Marketing Estratégico - Nivea

Marketing Estratégico 2009

FICHA TÉCNICA

Título Planeamento

Estratégico

Autores Bruno Carvalho nº 20678

Mª Luísa Pires nº 20449

Sónia Soares nº 16085

Departamento Departamento de Gestão e Economia

Curso Marketing

Disciplina Marketing Estratégico

Docente da Disciplina Prof. Dr. Mário Raposo

Local UBI, Universidade da Beira Interior, Covilhã, Portugal

Data Ano lectivo 2009/2010 – 1º semestre

Dezembro de 2009


Índice:
1.Introdução………………………………………………………………………… 1

2. A Beiersdorf………………………………………………………………............ 2

2.1 História…………………………………………………………………........... 2

2.2. Missão…………………………………………………………………............ 2

2.3. Datas Importantes…………………………………………………………….. 2

2.4. Estratégias de Crescimento……………………………………………............ 3

2.5. Analise SWOT………………………………………………………………... 4

2.6. Análise da Concorrência………………………………………………........... 5

2.6.1. Concorrentes……………………………………………………………… 5

2.7. Análise da Industria……………………………………………………........... 6

3. NIVEA……………………………………………………………………........... 7

3.1. Visão Geral…………………………………………………………………… 7

3.2. Missão………………………………………………………………………… 7

3.3.Valores………………………………………………………………………… 7

3.4. História………………………………………………………………………. 8

3.5. Datas Importantes……………………………………………………………. 10

3.6. Analise SWOT………………………………………………………………... 14

3.4 Marketing Mix………………………………………………………………… 15

3.4.1 Gama de Produtos…………………………………………………………… 19

3.5 Modelo das 5 Forças de Porter…………………………………………........... 21

3.6 Orientação Estratégica………………………………………………………… 23

Joint Adeventure……………………………………………………………………... 24

5. Conclusão………………………………………………………………………... 25

6. Bibliografia………………………………………………………………………. 26


1.Introdução

Este trabalho insere-se no âmbito da cadeira de Marketing estratégico, leccionada
pelo Prof. Dr. Mário Raposo, o qual nos propôs analisar a uma empresa e enquadra-la
na temática da cadeira.

A marca atribuída ao nosso grupo foi a NIVEA, marca detida pela empresa
Beiersdorf.

O posicionamento é uma componente crucial da estratégia de marketing, permitindo
a uma marca ter uma vantagem competitiva que forneça ao consumidor um motivo forte
para que este a compre. Compreender o posicionamento percebido pelo consumidor de
uma marca é um passo indispensável ao planeamento da estratégia de marketing.
O presente trabalho tem como principal objectivos reconhecer as vantagens
competitivas da marca NIVEA, conhecer a sua gama de produtos, todo o marketing Mix
e as estratégias utilizadas pela empresa Beiersdorf através da composição da SWOT
analise, do estudo das 5 forças de Porter e todo o conceito de valor da marca assente no
pilar da imagem, uma das fontes de valor de uma marca, que se traduz em notoriedade,
associações e posicionamento num mercado que tem vindo a crescer nos últimos anos,
não só em novos tipos de públicos-alvo, como por exemplo os Homens que cada vez
mais têm cuidados com a pele, assim como uma generalização da preocupação com
questões estéticas e higiene pessoal.

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2. A Beiersdorf

2.1.Historia

A Beiersdorf nasceu na Alemanha em 1882 com o registo da patente de um adesivo
com características medicinais pelo fundador da Empresa, Carl Paul Beiersdorf. Este foi
o ponto de partida para o sucesso do Grupo Beiersdorf, cujas marcas são conhecidas em
todo o mundo pela sua qualidade e pela sua orientação para as diferentes necessidades
do consumidor: NIVEA, 8x4, atrix, Eucerin, Labello, la prairie, JUVENA, FUTURO,
Florena, Hansaplast, Elastoplast e tesa. Em Portugal a Beierdorf está presente desde
1963, onde comercializa produtos cosméticos e de higiene corporal, dispositivos
médicos e medicamentos, suportada por marcas fortes, com raízes no passado e
contínuamente alimentadas por inovações orientadas para os seus consumidores.

2.2. Missão

“Nós na Beiersdorf compreendemos o nosso consumidor e tentamos agradar com produtos
inovadores para a sua pele e cuidados de beleza .

Isto reforça a confiança e apelo que a nossa marca tem. Cada dia, em todo o mundo.

2.3. Datas Importantes

1882
● Estabelecida em Hamburg na Alemanha e era conhecida como produtor de um
adesivo para fins medicinais;
1893
● Entrada no mercado Internacional;
1900
● Primeira Patente Eucerin;
1911
● Introdução da NIVEA - primeiro NIVEA Crème;
1932
● 50º Aniversário, 1.400 trabalhadores, negócios em 34 países;
1933
● Mudanças na administração devido a razões políticas;

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1936
● Invenção da TESA;
1945
● Fim da 2ª Guerra Mundial; Re-estabelecimento da empresa;
1972
● A empresa tornou-se global - 10000 empregados em todo o mundo;
1971
● Nova campanha publicitária “Only You”;
1980
● Beiersdorf chega ao 1 Bilhão de Marcos;
2002
● Florena tornou-se o único proprietário da Beiersdorf;
2003
● Tchibo Holding AG compra 44% das acções da Beiersdorf;

2.4. Estratégias de crescimento

 Penetração de mercado;
 Desenvolvimento de novos produtos;
 Desenvolvimento de mercado;
 Diversificação.

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2.5 Analise SWOT

Análise da envolvente externa

Oportunidades Ameaças

 Envelhecimento da população;  Pressões de preços das marcas
próprias:
 Aparecimentos de realce da beleza • Marcas bem estabelecidas a
e produtos de revitalização; preço baixo;
• Beiersdorf precisa de baixar os
 Aumento dos produtos para preços.
higiene e beleza do homem;  Crescente popularidade da
cirurgia estética:
• Resultados instantâneos e
duradouros;
• Baixa procura por produtos da
Beiersdorfs.

Analise da envolvente interna

Pontos fortes Pontos fracos

 Marcas Fortes  Over-Reliance na Europa:
• O valor da Marca NIVEA • L’Oreal and Clarins 46.6;
• Foco na pesquisa e • Beiersdorf 72.6%.
desenvolvimento e em  Fraco e baixo retorno de
investigação; Inventario:
• Apresenta Produtos novos e • Média da Industria 5.7;
inovadores. • Beiersdorf 2.9;
• Prazo de validade dos produtos;
• Demasiado stock.

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2.6. Análise da concorrência:

World Market Share of Companies at the end of 2006

Beiersdorf AG 3%

Others 42%

Procter & Gamble
40%

3M 4%

Johnson &
Avon Products 5%
Johnson 6%

Fonte: Sustainability Report Economics Beiersdorfs -May_2009

2.6.1. Concorrentes:

L’ OREAL 3M

• Fundada em : 1939 • Fundada em: 1902
• Sede: Paris, France • Sede: Two Harbors, Minnesota,
• Funcionários : 52,403 USA
• Marcas: Lancôme, Maybelline, • Funcionários : 67,000
Garnier, Redken, and Matrix • Marcas: Nex are™, Post-it®,

JONHSON & JONHSON Scotch®, Scotch- Brite™, a d
S ot hgard™
• Fundada em : 1887
• Sede : New Brunswick, New AVON
Jersey, USA
• Fundada em : 1886
• Funcionários: 116,200
• Sede: New York, New York, USA
• Marcas: Band-Aid, Tylenol,
• Funcionários : 40,300
JOHNSON'S, Neutrogena, Clean
• Linhas de produto : Avon Color,
& Clear.
Anew and Solutions, Skin-So-Soft
and Natural.

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2.7. Análise da Industria

 Principais mercados –America do Norte e Europa;

 Tamanho da industria - 178 billion USD;

 “Economize mas gaste mais em cosméticos”;

 Metro sexualidade, “rico e bonito” como estilo de vida;

 Cirurgia Estetica.

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3. NIVEA
3.1. Visão Geral

 Nivea é a mais reconhecida marca de produtos para a pele e cuidados de beleza do
mundo com atracção global e com uma história de sucesso.
 A Nivea tem 14 categorias de produtos.
 A Nivea é a maior marca de produtos para a pele e cuidados de beleza e está
presente em 200 países (Euromonitor, 2008).
 O reconhecimento da Nivea é virtualmente 100% na Alemanha, e na Europa a
percentagem é também muito elevada.
 Nivea foi sempre vista como uma marca de qualidade confiável, amigável e de
bom valor monetário.
 Segurança, confiança, proximidade e credibilidade são os valores de marca.
 A Nivea é a maior e mais rentável marca do grupo Beiersdorf .
 Em 2008, dos 6 bilhões de euros de vendas da Beiersdorf, a Nivea foi responsável
por 3,7 bilhões de euros.
 O primeiro objectivo da Nivea é assegurar a posição de liderança de mercado nas
diferentes categorias de mercado e no maior numero de possível.
 A Nivea já é numero um em 138 países em diferentes categorias.

3.2. Missão da Empresa
A empresa considera que a sua missão é compreender os consumidorese inovar nos
produtos de acordo com as necessidades que exestes apresentao em belesa e cuidados da
pele, todos os dias, em todo o mundo.

3.3. Valores da Marca
• Não usam gorduras animais nos seus produtos. Os produtos são feitos com
ingredientes naturais.
• A marca tem uma personalidade forte com envolvência emociona, baseada na
infância, verdade e amor.
• Os produtos da NIVEA satisfazem as necessidades dos consumidores.
• NIVEA é uma marca “mass market” que oferece um sortido variado de produtos
para o cuidado da pele.

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3.4. Historia

A história da NIVEA começou com a descoberta revolucionária do Eucerite, o
primeiro agente emoliente que possibilitou criar, pela primeira vez, uma emulsão
estável desse tipo. Em 1911, o proprietário da farmácia de manipulação Beiersdorf,
fundada por Paul Carl Beiersdorf em 1890 e localizada na cidade de Hamburgo na
Alemanha, Dr. Oskar Troplowitz, que até então havia desenvolvido e produzido com
sucesso as primeiras fitas adesivas técnicas e emplastros medicinais, e a primeira
borracha adesiva, iniciou o desenvolvimento de um creme para pele baseado nessa
emulsão, em intensa cooperação com o químico Isaac Lifschütz e o dermatologista Paul
Gerson Unna. Isolado pelo Dr. Isaac Lifschütz, depois de décadas de intensa pesquisa,
esse agente emoliente era baseado na cera retirada da lã de ovelha, e permitia que óleo e
água fossem misturados e permanecessem juntos. Antes dessa descoberta, os
cosméticos eram baseados em gorduras animais e vegetais e se decompunham
rapidamente. Reconhecendo o grande potencial cosmético desse desenvolvimento,
Lifschütz o chamou de Eucerite, “a cera da beleza”. potencial cosmético desse
desenvolvimento, Lifschütz o chamou de Eucerite, “a cera da beleza”. Batizado como
NIVEA (proveniente do latim niveus/nivea/niveum, que significa neve branca,
semelhante à cor e a consistência do produto), foi apresentado em uma caixa amarela,
redonda e metálica, decorada com flores em estilo art nouveau (Nova Arte, em francês),
caracterizada por formas entrelaçadas e ornamentais encontradas na natureza. O slogan
que acompanhava o produto era “To preserve its beauty, its health and the freshness of
its youth”.

Já em 1914, a empresa vendia seus produtos
em 34 países ao redor do mundo e 42% de suas
vendas vinham do exterior. Em 1919 a
variedade dos produtos NIVEA foi expandida
com o lançamento do primeiro sabonete
(NIVEA Soap). Um dos primeiros cartazes,
criado em 1922 por Anna Lünemann, mostra a
linha de produtos que incluía um pó, uma
bisnaga de creme e o sabonete. Foi neste mesmo ano que o primeiro produto NIVEA

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especificamente para homens foi desenvolvido: o NIVEA shaving soap, precursor da
espuma e gel de barbear. untamente com o NIVEA Creme como um tratamento após-
barba, representaram a primeira linha de cuidados para os homens. A Primeira Guerra
Mundial havia freado a distribuição de cosméticos, que, devido às circunstâncias,
tornaram-se supérfluos. A inflação desenfreada na Alemanha como resultado da guerra
fazia com que, no final de 1923, uma lata de NIVEA custasse mais de 100 bilhões de
marcos, uma quantia considerável para a época. Em 1924, foi tomada a decisão de
renovar completamente a imagem da marca. O design da lata foi a mudança mais
radical. A delicada escrita cursiva e a extremidade extravagante em um fundo amarelo
foram substituídas por uma lata azul com NIVEA CREME em letras maiúsculas
brancas, além de conter a seguinte frase: “With the large air, at the city, Nivea for the
care of the skin creams”. Mas é no ano seguinte que ganha o seu universo cromático tal
e qual nós o conhecemos hoje.

A publicidade também rompeu a tradição. Os anúncios mostravam os “NIVEA
Boys”, três rapazes saudáveis que ganharam os corações do público feminino, ao
mesmo tempo em que transmitiam uma nova mensagem transformando a marca NIVEA
na escolha ideal para toda a família. Em 1927 a empresa começou a diversificar seus
produtos, vendendo além do famoso creme, a pasta de ente branqueadora (1927), o
creme para depilar (1930), a brilhantina (1931), o xampu para tratamento capilar
chamado NIVEA MILK (1931), o óleo para sol (1932) e a pasta de dente (1933), esta
última teve a produção encerrada em 1968. Em 1932 a empresa lançou o produto na
França, saindo pela primeira vez do território alemão, realizando assim suas primeiras
exportações.

Durante a Segunda Guerra Mundial, a publicidade da empresa esteve nas mãos de
Elly Heuss-Knapp, esposa do futuro presidente da Alemanha Theodor Heuss. E graças
aos seus esforços, as propagandas da marca permaneceram livres da ideologia Nazista,
tentando buscar a normalidade em uma época cada vez mais afetada por desconforto,
sofrimento e privação. Depois do término do conflito, a marca NIVEA foi expropriada.
A partir de 1952, a empresa Beiersdorf iniciou uma longa jornada pelos países para
readquirir os direitos sobre a marca, em um processo que só terminou em 1993. Na
década de 60 a empresa contava com uma linha completa para cuidar da pele,

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adicionando a seu portifólio as toalhas úmidas de leite em 1966 e a loção tônica em
1967. Também nesta época, a NIVEA, que já havia se especializado em produtos para
cuidados com crianças nas décadas de 20 e 30, estendia sua linha de produtos em
muitos países europeus com produtos específicos para cuidados com bebês: “NIVEA
Baby Fine”. Na França, uma pequena linha de produtos para bebês, com o nome de
“Babivèa” havia sido lançada em 1958. Na década de 80, a Beiersdorf possuía muitas
subsidiárias internacionais, o que transformou a NIVEA em uma marca reconhecida no
mundo inteiro. Expandindo sua linha de produtos ao longo dos tempos, a marca NIVEA
atingiu enorme reconhecimento global, tornando-se sinónimo de beleza e saúde.
-
3.5. Datas Importantes

1936
● NIVEA Children„s Soap, um sabonete desenvolvido levando em conta a sensibilidade
da pele de bebês e crianças.
1948
● NIVEA Visage, um creme líquido para o rosto, acondicionado em um tubo plástico.
1960
● NIVEA Sun Oil, o óleo protetor solar da marca.
1963
● NIVEA Milk, o tradicional creme em sua forma líquida, lançado no mercado com o
slogan “For all-over body care”. Provendo cuidados para a hidratação da pele para o
corpo todo, era o primeiro produto da linha de produtos NIVEA especialmente
desenvolvido para cuidados com o corpo.
1972
● NIVEA Baby, uma linha de produtos para bebês, que havia sido introduzida em 1936,
e passou a ganhar esta designação este ano. A linha incluía um talco, um produto para
banho, um creme, um sabonete e hastes flexíveis com pontas de algodão. Mais tarde,
em 1996, a linha de produtos para bebês foi expandida para fornecer um programa
completo de cuidados e limpeza para a pele sensível dos bebês.
1980
● NIVEA After Shave Balm, um produto para uso após-barba que não irritava a pele
após o barbear, mas até a relaxava. O NIVEA Balm foi a primeira fragância a não
conter álcool irritante.
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● NIVEA Creme Bath, Shower Gel e Soap , uma linha para banho que enfatizava o
cuidado suave e a alta qualidade da marca. Os anúncios freqüentemente mostravam a
alegria e o prazer que eram obtidos ao se tomar um banho de chuveiro com esta nova
linha.
1981
● Os produtos NIVEA para proteção e cuidados com a pele durante e após o banho de
sol estavam disponíveis desde os anos 30. Na década de 70, outros produtos especiais
para proteção contra o sol foram lançados, e em 1981 o sistema de proteção solar foi
ampliado para oferecer a proteção ideal para diferentes tipos de pele e para proteger a
pele sujeita a exposição extrema. As décadas de experiência e especialização das
pesquisas da NIVEA sobre cuidados com a pele garantiam segurança e conquistavam
confiança. Em 1986, a empresa novamente fabricou a maioria dos produtos NIVEA sun.
Os produtos passaram incorporar os mais avançados conhecimentos científicos para
prover as melhores funções protetoras garantidas pelos filtros de amplo espectro contra
radiação UVA e UVB. Esta linha passou a se chamar NIVEA SUN internacionalmente
em 1993.
1982
● O programa de limpeza facial da NIVEA, que existia na França e Bégica já nas
décadas de 60 e 70, foi lançado internacionalmente. A campanha de lançamento
apresentava o NIVEA cleansing milk e o facial toner como um programa de limpeza de
pele suave e ao mesmo tempo completo. Após apenas um ano, os produtos de limpeza
facial da NIVEA tornaram-se líderes de mercado em muitos países.
1983
● Lançamento do novo NIVEA shampoo. Lavar os cabelos com mais freqüência tinha
se tornado um hábito. O novo xampu era particularmente suave com os cabelos. Um
ano mais tarde, foi adicionado à linha de produtos o creme rinse condicionador. Em
1991 a linha de champôs e condicionadores foi ampliada para fornecer o tipo certo de
cuidados para as diferentes necessidades e tipos de cabelo.
1986
● NIVEA For Men, uma linha de cosméticos voltado para o público masculino.
● NIVEA Lotion, o tradicional creme em loção.
1991
● NIVEA Formula Plus, um xampu com condicionador.

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● NIVEA Deo, uma linha de desodorantes com os atributos característicos da marca:
suavidade e proteção da pele.
● NIVEA Lip Balm, produtos para cuidados especializados para a parte da pele mais
sensível de nosso corpo: os lábios.
1992
● NIVEA Intensive Hair Treatment, uma linha de produtos para tratamento capilar, que
incluía entre outros produtos o NIVEA Intensive Conditioner .
● NIVEA Body, uma linha composta por ampla variedade de cremes, loções e óleos para
o corpo que protegem, nutrem e hidratam a pele proporcionando bem-estar para
diferentes necessidades.
1993
● NIVEA For Men, uma linha composta de produtos pós-barba.
1994
● NIVEA Vital, uma linha pioneira no tratamento de peles maduras.
1996
● NIVEA STYLING , completa linha de produtos para penteados. Desde então, diferentes
produtos para penteados foram desenvolvidos para permitir penteados criativos para
diferentes tipos de cabelo, e ao mesmo tempo fornecer os cuidados de alta qualidade
característicos de todos os produtos NIVEA.
1997
● NIVEA Beauté, uma linha completa para as mulheres, contendo inclusive uma vasta
gama de produtos para maquiagem e esmaltes. Esta linha foi lançada primeiramente no
mercado da Bélgica e da França.
1998
● NIVEA Hand, uma linha especialmente desenvolvida para os cuidados das mãos.
● Lançamento de uma linha de produtos Whitening para o rosto e para o corpo bem
como de desodorantes contendo ingredientes clareadores que ajudam a obter uma cútis
mais clara.
1999
● NIVEA Xampu For Men, um xampu especialmente desenvolvido para o público
masculino.
● NIVEA Sun Spray, um produto extremamente prático e agradável no contato com a
pele, por ter uma consistência não gordurosa, resistente à água e de absorção rápida. O

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spray também continha a habitual proteção segura contra a radiação solar, com padrão
australiano, e o complexo de proteção celular ativo com vitamina E.
2000
● NIVEA Hand Age Control Cream Q 10 , um revolucionário creme com Q10,
complexo energizante que estimula a produção de energia na pele, aumentando sua
capacidade natural de combater as rugas existentes e de prevenir o seu aparecimento
para retardar o envelhecimento da pele nas mãos.
2006
● NIVEA Body Bye-Bye Celulite, um creme que reduz os sinais da celulite em quatro
semanas. Sua fórmula combina uma substância natural do corpo humano, a L-Carnitina,
que age de forma eficaz e natural no combate à celulite, com um gel-creme, cujo efeito
refrescante ativa a circulação sanguínea. Um dos produtos de maior sucesso da marca.
● NIVEA DNAge, um sistema inovador de cuidados anti-idade que fornecia suporte
para o processo de renovação celular diretamente no DNA da célula. Utilizando
regularmente, o DNAge Anti-Aging Care System protegia o DNA das células
individuais que compõem a pele evitando maiores danos externos e estimulando a
formação de novas células sadias.

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3.3 Analise SWOT

Forças
 Presença em sectores dinâmicos. A maior parte das vendas da Beiersdorf devem-se
em muito ao rápido crescimento de produtos cosméticos e higiénicos, como os produtos
para homem de higiene corporal e tratamento de pele. Estes conferem a empresa um grande
potencial de crescimento para os próximos anos.
 Uma estratégia focada em mercados emergentes. A Beiersdorf verifica um novo
crescimento estratégico focado mais em mercados emergentes do que em mercados
desenvolvidos como países industrializados.
 O grande reconhecimento da marca. A Nivea é uma marca bem cotada e reconhecida
no mercado e beneficia de uma clara imagem de marca na mesma direcção da imagem de
confiança da Beiersdorf. De facto, a Nivea é considerada marca de confiança pelo nono ano
o se utivo o Oeste Europeu de a ordo o a revista Reader’s Digest Euro o itor
Repot,2007), feito inalcançável para outras marcas no mesmo sector.

Fraquezas
 Ausência no norte da América. A Beiersdorf mantém um presença relativamente fraca
nesta zona, considerada uma das maiores regiões de vendas destes tipo de produtos, a
seguir do Oeste da Europa, negando à empresa a obtenção de um potencial lucro regular.
 Uma forte dependência do mercado Oeste Europeu. A empresa esta fortemente
ligada a esta região, que se encontra saturada oferecendo poucas perspectivas de
crescimento.
 Dura te o a o passado, as a ções da Beiersdorf fe hara 2 se a as e alta o €
Ja eiro 2009 , e u a e aixa o 29 € Abril 2009). Isto significa que Beiersdorf perdeu
35 por cento do seu valor durante os primeiros quatro meses deste ano (FT.com, 2009).
 O actual rácio P/E da Beiersdorf é de 16,4, inferior à maioria dos seus concorrentes
dentro da indústria (FT.com, 2009). O rácio P/E é um importante indicador de confiança dos
investidores na empresa.

Oportunidades
 Aumentar a presença em mercados emergentes. Nívea (& Beiersdorf) deve acelerar e
aumentar a expansão das suas actividades nas áreas emergentes como na Europa Ocidental,
no Médio Oriente, na Ásia-Pacífico e na América Latina, onde é esperado que o aumento de
vendas em cosméticos e produtos de higiene exceda o das vendas globais.

 Forte posição no mercado de anti-envelhecimento. A marca Nivea Visage está
particularmente bem posicionada para atender a demanda da população envelhecida, que
tem aumentado gigantescamente, nos países desenvolvidos da Europa Ocidental. O aumento
do poder de compra deste grupo proporciona uma oportunidade para todos os fabricantes
de cosméticos e de higiene pessoal, tendo já a Beiersdorf aproveitado esta tendência através

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do lançamento, em 2006, do Nivea Visage DNAge Cell Renewal, um creme anti-
envelhecimento (Euromonitor, 2008).
 A sociedade parece estar a tornar-se cada vez mais superficial e obcecada com a
aparência física. Não só as mulheres querem parecer e sentir-se o tão jovem quanto possível,
mas o mesmo acontece com os homens, que estão cada vez mais a aumentar o consumo de
cosméticos e de higiene pessoal. O mercado de embelezamento masculino é o que mais tem
aumentado, sofrendo o crescimento mais rápido no mercado, o que para a Nivea, representa
uma excelente oportunidade para explorar.

Ameaças
 Expansão dos concorrentes em novos sectores. Os concorrentes da Beiersdorf como a
Procter & Gamble e a L'Oreal têm-se tornado maiores, e estão a entrar nas áreas
tradicionalmente centrais da empresa, como cuidados com o corpo, cuidados com o sol, para
os lábios e os produtos de embelezamento masculino.
 A base de consumidores está a estagnar. Houve um crescimento mínimo nas
populações, nas regiões onde a Beiersdorf obtém as suas principais vendas, na Europa
Ocidental. Isto significa que há poucas oportunidades, para qualquer grande expansão da
base de consumo da empresa.
 Conversão monetária. Taxas de câmbio desfavoráveis, especialmente no que diz
respeito à força do euro, pode influenciar negativamente as vendas da empresa.

3.4 Marketing Mix

Preço

Muitos são os factores afectam o preço final de um produto, por exemplo, os custos
de produção ou necessidade de maximizar os lucros ou aumentar as vendas.
Preço de um produto também precisa fornecer valor para no mercado e atrair os
consumidores para comprar.
A estratégia de preços utilizada pela NIVEA é “Leader Price”. Isso significa que
define como preço o que os concorrentes adoptaram ou inferior. NIVEA precisa de
uma revisão periódica dos preços pois, um concorrente pode entrar no mercado, na fase
de crescimento no ciclo de vida do produto para garantir que o seu preço continua a ser
competitivo.
A estratégia de preços para a NIVEA não é a mesma que a dos retalhistas.
Ela vende os produtos aos retalhistas a um preço. No entanto, os retalhistas têm a
liberdade de utilizar outras estratégias para promoção de vendas.

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Distribuição

Este ponto refere-se ao facto de como o produto chega ao ponto de venda. Isto
significa que uma empresa deve pensar sobre que estratégia de distribuição deve
utilizar quando um produto é vendido. Isso inclui pontos de retalho, como
supermercados ou lojas de rua, também pode incluir outras formas de contacto directo
e via internet.

NIVEA pretende usar os muitos canais de distribuição relevante para assegurar um
amplo alcance dos seus produtos para o seu mercado alvo.
Os principais canais para o produto são pontos de venda onde os consumidores
esperam encontrar os produtos de cuidados da pele. Cerca de 65% das vendas de
NIVEA é através de grandes lojas de rua como a Superdrug, uma empresa estrangeira
com um grande sucesso. Os outros 35% das vendas provêm principalmente de grandes
cadeias de supermercados. NIVEA distribui através de uma série de estabelecimentos
que são rentáveis e pretendem alcançar mas o maior número de consumidores. Suas
estratégias de distribuição também consideram o impacto ambiental dos transportes.

Promoção

NIVEA escolhe estratégias promocionais que reflectem o estilo de vida de seu
público e os valores que tenta transmitir em cada produto da sua gama.
NIVEA percebe que a mensagem através de spots publicitários, usando TV ou a
imprensa, não é tão eficaz como falar directamente com seu público-alvo e
consumidores. Portanto NIVEA aposta muito também numa promoção comandada
pelo consumidor, identificando formas de falar directamente com os consumidores no
lançamento de novos produtos.
Uma parte fundamental da estratégia é a utilização de amostras do produto. Estes
permitem aos clientes tocar, sentir, cheirar e experimentar os produtos. Mais de um
milhão de amostras de produtos foram dadas em 2008, apenas do creme NIVEA
VISAGE Young. Estas amostras estarão disponíveis através do site, em lojas ou em
'sacos’ acompanhando outros produtos ou em revistas.
Lançou uma revista interactiva on-line chamada FYI (Fun, Young & Independent)
para aumentar a consciência da marca. O conceito por trás da revista é dar aos

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adolescentes a confiança para tornar as mulheres jovens e de desfrutar de sua
independência.
É promovida utilizando a TV digital.
Presença nas redes sócias MySpace, Facebook e Bebo. A empresa está usando o
poder dos novos meios de comunicação como parte do mix de crescer sensibilizar o
público-alvo.
E um conjunto de actividades promocionais, tais como:
• Eventos e feiras para ajudar a lançar um produto para um público amplo. Os eventos
podem ser business to consumer (B2C), enquanto feiras são business to business
(B2B).
• O correio directo pode atingir um grande número de pessoas, mas não é fácil para os
consumidores-alvo específicos custo-benefício.
• Relações Públicas (RP), inclui as diferentes formas de uma empresa pode se
comunicar com seus stakeholders, através, por exemplo, comunicados de imprensa do
jornal. Outras actividades incluem PR patrocínio de eventos de alto nível como a
Fórmula 1, bem como doações ou participação em eventos de caridade.
• Branding - uma identidade de marca forte e consistente diferencia o produto e ajuda o
consumidor a entender e confiar no produto. Este destina-se a manter os consumidores
que compram o produto a longo prazo.
• Promoções de vendas, por exemplo, concursos ou amostragem, incentivar os
consumidores a comprar produtos no curto prazo.

Evolução da Embalagem:

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Produto
As pesquisas de mercado da Beiersdorf identificam os grupos de consumidores. Destes
a maioria queriam cuidados para o rosto mais especializados que visam o seu próprio
grupo de idade e que ofereçam um 'embelezamento' benefíco, invés de uma solução
para problemas de pele.
Os produtos concorrentes tendem a centrar-se num problema e oferecer soluções
medicas. Isto dá NIVEA vantagem competitiva.
A empresa melhorou o produto para torná-lo mais eficaz e mais acessível aos
consumidores.
Beiersdorf testa os produtos para uma melhor qualidade sobre uma amostra do seu
público-alvo. Este testes resultam também numa série de alterações aos produtos já
existentes. As melhorias incluem:
• Alterando a fórmula de alguns produtos. Por exemplo, é retirado o álcool e
usado sais do mar naturais e outros minerais;
• A introdução de produtos completamente novos na gama;
• Um novo pacote de design moderno;
• Alterando descrições de produtos e introdução de novos tamanhos de
embalagem.
Cada uma dessas mudanças contribuiram para reforçar a gama de produtos, para melhor
atender as necessidades do mercado.

18


3.4.1. Gama de Produtos:

Maquilhagem
• Lábios : Contorno de olhos; Baton; Gloss.
• Olhos : Sombras; Mascara; Eye liner.
• Rosto: Fond de Teint; Corrector; Pó; Blush.
• Unhas : Vernizes.

Cuidado Rosto
•Limpeza: Gel ; Toalhitas; Tónico; Desmaquilhaste; Clear-up; leite de Limpeza.
•Hidratação Essencial: Creme Noite/Dia
•Hidratação Revitalizante: Revitalizante; Revigorante; Ant i- Olheiras.
•Anti-Rugas + Firmesa: Dia; Noite; Olhos.
•Efeito Lifting: Dia; Noite; Olhos.
•Pele Jovem: Gel exfoliante; Matificante; Purificante.
•Pele Madura: Sérum remodelador; Restruturante; Fortificante; Leite de Limpesa;
Tónico Revitalizante; Limpeza hidratante.

Cuidado Homem
•Limpeza rosto: Gel Tonificante/ Revitalizante/Sensitive/ Exfoliante.
•Barbear: Philishave; Espuma Hidratante/ Sensitive; Gel Barbear/
Hidratante.
•AfterShave: Bálsamo; Revitalizante; Energizante; Loção; Crem
regenerador.
•Cuidado Rosto: Gel; Contorno de olhos; Creme anti-fadiga; Hidratante
Summer-look/anti-rugas/Oil Control/ Sensitive / Protecter.

Protecção Solar
• Protecção adulto: Loção; Spray; Creme de rosto.
• Protecção Crianças: Loção; Spray.
• Bronzeado Intensivo: Oleo; Loção; Spray.
• After Sun: Loção; Spray.
• Auto-Bronzeadores: Spray; Loção; Creme.

Soft
• Boião
• Bisnaga

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Cuidado Corpo
•Linha essencial: Loção reparadora; Smooth milk; Loção Happy time;
Balsamo; Body milk.
•Linha Performance: DNAge; Cremes Intensivos; Reafirmante Q10 Plus/
Silhouette; Good-Bye Cellulite.
•Linha Beauty: Summer pele/ pernas.

Cuidado Cabelo
•Hair Care: Brilho; Regeneração; Seco; Pintado; Loiro; Castanho; Liso;
Anti-Oleosidade;Para Homens; Cuidado Diário; Volume; Caracois.
•Styling: Create&Fix; Brilho; Volume; Pintado; Caracois; Liso; Para
Homens.

Cuidado Mãos
•Sos
•Q10 Plus anti-age
•Regenerador
•Nutritivo
•DNAge Zone action

Cuidado Banho
•Géis de banho
•Especialistas em duche
•Sabonetes Sólidos
•Sabonetes Líquidos

Cuidado Desodoizante
•Familiar: Roll ons; Sprays; Vaporizador; Sticks
•For Men: Roll ons; Sprays; Vaporizador; Sticks

Creme

20


3.5 Modelo das 5 Forças de Porter

Rivalidade da concorrência

A competição na indústria de produtos para a pele e cuidados de beleza é muito alta.
O Mercado é extremamente volátil apesar da presente situação de crise, com vários
concorrentes estabelecidos na Europa.: L’Oreal, Beiersdorf, Yves Rocher, Estee Lauder
and Johnson & Johnson, que representam uma média de 48% de todo o consumo de
produtos par cuidado da pele e beleza.
A Nivea tem uma forte presença na Europa e está estabelecida como marca líder
mundial no cuidado da pele, com cerca de 90 % de reconhecimento. Globalmente a
Nivea é a 5ª marca com mais valor ($6,582 m) no “Cuidado pessoal”, e teve a mais alta
subida no valor da global top 15, de ano para ano, com um aumento de 24%.

Ameaças de Substitutos

 Nível médio. O Mercado está estabilizado. Não é provável que as loções/cremes
e gel de afer-shave sejam substituídos por produtos completamente diferenciável
num futuro próximo.
 A maioria dos “novos produtos” nesta indústria são considerados “me-toos”,
quer dizer que são invenções que não chegam a ser inovações, são produtos que
nunca chegam ao mercado. Existe a ameaça da cirurgia plástica, que é cada vez
mais comum e mais barata.
 Por exemplo, se um individuo fizer uma operação para remover a celulite é
menos provável que esse individuo gaste dinheiro em cremes caros anti-celulite.

Ameaça de Novas entradas

 A ameaça é reduzida devido ao facto de implicar grandes investimentos para
conseguir estabelecer uma empresa de sucesso como a Nivea. O mercado já está
desenvolvido e uma nova entrada teria que oferecer algo radicalmente novo.
 Todos os maiores vendedores são fortes, marcas de renome e tem a lealdade dos
consumidores, o que se torna bastante importante em mercados homogéneos.

21

 As empresas que já estão estabelecidas estão firmemente orientadas para manter
a sua quota de mercado e utilizariam todos os meios para impedir a entrada de
novas empresas, incluindo litigação.

Poder Negocial dos consumidores

 Aparece alta. A concentração dos consumidores é alta e eles podem ditar as suas
regras/ gostos.

 A indústria é muito focada na pesquisa de Mercado e “em linha” com as
necessidades do consumidor que está muito exigente e tem altas expectativas.
 Muitos consumidores têm um largo poder de compra devido ao facto de serem
jovens e solteiros ou maiores e mais estabilizados economicamente.
 A indústria está saturada com várias marcas diferentes oferecendo
essencialmente o mesmo produto. Isto quer dizer que os consumidores podem
mudar de marca com facilidade e em qualquer momento.
 Contundo há também uma alta lealdade à marca na industria, significando que
uma vez que a empresa tenha estabelecido um consumidor base, é pouco
provável que ele mudo sem uma boa razão.

Poder negocial dos fornecedores

Bastante baixo. Beiersdorf é um grupo global com um enorme volume de negócios; os
fornecedores não querem perder negócios com este grupo.

 Comparado com outras empresas, Beiersdorf só compra as matérias primas não
produtos acabados. Isto significa que a empresa pode melhor controlar as suas
margens.
 Alguns fornecedores são de países em vias de desenvolvimento que dependem
dos contratos com empresas como a Beiersdorf.

22


3.6 Orientação Estratégica

A NIVEA cresceu para ser uma empresa global especializada em pele e tratamentos de
beleza, a meta continua Beiersdorf é ter os produtos o mais próximo possível dos seus
consumidores, independentemente de onde vivem. Os seus objectivos são entender seus
consumidores nos diferentes mercados e atrai-los com produtos inovadores para a pele
e problemas estéticos. Isso reforça a confiança e o apelo das marcas Beiersdorf. A
empresa orgulha-se de ser comandada pelo consumidor e este foco tem ajudado a
NIVEA a crescer sendo uma das maiores marcas do cuidado da pele no mundo.

Através do seu programa contínuo de pesquisa de mercado encontraram uma lacuna no
mercado. Isto levou ao lançamento de NIVEA VISAGE ® Young em 2005, como parte
da gama NIVEA VISAGE oferecendo uma vasta selecção de produtos destinados às
mulheres jovens, levando a força da imagem da marca NIVEA para o mercado de
destino das raparigas com idades 13-19.

Orientação de mercado e orientação para o produto

O mercado pode ser desenvolvido através da criação de um bom produto / gama e a sua
introdução no mercado (abordagem orientada para o produto) ou por encontrar uma
lacuna no mercado e desenvolver um produto para preenchê-lo (abordagem orientada
para o mercado).

Tendo identificado as lacunas no mercado, a NIVEA usa um equilíbrio eficaz do
produto certo, preço, promoção e lugar. Isso é conhecido como marketing mix ou
"quatro Ps". É vital que a empresa obtenha o equilíbrio desses quatro elementos para
que um produto venha a atingir os seus factores críticos de sucesso.

A marca tem vindo a optimizar o produto e a diferenciar os produtos através de uma
nova fórmula, novo design, nova embalagem e um novo nome.

Produto

A primeira etapa na construção de uma combinação eficaz é entender o mercado. A
NIVEA utiliza pesquisas para atingir segmentos de mercado que identifica como
promissores, como por exemplo, grupos de pessoas com as mesmas características tais

23

como idade / género / atitude / estilo de vida. O conhecimento e a compreensão da
pesquisa auxiliam no desenvolvimento de novos produtos. NIVEA realiza sua pesquisa
de mercado com os consumidores de várias de maneiras diferentes:

 Usando grupos de foco para ouvir directamente os consumidores
 Recolha de dados por parte dos consumidores através de uma variedade d
 Diferentes técnicas de pesquisa testes de produtos com os consumidores em
diferentes mercados.

Joint Adenture

A NIVEA em parceria com a Philips desemvolveu uma inovadora
maquina de barbear, a Philishave Cool Skin que combina a superior
tecnologia Philishave com o know-how NIVEA FOR MEN no
cuidado do rosto.

O inovador sistema de barbear e 100% à prova de água, integrado
com NIVEA FOR MEN, para um barbear semelhante ao de uma
lâmina, com menor irritação da pele, no caso de se utilizar a
loçãoHQ170 NIVEA FOR MEN.

24


4. Conclusão
Em suma, tendo em conta o valor de marca inicialmente considerado nesta
investigação, conclui-se que a gestão de uma marca requer uma visão alargada e que
deve integrar todas as decisões efectuadas ao nível do marketing. Mais ainda, estas
decisões devem ser coerentes e complementares entre si, de modo que a perspectiva da
marca seja sempre una e coesa e que aí resida a unicidade que a marca comunicará aos
diferentes públicos. Um elemento fundamental dos diferentes públicos é cada vez mais
o consumidor. Ele é, em última instância, o determinante para o valor da marca – é
imperativo para as organizações entender que as percepções que os consumidores
estabelecem sobre as marcas são, também, o resultado de um conjunto de acções
emitidas pelas empresas.

Nívea através das suas estratégias passou a ser a marca líder “ Top of Mind” de
confiança e considerada mais eficaz, que protege e hidrata mais, sem álcool e com
aroma neutro aliado também a condicionante preço económico e disponibilidade perto
do consumidor.

Por fim, podemos dizer que o valor da marca deve-se ao facto da estratégia ser
direccionada para o mercado e pela extensão da gama de produtos que tem vindo a ser
adoptada e a ser actualizada segundo as tendências e oportunidades de mercado,
enquanto que o produto inicial ainda é comercializado sem qualquer alteração na sua
composição e apenas com algumas alterações na imagem e na embalagem com a
finalidade de o actualizar e modernizar.

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5. Bibliografia

• Diapositivos fornecidos no âmbito da disciplina de Marketing Estratégico
• Diapositivos fornecidos no âmbito da disciplina de Gestão de Produtos e Marcas
• http://www.nivea.pt/
• http://www.beiersdorf.pt/
• http://www.ft.com/reports/globalbrands2008
• www.sustainability.beiersdorf.com/Products/Raw-Materials.aspx?l=2
• www.beiersdorf.com
• www.cosmeticsdesign.com
• www.nivea.com
• http://www.brandrepublic.com/InDepth/Features/656154/Superbrands-case-studies--
-Nivea/

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