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VAREJO: OMNI-CHANNEL UMA
VANTAGEM COMPETITIVA
GESTÃO DE TECNOLOGIAS DIGITAIS – PROF. FABIO FLATSCHART
FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS
MBA EM MARKETING DIGITAL – TURMA 02 - PAULISTA
VAREJO: OMNI-CHANNEL UMA
VANTAGEM COMPETITIVA
ANTONIO CRUZ
FABIANA LOPES
MARCIANY MARCIANO
RICARDO CURY
FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS
MBA MARKETING DIGITAL – TURMA 02 PAULISTA
GESTÃO DE TECNOLOGIAS DIGITAIS – PROF. FÁBIO FLATSCHART
AGENDA
 Cenário Pré-digital
 Disruptura: o novo paradigma tecnológico
 Core Business
 A Era da Busca (inversão do vetor de marketing)
 Impacto da Mobilidade
 A gestão como diferencial competitivo
 Estratégias / Ferramentas / Plataformas de reposicionamento
 Consolidação nos novos modelos de negócio
CENÁRIO PRÉ-DIGITAL
OS ESTÁGIOS DO VAREJO E O CASE WALMART
OS ESTÁGIOS DO VAREJO
Varejo 1.0
“o cliente vem até a loja”
Varejo 2.0
“o cliente visita meu e-commerce”
Varejo 3.0
“o cliente compra de onde e quando quiser”
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Omni-Channel
O QUE É OMNI-CHANNEL NA VISÃO DO CONSUMIDOR?
Fonte: OmniRetail-Experts.com
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E-commerce
E-commerce
Loja física
Quiosques
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Mesmo preço
em todos os lugares
Presença em
redes sociais
Devolução em
qualquer lugar
Entrega em
qualquer lugar
“O cliente quer comprar, pagar e receber, de qualquer lugar e a qualquer momento.”
Case WalMart: cenário pré-digital
 O WalMart fechou o ano de 1999 em plena expansão, com 2.369 lojas físicas distribuídas em 4
países. O período coincidiu a popularização da internet nos domicílios e o consequente boom
das operações de comércio eletrônico, em especial nos Estados Unidos.
 Em 2000, o WalMart decidiu apostar também no e-commerce ao inaugurar o WalMart.com. O
objetivo era fazer frente a esse movimento e marcar presença em um canal que já abrigava há
cinco anos uma empresa que se tornaria sua maior concorrente: a Amazon.com, que iniciou
suas atividades exclusivamente online em 1995.
Case WalMart: cenário pré-digital
“Our opportunity to grow the online business will be improved by creating this separate company.
Wal-Mart.com will be located in California, allowing us to attract the best possible Internet and
technology talent to lead this effort. Under the “dotcom” business, we are establishing a dynamic
team that uses the strength of the Wal-Mart brand, new technologies, our existing store base and
current logistics to create a compelling shopping experience for online customers”
Lee Scott, CEO do WalMart janeiro de 2000 a janeiro de 2009
Case WalMart: cenário pré-digital
 Quinze anos depois, o WalMart opera com mais de 10.900 lojas físicas que ocupam um total de
33 milhões de metros quadrados em 27 países e recebem cerca de 250 milhões de clientes
semanalmente. Uma operação física robusta, que ainda garante à empresa a posição de maior
varejista do mundo.
 Apesar de sua presença global, a gigante varejista ainda luta para promover o sucesso de seus
negócios online – hoje, o e-commerce é responsável por apenas 3% do total mundial de vendas
do WalMart.
 Enquanto o WalMart se expandia fisicamente por todo o mundo, a Amazon.com ocupou seu
espaço na web, tornando-se a maior varejista online do mundo.
DISRUPTURA
O NOVO PARADIGMA TECNOLÓGICO
O NOVO PARADIGMA TECNOLÓGICO
 Hoje a jornada de consumo é
influenciada por quatro principais
dispositivos: smartphone, tablete,
PC / laptop e a televisão.
 98% dos consumidores utiliza pelo
menos 02 dos 04 principais
dispositivos mencionados.
 65% das buscas são iniciadas no
smartphone e continuadas no PC
ou laptop, ressaltando a
importância do “cross-device”.
 Pesquisar e comprar em novos
dispositivos, alterou o
comportamento de consumo,
permitindo que o consumidor
inicie sua pesquisa online,
compre na loja física, ou até que
utilize a loja física apenas como
ponto de pesquisa.
17
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Consumer Behaviour”, August, 2012
CORE BUSINESS
O FOCO NO CONSUMIDOR E SEU COMPORTAMENTO
O FOCO NO CONSUMIDOR E SEU COMPORTAMENTO
 É vital para as empresas de varejo entender o novo comportamento de consumidores, estar presente e disponível
em todos os canais.
 Sua estrutura logística e tecnológica precisa estar preparada para essa nova realidade: informações centralizadas
(crm, redes sociais, dados transacionais) e cadeia de distribuição preparada (entregas saindo do centro de
distribuição ou da loja mais próxima ao cliente).
“Você precisa começar a partir
da experiência de consumo do
cliente e trabalhar reversamente
a tecnologia, não o contrário.”
Steve Jobs
“Só existe um chefe: o consumidor.
Ele é quem pode demitir todos, do
CEO ao porteiro, apenas gastando
seu dinheiro em outro lugar.”
Sam Walton, fundador do Wal-Mart
Stores
A ERA DA BUSCA
A INVERSÃO DO VETOR DE MARKETING
A INVERSÃO DO VETOR DE MARKETING
Cada vez há uma área mais cinzenta na experiência de compra entre o off-line e o online.
A conclusão da compra tende a ser online, enquanto a loja apenas um “showroom”.
Fonte: Ipsos OTX/Google 2012 US Holiday Shopping Intentions Survey.
44%
Pesquisa e compra
produtos online
51%
Pesquisa online e
visita a loja física
32%
Pesquisa online,
visita a loja física
e compra online
17%
Visita primeiro a
´loja física e
compra online
IMPACTO DA MOBILIDADE
A NOVA JORNADA DE CONSUMO IMPACTADA PELO MOBILE
IMPACTO DA MOBILIDADE
Smartphones e tablets são cada vez
mais importantes na jornada de
consumo.
A estratégia de canais precisa
considerar o mobile, desenvolvendo
sites responsivos, aplicativos leves,
captura de dados sobre o
comportamento de compra e meios
de pagamento rápidos e seguros
(ex: paypall, pagseguro, etc).
•Pesquisa no smartphone e
compra na loja física.67%
•Pesquisa no smartphone, visita a
loja e compra na loja online.23%
•Pesquisa no smartphone, visita a
loja e compra no smartphone.16%
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compra no smartphone.9%
A GESTÃO COMO DIFERENCIAL
COMPETITIVO
A INTEGRAÇÃO ENTRE LOGÍSTICA E MARKETING
A GESTÃO COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO
A gestão das lojas do WalMart utilizando o Omni-Channel como
estratégia garante que o cliente seja atendido em múltiplas
frentes/canais, de acordo com a sua conveniência:
 Compras efetuadas no site podem ser entregues na loja
física mais próxima;
 Compras efetuadas na loja física podem ser entregues na
residência;
 Compras efetuadas no site podem ser entregues em casa.
Um dos exemplos práticos é a transformação de suas lojas
físicas (bricks & mortar) em mini hubs de distribuição, o que
minimiza o custo com grandes centros de distribuição
espalhados pelo país e aumenta a velocidade de entrega.
A gestão dessas soluções integradas gera uma grande
vantagem competitiva em vista dos modelos de lojas que só
atendem no sistema atual de loja física + e-commerce.
GESTÃO DA LOGÍSTICA, MARKETING E DADOS TRANSACIONAIS
ESTRATÉGIAS, FERRAMENTAS E
PLATAFORMAS DE REPOSICIONAMENTO
AS PRINCIPAIS FERRMENTAS PARA O OMNI-CHANNEL
ESTRATÉGIAS, FERRAMENTAS
E PLATAFORMAS DE REPOSICIONAMENTO
Duas premissas são importantes na
implementação de Omni-Channel:
 Todas as informações precisam estar
centralizadas em uma única plataforma
integradora de BI: dados sobre os
clientes, dados sobre os produtos e
controle e distribuição do estoque;
 O cliente precisa estar no centro da
estratégia e todos os pontos críticos da
operação deverão ser pensados a
partir disso.
Ferramentas importantes
 DOM (distribuited order management);
 WMS (warehouse management system);
 RFID Inventory Control.
CLIENTE
CAMPANHAS
PROGRAMA
DE
FIDELIDADE
PRODUTOS
LOGÍSTICA
CANAISTECNOLOGIA
ESTOQUE
TODAS AS INFORMAÇÕES PRECISAM ESTAR
CENTRALIZADAS EM UMA ÚNICA PLATAFORMA
CLIENTES
ESTOQUE
PRODUTOS
CONSOLIDAÇÃO DOS NOVOS
MODELOS DE NEGÓCIO
OS NOVOS DESAFIOS DO VAREJO
CONSOLIDAÇÃO DOS
NOVOS MODELOS DE NEGÓCIO
Para consolidar o Omni-channel como um diferencial no
varejo é fundamental que os processos de logística,
marketing e tecnologia sejam de fato integrados. Esta ainda
é uma estratégia em desenvolvimento que, apesar de estar
sendo aplicada pelos principais varejistas em todo o mundo,
permanece em fase de experimentação.
A Amazon.com, por exemplo, extrapolou o ambiente digital e
deu início a projetos-piloto com lojas pop-up, showrooms e
quiosques, onde os clientes podem testar os produtos
eletrônicos.
Também para atingir clientes de todos os perfis, que
compram online, offline e em todos os lugares, a loja de
departamento Macy’s reestruturou suas operações de
logística, marketing, tecnologia e pessoas para atender aos
novos hábitos de compra de muitos americanos, permitindo
que os produtos adquiridos em computadores, tablets e
smartphones possam ser retirados na loja mais próxima.
Independentemente do tamanho do varejo ou do tipo de
negócio, todos ainda estão em plena fase de teste. A busca
é por reduzir a distância entre produto e cliente, de forma
que a experiência de compra seja mais eficiente, rápida e
satisfatória.
REFERÊNCIAS E FONTES DE CONSULTA
 Deloitte: Retail’s changing landscape, evolving from a multi-channel to a omni-
channel customer experience.
 Stephanie Gochuico: Omni Channel Best Practices for Brands and Retailers.
 Omni Retail Experts: http://www.omniretail-experts.com/.
 Google: “The New Multi-screen World – Understanding Cross-Plataform Consumer
Behaviour”, August, 2012.
 Ipsos OTX/Google: 2012 US Holiday Shopping Intentions Survey.
 Economist Insights: Wal-Mart Case Study (pdf)
 Forbes: Steve Banker Amazon vs. Wal-Mart: E-Commerce vs. Omni-Channel Logistics
 ZDNET: Macy’s Makes a Play Omni-Channel With Sweeping Organization
OBRIGADO!
ANTONIO CRUZ
FABIANA LOPES
MARCIANY MARCIANO
RICARDO CURY
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Varejo: Omni-Channel Uma Vantagem Competitiva

  • 1. VAREJO: OMNI-CHANNEL UMA VANTAGEM COMPETITIVA GESTÃO DE TECNOLOGIAS DIGITAIS – PROF. FABIO FLATSCHART FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS MBA EM MARKETING DIGITAL – TURMA 02 - PAULISTA
  • 2. VAREJO: OMNI-CHANNEL UMA VANTAGEM COMPETITIVA ANTONIO CRUZ FABIANA LOPES MARCIANY MARCIANO RICARDO CURY FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS MBA MARKETING DIGITAL – TURMA 02 PAULISTA GESTÃO DE TECNOLOGIAS DIGITAIS – PROF. FÁBIO FLATSCHART
  • 3. AGENDA  Cenário Pré-digital  Disruptura: o novo paradigma tecnológico  Core Business  A Era da Busca (inversão do vetor de marketing)  Impacto da Mobilidade  A gestão como diferencial competitivo  Estratégias / Ferramentas / Plataformas de reposicionamento  Consolidação nos novos modelos de negócio
  • 4. CENÁRIO PRÉ-DIGITAL OS ESTÁGIOS DO VAREJO E O CASE WALMART
  • 5. OS ESTÁGIOS DO VAREJO Varejo 1.0 “o cliente vem até a loja” Varejo 2.0 “o cliente visita meu e-commerce” Varejo 3.0 “o cliente compra de onde e quando quiser” Varejo atual Omni-Channel
  • 6. O QUE É OMNI-CHANNEL NA VISÃO DO CONSUMIDOR? Fonte: OmniRetail-Experts.com Mobile E-commerce E-commerce Loja física Quiosques TV Mesmo preço em todos os lugares Presença em redes sociais Devolução em qualquer lugar Entrega em qualquer lugar “O cliente quer comprar, pagar e receber, de qualquer lugar e a qualquer momento.”
  • 7. Case WalMart: cenário pré-digital  O WalMart fechou o ano de 1999 em plena expansão, com 2.369 lojas físicas distribuídas em 4 países. O período coincidiu a popularização da internet nos domicílios e o consequente boom das operações de comércio eletrônico, em especial nos Estados Unidos.  Em 2000, o WalMart decidiu apostar também no e-commerce ao inaugurar o WalMart.com. O objetivo era fazer frente a esse movimento e marcar presença em um canal que já abrigava há cinco anos uma empresa que se tornaria sua maior concorrente: a Amazon.com, que iniciou suas atividades exclusivamente online em 1995.
  • 8. Case WalMart: cenário pré-digital “Our opportunity to grow the online business will be improved by creating this separate company. Wal-Mart.com will be located in California, allowing us to attract the best possible Internet and technology talent to lead this effort. Under the “dotcom” business, we are establishing a dynamic team that uses the strength of the Wal-Mart brand, new technologies, our existing store base and current logistics to create a compelling shopping experience for online customers” Lee Scott, CEO do WalMart janeiro de 2000 a janeiro de 2009
  • 9. Case WalMart: cenário pré-digital  Quinze anos depois, o WalMart opera com mais de 10.900 lojas físicas que ocupam um total de 33 milhões de metros quadrados em 27 países e recebem cerca de 250 milhões de clientes semanalmente. Uma operação física robusta, que ainda garante à empresa a posição de maior varejista do mundo.  Apesar de sua presença global, a gigante varejista ainda luta para promover o sucesso de seus negócios online – hoje, o e-commerce é responsável por apenas 3% do total mundial de vendas do WalMart.  Enquanto o WalMart se expandia fisicamente por todo o mundo, a Amazon.com ocupou seu espaço na web, tornando-se a maior varejista online do mundo.
  • 11. O NOVO PARADIGMA TECNOLÓGICO  Hoje a jornada de consumo é influenciada por quatro principais dispositivos: smartphone, tablete, PC / laptop e a televisão.  98% dos consumidores utiliza pelo menos 02 dos 04 principais dispositivos mencionados.  65% das buscas são iniciadas no smartphone e continuadas no PC ou laptop, ressaltando a importância do “cross-device”.  Pesquisar e comprar em novos dispositivos, alterou o comportamento de consumo, permitindo que o consumidor inicie sua pesquisa online, compre na loja física, ou até que utilize a loja física apenas como ponto de pesquisa. 17 minutos 30 minutos 39 minutos 43 minutos Tempo médio gasto por interação Fonte: Google “The New Multi-screen World – Understanding Cross-Plataform Consumer Behaviour”, August, 2012
  • 12. CORE BUSINESS O FOCO NO CONSUMIDOR E SEU COMPORTAMENTO
  • 13. O FOCO NO CONSUMIDOR E SEU COMPORTAMENTO  É vital para as empresas de varejo entender o novo comportamento de consumidores, estar presente e disponível em todos os canais.  Sua estrutura logística e tecnológica precisa estar preparada para essa nova realidade: informações centralizadas (crm, redes sociais, dados transacionais) e cadeia de distribuição preparada (entregas saindo do centro de distribuição ou da loja mais próxima ao cliente). “Você precisa começar a partir da experiência de consumo do cliente e trabalhar reversamente a tecnologia, não o contrário.” Steve Jobs “Só existe um chefe: o consumidor. Ele é quem pode demitir todos, do CEO ao porteiro, apenas gastando seu dinheiro em outro lugar.” Sam Walton, fundador do Wal-Mart Stores
  • 14. A ERA DA BUSCA A INVERSÃO DO VETOR DE MARKETING
  • 15. A INVERSÃO DO VETOR DE MARKETING Cada vez há uma área mais cinzenta na experiência de compra entre o off-line e o online. A conclusão da compra tende a ser online, enquanto a loja apenas um “showroom”. Fonte: Ipsos OTX/Google 2012 US Holiday Shopping Intentions Survey. 44% Pesquisa e compra produtos online 51% Pesquisa online e visita a loja física 32% Pesquisa online, visita a loja física e compra online 17% Visita primeiro a ´loja física e compra online
  • 16. IMPACTO DA MOBILIDADE A NOVA JORNADA DE CONSUMO IMPACTADA PELO MOBILE
  • 17. IMPACTO DA MOBILIDADE Smartphones e tablets são cada vez mais importantes na jornada de consumo. A estratégia de canais precisa considerar o mobile, desenvolvendo sites responsivos, aplicativos leves, captura de dados sobre o comportamento de compra e meios de pagamento rápidos e seguros (ex: paypall, pagseguro, etc). •Pesquisa no smartphone e compra na loja física.67% •Pesquisa no smartphone, visita a loja e compra na loja online.23% •Pesquisa no smartphone, visita a loja e compra no smartphone.16% •Visita a loja física e depois compra no smartphone.9%
  • 18. A GESTÃO COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO A INTEGRAÇÃO ENTRE LOGÍSTICA E MARKETING
  • 19. A GESTÃO COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO A gestão das lojas do WalMart utilizando o Omni-Channel como estratégia garante que o cliente seja atendido em múltiplas frentes/canais, de acordo com a sua conveniência:  Compras efetuadas no site podem ser entregues na loja física mais próxima;  Compras efetuadas na loja física podem ser entregues na residência;  Compras efetuadas no site podem ser entregues em casa. Um dos exemplos práticos é a transformação de suas lojas físicas (bricks & mortar) em mini hubs de distribuição, o que minimiza o custo com grandes centros de distribuição espalhados pelo país e aumenta a velocidade de entrega. A gestão dessas soluções integradas gera uma grande vantagem competitiva em vista dos modelos de lojas que só atendem no sistema atual de loja física + e-commerce. GESTÃO DA LOGÍSTICA, MARKETING E DADOS TRANSACIONAIS
  • 20. ESTRATÉGIAS, FERRAMENTAS E PLATAFORMAS DE REPOSICIONAMENTO AS PRINCIPAIS FERRMENTAS PARA O OMNI-CHANNEL
  • 21. ESTRATÉGIAS, FERRAMENTAS E PLATAFORMAS DE REPOSICIONAMENTO Duas premissas são importantes na implementação de Omni-Channel:  Todas as informações precisam estar centralizadas em uma única plataforma integradora de BI: dados sobre os clientes, dados sobre os produtos e controle e distribuição do estoque;  O cliente precisa estar no centro da estratégia e todos os pontos críticos da operação deverão ser pensados a partir disso. Ferramentas importantes  DOM (distribuited order management);  WMS (warehouse management system);  RFID Inventory Control. CLIENTE CAMPANHAS PROGRAMA DE FIDELIDADE PRODUTOS LOGÍSTICA CANAISTECNOLOGIA ESTOQUE TODAS AS INFORMAÇÕES PRECISAM ESTAR CENTRALIZADAS EM UMA ÚNICA PLATAFORMA CLIENTES ESTOQUE PRODUTOS
  • 22. CONSOLIDAÇÃO DOS NOVOS MODELOS DE NEGÓCIO OS NOVOS DESAFIOS DO VAREJO
  • 23. CONSOLIDAÇÃO DOS NOVOS MODELOS DE NEGÓCIO Para consolidar o Omni-channel como um diferencial no varejo é fundamental que os processos de logística, marketing e tecnologia sejam de fato integrados. Esta ainda é uma estratégia em desenvolvimento que, apesar de estar sendo aplicada pelos principais varejistas em todo o mundo, permanece em fase de experimentação. A Amazon.com, por exemplo, extrapolou o ambiente digital e deu início a projetos-piloto com lojas pop-up, showrooms e quiosques, onde os clientes podem testar os produtos eletrônicos. Também para atingir clientes de todos os perfis, que compram online, offline e em todos os lugares, a loja de departamento Macy’s reestruturou suas operações de logística, marketing, tecnologia e pessoas para atender aos novos hábitos de compra de muitos americanos, permitindo que os produtos adquiridos em computadores, tablets e smartphones possam ser retirados na loja mais próxima. Independentemente do tamanho do varejo ou do tipo de negócio, todos ainda estão em plena fase de teste. A busca é por reduzir a distância entre produto e cliente, de forma que a experiência de compra seja mais eficiente, rápida e satisfatória.
  • 24. REFERÊNCIAS E FONTES DE CONSULTA  Deloitte: Retail’s changing landscape, evolving from a multi-channel to a omni- channel customer experience.  Stephanie Gochuico: Omni Channel Best Practices for Brands and Retailers.  Omni Retail Experts: http://www.omniretail-experts.com/.  Google: “The New Multi-screen World – Understanding Cross-Plataform Consumer Behaviour”, August, 2012.  Ipsos OTX/Google: 2012 US Holiday Shopping Intentions Survey.  Economist Insights: Wal-Mart Case Study (pdf)  Forbes: Steve Banker Amazon vs. Wal-Mart: E-Commerce vs. Omni-Channel Logistics  ZDNET: Macy’s Makes a Play Omni-Channel With Sweeping Organization
  • 25. OBRIGADO! ANTONIO CRUZ FABIANA LOPES MARCIANY MARCIANO RICARDO CURY FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS MBA MARKETING DIGITAL – TURMA 02 PAULISTA GESTÃO DE TECNOLOGIAS DIGITAIS – PROF. FÁBIO FLATSCHART