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Marketing jurídico como diferencial competitivo de mercado
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Marco Antonio P. Gonçalves
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1.
Marketing jurídico como diferencial
competitivo de mercado Belo Horizonte, 18 de novembro de 2008 Marco Antonio P. Gonçalves goncalves@marketingjuridico.com.br
2.
Marco Antonio P.
Gonçalves . Administrador especializado em estratégias de marketing e desenvolvimento de negócios para . escritórios de advocacia. Mais de 10 anos de experiência nos mercados de . advocacia e tecnologia da informação. Trabalhou por sete anos em um dos maiores e mais tradicionais escritórios do país (entre os 30 maiores . segundo o ranking Análise Advocacia 2008). . Autor do pioneiro blog marketingLEGAL. Coordenador do grupo de debates Marketing Jurídico Brasil, com mais de 600 membros. © Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 2
3.
Programação
. . Contextualização e motivação (estatísticas). . Panorama de marketing jurídico. . Os pilares do marketing jurídico estratégico. . Relacionamentos e negócios. Desafios (o que realmente interessa). © Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 3
4.
A mudança como
uma constante . Goste ou não, a mudança faz parte do meu, do . seu, do nosso dia-a-dia… . Hoje, amanhã e sempre… . E a um ritmo cada vez mais alucinante. Onde foi parar a época romântica da advocacia?! © Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 4
5.
Análise Advocacia 2008
(3ª ed.) . Mais de 1.299 profissionais de 1.181 companhias fizeram indicações de nomes de advogados e/ou escritórios que admiram. . (pág. 21) (...) lista de empresas foi montada cruzando-se os rankings de quatro publicações brasileiras: Exame Melhores e Maiores - edição 2007; Valor 1000 - edição 2007; As melhores da Dinheiro - edição 2007; Balanço Anual, da Gazeta Mercantil - edição 2007. . (pág. 21) Ranking com 674 escritórios empresariais. Fonte: Análise Advocacia 2008. © Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 5
6.
Brasil: 630 mil
advogados x 674 escritórios OAB (nov/08) Análise 2008 8% 3% 15% 16% 6% 1% 12% 3% Centro-Oeste Nordeste Norte 62% Sudeste 74% (496) (390 mil) Sul Fonte: OAB, Análise Advocacia 2008 e análise Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. © Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 6
7.
Sudeste: 390 mil
advogados x 496 escritórios OAB (nov/08) Análise 2008 2% 1% 14% 11% (54) (55 mil) 17% 28% Espírito Santo 56% Minas Gerais Rio de Janeiro 71% São Paulo Fonte: OAB, Análise Advocacia 2008 e análise Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. © Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 7
8.
OAB: Evolução no
número de advogados (abr/2004 – nov/2008) 600.000 500.000 400.000 Brasil (56%) 300.000 Sudeste (51%) Minas Gerais (43%) 200.000 100.000 0 abr/04 nov/04 jun/05 jan/06 ago/06 mar/07 out/07 mai/08 Fonte: OAB e análise Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. © Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 8
9.
Análise 2008: Anos
de atividade 100% 90% 80% 70% 60% Mais de 20 anos 50% 10 a 20 anos 40% Até 10 anos 30% 20% 10% 0% Brasil Sudeste Minas Gerais Fonte: Análise Advocacia 2008 e análise Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. © Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 9
10.
Análise 2008: Atuação
100% 90% 80% 70% 60% Full service 50% Abrangente 40% Especializada 30% 20% 10% 0% Brasil Sudeste Minas Gerais Fonte: Análise Advocacia 2008 e análise Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. © Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 10
11.
Admirável/inevitável mundo novo
. Principais fatores e tendências de impacto: – Globalização; – Aumento da concorrência; – Clientes cada vez mais exigentes; – Redução dos honorários; – Comoditização dos serviços jurídicos; – Fusões, cisões e aquisições entre escritórios; – Bancas estrangeiras no país; – Escritórios com sócios não-advogados; – ... – Atual crise econômica! © Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 11
12.
Marketing jurídico para
o resgate? . No atual cenário, o marketing se apresenta como a melhor opção de diferenciação para: – Escritórios (institucional); . – Advogados (institucional e pessoal). PROBLEMA: O marketing jurídico tem sido usado de forma MUITO limitada! © Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 12
13.
Cumprir tabela não
traz resultados! Ao tentarem preencher esta visível lacuna do marketing, eles olham ao redor à procura de exemplos de marketing de outros em seu ramo de atividade. (…) Mas é assim que todos fazem em nosso ramo, certo? (…) O marketing do plágio simplesmente reforça que você é igual a todos os demais (...) – John Jantsch, autor do livro “Marketing de baixo custo e alto impacto” © Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 13
14.
Deixar de planejar
não traz resultados! E deixa a vida me levar (vida leva eu) (...) De mansinho, lá vou eu Se a coisa não sai do jeito que quero Também não me desespero O negócio é deixar rolar E aos trancos e barrancos, lá vou eu – Zeca Pagodinho, músico © Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 14
15.
Os caminhos do
marketing jurídico . . O marketing tradicional é orientado a marcas. O marketing jurídico é orientado a pessoas: Marketing jurídico congrega o desenvolvimento de relacionamentos duradouros e mutuamente proveitosos com clientes, clientes em potencial e o mercado, com vistas à geração de oportunidades. – Marco Antonio P. Gonçalves © Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 15
16.
Elemento de mudança
. Dentro do processo de profissionalização da gestão dos escritórios, o marketing é o grande . elemento de mudança. O marketing tem atuação interna e externa, o que muitas vezes gera conflitos com os advogados. © Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 16
17.
O profissional de
marketing... . É responsável por coordenar e suportar todas . as ações de marketing. Executa as atividades que não envolvem os . advogados diretamente (ações institucionais). Pode ser um advogado, um profissional especializado, um consultor etc. © Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 17
18.
O advogado...
. É a principal ferramenta de marketing de um . escritório. Os advogados congregam a “equipe de frente” e realizam a parcela mais importante das atividades de marketing (ações pessoais). ©. Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 18
19.
Elemento de integração
. Para ser bem-sucedido, o trabalho de marketing deve ser uma parceria conjunta e contínua entre advogados e profissionais de marketing. ©. Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 19
20.
É preciso ir
além do “basicão” Básico Estratégico “Fazejamento” Planejamento Reativo Proativo Comunicação e promoção Relacionamentos e negócios Resultados limitados Resultados concretos Custo Investimento Complementar Essencial ©. Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 20
21.
Os pilares do
marketing . jurídico estratégico Planejamento - Simples ou complexo, é essencial . para direcionar ações bem-sucedidas de marketing. Comunicação e promoção - Ações de menor retorno, mas que podem ganhar maior peso se forem . retrabalhadas com foco. Relacionamentos e negócios - O caminho para o marketing como investimento, orientado a resultados financeiros concretos. © Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 21
22.
A advocacia é
um negócio . de relacionamentos O relacionamento pessoal é o grande diferencial do marketing jurídico frente ao . marketing de produtos e serviços. Tudo o que se faz com clientes, clientes em potencial e parceiros, dentre outros, deve ser entendido como desenvolvimento de relacionamentos. © Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 22
23.
O paradoxo do
relacionamento . Apesar da advocacia ser calcada no relacionamento pessoal, a experiência dos clientes . nem sempre é positiva. É uma queixa regular de responsáveis por . departamentos jurídicos no Brasil e no exterior. O que os clientes realmente querem? © Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 23
24.
Com a palavra...
o cliente! Os escritórios gastam muito tempo com seus materiais de marketing, os quais, francamente, eu não gasto muito tempo examinando. Reputação é importante, mas agilidade faz uma grande diferença. – Sterling Miller, Diretor Jurídico, Travelocity.com Fonte: 19th Annual Survey of General Counsel, InsideCounsel. © Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 24
25.
O importante na
hora de contratar... . Segundo o cliente corporativo: 1. Agilidade ("responsiveness") 2. Experiência na indústria/ramo de atividade 3. Soluções criativas 4. Honorários 5. Reputação 6. Aconselhamento preventivo 7. Atuação em várias áreas do Direito 8. Formas alternativas de cobrança Fonte: 19th Annual Survey of General Counsel, InsideCounsel. © Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 25
26.
... e as
razões para demitir Falha em atingir objetivos de diversidade Relação fraca com a gerência sênior Saída de um sócio importante Projetos trabalhados além do necessário Falta de resultados desejados Falta de agilidade (“lack of responsiveness”) Ética / profissionalismo Gestão de custos Trabalho jurídico de baixa qualidade Falhas/erros na condução de casos críticos Fonte: CLO Survey 2008, Altman Weil. © Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 26
27.
Principais desafios
. Como: – Gerenciar a carteira de clientes? – Identificar os principais perfis de cliente? – Identificar as áreas e serviços mais demandados? – Identificar as principais localidades atendidas? – Identificar os principais ramos de atividade atendidos? – Aprofundar relacionamentos com os clientes? – Diversificar serviços junto aos clientes? – ... – Prospectar novos clientes? © Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 27
28.
O desafio supremo?
. É possível se relacionar com todos os . clientes, sem gerar insatisfações? Vale a pena? © Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 28
29.
Como enfrentar os
desafios? . Conheça-te a ti mesmo (e a seus clientes!): Informação (TI) Inteligência Tomada de decisão © Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 29
30.
Lei de Pareto
nos escritórios 20% dos clientes = 80% do faturamento (aprox.) R$ 80% dos clientes = 20% do faturamento (aprox.) Clientes © Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 30
31.
Menos “achismo” e
mais fundamento . . Clientes mais representativos (faturamento, lucratividade e rentabilidade) . Principais áreas e serviços (expertise jurídica) . Principais ramos de atividade . R$ (expertise de negócios) Principais localidades ... Clientes © Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 31
32.
Pare de vender
o que você tem! © Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 32
33.
Como enfrentar a
crise? (...) ações imediatas que os líderes de escritórios devem considerar para ajudar suas organizações a lidar com a tempestade atual: (...) examine com atenção as suas áreas de atuação. Esse é o momento de solidificar as áreas estrategicamente importantes para o futuro do escritório (...) fique mais próximo de seus clientes, especialmente dos clientes-chave que são importantes para o futuro do escritório. – Special Client Advisory: Fall 2008, Hildebrandt International. © Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 33
34.
Recapitulando...
. . O advogado é a principal ferramenta de marketing. Marketing jurídico envolve relacionamentos e . geração de oportunidades mútuas. O sucesso do marketing jurídico reside em um trabalho com foco estratégico e fundamentado em informação/inteligência. © Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 34
35.
Obrigado!
Apresentação e referências disponíveis em: www.marketingjuridico.com.br/BeloHorizonte2008 Marco Antonio P. Gonçalves goncalves@marketingjuridico.com.br © Gonçalves & Gonçalves Marketing Jurídico. Todos os direitos reservados. 35