DACIUK, Viktor. - Universidade Positivo

1. Recomendações para comunicação de marcas de
moda.
DACIUK, Viktor.
Universidade Positivo
Este artigo visa por apresentar um estudo sobre a importância das estratégias de comunicação,
branding e marketing para que empresas do setor de moda possam atingir sucesso, por meio da
divulgação da marca e a fidelização de consumidores,. A pesquisa é especificamente destinada ao
público jovem masculino. Através de análise e estudo de caso sobre marcas voltadas a este público,
foram selecionadas quatro marcas que podem ser consideradas referências no mercado: Off-White,
marca de luxo Italiana comandada pelo estilista Virgil Abloh com referência do streetwear; À La
Garçonne, marca de luxo que aborda sustentabilidade com reuso de materiais tendo direção criativa
do estilista Alexandre Herchcovitch e do empresário Fabio Souza; Cotton Project, marca autoral
sediada em São Paulo, criada pelo economista Rafael Varandas; Zara, rede de fast-fashion
mundialmente conhecida. A metodologia utilizada para a realização desta pesquisa se deu através do
levantamento de dados teóricos e por meio estudo de caso, a fim de elaborar recomendações e
estratégias de comunicação para marcas iniciantes ou já maduras no mercado, assim como trazer
informações sobre o comportamento deste público.
Palavras-chave: Comunicação de moda, Mídias sociais, Marketing.
Introdução
O mercado da moda se encontra em constante evolução, se adaptando, e buscando por
diferenciações competitivas e criativas, além de novas tecnologias de comunicação, que
servem como forma de suporte para as marcas e contribuem para que estas possam se
tornar mais fortes e reconhecidas globalmente. Diante da sociedade atual, mediada por um
constante compartilhamento de conteúdos, experiências e novos modos de produção e
consumo de informações, parte das estratégias de comunicação são direcionadas para as
mídias sociais, nas quais a interação virtual é facilitada pelo acesso à informação e o
relacionamento entre as marcas e consumidores.
Segundo dados divulgados pelo E-BIT (Earnings Before Interest and Taxes), no ano de 2016
o mercado do e-commerce, cresceu 15% referente ao ano de 2015 com soma total de
faturamento em R$28 bilhões, registrando 7% de aumento de receita. Principalmente com o
Brasil obtendo relevância no mercado mundial de investimentos neste setor, o país alcançou
a oitava posição referente a procura por consumo de produtos de moda no mundo, se
tornando alvo de investimentos.
Tendo isto em mente, a operacionalização do marketing de moda, deve apresentar
estratégias de comunicação que proporcionem suporte ao posicionamento de mercado,
atrelado ao apelo emocional. Kapferer (1991), complementa que uma marca adquire,
através da acumulação de suas diferentes formas de comunicação, uma cultura, uma

2. personalidade, um reflexo, sendo necessário a utilização de planos de comunicação e de
construção de marca, os quais são responsáveis pelo desenvolvimento e implementação da
identidade visual, através de recursos de marketing, branding e publicidade.
Levando como consideração que todas as marcas presentes no mercado, requerem um
investimento em termos relacionados a área de comunicação, conjunto de elementos visuais
que determinam a identidade dessa comunicação, impõe-se a necessidade de analisar e
compreender a relação entre o conceito de uma marca e a estratégia de comunicação
adotada pela mesma.
A partir deste contexto, este artigo propõe analisar e questionar estratégias de comunicação
de marcas de moda em meios físicos e virtuais, voltados ao público-alvo masculino jovem,
entre 18 e 30 anos, conectados ao mundo digital e globalizado, os quais dispõe de atenção
a questões sociais, ligados a áreas artísticas, ambientes criativos e moda.
Comunicação na moda
Para a moda, a comunicação obtém papel essencial para o desenvolvimento e
compartilhamento de conteúdos produzidos pelas marcas. Atrelado ao avanço tecnológico, o
acesso a informação contribui para que o consumidor se mantenha constantemente
informado, desta forma, passando a ter um papel mais ativo, se envolvendo, deixando de
ser apenas um consumidor de informação, mas sim passando a desenvolver o papel de
produtores de conteúdo.
Atualmente, por sua vez as marcas percebem a importância de possuir um sistema de
comunicação corporativa, organizado estrategicamente para seu desenvolvimento, onde a
comunicação se torna imprescindível para sua colocação no mercado. Buscando por
estabelecer uma relação de contato entre receptor e emissor de conteúdo, independente do
meio ou forma utilizada para propagar tal informação, sendo dissipada por gestos, olhares e
palavras, com o intuito do receptor decodificar tal significado da mensagem. (Carvalhal,
2014).
Para Kapferer (1998) existem dois modelos de comunicação, a corporativa que representa
um modelo de comunicação global cuja finalidade não se resume a venda de produtos, mas
a difusão do portfólio da empresa e a comunicação comercial, que esta relacionada a
conquista do consumidor, representando a aquisição do produto. Tais modelos de
comunicação possuem como fundamento a identidade conceitual e visual de uma marca.

3. Vásquez (2007), apresenta que existem dois motivos para o consumidor determinar sua
decisão de compra por um produto ou determinada marca. Em primeiro, se a marca
transmite sensações para que o consumidor possa se identificar com ela e o segundo se
possui relação com algo que o consumidor deseja em termos visuais, algo que tal não
possui e a marca pode suprir a necessidade. Sendo assim, a essência de uma marca passa
pelo seu significado, valores, conceito e estilo de vida, compreendendo que a comunicação
para a construção de imagem e divulgação de uma marca é de suma importância.
Desta forma, Vásquez (2007) complementa que a comunicação passa a ser atrelada a
identidade da marca, tendo como finalidade principal, construir e passar uma imagem
relativa a identidade abordada, ou seja, torna-se um mecanismo de transmissão, atuando
como um elemento codificador ou transformador da identidade de marca em mensagem.
Portanto, as marcas devem prezar por fazer com que sua identidade, conceito e mensagem
consigam ser comunicadas ao público, definindo estratégias de comunicação eficazes para
se destacar no mercado. Tais estratégias que deve ser levadas em consideração as
variáveis relacionadas a própria marca, como público-alvo; recursos; objetivos.
Metodologia
Este artigo científico é resultado de uma pesquisa bibliográfica em sites, livros, plataformas
de redes sociais e pesquisa a campo na cidade de São Paulo com temática em estratégias
de comunicação de marcas de moda, analisando conteúdos como marketing, branding e
comportamento do consumidor. A pesquisa possui caráter descritivo e abordagem
qualitativa, visando compreender um conjunto de significados sobre tal temática abordada.
Este estudo analisou ações de comunicação realizadas pelas marcas Off-White,
À La Garçonne, Cotton Project e Zara a partir dos conceitos estudados de autores como
Kapferer (1998) - comunicação de moda, Cobra (2007) - branding de moda, Aaker (1996) -
identidade de marca, Kotler (2006 e 2016) - marketing de moda e marketing 4.0.
Tal estudo utilizou-se um roteiro com base nos conceitos abordados pelos autores
supracitados para compreensão sobre as estratégias abordadas pelas marcas analisadas,
observando, conceito, ponto de venda, produtos, mídias sociais, e-commerce, desfiles e
campanhas.
Mapa de posicionamento das marcas analisadas

4. Gráfico 1 – Mapa de posicionamento
(fonte: O autor, 2018)
Análise Paramétrica das marcas analisadas
Tabela 1 – Análise Paramétrica
(fonte: O autor, 2018.

5. Recomendações para comunicação de marcas
Com base no levantamento teórico realizado e do reconhecimento de pontos negativos e
positivos na comunicação das marcas selecionadas, pode-se elaborar recomendações
sobre estratégias de comunicação, visando que marcas atuais e que estão começando
possam obter maior êxito em suas atividades e consequentemente atingirem suas metas.
1. Realizar estudo de comportamento de público e análise de concorrentes de mercado;
O estudo de comportamento do público-alvo, representa para as marcas uma das principais
necessidades de planejamento, devendo-se identificar o segmento que mais oferece
oportunidades aos ideais de determinado do empreendimento desejado, facilitando a
compreensão para o posicionamento e atuação no mercado. Desta forma, conhecer o
público-alvo passa a ser indispensável para a comunicação de qualquer empresa, visto que
quando uma marca se aproxima do consumidor, analisando problemas, dúvidas e anseios,
passa a ter conhecimento e poderá aborda-los de forma especifica para atender tais
necessidades. Para compreender o público se deve realizar estudos atrelado ao seu
comportamento, com base em seus pensamentos, sentimentos e ações, com foco em suas
influências pessoais, culturais, psicológicas e sociais. Vale ressaltar que um público-alvo não
se trata somente do consumidor final, mas de todos os indivíduos que são impactados pela
marca. Tal pesquisa deve ser realizada através de questionários, pesquisa em campo, como
locais que o público frequenta ou através das plataformas digitais, acompanhando o
comportamento pelo Instagram, Facebook, dentre outras mídias.
Ao compreender o comportamento de compra do consumidor, é possível saber quais
empresas devem ser analisadas de maneira mais fundamentada, focando nas

6. oportunidades de mercado. Realizando um levantamento de pontos positivos e negativos a
serem seguidos. Analisar quais áreas que tais marcas estão vulneráveis e em que pontos
tem mais fragilidade. Tal estudo tem como base para a marca encontrar um diferencial,
podendo inovar e aperfeiçoar determinado serviço.
2. Desenvolver conceito e identidade visual da marca atrelado aos produtos, criar signos:
Adotando um conceito com propósitos e motivações para a criação de uma marca, a
identidade visual atrelada a tal é um fator essencial para as estratégias de comunicação que
visam transmitir a sensação de confiança e estabilidade ao público, proporcionando sua
identificação. Tal recomendação tem como intuito possibilitar maior compreensão do público
sobre a comunicação abordada pelas marcas, agregando valor ao produto e significado, o
que servirá como facilitador para que diversos indivíduos que tenham acesso ao conteúdo,
possam despertar interesse para conhecer e acompanhar tal marca, influenciando
positivamente em novos seguidores e consumidores.
A partir o conceito, as criações das coleções de uma marca, devem conter signos que
favoreçam seu reconhecimento ao público e futuros novos consumidores, tais signos como
exemplo da marca À La Garçonne, que utiliza em suas coleções detalhes realizados em
pintura manual remetendo a cordas, sendo que tal detalhe de identidade visual desenvolvido
pela marca, favorece a comunicação de forma natural, sobre o produto e a ela própria.
Assim, tem-se que desenvolver um signo relacionado com o público abordado, presente
tanto em parcerias como em coleções, favorece a tornar o produto um item de desejo pelo
público, de fácil reconhecimento e autêntico, para que quando o consumidor utilizar uma
peça que possua o signo criado, este acabará por realizar a comunicação da marca de
forma orgânica e espontânea, fazendo com que o produto se comunique por si só.
3. Ponto de venda para comunicação da marca;
Diante do estudo apresentado sobre comportamento de consumo do público, pode-se notar
que mesmo com o desenvolvimento das plataformas digitais para consolidação de vendas, a
experiência de compra é um dos fatores considerados como relevantes para decisão e
fidelização do público, sendo que o ponto de venda, atrelado a um estudo sobre a
localização e visagismo, pode vir a se tornar uma das principais estratégias de comunicação
dentro do plano de negócio das marcas.
Ao elaborar uma fachada, vitrine e decoração com base na identidade visual e conceito
desenvolvido pela marca, acabará por se facilitar a compreensão e apreço do público,

7. contudo a marca deve levar em consideração realizar um bom atendimento, se preocupar
com o som ambiente, aroma.
Realizar um ambiente mais interativo, colaborativo, que possua um café, espaço para tocar
música, criar um universo referente a marca é qualificado como uma estratégia útil para tal
público, pois a marca passa a deixar de se portar como apenas uma loja e proporciona que
o público adentre a seu universo e estilo de vida, tendo novas experiências.
4. Utilizar imagem do estilista/designer ao papel principal de posição da marca;
Para uma marca, principalmente quando se trata do segmento de moda autoral, se faz
necessário desenvolver em suas estratégias de posicionamento e comunicação, de forma
transparente, utilizando uma relação de linguagem e imagem com o estilista/designer que a
comanda, pois tal figura tem o poder de influenciar e representar significado ao conceito
abordado, facilitando a aproximação do universo abordado ao consumidor. Tal aproximação
faz com que o público desenvolva apreço e personifique uma figura que representa a marca,
como exemplo o estilista Virgil Abloh, que assina das criações da marca Off-White, trazendo
uma imagem atrelada a suas experiencias, vivencias e criticas para a coleção.
5. Posicionar a marca como estilo de vida, abordando áreas distintas do segmento de
moda;
Ao desenvolver para uma marca um plano de negócios que atenda a diversas necessidades
e gostos do público-alvo, a chance de obter notoriedade se torna mais assertiva. Diante da
compreensão de comportamento de consumo obtida anteriormente neste presente estudo e
análise das marcas selecionadas, é possível observar que as marcas que buscam por
desenvolver em sua construção de conceito e produtos diversas áreas fora da produção de
vestuário, conseguem se portar e aparentar mais relevantes perante ao público e mercado,
como exemplo a Off-White, que tem como intuito gerar a seu público um universo próprio,
em que o estilista Virgil Abloh, desenvolve trilhas sonoras, assina o design da decoração e
arquitetura dos pontos de venda, desenvolve conceitos, videos, editorias, realiza parcerias
de acessórios como mala de viagens, etc. Tal posicionamento proporciona uma gama vasta
de áreas para atuar, tendo a chance de abordar novos consumidores e marcas para
parcerias.
6. Gerar parcerias/colaborações com outras marcas;
Ao desenvolver estratégias colaborativas com marcas presentes no mercado, uma empresa
além de ampliar seu repertório, possui a chance de obter novos consumidores e agregar

8. valor perceptivo a si. Ao selecionar suas parcerias, deve levar em consideração os
procedentes de tal empresa, posicionamentos e comportamento perante ao mercado e
público, mesmo se não estiver atrelado ao mesmo público-alvo, tal estratégia não deixa de
ser uma experiência pertinente, pois esta troca de conhecimento, permite ser uma via de
mão dupla de benefícios. Tais colaborações devem ter como principal foco, sair da zona de
conforto, abordando áreas destintas do vestuário, como exemplo a parceria com
personalidades da mídia, empresas, acessórios, fotógrafos, modelos, restaurantes, músicos,
etc.
7. Desempenhar tempo e investimento para produção de conteúdo visual;
A estética relacionada as questões da identidade visual e conceito de uma marca, necessita
do desempenho e investimento na área de produção de conteúdo visual e midiático, pois
uma foto bem produzida e com qualidade atrelada a tais fatores, é capaz de desenvolver
relevância e influenciar na decisão de compra e compartilhamento do consumidor. A
necessidade de executar fotos profissionais para um editorial e conteúdo midiático torna-se
o fator primordial, pois imagens com qualidade e conteúdo são capazes de chamar a
atenção dos consumidores. É notável que em marcas menores que possuem pouco capital
para investir em tal estratégia, acabam perdendo valor agregado e relevância ao produto,
pois mesmo possuindo um conceito e justificativa para sua criação, se não possuir um
conteúdo de qualidade, acabará se perdendo em notoriedade.
8. Utilizar site como portfólio, inovar nas plataformas de e-commerce;
A partir do crescimento e popularização das plataformas digitais relacionados ao
comportamento de consumo, a hospedagem de conteúdos em sites das marcas se tornou
uma estratégia essencial para a comunicação, pois quanto mais transparente a marca se
portar ao consumidor, apresentando conteúdos referentes a todas suas produções, desfiles,
editoriais, backstage e parcerias, apresentando a justificativa, conceito e imagens,
proporcionando ao consumidor uma relação intima de troca de conhecimento e
experiências, gerando apreço à marca e ao produto.
Relacionado a quantidade de conteúdos produzidos pelas mídias sociais, obter a atenção do
consumidor se torna um desafio para qualquer empresa, desta forma é necessário que se
compreenda que quanto mais interativo o e-commerce for, melhor será para prender a
atenção do usuário. A plataforma digital pode conter recursos como videos, gifs e som, já
que tais características visam por influenciar de forma mais dinâmica o momento da compra,
como exemplo a loja virtual da Zara, que intercala videos a fotos, facilitando a compreensão
do usuário sobre a mensagem, conceito, estilo e caimento dos produtos.

9. 9. Utilizar redes sociais como principal meio de comunicação;
A utilização das redes sociais para a comunicação de uma marca, tem como função,
transparecer o cotidiano de tal ao consumidor, proporcionando uma relação de aproximação
e troca de conteúdos entre ambos. As marcas para este público devem se posicionar em
suas mídias como “um amigo que vai falar sobre diversos assuntos” deixando de apenas
postar fotos de produtos e links para compras, fugindo do modelo de consumo tradicional.
Dentre todas as opções de redes sociais presentes no mercado, o Instagram é a que mais
se adequa ao público, tanto em questões de comportamento, quanto de consumo, já que
esta plataforma proporciona para as marcas uma comunicação direta através das
ferramentas de histories, direct e publicações. Uma comunicação bem executada atrelada a
conceito da identidade e unidade visual, pode acarretar em relevância para a marca,
consequentemente resultando em compartilhamentos, seguidores e comentários.
Além da plataforma do Instagram, acredita-se que marcas que desempenhem suas
publicações sem ser apenas relacionadas a seus produtos, mas sobre curiosidades,
backstage, troca de conhecimentos em mídias como Facebook e Twitter, podem contribuir
para tal engajamento e valor no mercado.
A plataforma do Pinterest por sua vez, acaba não sendo tão utilizada pelas marcas, visto
que muitas das vezes estas não compreendem como utilizar esta rede social como
agregadora em sua estratégia de comunicação, já que o Pinterest tem como foco que seu
usuário agrupe e organize todo o conteúdo imagético que lhe interesse, formando um mural.
Tal função para marcas de moda se torna útil, pois diversos usuários criam pastas como
referencias de estilo, agrupando fotos e as compartilhando. A marca Zara em questão, foi
uma das primeiras a compreender a utilidade e desempenhar um trabalho relevante na
plataforma somando em média 10 milhões de vizualizações mensais no perfil, onde ela
publica todos seus editoriais com link direcionando ao seu site ao ser clicado na foto.
10. Expor posicionamento sobre questões sociais, abraçar causas;
Para tal público, as marcas devem deixar de desempenhar foco apenas na criação de
produtos, mas sim passar a se posicionar se comunicando socialmente, já que o fator de
desenvolver um posicionamento e representatividade perante o público abordado, torna-se
necessário para gerar apreço e relevância a marca. Assim, tem-se que estas devem se
portar de forma mais humanitária, se posicionando politicamente, defendendo e ajudando
causas sociais, colaborando para aumentar o lugar de fala das minorias. Sendo que, além

10. de realizar um trabalho no âmbito social, a marca também pode trazer para seus editorias tal
público, favorecendo a identificação e aproximação.
Considerações finais
Conforme já explorado anteriormente, tem-se que o presente artigo foi elaborado
com a objetivação de realizar estudo sobre marcas presentes no mercado de moda
voltada ao público jovem masculino, para tanto foram selecionadas quatro marcas
consideradas relevantes e emblemáticas no cenário atual, tendo sido analisadas as
estratégias de comunicação utilizadas por estas, estudando a comunicação em
ambientes físicos, virtuais, desfiles e posicionamento, a fim de se identificar a
existência de pontos positivos e negativos, para que assim fosse possível a geração
de recomendações que pudessem melhorar a gestão de comunicação e marketing,
visando auxiliar marcas novas ou já existentes no mercado.
Por meio da análise realizada, foi possível compreender que diante de um mercado
tão competitivo e com grandes possibilidades para aprimoramento de comunicação,
as marcas devem buscar realizar seu posicionamento perante ao mercado e a seu
consumidor de forma coerente investindo em aspectos visuais, atrelando-se ao
público-alvo.
Por fim, com a pesquisa concluída se espera que os resultados por ela obtidos
possam contribuir para o desenvolvimento de estratégias de comunicação e
posicionamento de marcas de moda, apresentando ferramentas de gestão por meio
da análise de casos já aplicados no mercado, otimizando assim a apresentação de
pontos que devem ser essencialmente abordados por marcas que desejam obter
maior reconhecimento e relevância no mercado na busca de atingir ao seu público
consumidor.
Referências
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