
  sociais,	
  
cursos,	
  palestras,	
  insCtuições,	
  junto	
  a	
  
outros	
  advogados,	
  ou	
  com	
  clientes	
  e	
  
fornecedores	
  potenciais.	
  

Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia

Crédito imagem: andercismo_Flickr_CreativeCommons
Recomendações gerais
3.	
  
	
  
Lembre-­‐se	
  que	
  um	
  plano	
  de	
  negócios	
  
não	
  deve	
  ser	
  encarado	
  como	
  um	
  
instrumento	
  rígido,	
  portanto,	
  é	
  
preciso	
  acompanhá-­‐lo	
  
permanentemente.	
  

Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia

Crédito imagem: andercismo_Flickr_CreativeCommons
Recomendações gerais
4.	
  
	
  
Um	
  plano	
  de	
  negócios	
  é	
  feito	
  no	
  
papel	
  e	
  a	
  lápis,	
  pois	
  está	
  sujeito	
  a	
  
correções.	
  

Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia

Crédito imagem: andercismo_Flickr_CreativeCommons
Recomendações gerais
5.	
  
	
  
O	
  plano	
  de	
  negócios	
  fala	
  pelo	
  
escritório	
  de	
  advocacia.	
  Quanto	
  
melhor	
  sua	
  aparência	
  e	
  quanto	
  mais	
  
claras	
  suas	
  ideias,	
  melhores	
  serão	
  os	
  
resultados.	
  

Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia

Crédito imagem: Victor1558_Flickr_CreativeCommons
Recomendações gerais
6.	
  
	
  
Um	
  plano	
  de	
  negócios	
  pode	
  ser	
  
usado	
  para	
  conseguir	
  novos	
  sócios,	
  
para	
  estabelecer	
  parcerias	
  ou	
  mesmo	
  
para	
  novos	
  negócios.	
  	
  
Entretanto,	
  lembre-­‐se	
  de	
  que	
  
o	
  maior	
  usuário	
  do	
  seu	
  plano	
  é	
  você	
  
mesmo!	
  

Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
Principais pontos do plano de negócios
Qual	
  a	
  especialidade;	
  
Quais	
  os	
  principais	
  serviços;	
  
Quem	
  serão	
  seus	
  principais	
  clientes;	
  
Onde	
  será	
  localizado	
  o	
  escritório;	
  
Qual	
  o	
  invesMmento;	
  
Qual	
  o	
  faturamento	
  mensal;	
  
Que	
  lucro	
  espera	
  obter;	
  
Em	
  quanto	
  tempo	
  espera	
  que	
  
o	
  capital	
  invesCdo	
  retorne.	
  

Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia

Crédito imagem: Andrew Magill_Flickr_CreativeCommons
Prevenir-se contra a escolha equivocada de sócios
Analise	
  se	
  os	
  objeCvos	
  dos	
  sócios	
  são	
  os	
  mesmos,	
  tendo	
  em	
  vista	
  o	
  grau	
  de	
  ambição	
  de	
  
cada	
  um	
  e	
  a	
  dimensão	
  que	
  desejam	
  para	
  a	
  sociedade;	
  
As	
  tarefas	
  antes	
  de	
  montar	
  o	
  escritório.	
  
Defina	
  o	
  campo	
  de	
  atuação	
  e	
  horários	
  de	
  trabalho;	
  
Defina,	
  com	
  antecedência,	
  o	
  valor	
  da	
  reCrada	
  pró-­‐labore,	
  como	
  será	
  feita	
  a	
  
distribuição	
  dos	
  lucros	
  e	
  o	
  quanto	
  será	
  reinvesCdo	
  na	
  empresa;	
  
Estabeleça	
  o	
  grau	
  de	
  autonomia	
  de	
  cada	
  sócio	
  e	
  até	
  que	
  ponto	
  um	
  dos	
  envolvidos	
  
pode,	
  sozinho,	
  tomar	
  decisões;	
  
Determine	
  se	
  familiares	
  poderão	
  ser	
  contratados	
  e	
  quantos	
  por	
  parte	
  de	
  cada	
  sócio.	
  
Sempre	
  escolha	
  funcionários	
  e	
  parceiros	
  em	
  conjunto;	
  
Escreva	
  todos	
  os	
  pontos	
  que	
  possam	
  gerar	
  atritos	
  futuros	
  em	
  um	
  contrato	
  assinado	
  
pelos	
  sócios.	
  As	
  tarefas	
  antes	
  de	
  montar	
  o	
  escritório.	
  	
  

Crédito imagem: Victor1558_Flickr_CreativeCommons
Tenha	
  claros	
  que	
  o	
  que	
  vai	
  contribuir	
  para	
  a	
  
permanência	
  de	
  uma	
  sociedade	
  é	
  o	
  diálogo	
  e	
  a	
  clareza.	
  
Conflitos	
  são	
  inevitáveis,	
  
o	
  que	
  importa	
  é	
  a	
  maneira	
  de	
  resolvê-­‐los	
  

Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia

Lembre-se!
Missão do Escritório
Missão	
  é	
  o	
  papel	
  que	
  o	
  escritório	
  
desempenha	
  em	
  sua	
  área	
  de	
  atuação.	
  	
  
	
  
Para	
  definir	
  a	
  missão,	
  procure	
  responder	
  
às	
  seguintes	
  perguntas:	
  
Qual	
  é	
  o	
  seu	
  negócio	
  jurídico?	
  
Quem	
  é	
  seu	
  consumidor?	
  
O	
  que	
  é	
  valor	
  para	
  o	
  consumidor?	
  
O	
  que	
  é	
  importante	
  para	
  empregados,	
  
fornecedores,	
  sócios,	
  comunidade.	
  

Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia

Crédito imagem: http://bpmredux.wordpress.com/
Análise de Mercado: Estudo dos Clientes
Esta	
  é	
  uma	
  das	
  etapas	
  mais	
  importantes	
  	
  
da	
  elaboração	
  do	
  plano.	
  	
  
Afinal,	
  sem	
  clientes	
  não	
  há	
  negócios.	
  	
  
	
  
Os	
  clientes	
  de	
  escritórios	
  não	
  compram	
  só	
  serviços,	
  	
  
mas	
  soluções	
  para	
  algo	
  que	
  precisam	
  ou	
  desejam.	
  

Fernando F. Santiago
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Você quer
fidelidade?

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Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia

Crédito imagem: Adam Foster | Codefor _Creative Commons _ Flickr
Análise de Mercado: Estudo dos Clientes

1

IDENTIFICAR AS
CARACTERÍSTICAS
GERAIS DOS CLIENTES

PESSOAS	
  FÍSICAS	
  
Qual	
  a	
  faixa	
  etária?	
  
Na	
  maioria	
  são	
  homens	
  ou	
  mulheres?	
  
Tem	
  família	
  grande	
  ou	
  pequena?	
  
Qual	
  é	
  o	
  seu	
  trabalho?	
  
Quanto	
  ganham?	
  
Qual	
  a	
  sua	
  escolaridade?	
  
Onde	
  moram?	
  
	
  
PESSOAS	
  JURÍDICAS	
  
Em	
  que	
  ramo	
  atuam?	
  
Que	
  Cpo	
  de	
  produto	
  ou	
  serviços	
  oferecem?	
  
Quantos	
  empregados	
  possuem?	
  
Há	
  quanto	
  tempo	
  estão	
  no	
  mercado?	
  
Possuem	
  filial?	
  Onde?	
  
Qual	
  sua	
  capacidade	
  de	
  pagamento?	
  
Têm	
  uma	
  boa	
  imagem	
  no	
  mercado?	
  
Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia

2 3 4
Análise de Mercado: Estudo dos Clientes

1 2

IDENTIFICAR OS
INTERESSES E
COMPORT. CLIENTES

Que	
  quanCdade	
  e	
  com	
  qual	
  frequêncıa	
  
compram	
  esse	
  Cpo	
  de	
  serviço?	
  
	
  
Onde	
  costumam	
  comprar?	
  
	
  
Que	
  preço	
  pagam	
  atualmente	
  por	
  esse	
  
serviço	
  similar?	
  

Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia

3 4
Análise de Mercado: Estudo dos Clientes

1 2 3

IDENTIFICAR O
QUE AS LEVAM
A COMPRAR

O	
  preço?	
  
	
  
A	
  qualidade	
  do	
  serviço?	
  
	
  
A	
  marca?	
  
	
  
O	
  prazo	
  de	
  entrega?	
  
A	
  forma	
  de	
  pagamento?	
  
	
  
O	
  atendimento	
  do	
  escritório?	
  

Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia

4
Análise de Mercado: Estudo dos Clientes

1 2 3 4

IDENTIFICAR
ONDE ESTÃO
SEUS CLIENTES

Qual	
  o	
  tamanho	
  do	
  mercado	
  em	
  que	
  
você	
  irá	
  atuar?	
  
	
  
É	
  apenas	
  na	
  sua	
  rua?	
  
	
  
O	
  seu	
  bairro?	
  
Sua	
  cidade?	
  
	
  
Todo	
  o	
  estado?	
  
	
  
O	
  país	
  todo	
  ou	
  outros	
  países?	
  
	
  
Seus	
  clientes	
  encontrarão	
  seu	
  escritório	
  
com	
  facilidade?	
  

Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
Nossa

dica

Escolha	
  apenas	
  uma	
  parte	
  do	
  mercado	
  para	
  atender.	
  
Encontre	
  um	
  grupo	
  de	
  pessoas	
  ou	
  empresas	
  com	
  caracterísCcas	
  
parecidas	
  e	
  trate-­‐os	
  de	
  maneira	
  especial.	
  
Um	
  escritório	
  é	
  sustentável	
  quando	
  tem	
  clientes	
  
em	
  quanCdade	
  e	
  com	
  poder	
  de	
  compra	
  
suficiente	
  para	
  realizar	
  vendas	
  que	
  
cubram	
  as	
  despesas,	
  
gerando	
  lucro.	
  

Fernando F. Santiago
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Análise de Mercado: Estudo dos Concorrentes

Podemos	
  aprender	
  lições	
  importantes	
  observando	
  a	
  atuação	
  da	
  concorrência.	
  
1.	
  
Procure	
  idenMficar	
  quem	
  são	
  seus	
  
concorrentes	
  e	
  examine	
  suas	
  boas	
  
práCcas	
  e	
  deficiêncıas.	
  

2.	
  
Após	
  idenCficar	
  e	
  examinar	
  seus	
  concorrentes	
  
Mre	
  algumas	
  conclusões:	
  
Seu	
  escritório	
  poderá	
  compeMr	
  com	
  os	
  outros	
  
que	
  já	
  estão	
  a	
  mais	
  tempo	
  no	
  mercado?	
  
O	
  que	
  fará	
  com	
  que	
  as	
  pessoas	
  deixem	
  de	
  ir	
  
aos	
  concorrentes	
  para	
  procurar	
  os	
  serviços	
  do	
  
seu	
  escritório?	
  
	
  

Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
Nossa

dica

A	
  concorrência	
  também	
  deve	
  ser	
  vista	
  como	
  uma	
  situação	
  favorável.	
  
Bons	
  concorrentes	
  servem	
  como	
  parâmetro	
  de	
  comparação	
  e	
  de	
  
parceria,	
  além	
  de	
  ser	
  uma	
  fonte	
  de	
  esgmulo	
  à	
  melhoria.	
  

Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
Plano de Marketing

Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
Descrição dos principais
serviços do escritório
	
  

Informe	
  quais	
  serviços	
  serão	
  
prestados,	
  suas	
  caracterísCcas	
  e	
  as	
  
garanCas	
  oferecidas.	
  
Lembre-­‐se	
  de	
  que	
  qualidade	
  do	
  serviço	
  
é	
  aquela	
  que	
  o	
  consumidor	
  enxerga.	
  
Quando	
  decidir	
  melhorar	
  um	
  serviço,	
  
pense	
  sempre	
  sob	
  o	
  
ponto	
  de	
  vista	
  do	
  cliente.	
  
	
  
	
  

Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia

Crédito imagem: Andrew Magill_Flickr_CreativeCommons
Preço
Preço	
  é	
  o	
  que	
  o	
  consumidor	
  está	
  
disposto	
  a	
  pagar	
  pelo	
  que	
  você	
  
irá	
  oferecer.	
  
A	
  determinação	
  do	
  preço	
  deve	
  
considerar	
  os	
  custos	
  do	
  serviço	
  
e	
  ainda	
  proporcionar	
  o	
  retorno	
  
desejado.	
  
Ao	
  avaliar	
  o	
  quanto	
  o	
  
consumidor	
  está	
  disposto	
  a	
  
pagar,	
  você	
  deve	
  verificar	
  se	
  seu	
  
preço	
  será	
  compa_vel	
  com	
  
aquele	
  praMcado	
  no	
  mercado	
  
pelos	
  concorrentes	
  diretos.	
  

Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia

Crédito imagem: Andrew Magill_Flickr_CreativeCommons
Estratégias
Promocionais
Promoção	
  é	
  toda	
  a	
  ação	
  que	
  tem	
  como	
  objeivo	
  
apresentar,	
  ınformar,	
  convencer	
  ou	
  lembrar	
  os	
  
clıentes	
  de	
  comprar	
  seus	
  servıços	
  e	
  não	
  os	
  dos	
  
concorrentes.	
  

Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
Estratégias
Promocionais
Algumas	
  estratégias	
  
que	
  podemos	
  uClizar:	
  
Divulgação	
  em	
  sites	
  jurídicos;	
  
Site	
  do	
  escritório;	
  
Presença	
  nas	
  mídias	
  sociais;	
  
Cursos	
  e	
  palestras;	
  
ArMgos;	
  
ParMcipação	
  em	
  feiras	
  e	
  eventos;	
  
Vídeos	
  informaCvos.	
  
	
  

Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
Nossa

dica

Determıne	
  de	
  que	
  maneıra	
  você	
  irá	
  divulgar	
  seus	
  serviços,	
  	
  
poıs	
  todas	
  as	
  formas	
  de	
  divulgação	
  ımplicam	
  em	
  custos.	
  
Descreva	
  suas	
  estratégias.	
  Leve	
  em	
  conta	
  o	
  retorno	
  dessa	
  
estratégia,	
  seja	
  na	
  imagem	
  do	
  seu	
  escritório,	
  no	
  aumento	
  	
  
do	
  número	
  de	
  clientes	
  ou	
  no	
  acréscimo	
  de	
  receita.	
  
Use	
  a	
  criaMvidade	
  para	
  encontrar	
  as	
  melhores	
  maneiras	
  
	
  de	
  divulgar	
  seus	
  serviços	
  ou,	
  então,	
  observe	
  o	
  que	
  os	
  
concorrentes	
  fazem.	
  

Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
Capacidade
Produtiva
É	
  importante	
  esMmar	
  a	
  
capacidade	
  do	
  escritório,	
  isto	
  
é,	
  o	
  quanto	
  pode	
  ser	
  
produzido	
  ou	
  quantos	
  clientes	
  
podem	
  ser	
  atendidos	
  com	
  a	
  
estrutura	
  existente.	
  	
  
Com	
  isso,	
  é	
  possível	
  diminuir	
  
a	
  ociosidade	
  e	
  o	
  desperdício.	
  
	
  

Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
Construção de Cenários
1.	
  
Após	
  a	
  lnalização	
  do	
  seu	
  plano	
  
de	
  negócios,	
  simule	
  valores	
  e	
  
situações	
  diversas	
  para	
  o	
  
escritório.	
  	
  
	
  
	
  

Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
Construção de Cenários
2.	
  
Prepare	
  cenários	
  onde	
  o	
  negócio	
  obtenha	
  
resultados	
  pessimistas	
  (queda	
  nas	
  vendas	
  	
  
e/ou	
  aumento	
  dos	
  custos)	
  ou	
  oCmistas	
  
(crescimento	
  do	
  faturamento	
  e	
  diminuição	
  
das	
  despesas).	
  
A	
  parCr	
  daí,	
  pense	
  em	
  ações	
  para	
  evitar	
  e	
  
prevenir-­‐se	
  frente	
  às	
  adversidades	
  ou	
  então	
  
para	
  potencializar	
  situações	
  favoráveis.	
  
	
  
	
  

Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
Construção de Cenários
3.	
  
Faça	
  quantas	
  simulações	
  julgar	
  necessário	
  
e	
  tenha	
  sempre	
  alternaCvas	
  (plano	
  b).	
  
	
  
	
  
	
  

Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
Nossa

dica

Na	
  construção	
  de	
  cenários	
  é	
  fundamental	
  
considerar	
  algumas	
  possibilidades:	
  
Nos	
  primeiros	
  meses,	
  as	
  vendas	
  serem	
  
menores	
  que	
  o	
  previsto;	
  
O	
  início	
  das	
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  ser	
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  pouco	
  mais	
  
demorado	
  que	
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  programado;	
  
Estratégıas	
  de	
  markeing	
  podem	
  não	
  surir	
  os	
  
efeıtos	
  esperados	
  no	
  curto	
  prazo;	
  
Necessıdade	
  de	
  obter	
  maıs	
  recursos	
  
lnanceıros	
  que	
  o	
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Fernando F. Santiago
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Fernando F. Santiago
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Análise SWOT (ou FOFA)
É	
  um	
  instrumento	
  de	
  análise	
  simples	
  e	
  valioso.	
  	
  
Seu	
  objeCvo	
  é	
  detectar	
  pontos	
  fortes	
  e	
  fracos,	
  com	
  a	
  finalidade	
  de	
  tornar	
  o	
  escritório	
  
mais	
  eficiente	
  e	
  compeCCvo,	
  corrigindo	
  assim	
  suas	
  deficiências.	
  	
  
É	
  sempre	
  feita	
  em	
  quadrantes,	
  ou	
  seja,	
  em	
  quatro	
  quadrados	
  iguais.	
  Em	
  cada	
  
quadrado	
  são	
  registrados	
  fatores	
  posiCvos	
  e	
  negaCvos	
  para	
  a	
  implantação	
  do	
  negócio.	
  
A	
  análise	
  F.O.F.A.	
  levará	
  você	
  pensar	
  nos	
  aspectos	
  favoráveis	
  e	
  desfavoráveis	
  do	
  
negócio,	
  dos	
  seus	
  proprietários	
  e	
  do	
  mercado.	
  	
  
	
  
Forças	
  (strengths),	
  
Oportunidades	
  (opportuni@es),	
  	
  
Fraquezas	
  (weaknesses),	
  
Ameaças	
  (threats).	
  

Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
FORÇAS
São	
  caracterísCcas	
  internas	
  do	
  escritório	
  
ou	
  de	
  seus	
  sócios	
  que	
  representam	
  
vantagens	
  compeCCvas	
  sobre	
  seus	
  
concorrentes	
  ou	
  uma	
  facilidade	
  para	
  
aCngir	
  os	
  objeCvos	
  propostos.	
  
	
  

Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
Faça uso das FORÇAS
Exemplos:	
  
Atendimento	
  personalizado,	
  
Equipe	
  treinada	
  e	
  moCvada,	
  
Localização	
  estratégica	
  do	
  escritório.	
  

Fernando F. Santiago
Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
OPORTUNIDADES
São	
  situações	
  posiCvas	
  do	
  ambiente	
  externo	
  que	
  
permitam	
  ao	
  escritório	
  alcançar	
  seus	
  objeCvos	
  ou	
  
melhorar	
  sua	
  posição	
  no	
  mercado.	
  
	
  

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Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
Explore as OPORTUNIDADES
Exemplos:	
  
Poucos	
  concorrentes	
  na	
  região,	
  
Aumento	
  crescente	
  da	
  demanda,	
  
Forma	
  de	
  pagamento.	
  

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Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
FRAQUEZAS
São	
  fatores	
  internos	
  que	
  colocam	
  a	
  
empresa	
  em	
  situação	
  de	
  desvantagem	
  
frente	
  à	
  concorrência	
  ou	
  que	
  
prejudicam	
  sua	
  atuação	
  na	
  área	
  da	
  
especialidade	
  escolhida.	
  

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Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
Elimine as FRAQUEZAS
Exemplos:	
  
Pouca	
  qualificação	
  dos	
  associados,	
  
Falta	
  de	
  experiência	
  na	
  especialidade,	
  
Custos	
  elevados.	
  

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Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
AMEAÇAS
São	
  situações	
  externas	
  nas	
  quais	
  se	
  
têm	
  pouco	
  controle	
  e	
  que	
  colocam	
  
a	
  empresa	
  diante	
  de	
  dificuldades,	
  
ocasionando	
  a	
  perda	
  de	
  mercado	
  
ou	
  a	
  redução	
  de	
  sua	
  lucraCvidade.	
  

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Evite AMEAÇAS
Exemplos:	
  
Impostos	
  elevados,	
  
Escassez	
  de	
  mão	
  de	
  obra	
  qualificada,	
  
Insegurança	
  e	
  violência	
  na	
  região	
  
	
  

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Nossa

dica

Na	
  análıse	
  do	
  ambıente	
  externo,	
  exıste	
  a	
  chamada	
  “faca	
  de	
  
doıs	
  gumes”,	
  ısto	
  é,	
  sıtuações	
  que	
  são	
  ao	
  mesmo	
  tempo	
  
oportunıdades	
  e	
  ameaças.	
  
Seja	
  honesto	
  e	
  objeMvo	
  ao	
  elaborar	
  essa	
  análise.	
  Não	
  seja	
  
pessimista	
  ou	
  oCmista	
  em	
  excesso.	
  Procure	
  enfocar	
  a	
  
realidade	
  e	
  não	
  como	
  você	
  gostaria	
  que	
  as	
  coisas	
  fossem.	
  	
  
O	
  ideal	
  é	
  que	
  você	
  registre	
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  uma	
  ideia	
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  isso	
  
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  avaliação	
  mais	
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Plano de Negócio para Advogados e Escritório de Advocacia

  • 1. GESTÃO E PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO para  Escritórios   de  Advocacia   OAB  /  ESA  –  São  Paulo,  2014   Fernando F. Santiago Fernando F. Santiago
  • 2. Fernando F. Santiago Empreendedor,  Professor  e  Consultor.   Especialista  em  Gestão  de  Negócios   pela  Fundação  Dom  Cabral  (FDC)   Bacharel  em  Direito  pelo  Centro   Universitário  de  Brasília  (Uniceub).   Professor  da  ESA/OAB/DF,   tendo  ministrado  os  seguintes  cursos:     “Marke@ng  e  Inovação  para    Advogados  e  Escritórios”;   “Marke@ng  Jurídico  Digital:      Mídias  Sociais  na  Advocacia”  e   “Como  Elaborar  um  Plano  de  Negócio        para  Sociedades  de  Advogados"   /fernandofsanCago  
  • 3. Aula 1 Plano  de  Negócio   23/02/2014      9h  às  12h   Por  Que  Planejar?   A  Importância  do   Plano  de  Negócios   Plano  de  Negócios   como  Ferramenta  de   Gerenciamento   Plano  de  Negócios   para  Escritórios  de   Advocacia   Questões  para   Discussão   Fernando F. Santiago Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
  • 4. Plano de Negócio Planejar,   planejar   e  planejar!   Fernando F. Santiago Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
  • 5. Recomendações gerais 1.     Informações  são  a  matéria  prima   de  qualquer  plano  de  negócios,   portanto,  pesquise  e  procure   conhecer  tudo  sobre  seu  setor.     Fernando F. Santiago Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia Crédito imagem: andercismo_Flickr_CreativeCommons
  • 6. Recomendações gerais 2.     Informações  podem  ser  obMdas  em   jornais,  revistas,  sites,  mídias  sociais,   cursos,  palestras,  insCtuições,  junto  a   outros  advogados,  ou  com  clientes  e   fornecedores  potenciais.   Fernando F. Santiago Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia Crédito imagem: andercismo_Flickr_CreativeCommons
  • 7. Recomendações gerais 3.     Lembre-­‐se  que  um  plano  de  negócios   não  deve  ser  encarado  como  um   instrumento  rígido,  portanto,  é   preciso  acompanhá-­‐lo   permanentemente.   Fernando F. Santiago Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia Crédito imagem: andercismo_Flickr_CreativeCommons
  • 8. Recomendações gerais 4.     Um  plano  de  negócios  é  feito  no   papel  e  a  lápis,  pois  está  sujeito  a   correções.   Fernando F. Santiago Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia Crédito imagem: andercismo_Flickr_CreativeCommons
  • 9. Recomendações gerais 5.     O  plano  de  negócios  fala  pelo   escritório  de  advocacia.  Quanto   melhor  sua  aparência  e  quanto  mais   claras  suas  ideias,  melhores  serão  os   resultados.   Fernando F. Santiago Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia Crédito imagem: Victor1558_Flickr_CreativeCommons
  • 10. Recomendações gerais 6.     Um  plano  de  negócios  pode  ser   usado  para  conseguir  novos  sócios,   para  estabelecer  parcerias  ou  mesmo   para  novos  negócios.     Entretanto,  lembre-­‐se  de  que   o  maior  usuário  do  seu  plano  é  você   mesmo!   Fernando F. Santiago Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
  • 11. Principais pontos do plano de negócios Qual  a  especialidade;   Quais  os  principais  serviços;   Quem  serão  seus  principais  clientes;   Onde  será  localizado  o  escritório;   Qual  o  invesMmento;   Qual  o  faturamento  mensal;   Que  lucro  espera  obter;   Em  quanto  tempo  espera  que   o  capital  invesCdo  retorne.   Fernando F. Santiago Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia Crédito imagem: Andrew Magill_Flickr_CreativeCommons
  • 12. Prevenir-se contra a escolha equivocada de sócios Analise  se  os  objeCvos  dos  sócios  são  os  mesmos,  tendo  em  vista  o  grau  de  ambição  de   cada  um  e  a  dimensão  que  desejam  para  a  sociedade;   As  tarefas  antes  de  montar  o  escritório.   Defina  o  campo  de  atuação  e  horários  de  trabalho;   Defina,  com  antecedência,  o  valor  da  reCrada  pró-­‐labore,  como  será  feita  a   distribuição  dos  lucros  e  o  quanto  será  reinvesCdo  na  empresa;   Estabeleça  o  grau  de  autonomia  de  cada  sócio  e  até  que  ponto  um  dos  envolvidos   pode,  sozinho,  tomar  decisões;   Determine  se  familiares  poderão  ser  contratados  e  quantos  por  parte  de  cada  sócio.   Sempre  escolha  funcionários  e  parceiros  em  conjunto;   Escreva  todos  os  pontos  que  possam  gerar  atritos  futuros  em  um  contrato  assinado   pelos  sócios.  As  tarefas  antes  de  montar  o  escritório.     Crédito imagem: Victor1558_Flickr_CreativeCommons
  • 13. Tenha  claros  que  o  que  vai  contribuir  para  a   permanência  de  uma  sociedade  é  o  diálogo  e  a  clareza.   Conflitos  são  inevitáveis,   o  que  importa  é  a  maneira  de  resolvê-­‐los   Fernando F. Santiago Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia Lembre-se!
  • 14. Missão do Escritório Missão  é  o  papel  que  o  escritório   desempenha  em  sua  área  de  atuação.       Para  definir  a  missão,  procure  responder   às  seguintes  perguntas:   Qual  é  o  seu  negócio  jurídico?   Quem  é  seu  consumidor?   O  que  é  valor  para  o  consumidor?   O  que  é  importante  para  empregados,   fornecedores,  sócios,  comunidade.   Fernando F. Santiago Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia Crédito imagem: http://bpmredux.wordpress.com/
  • 15. Análise de Mercado: Estudo dos Clientes Esta  é  uma  das  etapas  mais  importantes     da  elaboração  do  plano.     Afinal,  sem  clientes  não  há  negócios.       Os  clientes  de  escritórios  não  compram  só  serviços,     mas  soluções  para  algo  que  precisam  ou  desejam.   Fernando F. Santiago Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia Crédito imagem: Flickr vladdythephotogeek
  • 16. Você quer fidelidade? Fernando F. Santiago Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia Crédito imagem: Adam Foster | Codefor _Creative Commons _ Flickr
  • 17. Análise de Mercado: Estudo dos Clientes 1 IDENTIFICAR AS CARACTERÍSTICAS GERAIS DOS CLIENTES PESSOAS  FÍSICAS   Qual  a  faixa  etária?   Na  maioria  são  homens  ou  mulheres?   Tem  família  grande  ou  pequena?   Qual  é  o  seu  trabalho?   Quanto  ganham?   Qual  a  sua  escolaridade?   Onde  moram?     PESSOAS  JURÍDICAS   Em  que  ramo  atuam?   Que  Cpo  de  produto  ou  serviços  oferecem?   Quantos  empregados  possuem?   Há  quanto  tempo  estão  no  mercado?   Possuem  filial?  Onde?   Qual  sua  capacidade  de  pagamento?   Têm  uma  boa  imagem  no  mercado?   Fernando F. Santiago Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia 2 3 4
  • 18. Análise de Mercado: Estudo dos Clientes 1 2 IDENTIFICAR OS INTERESSES E COMPORT. CLIENTES Que  quanCdade  e  com  qual  frequêncıa   compram  esse  Cpo  de  serviço?     Onde  costumam  comprar?     Que  preço  pagam  atualmente  por  esse   serviço  similar?   Fernando F. Santiago Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia 3 4
  • 19. Análise de Mercado: Estudo dos Clientes 1 2 3 IDENTIFICAR O QUE AS LEVAM A COMPRAR O  preço?     A  qualidade  do  serviço?     A  marca?     O  prazo  de  entrega?   A  forma  de  pagamento?     O  atendimento  do  escritório?   Fernando F. Santiago Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia 4
  • 20. Análise de Mercado: Estudo dos Clientes 1 2 3 4 IDENTIFICAR ONDE ESTÃO SEUS CLIENTES Qual  o  tamanho  do  mercado  em  que   você  irá  atuar?     É  apenas  na  sua  rua?     O  seu  bairro?   Sua  cidade?     Todo  o  estado?     O  país  todo  ou  outros  países?     Seus  clientes  encontrarão  seu  escritório   com  facilidade?   Fernando F. Santiago Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
  • 21. Nossa dica Escolha  apenas  uma  parte  do  mercado  para  atender.   Encontre  um  grupo  de  pessoas  ou  empresas  com  caracterísCcas   parecidas  e  trate-­‐os  de  maneira  especial.   Um  escritório  é  sustentável  quando  tem  clientes   em  quanCdade  e  com  poder  de  compra   suficiente  para  realizar  vendas  que   cubram  as  despesas,   gerando  lucro.   Fernando F. Santiago Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
  • 22. Análise de Mercado: Estudo dos Concorrentes Podemos  aprender  lições  importantes  observando  a  atuação  da  concorrência.   1.   Procure  idenMficar  quem  são  seus   concorrentes  e  examine  suas  boas   práCcas  e  deficiêncıas.   2.   Após  idenCficar  e  examinar  seus  concorrentes   Mre  algumas  conclusões:   Seu  escritório  poderá  compeMr  com  os  outros   que  já  estão  a  mais  tempo  no  mercado?   O  que  fará  com  que  as  pessoas  deixem  de  ir   aos  concorrentes  para  procurar  os  serviços  do   seu  escritório?     Fernando F. Santiago Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
  • 23. Nossa dica A  concorrência  também  deve  ser  vista  como  uma  situação  favorável.   Bons  concorrentes  servem  como  parâmetro  de  comparação  e  de   parceria,  além  de  ser  uma  fonte  de  esgmulo  à  melhoria.   Fernando F. Santiago Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
  • 24. Plano de Marketing Fernando F. Santiago Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
  • 25. Descrição dos principais serviços do escritório   Informe  quais  serviços  serão   prestados,  suas  caracterísCcas  e  as   garanCas  oferecidas.   Lembre-­‐se  de  que  qualidade  do  serviço   é  aquela  que  o  consumidor  enxerga.   Quando  decidir  melhorar  um  serviço,   pense  sempre  sob  o   ponto  de  vista  do  cliente.       Fernando F. Santiago Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia Crédito imagem: Andrew Magill_Flickr_CreativeCommons
  • 26. Preço Preço  é  o  que  o  consumidor  está   disposto  a  pagar  pelo  que  você   irá  oferecer.   A  determinação  do  preço  deve   considerar  os  custos  do  serviço   e  ainda  proporcionar  o  retorno   desejado.   Ao  avaliar  o  quanto  o   consumidor  está  disposto  a   pagar,  você  deve  verificar  se  seu   preço  será  compa_vel  com   aquele  praMcado  no  mercado   pelos  concorrentes  diretos.   Fernando F. Santiago Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia Crédito imagem: Andrew Magill_Flickr_CreativeCommons
  • 27. Estratégias Promocionais Promoção  é  toda  a  ação  que  tem  como  objeivo   apresentar,  ınformar,  convencer  ou  lembrar  os   clıentes  de  comprar  seus  servıços  e  não  os  dos   concorrentes.   Fernando F. Santiago Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
  • 28. Estratégias Promocionais Algumas  estratégias   que  podemos  uClizar:   Divulgação  em  sites  jurídicos;   Site  do  escritório;   Presença  nas  mídias  sociais;   Cursos  e  palestras;   ArMgos;   ParMcipação  em  feiras  e  eventos;   Vídeos  informaCvos.     Fernando F. Santiago Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
  • 29. Nossa dica Determıne  de  que  maneıra  você  irá  divulgar  seus  serviços,     poıs  todas  as  formas  de  divulgação  ımplicam  em  custos.   Descreva  suas  estratégias.  Leve  em  conta  o  retorno  dessa   estratégia,  seja  na  imagem  do  seu  escritório,  no  aumento     do  número  de  clientes  ou  no  acréscimo  de  receita.   Use  a  criaMvidade  para  encontrar  as  melhores  maneiras    de  divulgar  seus  serviços  ou,  então,  observe  o  que  os   concorrentes  fazem.   Fernando F. Santiago Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
  • 30. Capacidade Produtiva É  importante  esMmar  a   capacidade  do  escritório,  isto   é,  o  quanto  pode  ser   produzido  ou  quantos  clientes   podem  ser  atendidos  com  a   estrutura  existente.     Com  isso,  é  possível  diminuir   a  ociosidade  e  o  desperdício.     Fernando F. Santiago Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
  • 31. Construção de Cenários 1.   Após  a  lnalização  do  seu  plano   de  negócios,  simule  valores  e   situações  diversas  para  o   escritório.         Fernando F. Santiago Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
  • 32. Construção de Cenários 2.   Prepare  cenários  onde  o  negócio  obtenha   resultados  pessimistas  (queda  nas  vendas     e/ou  aumento  dos  custos)  ou  oCmistas   (crescimento  do  faturamento  e  diminuição   das  despesas).   A  parCr  daí,  pense  em  ações  para  evitar  e   prevenir-­‐se  frente  às  adversidades  ou  então   para  potencializar  situações  favoráveis.       Fernando F. Santiago Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
  • 33. Construção de Cenários 3.   Faça  quantas  simulações  julgar  necessário   e  tenha  sempre  alternaCvas  (plano  b).         Fernando F. Santiago Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
  • 34. Nossa dica Na  construção  de  cenários  é  fundamental   considerar  algumas  possibilidades:   Nos  primeiros  meses,  as  vendas  serem   menores  que  o  previsto;   O  início  das  aCvidades  ser  um  pouco  mais   demorado  que  o  programado;   Estratégıas  de  markeing  podem  não  surir  os   efeıtos  esperados  no  curto  prazo;   Necessıdade  de  obter  maıs  recursos   lnanceıros  que  o  prevıamente  planejado;   Possíveıs  reações  de  concorrentes.   Fernando F. Santiago Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
  • 35. Avaliação Estratégica Fernando F. Santiago Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
  • 36. Análise SWOT (ou FOFA) Fernando F. Santiago Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
  • 37. Análise SWOT (ou FOFA) É  um  instrumento  de  análise  simples  e  valioso.     Seu  objeCvo  é  detectar  pontos  fortes  e  fracos,  com  a  finalidade  de  tornar  o  escritório   mais  eficiente  e  compeCCvo,  corrigindo  assim  suas  deficiências.     É  sempre  feita  em  quadrantes,  ou  seja,  em  quatro  quadrados  iguais.  Em  cada   quadrado  são  registrados  fatores  posiCvos  e  negaCvos  para  a  implantação  do  negócio.   A  análise  F.O.F.A.  levará  você  pensar  nos  aspectos  favoráveis  e  desfavoráveis  do   negócio,  dos  seus  proprietários  e  do  mercado.       Forças  (strengths),   Oportunidades  (opportuni@es),     Fraquezas  (weaknesses),   Ameaças  (threats).   Fernando F. Santiago Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
  • 38. FORÇAS São  caracterísCcas  internas  do  escritório   ou  de  seus  sócios  que  representam   vantagens  compeCCvas  sobre  seus   concorrentes  ou  uma  facilidade  para   aCngir  os  objeCvos  propostos.     Fernando F. Santiago Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
  • 39. Faça uso das FORÇAS Exemplos:   Atendimento  personalizado,   Equipe  treinada  e  moCvada,   Localização  estratégica  do  escritório.   Fernando F. Santiago Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
  • 40. OPORTUNIDADES São  situações  posiCvas  do  ambiente  externo  que   permitam  ao  escritório  alcançar  seus  objeCvos  ou   melhorar  sua  posição  no  mercado.     Fernando F. Santiago Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
  • 41. Explore as OPORTUNIDADES Exemplos:   Poucos  concorrentes  na  região,   Aumento  crescente  da  demanda,   Forma  de  pagamento.   Fernando F. Santiago Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
  • 42. FRAQUEZAS São  fatores  internos  que  colocam  a   empresa  em  situação  de  desvantagem   frente  à  concorrência  ou  que   prejudicam  sua  atuação  na  área  da   especialidade  escolhida.   Fernando F. Santiago Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
  • 43. Elimine as FRAQUEZAS Exemplos:   Pouca  qualificação  dos  associados,   Falta  de  experiência  na  especialidade,   Custos  elevados.   Fernando F. Santiago Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
  • 44. AMEAÇAS São  situações  externas  nas  quais  se   têm  pouco  controle  e  que  colocam   a  empresa  diante  de  dificuldades,   ocasionando  a  perda  de  mercado   ou  a  redução  de  sua  lucraCvidade.   Fernando F. Santiago Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
  • 45. Evite AMEAÇAS Exemplos:   Impostos  elevados,   Escassez  de  mão  de  obra  qualificada,   Insegurança  e  violência  na  região     Fernando F. Santiago Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
  • 46. Nossa dica Na  análıse  do  ambıente  externo,  exıste  a  chamada  “faca  de   doıs  gumes”,  ısto  é,  sıtuações  que  são  ao  mesmo  tempo   oportunıdades  e  ameaças.   Seja  honesto  e  objeMvo  ao  elaborar  essa  análise.  Não  seja   pessimista  ou  oCmista  em  excesso.  Procure  enfocar  a   realidade  e  não  como  você  gostaria  que  as  coisas  fossem.     O  ideal  é  que  você  registre  sempre  uma  ideia  por  linha,  isso   torna  a  avaliação  mais  fácil.     Fernando F. Santiago Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
  • 47. Qual o segredo de uma advocacia de sucesso? 10 % INSPIRAÇÃO 90 % TRANSPIRAÇÃO Fernando F. Santiago Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia
  • 48. Obrigado   Fernando F. Santiago Gestão e Planejamento Estratégico para Escritórios de Advocacia Fernando F. Santiago