Influência do comportamento no planejamento de marcas

CENTRO UNIVERSITÁRIO
INSTITUTO DE EDUCAÇÃO SUPERIOR DE BRASÍLIA – IESB
COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA
IAGO PEDRO SANTOS MEDEIROS DE MOURA
A influência do comportamento do consumidor no processo de planejamento
do posicionamento de uma marca - A utilização do Design Thinking aplicado à
metodologia de Branding
BRASÍLIA – DF
2015

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IAGO PEDRO SANTOS MEDEIROS DE MOURA - 1221021047
A influência do comportamento do consumidor no processo de planejamento
do posicionamento de uma marca - A utilização do Branding aplicado à
metodologia de Design Thinking.
BRASÍLIA – DF
2015
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado ao curso de Comunicação
Social com Habilitação em Publicidade e
Propaganda do Instituto de Educação
Superior de Brasília, como requisito
parcial para obtenção do grau de
Bacharel em Comunicação Social –
Publicidade e Propaganda. Orientador:
Prof. Msc. Carlos Leonardo Gomes Vidal

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IAGO PEDRO SANTOS MEDEIROS DE MOURA - 1221021047
A influência do comportamento do consumidor no processo de planejamento o
posicionamento de uma marca - A utilização do Branding aplicado à metodologia
de Design Thinking.
BANCA EXAMINADORA
_________________________________________________________
Professor Msc. Carlos Leonardo Gomes Vidal
_________________________________________________________
Professor
_________________________________________________________
Professor
Trabalho de Conclusão de Curso
aprovado pela Banca Examinadora com
vistas à obtenção do título de Bacharel
em Comunicação Social, área de
concentração: Publicidade e
Propaganda, do Instituto de Educação
Superior de Brasília.
Brasília, DF 26 de novembro 2015.

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RESUMO
A abordagem deste trabalho de conclusão de curso consiste em discutir e
propor possíveis aperfeiçoamentos nas metodologias utilizadas no planejamento,
construção e manutenção do posicionamento de uma marca.
Tomando como base a metodologia do Design Thinking, a pesquisa pretende
identificar e analisar melhores práticas no Branding durante o processo de
estruturação do posicionamento de uma empresa perante o mercado e seus
consumidores.
O principal objetivo da proposta de estudo é demonstrar, a partir de análise
sociocultural e histórica, onde, o mercado e a organização ocupavam o lugar central
até a abordagem do comportamento como objeto de discussão nas escolas de
planejamento. O estudo histórico analisa a evolução do processo de planejamento
desde as primitivas pesquisas, até os estudos mais recentes que inserem o
comportamento do público-alvo como elemento substancial no processo de
posicionamento de uma marca.
O estudo da utilização do Design Thinking aplicado ao Branding tem como
finalidade ampliar as alternativas de arranjos estratégicos, facilitando e estruturando
novos caminhos na constituição da identidade de uma marca.
A principal prática do Design Thinking é ser um facilitador metodológico,
fundamentado na interdisciplinaridade dos profissionais participantes nos processos
de planejamento, viabilizando práticas consistentes em conjunto com inovação.
O Design Thinking permite ao processo de Branding incluir a perspectiva do
consumidor de forma que este enxergue um conjunto de significados em uma
marca. Isto é, esta metodologia visa, no momento do posicionamento de uma marca,
pensar e olhar através dos olhos dos clientes. Possibilita uma somatória de
caminhos novos possíveis que proporcionará diversas alternativas de solucionar
problemas de uma marca, diante o seu posicionamento no mercado. A busca por
perguntas certas atreladas às respostas qualificadas viabilizará soluções criativas
em um alicerce estratégico.
Palavras-chaves: Branding, Design Thinking, Planejamento, Estratégia e
Comportamento do Consumidor.

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ABSTRACT
The framework of the present work of conclusion of undergraduate studies
consists in discussing as well as proposing possible enhancements of the
methodologies used in the planning, construction and maintenance of a brand.
Taking as reference the methodology known as “Design Thinking”, the research
intends to identify and analyze the best practices in Branding during the process of
positioning a company in the market and to the consumers.
The main objective of the research proposal is to demonstrate, through a
social, cultural and historical analysis, where the market and the organization
occupied a central role until the behavior approach as the discussion object in the
schools of planning.The historical study has analyze the evolution of the process of
planning from primitive researches, until the most recent studies that puts the
behavior of the target audience as a substantive element in the process of
positioning a brand.
The study of the application of “Design Thinking” in Branding has the purpose
of amplifying the alternatives of strategic arrangements, facilitating and structuring
new paths in the constitution of the identity of a brand.
The main practice of Design Thinking is to be a facilitator methodology which,
founded in the interdisciplinarity of the professionals participating in planning
process, enables consistent practices jointly with innovation.
Design Thinking allows the process of Branding to include the perspective of
the consumer so he may recognize a group of meanings in a brand. In other words,
this methodology intends, in the moment of positioning of a brand, to think and see
through the eyes of the clients. It allows the sum of new possible paths which will
provide different ways to solve problems of a brand, regarding its positioning in the
market. The search for the right questions associated to qualified answers will enable
creative solutions on a strategic basis.
Key word: Branding, Design Thinking, Planning, Strategy and Consumer Behavior.

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SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO…………………………………………………………………… 6
2. ANÁLISE SOCIO-HISTÓRICA DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
APLICADO AO BRANDING......................................................................... 9
2.1.Escola do Design.................................................................................. 11
2.2.Escola de Planejamento....................................................................... 14
2.3.Escola de Posicionamento................................................................... 16
2.4.Escola Cognitiva.................................................................................... 21
2.5.Escola de Aprendizado......................................................................... 24
2.6.Escola Cultural....................................................................................... 26
3. PROCESSOS DO PLANEJAMENTO NO BRANDING................................. 29
3.1.Perspectiva Organizacional associada ao Branding.......................... 31
3.2.Personificação da marca....................................................................... 33
3.3.Posicionamento associado ao Branding............................................. 35
4. DESIGN THINKING........................................................................................ 39
4.1.Empatia.................................................................................................... 42
4.2.Colaboração............................................................................................ 45
4.3.Prototipagem........................................................................................... 47
5. CONCLUSÃO.................................................................................................. 50
6. REFERÊNCIAS................................................................................................ 53

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INTRODUÇÃO
O trabalho de manutenção ou de construção de uma marca é cognominado de
Branding, consiste no autoconhecimento de uma empresa perante o mercado e seus
consumidores. Esse processo deve ser constante e presente em todo a história de
uma empresa, por se tratar de um trabalho extenso e exaustivo no descobrimento e
na lapidação de potenciais oportunidades ou falhas no posicionamento ou na sua
estrutura de comunicação da organização com o mercado. No processo de Branding
não existem metodologias pré-estabelecidas para alcançar o sucesso, já que em
uma sociedade cada vez mais acelerada e com mudanças comportamentais
expressivas é preciso que haja uma diversificação no diagnóstico da caracterização
dos consumidores.
Compreender o comportamento e as manifestações culturais tornou-se
impreterível na geração de insights para a construção de uma marca, principalmente
partindo do pressuposto que criar uma marca é desenvolver um significado de valor
ao produto.
A identificação de um consumidor com um produto vai muito além do que uma
simples busca em troca da resolução de uma necessidade, existem fatores
ideológicos para identificação com a marca que permeiam adiante do que
simplesmente uma embalagem, logomarca ou nome do produto. O relacionamento
da marca com o produto é dado pela agregação de valores, sendo resultado da
transferência de um agrupamento de significados ao consumo. O êxito da marca
fundamenta-se na capacidade de criar um mundo de significados para o
consumidor, em que o relacionamento da marca com o cliente possibilita uma
identificação de sua identidade e atitude, e desencadear uma relação afetiva
partindo do consumo. A interpretação de tais significados é pertinente ao
conhecimento individual de cada consumidor na somatória de suas vivências. O
trabalho na construção da identidade deve ser coerente para amenizar e evitar um
desvio de assimilação dos ideais e significados da marca, aproximando cada vez
mais o imaginário individual para uma singularidade coletiva.
É preciso que haja o consentimento de que uma marca em tempos atuais,
necessita para se manter viva no cotidiano do consumidor não devendo apenas
focar-se em seu produto, suas promoções ou seus concorrentes. A inteligência de

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mercado tem cobrado cada vez mais marcas que entreguem além do básico, e
passem a entender, interpretar e ser o que seu consumidor busca ou almeja como
bem de consumo. O planejamento da estruturação de uma marca, está mais
abrangente e preocupado com a metodologia para a captação de insights e dados
relevantes na contextualização da marca. Em busca por tais ferramentas que sejam
capacitadas para essas abordagens, o Design Thinking atende por sua metodologia
e modelo mental de pensamento voltado para solução de problemas. Utilizado
inicialmente por acadêmicos e popularizada pela IDEO, empresa de design e
inovação norte-americana, o Design Thinking consiste em ser uma metodologia de
pensamento centrada no comportamento das pessoas, alinhando as necessidades
em conjunto com recursos técnicos disponíveis. Esse método tem o intuito de se
beneficiar das práticas mais convencionais que são negligenciadas e se baseia em
uma capacidade intuitiva de reconhecer padrões e desenvolver ideias que tenham
um propósito emocional e funcional.

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2. ANÁLISE SOCIO-HISTÓRICA DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
APLICADO AO BRANDING
O intuito deste capítulo é servir com base de conhecimento para a
fomentação das partes seguintes da pesquisa e complementar a linha de
pensamento formulando o conteúdo introdutório ao Branding como uma ferramenta
de planejamento estratégico, porém atreladas as técnicas de comunicação.
O planejamento dentro da publicidade é um termo com duas abordagens de
significado, podendo ser interpretado como uma disciplina ou remeter a uma
interpretação da profissão em si. Durante este trabalho, a abordagem do termo em
maior parte do tempo, será direcionada a sua vertente vista como disciplina, mas
havendo considerações pertinentes a sua condição como profissão.
Os primeiros sinais do planejamento estratégico dentro da área de
Publicidade e Propaganda, surge em meados da década de 1950, dada por
sequentes mudanças que ocorriam no mercado publicitário, advindas de uma
inserção de meios de comunicação de massa como a televisão e o rádio, por
exemplo.
Diante da crescente expressividade comunicacional atrelada as ações
publicitárias, inicia-se o processo de construção e intermediação das agências de
propaganda nas ações de divulgação de produtos, serviços e marcas.
Perante desta perspectiva cabe apontar que o pensamento do planejamento
como uma área de atuação da publicidade surge no Reino Unido, nas agências
inglesas J. Walter Thompson (JWT) e na Boase Massimi Pollit (BMP) que viam a
necessidade de explorar a propaganda não somente como uma ferramenta de
comunicação, mas alinhar inteligências de marketing, atrelada as pesquisas. O
objetivo da criação de um departamento voltado ao planejamento traz expertises de
mercado à gerência de contas e possibilita através da análise e interpretação de
dados, material que trouxesse melhores insights para o departamento de criação.
No modelo BMP, o Planejador seria um Estrategista Criativo trabalhando
com o Gerente de Contas e o departamento criativo e, finalmente, a
mensuração da campanha. [...]. Na JWT, o Planejador teria um papel
importante na estratégia completa de Publicidade, desde a definição do
papel que a mesma desempenha em uma conta para o target, estratégia de
mídia, e posicionamento de marca, bem como a estratégia e
desenvolvimento criativo. (KELLEY; JUGENHEIMER, 2011, p.4)

10
Na estrutura de uma agência de propaganda, a utilização de planejamento
não é um processo restrito apenas a um setor. Demais profissionais como, por
exemplo, o diretor de arte tem a possibilidade de planejar a formatação de layout,
pesquisar uma linguagem estética ou até buscar práticas visuais dos concorrentes
no segmento da marca para construir uma campanha. Porém, exercer uma visão de
planejamento com direcionamento estratégico é um mérito apenas do profissional de
planejamento, pois apenas sua função dentro da agência exige interdisciplinaridade
nas outras áreas, ancorando o pensamento na estratégia.
A cada dia surgem novos canais, meios e contextos, cujo funcionamento
apenas que começamos a compreender e que se modificam o tempo todo.
São novos comportamentos, atitudes, hábitos e aspirações que se formam,
se avolumam e se modificam de novo, mais rapidamente do que podemos
acompanhar. O maior desafio atual é fundir os valores do Planejamento
publicitário e do Planejamento de marca ao planejamento dessas novas
formas de comunicação e conexão. E encaixar esses valores na “caixa-
ainda-preta” do processo criativo multiplataforma. (Ibidem)
O planejador dentro de suas atribuições orgânicas emerge-se no cenário em
que a marca está inserida, buscando compreender as necessidades e pretensões
dos consumidores, sempre em busca das melhores informações e expertises para
tornar seu trabalho cada vez mais eficaz. Segundo o autor Chiavone, “O
Planejamento é uma ferramenta que auxilia na eficiência e robustez da construção
de marcas a partir da análise de diversos fatores, do uso de um repertório amplo e
da responsabilidade de tomar decisões estratégicas de comunicação em diversos
canais” (CHIAVONE, 2009 apud Vilela, VILELA), no repertório de um profissional de
planejamento encontra-se atribuições que são de extrema importância no exercício
de suas funções, como por exemplo: pesquisa de mercado; análise de dados,
analisar informações, facilitar o procedimento de Brainstorming; defender a
compreensão do consumidor; construção de um briefing claro e principalmente
pensar de forma desenvolvida estrategicamente.
Explorando um dos elementos mais importantes na atribuição de um
planejador e introduzindo o estudo das escolas estratégicas que serão discutidas
seguidamente no trabalho, iniciaremos uma discussão enxuta do que é o
pensamento estratégico e qual sua função dentro das escolas.

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Diante de uma abreviação constitucional e exploratória das teorias, conceitos
e ou definições, atrelamos para fins de especificidades metodológicas do presente
trabalho, a estratégia sendo como a determinação para o plano que será traçado
durante construção de uma campanha, assim como a construção planejada no
posicionamento de uma marca. Durante a construção do planejamento estratégico
fatores do passado da empresa podem ser fundamentais para o desenvolvimento de
planos futuros, pois a estratégia pode ser utilizada com o intuito de demarcar uma
localização de determinados produtos perante ao mercado e também trabalhar com
questões de perspectivas na mente de seu consumidor. Muitas das vezes, a
estratégia pode ser uma ferramenta de “manobra” para surpreender ou despistar a
concorrência. No decorrer do primeiro capítulo, demonstraremos seis escolas que
exemplificaram a evolução do planejamento estratégico no posicionamento de uma
marca, no intuito de verificar e clarear as possibilidades de aplicação destas escolas
aplicadas ao Branding.
Cabe ressaltar que este olhar administrativo estratégico é muito voltado para
aplicações mercadológicas e comunicacionais, onde não só a empresa, mas
principalmente o cliente enquanto consumidor é o atenuado foco de observação e
direcionamento de ações estratégicas, e que talvez por ser necessário estreitamento
entre a empresa, as estratégias e o próprio público. O comportamento do
consumidor passa a se caracterizar decisivamente nas ações de posicionamento da
marca, sendo este o foco de análise deste estudo.
2.1 Escola de Design
Neste capítulo foram adotados como principais fontes de referências, as
obras Safári de estratégia: um roteiro pela selva do planejamento estratégico de
Henry Mintzberg, em 2000; Leardership in Administration, de Philip Selnick, em
1957; Strategy and Structure, Alfred D. Chandler, em 1962; texto de Kenneth
Andrews, em Christensen et al., 1982.
A segunda e a terceira obra citada anteriormente foram cruciais na criação do
pensamento da Escola de Design, visto que estas introduziram o conceito de
competência distintiva e a viabilidade de julgar o estado interno de uma empresa em
conjunto com a sua estrutura externa social. A idealização da escola foi fortalecida
no Grupo de Administração da Harvard Business School com o especialista Kenneth

12
Andrews, coautor de um dos nossos textos de embasamento, sendo por muito
tempo a principal fonte das poucas existentes sobre a temática.
Apesar de, ser uma das primeiras inciativas na discussão do Planejamento
Estratégico, a Escola de Design não deve ser, de forma alguma, considerada um
pensamento primitivo e incompleto, sendo que sua influência é de excepcional
importância na concepção das posteriores metodologias. De acordo com Mintzberg,
“a escola de design propõe um modelo de formulação de estratégia que busca uma
adequação entre as capacidades internas e as possibilidades externas” (2000, p.36),
sendo a principal defensora da popular noção de SWOT.
A Escola de Design tem um próximo relacionamento com questionamentos
sobre a empresa em relação suas questões internas e suas atribuições externas,
além de analisarem como as mudanças no contexto social, político e
macroeconômico podendo afetar o posicionamento da organização. Assim como,
tais preocupações externas podem influenciar no desenvolvimento de uma empresa,
a capacidade de autoconhecimento é um forte recurso que deve estar a favor, assim
como também a força do trabalho interno que auxilia no posicionamento do produto
no mercado.
O modelo básico de formulação da Escola de Design é iniciado com
avaliações externas e internas buscando compreender, respectivamente, fatores de
ameaças e oportunidade no ambiente interno da empresa, pontuar forças e
fraquezas da organização em relação ao mercado. O resultado destas avaliações é
a descoberta de fatores-chave de sucesso e competências que distingue uma
empresa de seus concorrentes. A partir de então, passarmos a ter a preocupação
com a formulação de estratégias.
Dois outros fatores são considerados importante no processo de criação das
estratégias de marca, de acordo com Mintzberg são eles:
Um deles é o dos valores gerenciais – as crenças e preferências daqueles
que lideram formalmente a organização -, e outro é o das responsabilidades
sociais – especificamente a ética da sociedade onde a organização opera,
ao menos como ela é interpretada por seus executivos. (MINTZBERG,
2000, p.38).
Após o levantamento dos dados e das informações, e da criação das
estratégias cabíveis as necessidades diagnosticadas nas avaliações, partimos para

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uma etapa seguinte de filtragem e classificação hierárquica da relevância desta
estratégia no processo, supondo que mais de uma estratégia foi planejada. Segundo
Richard Rumelt, doutor em Administração em Grupo de Administração Geral de
Harvard, a forma mais eficiente de avaliação é por meio de testes de:
- Consistência: a estratégia deve ser concisa na representação de seus
objetivos e de suas políticas.
- Consonância: a estratégia deve buscar ser adaptativa aos fatores
influenciáveis variáveis internas e externas, como ambiente do segmento de
mercado e mudanças na gestão da marca.
- Vantagem: a estratégia deve oferecer uma vantagem competitiva sobre as
outras marcas e possibilitar um diferencial de mercado, atraindo consumidores.
- Viabilidade: a estratégia ter ser orgânica e viável, pois seu trabalho é de
ser um facilitador ao caminho desejado.
Após o julgamento das estratégias elas devem ser implementadas, se
mantendo claras, coesas, simples e específicas durante sua execução, com isso
encerrando o ciclo do processo de formulação da Escola de Design. Apesar do
desenvolvimento do Branding e do planejamento terem surgido com o aparecimento
de outras escolas estratégicas, ainda assim esta escola é muito utilizada para um
levantamento básico de mercado e frequentemente ensinado nos meios
acadêmicos.
Na Escola de Design, existem premissas que não podem ser ignoradas nos
processos do planejamento estratégico, pois seus idealizadores acreditavam que
suas formulações deviam surgir de um pensamento completamente rígido para que
houvesse eficiência consequentemente mantendo o controle desse processo de
posicionamento estratégico apenas sobre o domínio de um profissional. Esse
controle individual sobre o que era proposto era para que não houvessem outras
visões que incrementassem o planejado durante o processo de execução. Assim,
mantendo estratégias simples e pontuais para problemas de empresas complexas.
O principal estrategista de uma organização tem que ser o líder – o CEO.
Grande parte do pensamento empresarial enfatiza a noção de distribuição
de poder e conquista do envolvimento de muitas pessoas. Isso é
importante, mas a distribuição de poder e o envolvimento não se aplica ao
principal ato de escolha. Para ser bem-sucedida, uma organização deve ter

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um líder muito forte que esteja disposto a fazer escolhas e a definir o que
vale a pena.
Isso não significa que os líderes têm que inventar estratégias. Em algum
ponto em qualquer organização, tem que haver um ato fundamental de
criatividade onde alguém assume a nova atividade que ninguém mais está
realizando. Alguns lideres são bons nisso, mas essa capacidade não é çque
sustenta tal posição ao longo do tempo.
Outro modo de ver essa questão é a considerar que o líder deve ser o
guardião do que vale a pena para a empresa. Em qualquer organização,
milhares de ideias jorram todos os dias – de funcionários com sugestões, de
clientes que fazem solicitações, de fornecedores que tentam vender algo
novo. Existe interferência, e 99% são incoerentes com a estratégia da
organização. (PORTER, MICHAEL, 1991, p.44-45)
Como é percebido por intermédio dos apontamentos de Porter, as
organizações precisam considerar a liderança como potenciais incentivadores e
propagadores dos objetivos de uma dada empresa, uma vez que a figura e atuação
destes profissionais criam um arcabouço de oportunidades para ideias que são
lançadas “diariamente”, podendo estas refletir uma boa oportunidade de “fixação/
posicionamento” de mercado ou até mesmo incorporando um diferencial competitivo
para a organização.
2.2 ESCOLA DO PLANEJAMENTO
Na década de 1970, surgiram diversos publicações, estudos, pesquisas e artigos
voltados para a área de planejamento estratégico formal, era uma tendência que
surgiam no pensamento das corporações na sua estruturação como marca. A
estratégia, de acordo com tais estudos, deveria ser elaborada por um grupo de
planejadores focados em processos estruturados e haveria uma parte que estaria
em contato com a diretoria do alta escalão.
A Escola de Planejamento tem suas primeiras publicações simultaneamente
com a Escola de Design, existindo uma semelhança entre suas premissas
conceituais, porém seguindo caminhos diferentes. Uma das obras mais influentes na
argumentativa da escola é o Corporate Strategy, de H. Igor Ansoff, publicado em
1965. Apesar de sua considerável influência na doutrina do planejamento estratégico
na época, atualmente ela é muito citada como uma sombra da Escola de Design por
tê-la influenciado mais quantitativamente do que qualificativamente.
Durante o auge da Escola de Planejamento houveram inúmeras publicação a
respeito do pensamento, mas poucas acrescentavam pontos determinantes na
construção da escola, segundo Mintzber.

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A maior parte se reduz às mesmas ideias básicas: tome o modelo de
SWOT, divida-o em etapas claramente delineadas, articule cada uma
destas com muitas listas de verificação e técnicas e dê atenção especial à
fixação de objetivos no inicio e à elaboração de orçamentos e planos
operacionais no final (MINTZBERG, 2000, p-59).
A característica mais marcante da escola era os extensos procedimentos para
construir enumerar os objetivos da empresa perante o mercado e seus
consumidores, tornando esse processo uma confusão pela sua falta de objetividade.
Mesmo com uma publicação do principal autor da Escola do Planejamento, Igor
Ansoff, sobre expansão e fusão das linhas de produtos como uma ferramenta de
posicionamento e sua definição de objetivo como estratégia e não uma meta ou
valor como muitas acreditavam na Escola de Design, houve pouco entusiasmo dos
adeptos, resumindo-se em quantificar as metas da empresa como um meio de
controle.
Após a determinação dos objetivos e das metas na Escola de Planejamento
caminha-se para uma etapa de avaliação, assim como acontecia na escola anterior.
Tais avaliações são nomeadas como auditorias, sendo divididas em dois cenários
distintos numa empresa - auditoria externa e interna. Dentro do ambiente externo as
auditorias consistem em realizar previsões a respeito de futuras variáveis que
possam vir a ser influenciadores no desenvolvimento da empresa, porém existiam
divergências de opiniões sobre o uso destas previsões futuras considerando que
não havia possibilidade controlar ambientes futuros. Atitude que adeptos do
pensamento utilizavam para amenizar a insegurança desses prognósticos foi criar
inúmeras e extensas técnicas para supor futuros cenários alternativos. Esse
processo influenciou diretamente no que temos hoje como análise de concorrentes e
cenários competitivos. Na auditoria interna, o autor Mintzberg descreve em sua obra,
Safári de Estratégia: um roteiro pela selva do planejamento, define de forma objetiva
e sucinta qual é a essência da avaliação deste cenário.
Em conformidade com a abordagem de planejamento, o estudo de forças e
fraquezas também foi sujeito a uma extensa decomposição. Mas aqui,
talvez pelo fato de a avaliação de competências distintivas ser
necessariamente subjetiva, o uso de técnicas formalizadas em geral deu

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lugar a check-list e tabelas mais simples de vários tipo.(MINTZBERG, 2000,
p-61)
A Escola de Planejamento pontua como critério de avaliação a viabilidade de
“criação de valor”, proposta individualmente por cada estratégia. Essa linha de
julgamento torna-se popular no pensamento e se posiciona como um dos principais
pensamentos da escola, evidenciando o valor de mercado da empresa em relação a
sua colocação no segmento. Enquanto no processo de formulação da estratégia
deveria conceber um pensamento amplo e divergente, para o florescimento de
ideias. Na etapa de implementação devia-se manter um pensamento mais
cauteloso, se relacionar com o plano de marca de forma mais tímida e convergente
pois consistia na elaboração de estratégias mais restrita à operacionalização. Neste
momento, existe uma divisão hierárquica que determina relevância do
objetivo/estratégia considerando sua possibilidade operacional e seu
posicionamento no cronograma de execução, construindo assim, um “plano mestre,
que a partir do planejamento serviria como direcional para as ações de comunicação
da empresa.
Para resumir as premissas da Escola do Planejamento:
1- As estratégias devem resultar de um processo controlado e consciente
de planejamento formal, decomposto em etapas distintas, cada uma
delineada por checklists.
2- A responsabilidade por todo processo está, em princípio, com o
executivo principal; na prática a responsabilidade pela execução está
com os planejadores” (MINTZBERG, 2000, p.67).
As premissas que compõem esta escola de pensamento estratégico adotaram
a maior parte das igualmente contidas na Escola de Design, porém com uma visão
mais mecânica e programada durante sua execução. Estruturando um raciocínio de
que cada elemento produzido deve possuir foco em uma função especifica, gerando
a cultura de que aplicando qualquer problema aos seus métodos e processos
produziria a estratégia para a situação. Por se tratar de uma escola com uma
doutrina de formalização de processos, muitas das vezes era possível encontrar
grupos de planejadores buscando identificar as necessidades da marca apenas
através de planilhas com números.

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2.3 ESCOLA DE POSICIONAMENTO
A Escola de Posicionamento comunga com diversas premissas de suas
escolas anteriores, porém, neste momento ocorre o surgimento de um pensamento
diferenciado que acrescentará muito à forma posicionar uma marca, principalmente
na década de 80. Uma das mais marcantes mudanças é a valorização da estratégia
sob seus processos de formulação e o princípio de um raciocínio mais substancial
no conteúdo estratégico das ações de comunicação, iniciando práticas mais
prescritivas. A transformação da linha de direção na área facilitou adequar as
empresas em caminhos mais pertinentes a sua missão de posicionamento,
acarretando em um funcionamento mais conciso, direcionado e pontual.
O mais importante autor desta escola foi Michael Porter, em 1980, que
publicou o livro Estratégia Competitiva. A obra teve uma função essencial no
desencantamento das metodologias impostas pela Escola de Design e Escola de
Planejamento, pois trazia a importância de se perceber o mercado e a empresa com
uma concepção mais significativa. As diretrizes de Porter não se baseavam apenas
em aplicar conteúdo as empresas, mas em uma percepção de estudar o mercado de
modo que houvesse foco no comportamento geral do segmento e não apenas da
marca individualmente.
Outro caminho trilhado foi buscar em pesquisadores de estratégias militares,
input que trouxessem melhores aprendizados no planejamento estratégico da
marca. Com isto, tornou-se possível analisar as vantagens e restrições estratégicas
de forças e cenários, assim como as adotadas nas guerras.
O desdobramento da Escola de Posicionamento, em relação as anteriores,
pode ser considerado tímido, mas houveram ocorreram mudanças decisivas.
Diferentemente das convicções abordadas anteriormente, havia uma cautela na
quantidade de estratégias que deveriam ser executadas, limitando as alternativas
estratégicas e suas categorias deixando assim um plano mais enxuto e menos
dispendioso. Tal premissa proporcionou maior precisão na implementação das
estratégias de posicionamento, havendo um menor desvio de alcance e se
adaptando a partir de análises objetivas mais direcionados conforme a necessidade
da organização. Por ser a Escola de Posicionamento ser mais objetiva, a utilização
de análises se tornou vital para a assertividade, gerando uma movimentação entre
os pesquisadores acadêmicos para buscarem ferramentas mais precisas nos

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apontamentos, enquanto as agências de publicidade e consultores propunham
estratégias mais personalizadas e cabíveis a situação de cada cliente.
A formulação se manteve como um processo controlado e consciente com
intuito do desenvolvimento de estratégias deliberadas que fossem explícitas antes a
sua implementação.
A escola de posicionamento, ao contrário, afirmou que poucas estratégias-
chave – como posições de mercado – são desejáveis em um determinado
setor: as que podem ser definidas contra concorrentes atuais e futuros.
Facilidade de defesa significa que as empresas que ocupam essas posições
têm lucros maiores que as outras empresas no setor. Isso, por sua vez,
fornece um reservatório de recursos com o qual podem expandir-se e, com
isso, ampliar e consolidar suas posições.” (MINTZBERG, 2000, p.91)
Desta forma, o cenário em que a empresa está inserida assume a
incumbência de ser o norte que orientará a formulação da estratégia, projetando o
pensamento que foi iniciado na Escola de Planejamento quando Porter, também lá,
era descritivo sobre as análises competitivas e de concorrência.
Com o preceito de ser uma escola mais direcionada em absorver insumos do
mercado, foi buscando analisar em estratégias de guerra como se comportavam,
enquanto do mesmo segmento perante seus concorrentes diretos – se tornando a
escola com referências estratégicas mais antigas de todas que foram e serão
abordadas. Via-se muito nas estratégias de combate a necessidade de adaptar-se
em diversas condições e procurar melhores caminhos de conveniência para se
manterem vivas as empresas.
Sua linha de raciocínio é completamente adaptável a disciplina de
posicionamento de marca, pois entender o segmento e buscar se posicionar em
nichos não aproveitados é uma das mais antigas e eficazes forma de crescimento
mercadológico, e muitas vezes através desse pensamento as empresas conseguem
se estruturar e se estabelecer no mercado, não só em tempos passados como
também em momentos presentes.
Existem asserções das estratégias de guerras que são pertinentes à
aplicabilidade dos conceitos da Escola de Posicionamento, como por exemplo: para
se manter posicionado no meio competitivo de seu segmento de atividade, não se
deve subjugar os concorrentes independente da sua proporcionalidade, sendo esta
a vantagem que se inicia com o primeiro movimento em direção ao êxito. O intuito

19
da estratégia neste contexto, pode dar-se como uma busca para moldar o futuro,
mas com preocupações com a imprevisibilidades do acaso ou da ignorância.
A constituição da estratégia é o resultado de diversos elementos básicos que
construíram a partir de combinações variadas que possibilitaram formas de
execução. Pois os intuitos destes elementos básicos são de centralizar os recursos
da marca onde houver maior vantagem competitiva. De acordo com Quinn, em
1980, “a estratégia eficaz desenvolve-se em torno de uns poucos conceitos e
golpes-chave, os quais lhe dão coesão, equilíbrio e foco”.
Inicialmente sonda e se retira para determinar as forças do oponente, força-
os a estender seus compromissos; a seguir, concentra seus recursos, ataca
uma oposição claramente exposta, conquista um segmento selecionado de
mercado, constrói uma cabeça de ponte nesse mercado e depois se
reagrupa e se expande a partir dessa base para dominar um campo mais
amplo (MINTZBERG, 2000, p.98-99).
Durante a vigência do auge da Escola de Posicionamento, os anos 70 e 80 foi
marcado com o surgimento marcante de consultorias especialidades em
posicionamento de marcas e acarretando a criação de diversas novas metodologias
de análise voltada as doutrinas da escola. Muitas dessas análises criadas pelos
consultores tinham como embasamento as máximas militares dissertadas
anteriormente, diferentemente dos pesquisadores acadêmicos, os consultores
conheciam a aplicabilidade das estratégias de forma prática e conheciam as falhas
delas, com isso surgiu a adequação das estratégias militares a intuitos específicos
de analisar o comportamento do mercado e a percepção do consumidor.
As buscas das empresas nessa época eram por obter uma maior parcela de
participação de mercado e se posicionar como primeira marca no consciente e sub
consciente do consumidor – Top of mind. A Boston Consuting Group (BCG) criou a
estratégia mais marcante na Escola de Posicionamento, pois consistia em promover
duas técnicas relevantes as doutrinas do pensamento, sendo considerado por
muitos o Santo Graal do Escola do Posicionamento a matriz de crescimento–
participação e a curva de experiência. A execução destas matrizes não será descrita
nesta pesquisa por não serem pertinentes aos objetivos finais de conclusão.

20
Um dos largos passos desta escola foi o desenvolvimento das proposições
empíricas que se fundamentava em encontrar relações entre o cenário externo com
fatores internos para elaborar estratégias mais assertivas com a necessidade de
seus consumidores, abandonando o pensamento voltado as sistemáticas
imperativas e adotando uma preocupação maior relação ao conteúdo que deve
transmitir se enquanto marca.
Michael Porter volta a ser um grande influenciador na conceitualização das
escolas, com a obra Competitive Strategy, sua visão na Escola de Posicionamento
permeia que as empresas deveriam basear suas operações conforme o
comportamento mercadológico e de seus clientes no segmento atuante. A obra
Competitive Advantage, de Porter, constrói um embasamento de que o
direcionamento não deve ser em formular uma estrutura interna sólida, e sim um
conjunto de conceito que possam constituir uma cadeia de valores relevante ao
encaminhamento da empresa.
Ainda desdobrando os ensinamentos de Michael Porter, é possível citar cinco
forças que são determinantes nas influências externas no posicionamento de uma
marca. A entrada de novos participantes no mercado pode ser considerada uma
força que pode diretamente no posicionamento de uma organização, quanto mais
complexa e difícil for a entrada de novos concorrentes no segmento menor será o
espaço na mente do consumidor a ser disputados e por esse motivo percebia-se a
necessidade de possuir clientes cada vez mais fiéis em seu público-alvo.
Ter um bom relacionamento com os fornecedores não pode ser um
influenciador direto no posicionamento da marca, se consideramos que não é um
coeficiente direto na mentalidade do consumidor. A barganha de fornecimento age
diretamente na influência dos custos e no valor que será comprado do consumidor
atingindo assim o relacionamento com o cliente. Consequentemente, mantendo um
custo-benefício e a agregação de valores viável ao seu público, promovendo uma
possível sustentabilidade nas vendas da marca.
A empresa também deve atentar-se as inovações e manter-se atualizada,
uma vez que o surgimento de uma nova tecnologia pode afetar o segmento de
atuação surgindo a necessidade de adequação para se manter presente no
mercado. Todos as forças anteriores são convergentes, segundo Porter, na
intensidade da rivalidade com as empresas concorrentes. Concorrência pode se

21
conceituada como uma guerra ampla e de acordo diplomático indiretos ou diretos,
na qual as empresas batalham entre si para um melhor posicionamento na mente do
consumidor.
Os 5 fatores de influência citados anteriormente justificam maior parte das
estratégias traçadas pelas empresas associado ao seu posicionamento como marca,
enumerando as possíveis adversidades influenciadoras é possível considerar
variadas possibilidades de estratégias possíveis, sendo poucas as que conseguem
sobreviver com estratégias de longa durações pela inquietude dos mercados e de
seus consumidores.
2.4 ESCOLA COGNITIVA
A Escola Cognitiva basicamente não se apoia em nenhuma escola anterior e
traz uma nova perspectiva na forma de se pensar estratégia, suscitando uma visão
baseando na cognição psicológica. A construção da escola tem uma abordagem
mais livre se comparada com as demais já citadas, podendo não ter uma
conceitualização tão visível e sendo mais um conjunto de pesquisas amplas. A
mentalidade das agências após o surgimento dessa é escola e uma etapa evolutiva
para o que entendemos como estudo do comportamento do consumidor. O objetivo
de enfoque deixa de ser o modo de como devemos pensar e passar a ser o
pensamento por si mesmo, abandonado o senso quantitativo analítico se voltando
ao qualitativo empírico. Com isso, acreditam que as experiências constroem aquilo
que sabemos.
Podemos considerar que a Escola Cognitiva é uma tentativa de compreensão
da concepção dos insights tanto no setor estratégico, quanto no setor criativo.
Porém, se resumindo apenas em uma tentativa. Considera-se que os estrategistas,
em maioria, são autodidatas e que são capazes de criarem uma própria metodologia
de processos e estrutura de raciocínio, não havendo a necessidade de se apoiar
apenas em matriz e análises pré-estabelecidas.
Existem duas alas ideológicas no meio cognitivo, segundo Mitzberg, “Uma
ala, mais positivista, trata o processamento e a estruturação do conhecimento com
um esforço para produzir algum tipo de visão objetiva do mundo”(MINTZBERG,
2000, p.150). Esta vertente busca captar o entendimento através do que está em se

22
redor, podendo haver uma distorção relativa dos fatos para que se obtenha algum
aprendizado. Na outra ala, deparamos com um entendimento subjetivo, que ao
contrário da anterior esta tende à compreensão interior, traduzindo suas respostas
se fundamentando nos insumos interpretados do mundo exterior, acreditando que a
cognição cria o mundo. Ambas abandonam as abordagens objetivas das escolas do
design, planejamento e posicionamento, partindo para uma linha de conhecimento
subjetiva sendo mais explorada nas escolas a frente.
O fascínio pelo processo intelectual que é convertido em decisões, não é
assunto construído nesta escola, mas só é dada importância a esses processos a
partir de um dado momento. Pesquisadores sugeriam que por existir um mundo
extremamente complexo, o que torna a capacidade intelectual limitada, sugerindo
assim que a elaboração processual de uma estratégia consistia mais em racionalizar
o que não é racional, mas intuitivo através das experiências.
“Estas incluem a busca por evidências que apoiem crenças, em vez de
negá-las, o favorecimento de informações recentes, mais facilmente
lembradas, sobre informações anteriores, a tendência para ver um efeito
casual entre duas variáveis que podem ser correlatadas, o poder do
pensamento e assim por diante. “ (MINTZBERG, 2000, p.151)
Dogmas desta escola nos fazem negar muitas dos posicionamentos que
acreditávamos ser corretas, como acreditar que quanto maior for a quantidade de
informação que obtivermos, mais precisas deverão ser as decisões. Por se fundar
no empirismo, o excesso de informações que são obtidas pela experiência não é
relevante durante a tomada de decisão, apenas servem para dar confiança quanto a
consideração de algum embasamento.
De acordo, com Duhaime e Schwenk, em 1985, há questões que podem ser
influenciadoras direitas durante o processo de planejamento, pois são frequentes
variáveis de distorção. Um raciocínio por analogia pode ser um grande empecilho no
processo de planejamento, pois uma marca que é vista por exemplo, “panela velha”
por ter uma comunicação antiquada e mesmo assim ter um índice de crescimento,
podendo desenvolver uma crise de comunicação por não ter a preocupação em
manter um relacionamento de excelência com seus consumidores. Assim, também,
sobre a ilusão de controle, caso muito similar ao citado exemplo anterior, empresas

23
de grandes portes direcionam seus planos estratégicos sem qualquer preocupação
com o surgimento de problemas. O aumento do comprometimento em mercados que
apresentam baixas taxas de retorno, mas que se mantem um investimento
consistente na esperança de se conseguir um crescimento. E por último, o cálculo
de resultado único, no caso de estratégias que se apegam unicamente em certos
índices de crescimento ignorando qualquer outro que seja forte influenciador,
ignorando os problemas e focando apenas nas qualidades. Com tantos fatores que
passam a ser influenciadores nas tomadas de decisão, é possível visualizar que a
criação de estratégia deixa de ser exclusivamente análise de estratégias.
Um estudo realizado por Das e Teng, em 1999, levantaram questões
conclusivas em relação a esta escola. Acreditam que agências que tendem a seguir
de uma comunicação de marca mais racional e que devem ter a consciência de que
caminham para uma maior probabilidade de estarem sujeitos a cometer atitudes
errôneas a partir destas decisões distorcidas.
O estudo com uma preocupação mais concisa no comportamento do
consumidor e construção de persona deste público, inicia-se na Escola Cognitiva. O
surgimento de análises direcionadas à complexidade cognitiva comportamental
propicia em uma abertura mais analítica do planejamento nestes fatores de
características humanas.
Para a formulação destes fundamentos existem elementos determinantes
para o detalhamento destes perfis como: a verificação de razões exteriores que
afetam a extroversão do indivíduo; questões mentais internas de cada pessoa em
relação a introversão; a sensação informações que guiam os sentidos; a
informações intuitivas que tendem a entender padrões essenciais, pensamentos que
influenciam decisões; atuação dos sentimentos na tomada de escolhas; perspectiva
de julgamento no planejamento das diretrizes sociais e ambientais; percepção no
estilo de vivência, dentre outras.
A partir da combinação destes elementos na construção de perfis
comportamentais, sociais e psicológicos parte do planejamento voltado e
influenciado pelo comportamento do consumidor.
Apesar da diversidade de visões na escola cognitiva, em um ponto existe
amplo acordo: um pré-requisito essencial para a cognição estratégica é a
existência de estruturas mentais para organizar o conhecimento. Estas são

24
as “estruturas” anteriores citadas, embora muitos outros rótulos tenham sido
usados ao longo dos anos, como esquema, conceito, enredo, plano, modelo
mental e mapa. “ (MINTZBERG, 2000, p.159)
O desdobramento da prática viabilizará a construção de um “mapa” que servirá
como um direcionamento em um mercado desconhecido, confuso ou em busca de
uma necessidade eminente. Os mapas cognitivos têm como função levantar fatores
relevantes para o entendimento durante o planejamento, como um perfil
comportamental do target ou das concorrências. O bombardeamento de dados pode
interferir no julgamento, havendo a necessidade de triar todas as informações úteis
disponíveis.
2.5 ESCOLA DE APRENDIZADO
O rompimento definitivo com as escolas iniciais como Escola de Design,
Escola de Planejamento e a Escola de Posicionamento acontece com o surgimento
da Escola de Aprendizado. Suas alegações começam contradizendo a simplicidade
na formulação das estratégias, imposta pelas agências de comunicação no princípio
do pensamento estratégico de posicionamento de marca. A Escola de Aprendizado
sugere que toda estratégia eclode doravante ao aprendizado adotado pelo tempo,
afirmando que as elaborações emergem de padrões de comportamento. O processo
deixa de ser deliberado e controla como era sugerido e percebe-se que o cenário de
atuação se torna cada vez mais confuso e com imprevisibilidades, e desta forma
passa a ser questiona a racionalidade das progressões de posição. Com isto, cria-se
o questionamento sobre onde se origina a causa do problema e se devemos
identificar ou buscá-lo, propondo que a imagem tradicional de formulação serviu
apenas para ludibriar empresas sobre a realidade de suas marcas.
Os questionamentos descritivos da escola de aprendizado investigam como
se formam a construção significativa de uma organização, renunciando as
prescrições. O processo de reconhecimento e a estrutura de formulação é
completamente mudada, pois o aprendizado de qualquer elemento com
conhecimento dentro da organização ou da agência pode ser um agente ativo na
elaboração da estratégia, indicando a interdisciplinaridade no aprendizado efetuado

25
em grupo. Consequentemente, a função de estrategista se torna coletivo,
proporcionando o fim das pesquisas restritas as análises inflexíveis.
Como toda forma de conhecimento, ocorre através de diversas fase com
variados níveis de profundidade. Igualmente na escola cognitiva o mesmo se repete,
pois foram com diversas etapas e distintas ideias que se construiu a Escola de
Aprendizado. O autor Lindblom, em 1968, um dos percussores iniciais da escola,
analisou o caminho trilhado no cenário político na construção de estratégias. Foi
percebido que as práticas políticas em sua maioria são feitas com um intuito de
remediar problemas ou invés de explorar oportunidade. De acordo com Lindblom: “
A geração de políticas é, geralmente, um processo infindável de etapas sucessivas,
em que pequenas mordidas contínuas substituem uma boa mordida. ” (LINDBLOM,
1968, p.25-26), apesar de suas considerações serem concisas, não se tornaram
uma formulação estratégica pelo fato de que tais práticas não eram fundadas como
estratégias e nem políticos como estratégicos, mas seu estudo foi decisivo para a
abertura de novas formulações.
O ambiente em que as empresas estão inseridas tendem a ser complexos e
imprevisíveis, intercorrendo a necessidade de se ter conhecimento amplos para
fomentar o embasamento da formulação estratégica, com isso as possibilidades
táticas de uma marca no segmento se tornam amplas. Tais elaborações deve
percorrer um longo processo de aprendizado para que haja uma melhor
fundamentação e que a formulação e a execução das estratégias aconteçam de
forma orgânica evitando problemas na aplicabilidade e progressão do
posicionamento.
Uma das mais relevantes premissas da Escola de Aprendizado se baseia na
participação coletiva e interdisciplinar, onde a troca de aprendizado durante os
processos facilita a captação de inputs são essenciais na construção dos insights.
Por mais que as estratégias eclodam de uma iniciativa individual, todo suas etapas
de amadurecimento até a implementação é constituída pela participação ativa do
coletivo em busca de melhores aprendizados.
Este aprendizado procede de forma emergente, por meio do
comportamento que estimula o pensamento retrospectivo a fim de
compreender a ação. As iniciativas estratégicas são tomadas por quem quer
que tenha capacidade e recursos para aprender. Isto significa que as

26
estratégias podem surgir em todos os tipos de lugares estranhos e de
maneira incomum. Algumas iniciativas são deixadas para que se
desenvolvam (ou não) por sim mesmas, ao passo que outras são
escolhidas pelos defensores gerenciais que as promovem na organização
e/ou à alta gerência, dando-lhes ímpeto. De qualquer maneira, as iniciativas
bem-sucedidas criam correntes de experiências que podem convergir para
padrões que se tornam estratégias emergentes. Uma vez reconhecidas,
estas podem ser formalmente deliberadas. (MINTZBERG, 2000, p.202)
O papel do líder na formação das estratégias na Escola de Aprendizado
passa a ser de gerenciar um processo coletivo de aprendizado que possibilite um
cenário emergente de ideias. Unificando discretamente uma relação entre
pensamentos e ações, controle e aprendizado, estabilidade e mudanças. Desta
forma, as estratégias nesta escola caminham para implementação de intuito simples,
mas com planos futuros não deliberados, consequentemente servindo como um
elemento substancial no processo de construção do posicionamento de uma marca
e guiando o comportamento geral da empresa perante seu mercado.
2.6 ESCOLA CULTURAL
O foco da Escola Cultural consiste em priorizar que as estratégias de
posicionamento de marca sejam focadas com interesse coletivo, por considerar que
uma empresa é composta por um conjunto de diferentes indivíduos que a integram
desde público ao segmento mercadológico. Seus processos são enraizados nas
questões sociais da cultura, se preocupando com a influência cultural na
estabilidade das empresas diante de seus consumidores, proporcionando mudanças
inesperadas de posicionamento resultante de desvios comportamentais de seu
público-alvo ou permanecendo em uma linha estratégica por não ver resposta em
uma nova suposição estratégica.
A termologia cultura é distinta em diversos campos de estudos com a sua
definição cabível a sua área, porém, em todos os casos o objeto base para essas
abordagens é o comportamento humano. A descoberta do uso da cultura no campo
do planejamento estratégico foi dada em meados de 1980, seus estudos
caminhavam para duas vertentes de pesquisa: uma voltada ao ponto de vista interno
da marca que provoca uma visão objetiva sobre as razões comportamentais nos

27
relacionamentos entre as pessoas em carácter social e comportamental, e uma
vertente com pontos de vista externos com uma visão subjetiva considerando a
cultura como um processo de interpretação humana.
A cultura é essencialmente composta de interpretações de um mundo e das
atividades e artefatos que as refletem. Além da cognição, essas
interpretações são compartilhadas coletivamente, em um processo social.
(MINTZBERG, 2000, p. 253)
A cultura dentro de uma empresa deve funcionar como a essência vital de sua
existência e força de trabalho, pois ela é a “mente da empresa” e direciona a marca
para quem deve ser evidente, além de criar um significado. Quanto mais fechada e
clara a cultura de marca de uma empresa, mais profunda e enraizada será a
identidade da empresa. Exemplo claro dessa afirmação são empresas no segmento
têxtil, onde empresas voltadas à alta costura tendem a criar uma identidade mais
seletiva e cultural, valorizando seus produtos com significados que acrescentam algo
aos seus consumidores.
Em diversos casos, a força de uma cultura pode ser intencional, iludindo a
consciência dos consumidores e colaboradores no seu comportamento e no
consciente, exemplo explícito ocorrido com a Apple que apresenta um produto com
alto valor agregado por estabelecer uma cultura diferenciada, sendo que boa parte
de seus consumidores não conseguem enumerar os benefícios que validam a
identidade da marca, criando assim o que a Escola Cultural denomina de
“suposições certas”, ou seja, influências que as empresas exercem sobre seus
clientes com a venda de cultura agregado valor aos seus produtos.
A cultura é dada como a expressão de uma empresa em relação aos seus
consumidores, sendo assim marcas que apresentam uma ideologia são mais aceitas
no coletivo por conterem um forte conjunto de crenças e compartilhamento
sentimental com seu público tendendo a se destacar diante os seus concorrentes e
perante o mercado.
Podemos afirmar, convictamente, que na Escola Cultural a elaboração das
estratégias é um processo diretamente ligado as crenças, comportamentos e
distintas formas de interpretação de um conjunto de indivíduos, podendo eles ser
considerados o target da marca ou até mesmo a linguagem cultural da agência de

28
propaganda. Essa influência cultural nas estratégias da escola é dada de forma
direta e em poucas vezes verbal, funcionando como um contato social direto com
distintas interpretações. Diferentes indivíduos dentro do target de consumidores de
uma empresa podem receber diversos estímulos de uma estratégia, pois as suas
interpretações empíricas de fatos culturais podem ser parcialmente distintas.
Visando esse desvio de interpretações que ocorre na Escola Cultural, as
estratégias no planejamento do posicionamento da marca devem ser embasadas na
em intenções coletivas, e consequentemente haverá uma manutenção nos valores
da empresa e tais crenças, que futuramente servirão como vantagem competitiva
para uma dada organização.
Diante deste contexto adotado pela Escola Cultural, as estratégias
mercadológicas, assim como os estudos voltados para a compreensão e
posicionamento de marcas, passam a exigir obrigatoriamente um estudo dos
comportamentos, dos hábitos e culturas dos consumidores, que passam a se alterar
com intervalos cada vez menores, o que de certa forma auxiliam nas propostas de
análises deste pretenso projeto de pesquisa.
Diante de todas as análises percorridas nas principais escolas do
planejamento, é possível inferir que não há uma escola melhor ou mais importante,
mas uma complementariedade de especificidades de cada escola que configuram
uma melhor e mais ampla compreensão sobre a importância de se compreender a
influência do consumidor quanto ao posicionamento das marcas.

29
3. PROCESSOS DO PLANEJAMENTO NO BRANDING
Durante este capítulo aprofundaremos nosso trabalho de pesquisa voltando
para um estudo específico ao valor de uma marca e a representatividade que a
mesma deve transpassar aos seus consumidores. Usaremos bibliografias que
abordam os processos deferidos durante o planejamento do posicionamento da
marca e a concepção de seus significados perante seu público, além de entrevista
qualitativas com especialista da área como André Carvalhal e Alessandra
Cavendish.
O Branding é considerado uma área de estudo do marketing e da
comunicação voltada ao entendimento das marcas em relação ao seu público e
mercado. Este processo é constante e contínuo para que haja uma perpetuidade
correta do posicionamento de uma marca, por se tratar de um trabalho de
verificação e lapidação constante do autoconhecimento que necessita de
questionamentos e respostas cada vez mais precisas. Durante o processo de
planejamento do Branding de uma marca, não existem técnicas estimuladas como
uma fórmula, é preciso que os processos sejam traçados de acordo com os
objetivos que pretendam ser alcançados por uma dada organização.
Com as mudanças sociais e comportamentais mais aceleradas e mais
expressivas, vemos a importância e necessidade de se manter constante este
processo de planejamento do posicionamento da marca, onde o consumidor exige
readaptação mais significativas das empresas para se manter atrativas aos seus
nichos. Para um posicionamento correto é impreterível a apreensão das
organizações sobre o seu mercado de atuação, a compreensão do comportamento e
as manifestações culturais de seus consumidores é fundamental para desvendar os
futuros passos que serão trilhados pelo mercado.
A construção de um significado para uma marca é essencial para que ela se
sustente no segmento, em um organismo cada vez mais competitivo onde os
consumidores buscam muito além de serviços e produtos, mas identificações
ideológicas e obtenção de valores transmitidos a partir da aquisição de mercadoria.
Uma marca deve ser composta por diversos fatores que não apenas nome,
logomarca e etiqueta, mas um conjunto que é composto principalmente por sua
organização, história, trajetória, “fama”, conceito, identidade e valores.

30
O produto durante sua fase de produção é apenas um objeto sem valor e com
custos, a partir do momento em que se é estampado a marca é adicionado todos os
valores e ideologias da organização agregando valor de marca ao produto.
Segundo a autora Andrea Semprini, em 2006, em sua obra A Marca Pós-
moderna, ela acredita que o sucesso de uma marca reside na capacidade de criar
um mundo de significados para o consumidor, em que o relacionamento da marca
versus consumidor, possibilita uma visibilidade de sua identidade e atitude, e
desencadeia uma relação afetiva partindo do consumidor. A interpretação de tais
significados é pertinente ao conhecimento individual de cada consumidor na
somatória de suas vivências. O trabalho na construção do significado deve ser
coerente para amenizar e evitar o desvio de assimilação dos ideais e valores da
empresa aproximando cada vez mais o imaginário individual para uma singularidade
coletiva.
A escolha de uma marca ou produto pode estar relacionada diretamente
como nos vemos ou queremos ser vistos, a compra concerne no relacionamento
com o consumidor, em um exercício contínuo pela busca por afinidades consigo,
com o mundo e seu meio social, em grande parte dos casos as marcas identificam
essa carência e estipulam valores aos seus produtos incoerentes aos ao preço de
custo. Sendo assim, o que acaba gerando uma incoerência perceptiva em que o
consumo pode ser interpretado como uma transferência de significados, além da
busca do consumidor se direcionar por marcas e produtos com associação da sua
expectativa de auto-significado.
O processo de identificação com a marca não ocorre de forma tão racional, é
na sua maioria das vezes um ato automatizado do inconsciente sobre suas vivências
e personalidade. Quanto mais fortes e claras forem as associações mentais do
consumidor com a marca, maiores serão as chances de ativar o senso de
lembrança.
O posicionamento de uma marca na mente do consumidor, não se restringe
apenas na conversão da venda. O mercado tem cobrado cada vez mais inteligências
das empresas, na qual dever estar presente na percepção do consumidor
estimulando suas associações fora do ambiente de atuação.

31
3.1 PERSPECTIVA ORGANIZACIONAL ASSOCIADO AO BRANDING
O primeiro passo a ser construído no processo do planejamento de uma
marca deve ser dado com o entendimento interno da organização de uma empresa.
Uma organização consiste na materialização tangível de elementos não tangíveis
como propósitos, objetivos e convicções, e neste sentido o intuito do Branding é
transformar todos esses fatores em uma marca ou adequar tais crenças em um
devido posicionamento.
O consumidor de uma marca não busca um produto apenas por seus
benefícios, uma vez que a personalidade de uma organização passou a ser uma
questão determinante na decisão do cliente por procurar uma identificação com tais
ideologias da empresa. Partindo deste prisma é essencial que uma empresa tenha
o conhecimento pleno de sua existência diante seu segmento de atuação, pois
entender sua posição e ter explícitos seus objetivos é determinante na estruturação
de uma marca.
Muitas vezes, os valore e sentimentos que motivaram o início da
organização determinam essa consciência ou ponto de vista. Está na
história e na trajetória da marca e de seus fundadores a razão pela qual
existe. (CARVALHAL, 2014, p.32)
As organizações que têm propriedade da sua existência e dos objetivos de
atuação, conseguem desenvolver um trabalho explícito sob seus propósitos
direcionando um posicionamento correto para a marca. A identidade e as estratégias
traçadas por essas empresas demostram maior credibilidade ao consumidor pelos
desdobramentos de suas crenças, consequentemente exercendo um trabalho
contínuo de manutenção do posicionamento que possibilita inovação na estrutura da
marca, preocupação com os consumidores e iniciativas de responsabilidade social.
A preocupação de um planejamento estratégico de marca não deve ser focada
apenas em volume de vendas e retorno de investimentos, pois uma empresa que se
consolida como líder de mercado e constrói um vínculo de relacionamento estreito
com seu target adquire valores imensuráveis ao seu negócio.
A construção de significado em uma marca deve ser relacionada ao que está
enraizado desde sua fundamentação inicial, e por isso é preciso compreender

32
analiticamente quais foram os desenvolvimentos culturais e sociais que trouxeram a
empresa ao momento que ela se encontra atualmente. A compreensão da essencial
da organização encaminhará os processos estratégicos e de posicionamento da
marca aos seus objetivos sem que haja a necessidade de mudanças estruturais e
comportamentais de uma empresa bruscamente. A filosofia identificada ou
elaborada durante o planejamento deve ser seguida devotamente por todo branding,
uma vez que a persistência nas crenças de uma empresa deve ser mantida desde
que não passe a ser desviada dos padrões culturais e sociais de seus
consumidores, portanto não interferindo no relacionamento da marca com os seus
clientes. A organização deve buscar evidenciar sua personalidade e filosofia de
posicionamento em ambientes externos ao âmbito de venda, como engajamento em
causas sociais que tenham ligação as tais crenças. Segundo André Carvalhal,
(2014), acredita-se que em tudo que uma marca faz, está impresso o que ela
acredita.
A construção de significado no Branding de uma marca deve ser dada por
uma narrativa de alicerce a sua composição. O ponto de vista do consumidor tem
destacado as narrativas que compõe os significados proposto pelas marcas,
surgindo a preocupação do público em entender o que as organizações têm como
valores, o que pensam e como se comportam diante de determinadas situações.
Todas as marcas no mundo sabem o que fazem e como fazem. Não
importa o tamanho da empresa ou a quantidade de produtos, geralmente
elas entendem do seu negócio. Algumas sabem bem como fazem o que
fazem. Mas pouquíssimas sabem porque elas fazem (o que fazem), por que
elas existem? E no que acreditam. Aí está o grande trunfo das marcas
inspiradoras. (CARVALHAL, 2014, p. 40-41)
Uma das principais premissas do Branding se baseia nos objetivos que
devem ser traçados por uma organização e a partir destas escolhas será construído
um significado para um posicionamento. Os objetivos que servem como material de
trabalho no planejamento de marca devem ser qualitativos, de forma que são
direcionados a empresa para a construção de um significado bem como diferenciá-la
no mercado. Quando este questionamento é abordado de forma quantitativa há
possibilidades de o posicionamento ser equivocado durante a implementação das
estratégias. Significados e objetivos não podem estar voltados apenas a produtos,

33
serviços e resultados, os consumidores buscam nos produtos das empresas marcas
que transmitam um significado e use a comunicação como meio de transformação
no intuito de que haja a criação de um relacionamento duradouro não somente com
o target, mas também com todo o sistema da organização com a intenção de que a
filosofia seja perpetuada servindo quanto ao guia de comportamento da marca.
O escopo de uma marca deve ser fundamentado rigorosamente no seu
planejamento estratégico de branding em conjunto com inspirações criativas, e
conjuntamente ambas servirão como alicerce para a elaboração concisa das
estratégias de marketing, criação de parceiras e ações.
3.2 PERSONIFICAÇÃO DA MARCA
Uma das estratégias utilizadas no Branding é a construção de um
personagem para a marca no intuito clarificar a construção da identidade de uma
organização. Essa personificação auxilia o público a ter uma melhor assimilação das
características da empresa e aqui cabe ressaltar que quanto mais fortes e
expressivas forem tais manifestações, mais fácil será a associação com a marca.
A identificação do consumidor atrelada à marca auxilia no estreitamento de
laços com o consumidor levantadas no capítulo anterior. Uma característica que
representa muito sobre uma determinada organização é o local de seu nascimento,
pois a cultura de uma cidade será determinante na formulação das especificidades
desta persona. As cidades em muitas vezes têm hábitos, costumes sociais,
expressões culturais e códigos linguísticos muito expressivos que influenciam
indiretamente na filosofia da empresa, como por exemplo a filosofia adotada pelas
empresas do Vale do Silício na Califórnia, onde o entendimento dos consumidores
diante delas são tidos como inovadoras que suscitam de um trabalho confortável,
porém produtivo.
Muitas vezes os consumidores tendem a se identificar com o lifestyle de
alguma metrópole ou até mesmo de cidades do interior, por isso é muito importante
que as marcas deixem evidentes as suas origens de nascimento durante todo seu
processo de planejamento de marca.

34
Às vezes é necessário ter abordagens diferentes em diferentes praças,
manter a identidade, mas realçar outros elementos, de acordo com as
características de cada mercado. (CARVALHAL, 2014, p.59)
A expressão da origem de uma marca deve ser clara, mas não pilar de
sustentação para de uma empresa assim como tendências musicais, artísticas ou na
moda, o mesmo ocorre com sua origem. É de grande importância que haja outras
associações quanto fortes quanto estas para suprirem caso ocorra alguma
decadência na popularidade regional da cidade, mas sem que influencie diretamente
nas características do significado da marca.
O Naming é um dos mais complexos processos na construção e
reposicionamento de uma marca, será o invocativo que estará na “boca do povo”.
Assim como pessoas têm nomes, as marcas não se diferem destas regras, ainda
mais se levarmos em consideração que o nome é um dos maiores representantes
do legado a ser construído e o que deve estar na mente do consumidor quando
posiciona-se a empresa como top of mind.
Não existem fórmulas para predizer se o nome de uma organização irá ter
êxito, há casos em que de forma intuitiva é alcançada numa perfeita sintonia com a
identidade e com o posicionamento e outros que o naming é demasiadamente
elaborado e pensado, e durante a vida da marca o nome se perde da identidade
filosófica e do posicionamento empresa.
Há alguns fatores que devem ser indicados durante este processo, a escolha
deve ser pensada fazendo referência as qualidades e associações positivas
buscando traduzir de forma concisa o significado da marca, gerando facilidades na
comunicação com o consumidor.
Dar o nome de alguém a uma marca é bem comum. Mas é importante
primeiro pensar se a marca será a representação direta daquela pessoa e
SE esse nome próprio irá agregar valor ou significado a essa marca. Caso
contrário, será apenas mais um nome no meio da multidão e será
necessário gerar histórias e criar significados para a pessoas que dá nome
à marca, para que a marca também ganhe significado. (CARVALHAL, 2014,
pg. 63)
O nome da marca deve ser relacionamento a sua visão de propósitos e
corresponder a objetivos da organização e de preferência com vínculo ao

35
significado, caso a escolha seja obter pelo nome dos fundadores, como na P&G,
ainda assim é importante compreender que a imagem pessoal deles sempre estará
relacionada a marca. Desta forma as características da marca servirão como
embasamento na coleta de referências para a elaboração de estratégias de
comunicação e de marketing da empresa.
Na fomentação da personalidade de uma marca, os valores institucionais e do
target possibilitam um ambiente cultural que influência a personalidade cultural da
empresa. Sendo assim, a personalidade da empresa de estar ligada ao
comportamento direto de seus consumidores, consolidando que o consumo se
converta através da troca, da integração ou complementação de sentimentos entre o
consumidor e a marca.
Criar laços sentimentais e comportamentais com o consumidor não significa
que exista um êxito completo, como nas pessoas as marcas precisam de elementos
autênticos que estabeleçam uma personalidade marcante na mente do target. Gerar
associações que não sejam apenas através da correspondência com o consumidor
causam um contraste na fixação, com isso trazendo destaque ao posicionamento da
marca.
O aprofundamento de características singulares acarretará uma autenticidade
a marca e seu posicionando apontará uma condição distinta e completa no
segmento de atuação. Essa distinção tratará de preencher a carência existente no
mercado bem como satisfazendo as necessidades específicas do consumidor.
3.3 POSICIONAMENTO ASSOCIADO AO BRANDING
No capítulo anterior foi abordado a importância da construção de uma
personalidade para uma marca e verificado que toda estratégia de comunicação e
marketing deve seguir uma unidade das características na identidade de uma
organização. Neste capítulo, dissertaremos etapa seguinte após o estabelecimento
da imagem de uma marca. Apesar de todo o trabalho realizado, a percepção dos
consumidores em relação a marca só dada a partir do contato direto e assim a
construção de significado, a função do Branding dentro deste processo é
estabelecer-se como guia para as interpretações.

36
O posicionamento no Branding consiste em um conjunto de percepções e
interpretações coletivas sob um agrupamento de atributos, benefícios e valores
associados a um produto. O consumidor tende a buscar por um produto por uma vez
que surge a necessidade, com isso a função da marca é possibilitar um significado
que converta a compra em uma consolidação de marca por identificação. Segundo
André Carvalhal, é a imagem da marca que determina o desejo por ela e é a base
para as decisões de relacionamento e compra.
O planejamento de posicionamento de uma marca é uma influenciável pela
capacidade interpretativa de seus consumidores com suas vivenciais culturais,
havendo assim uma influência direta do comportamento do consumidor com as
atividades de uma organização. A profundidade no conhecimento do seu target é um
elemento decisivo para a interpretação da marca, uma vez que o desvio de
associação é menor e a verificação das intenções continuam pertinentes aos
objetivos.
O pensamento de se ter um posicionamento privilegiado na mente
consumidor iniciou-se durante a Revolução Industrial com a produção em série e
com o surgimento de novas marcas disputando o mercado, neste momento começa
a preocupação das organizações em tornar suas marcas mais fortes e evidentes na
percepção dos consumidores. Com isso, o produto que disponibilizasse um
diferencial das demais disponíveis no mercado teriam uma vantagem competitiva,
consequentemente surge os primeiros pensamentos em planejamento estratégico
de marca.
De acordo com Ries e Trout , (2012), a maneira mais fácil de posicionar-se na
mente do consumidor é ser a marca pioneira no segmento, sendo assim não haverá
campo de disputa na hora da escolha até que surja um concorrente com capacidade
competitiva.
O posicionamento se relaciona diretamente com o apuramento dos nichos de
atuação, a seleção do target é um grande influenciador no planejamento da marca, é
imprescindível que as marcas busquem oportunidade que as capacite explorar
caminhos que ainda não explorados pela concorrência. E no caso das empresas que
já se estabeleceram como líderes de mercado, devem buscar alternativas de
inovação para fortalecerem sua imagem e consolidar-se cada vez mais como a
“número 1”.

37
Podemos entender, então, posicionamento como a parte da marca que
deve ser comunicada em determinado momento (garantindo um lugar para
ela), como forma de auxiliar a construção da sua imagem. Assim, são
maiores as chances de a imagem estar mais próxima do significado
pretendido pela marca. (CARVALHAL, 2014, pg.179)
Na lei de inércia dois corpos não ocupam o mesmo lugar, igualmente com o
que acontece no posicionamento da marca. Uma organização nunca se posicionará
identicamente ao seu concorrente por que a participação de mercado seja a mesma,
mesmo em condições similares se o consumidor decidiu uma marca por tal marca se
destacar no um quesito, menor que seja é o suficiente para lugar diferente de seu
concorrente no segmento.
A importância de se manter uma marca bem posicionada ou conquistar uma
melhor colocação na mente do consumidor está diretamente ligada as diferenças
que a destacam. Uma das principais causas de decadência de marca é a perda de
diferenciação com os demais do mercado de atuação. Apesar da dificuldade das
organizações em criar características que promovam um destaque no mercado, a
necessidade de se construir eixo que promova inovação aos seus consumidores é
essencial para a manutenção de sua imagem. Em muitas das vezes, os insights de
inovação podem ser emergir através de análises das mudanças no comportamento
de seus consumidores em busca de novas tendências.
Durante o processo de planejamento do posicionamento de uma marca,
existem fatores que devem ser explorados que funcionarão como facilitadores para
proporcionar um lugar privilegiado no share of mind de seu público. O
posicionamento por atributos é voltado para evidenciar os benefícios que podem ser
oferecidos pelo produto ou serviços nas suas estratégias de comunicação, estes
fatores buscam explorar elementos como preço, qualidade, durabilidade e beleza
como mecanismos de notoriedade.
As linhas de produtos também devem ser utilizadas por marca que busquem
ocupar a entendimento através do reforçamento de marca com produtos que
caracterizem a identidade da marca, exemplo presente no mercado de moda quando
a Reserva que usa como posicionamento “Pensou roupa, Pensou Reserva”. O
posicionamento por ocasião de consumo consiste em aproveitar sazonalidades para

38
evidenciar suas marcas, desenvolvendo estímulos que solucione a necessidade em
um curto período, comum em empresas varejistas durante datas comemorativas.
A cultura e o estilo construído em volta da marca, possibilita a oportunidade
de se descartar com o estilo de vida agregando valores aos produtos, tornando mais
transparente o comportamento de nicho de seu segmento.
As pessoas tendem a projetar a sua individualidade pelo uso das marcas
que as identifiquem com o grupo a que pertencem ou gostariam de
permanecer. Focar no nicho (que pode ser idade, comportamento, sexo,
estilo de vida) é uma forma que facilita o entendimento da marca e
posicionamento em tal público. Pense, por exemplo, nas muitas marcas que
focam em produtos com tamanhos grandes. (CARAVALHAL, 2014, p. 181)
O posicionamento de uma marca deve estar atento a colocação que seus
concorrentes se colocando diante do mercado, onde o lugar do seu concorrente não
estiver presente e apresentar fraquezas é uma oportunidade de consolidação e
atuação da empresa. Porém, haver um nicho carente de organização pode em
alguns casos não ser sempre atrativo, a identidade da marca deve ser respeita e
pode desviar dos objetivos centrais da empresa. Conhecer os concorrentes facilita
na delimitação do território em que a marca deve se influenciar, exercer esforços em
ambientes não pertinentes a marca pode causar um afastamento com seu target
real. Segundo André Carvalhal, em 2014, todas as perspectivas da identidade de
uma marca devem ser vistas juntas, pois é na combinação delas que está a sua
autenticidade.
Neste capítulo discutimos os processos essencial no planejamento do
Branding de uma empresa, o entendimento dado sobre a influência do
comportamento do consumidor na construção e na manutenção da personalidade de
uma marca e o posicionamento de deve ser traçado por ela. A metodologia que
facilita esse processo de planejamento é chamada de Design Thinking e será
dissertada no capítulo em seguinte, seu entendimento está relacionado em situar o
consumidor como conteúdo e preocupação central na formulação de um projeto,
além de outras atribuições

39
4. DESIGN THINKING
Utilizado inicialmente por acadêmicos e desenvolvido pelos fundadores da
empresa de design e inovação norte-americana IDEO, em 1991. Segundo um dos
desenvolvedores da metodologia, Tim Brown, o Design Thinking consiste em ser
uma metodologia de pensamento centrada no comportamento das pessoas,
correspondendo as necessidades em conjunto com recursos técnicos disponíveis.
O Design Thinking surge com o intuito de solucionar problemas relacionados
com a preocupação dos designers em priorizar as necessidades humanas se unindo
aos recursos técnicos de diversas áreas, afim de buscar soluções assertivas. O
objetivo desta metodologia está fundado em desenvolver a capacidade de solucionar
problemas com resoluções alternativas que não sejam convencionais e procurar
deliberações aptas para o alcance de oportunidade.
O embasamento não está fundamentado apenas no ser humano mas também
no desenvolvimento de qualquer organismo, sendo ele um indivíduo, sociedade ou
uma empresa. O Design Thinking estimula a conhecimento intuitivo com a finalidade
de resolver problemas de gestão com desfechos que agreguem um valor
sentimental associado ao funcional.
Ninguém quer gerir uma empresa com base apenas em sentimento, intuição
e inspiração, mas fundamentar-se demais no racional e no analítico também
pode ser perigoso. A abordagem integrada que reside no centro do
processo de design sugere um “terceiro caminho”. (BROWN, 2010, p. 4)
A aplicabilidade da metodologia não é restrita a uma determinada área de
conhecimento, pois sua execução está adiante do que unicamente no
desenvolvimento de novos produtos. O Design Thinking está presente em diversos
setores e proporções de empresas, a forma do pensamento possibilita uma extensa
e ampla capacidade de utilização pelo fato de exercer uma função interdisciplinar de
solucionar problemas complexos e básicos. As atribuições de uma organização que
pretende se manter posicionada não deve se limitar a desenvolver inovação a sua
organização, mas buscar melhorias em toda a estrutura empresarial como os
processos, os serviços prestados pelos colaboradores, a interação com os
consumidores, as formas de entretenimento e ações de comunicação.

40
O pensamento voltado ao humano deixou de ser pertinente somente ao
departamento de marketing e das agências de publicidade, a evolução da forma de
se pensar singularmente está refletida na nova forma de pensar dos executivos na
maneira que gerenciam suas marcas.
Os processos do Design Thinking em sua maioria não são explícitos por se
tratar de uma metodologia que incentiva a intuição e a personalização de
estratégicas de acordo com as necessidades. Existem pontos direcionais que
facilitam um encaminhamento do planejamento e da formulação das estratégias,
sendo que este planejamento deve estruturar a metodologia como um mapa mental
em que diversas escolas e técnicas se sobrepõe. Tais pontos direcionais podem ser
nomeados de inspiração ou empatia que consiste na descoberta do problema ou da
oportunidade a ser destrinchada, a idealização ou colaboração que tratará de
desenvolver e gerar solução e ideias a serem testadas e por último a implementação
ou experimentação que levará o projeto a sua forma prática, porém nunca definitiva
passando sempre por processos de readaptação. As etapas não necessitam ser
sequenciais e únicas, e havendo a necessidade de nova adaptação devem ser
executadas.
Algumas vezes, os processos podem ser interpretados como desorganização
pelo fato do Design Thinking ser fundamentado em procedimentos exploratórios
contínuos. A liberdade processual facilita para que haja o descobrimento de
trajetórias autenticas e inesperadas para a solução podendo assim suscitar a revisão
de premissas básicas. O processo contínuo da metodologia possibilita que enquanto
o consumidor experimenta ou testa um produto, seja proporcionado a oportunidade
de se apontar um produto mais interessante e potencial ao mercado.
As desvantagens de processos tão exploratórios e intuitivos é o tempo
necessário para a implementação, mas normalmente estes processos ocorrem
simultaneamente encurtando o tempo necessário. As complexidades e irreverência
do Design Thinking estimulam os colaboradores a se manterem ativos e produtivos,
além de eliminar a previsibilidade da concorrência por haver resultados
interdisciplinares. Segundo Tim Brown (2010), o fundador do Design Thinking, é
preciso que haja uma abordagem experimental compartilhando processos,
incentivando a propriedade coletiva das ideias e permitindo que as equipes
aprendam umas com as outras.

41
O primeiro estágio do processo de design costuma se referir à identificação
das restrições mais importantes e à definição de critérios para a sua
avaliação. As restrições podem ser mais bem visualizadas em função de
três critérios sobrepostos para boas ideias: praticabilidade (o que é
funcionalmente possível num futuro próximo); viabilidade (o que
provavelmente se tornará parte de um modelo de negócios sustentável); e
desejabilidade (o que faz sentido para as pessoas). (BROWN, 2010, p.18)
A preocupação em trazer respostas só poderá ser dada consequentemente
após aos questionamentos corretos. Para que haja a obtenção de respostas
precisas é necessário avaliar fatores que serão determinantes durante o processo
de elaboração e de implementação, como por exemplo a capacidade prática do
projeto, a viabilidade de recursos que resultem em indicativos positivos e a
resolução das necessidades que trarão desejabilidade ao produto final.
O intuito de identificar as restrições no Design Thinking está focado em
solucioná-las em conjunto e harmoniosamente, diferentemente de padrões
estratégicos convencionais em que haveriam ações específicas para cada critério. A
resolução em conjunto não implica que os problemas deverão conter o mesmo peso
de prioridade ou importância, visto que elementos distintos podem aplicar forças
distintas na formulação de uma estratégia e em momentos não-lineares, reforçando
que o direcional principal não é o produto e sim o consumidor.
Após a etapa da identificação dos problemas, o olhar da metodologia é
voltado para o projeto e abandonando, não por completo o problema. O projeto será
o responsável por materializar a ideia em uma solução. Devido ao fato do projeto
iniciar-se com um objetivo pré-estabelecido, as metas e os objetivos serão discutidos
e abordados do início ao fim do seu desenvolvimento.
O espaço de trabalho do Design Thinking deve conter na formação das
equipes integrantes interdisciplinares, uma vez que diferentemente das
multidisciplinares, a interdisciplinaridade traz a integração de áreas distintas de
conhecimento e não o trabalho separado onde diversos campos serão unidos ao
final do projeto. O objetivo de uma equipe interdisciplinar é que a somatória de
conhecimentos não relacionados construam uma ideia única e que seja pertencente
a todos participantes. Por se tratar de uma metodologia que incentiva a cognição

42
intuitiva é preciso que o ambiente de trabalho seja uma “folha branca”, na qual as
equipes construam facilitadores visuais para o processo criativo.
Se nos concentramos exclusivamente na massa de pessoas que compõem
o centro da curva de distribuição normal, contudo, temos mais chances de
confirmar o que já sabemos do que aprender do que de aprender algo novo
(BROWN, 2010, p. 41)
Assim como nas últimas escolas do planejamento estratégico e o branding
abordados neste trabalho de pesquisa, o principal objeto de estudo do Design
Thinking é o comportamento do consumidor. Diferentemente das abordagens
anteriores, o comportamento é analisado como o meio de obtenção de insights ou
de significados, os hábitos devem ser compreendidos qualitativamente para que os
insumos praticados se difundam das técnicas convencionais que proporcionam
indicadores. O intuito do Design Thinking em analisar o comportamento do
consumidor é coletar as necessidades não visíveis em convertê-las em solução
excepcionais.
A observação deve ser baseada na qualidade dos fatos comportamentais e
ignorar dados quantitativos levantados em pesquisas convencionais, as
individualidades culturais e comportamentais que conceberam aprendizados
concisos. O campo de estudo normalmente desviará do público-alvo padrão da
marca ou do produto, os insumos são buscados em ambientes que possibilitarão
desvios de hábitos e que agregarão valores práticos autênticos para os fins.
No capítulo seguinte discutiremos sobre a conexão que deve ser construída
com o comportamento dos consumidores durante os processos de observação, para
que ao final do processo não haja dados e observação irrelevantes na tradução
deles para o levantamento de insights.
4.1 EMPATIA
O processo de empatia dentro do Design Thinking é dado pela conexão
construída durante a observação do indivíduo no seu ambiente padrão, o objetivo
central deste processo é traduzir as apreciações realizadas em insights que possam
ser relevantes para o projeto. A função da empatia não é validar uma hipótese

43
igualmente ao que ocorre no cenário acadêmico, mas gerar um novo conhecimento
no campo analisado.
O pensamento na empatia é voltado ao indivíduo e deve analisar seus hábitos
mentais de forma humanizada rejeitando metodologias científicas focadas somente
em identificar desvios-padrões. Fazer consideração de maneira generalizada nega
os objetivos da empatia, generalizar um comportamento limita as capacidades de
gerar novos insumos. As análises são executadas a partir de observações sobre a
perspectiva individual do consumidor, sobre o produto ou seus hábitos. A criação de
conexões dada pelas observações construirá uma contingência de insights, uma vez
que a compreensão das experiências e das emoções do indivíduo observado serão
mais sensíveis para interpretação.
Quando realizamos uma pesquisa como parte do desenvolvimento de uma
solução, a mesma equipe que esteve em campo trabalho para converter o
que percebeu de valioso em ideias implementáveis. (PINHEIRO, 2011, p.
57)
No Design Thinking, principalmente no processo de empatia é impreterível
que os colaboradores participem de todos as etapas construtivas do projeto, sendo
importante que a perspectiva individual de cada envolvido sirva com uma fonte
potencial de ideias. Ter essas pessoas vinculadas ao processo do início ao fim
assegura que o foco pretendido não será desviado. Em pesquisas convencionais, o
contexto adquirido durante a conexão com os consumidores e dos insumos
adotados através da observação é perdido após a entrega, tendo em vista que a
equipe de pesquisa se desvincula da perpetuação do trabalho.
A perspectiva empática dos envolvidos permite o Design Thinking solucionar
problemas ou identificar novas oportunidades a partir de uma concepção inovadora,
consequentemente trabalhar com respostas não dadas anteriormente pela ausência
de preocupação em se aprofundar na mente do usuário.
Os esforços deste processo estão centrados na contextualização correta dos
questionamentos a serem realizados, adotando as perguntas certas obter as
respostas precisas será uma simples consequência. Sendo assim, uma das
principais preocupações evidentes na empatia é a dos consumidores, em sua

44
maioria, não terem conhecimento claro de suas necessidades ou terem dificuldades
para verbalizá-las.
A dificuldade da verbalização das necessidades é dada por fatores naturais
que incapacitam a exposição clara desses desejos. Segundo o autor Tennyson
Pinheiro, “A mente mapeia a realidade em três estruturas de delimitação. As
restrições neurológicas, culturais e individuais” (PINHEIRO, 2011, p.63), os
caminhos traçados pela mensagem no consciente são rápidos, porém extensos
ocasionando constantes perdas de significado e assimilação.
Dentre as restrições neurológicas, encontram-se os sentidos cognitivos – ou
os cinco sentidos – onde a mensagem recebida precisa ser capitada por um deles,
caso contrário a mensagem não poderá ser captada. Com isso, nem todas as
necessidades serão apontadas por questões fisiológicas, uma vez que podem partir
de naturezas culturais e psicológicas. A cultura pode influenciar na captação e
muitas vezes o indivíduo não terá conhecimento do hábito ou capacidade
associativa no ambiente incluído, por exemplo é complexo para um brasileiro
pontuar defeitos econômicos americanos, sendo que não vivenciam e não
participam culturalmente deste meio. A terceira restrição apontada são as limitações
individuais que consistem na capacidade de assimilação da mente, segundo
cientistas da Salk Institute da Califórnia associamos entre 10% a 15% das
mensagens enviadas para a sinapse evitando que haja uma sobrecarga do cérebro,
portanto, entre 90% a 85% das mensagens são perdidas dificultando a verbalização
das necessidades.
O focus group era a metodologia adotada pelas agências de publicidade com
o intuito de conhecer o comportamento do consumidor, o método é considerado
arcaico depois o surgimento da metodologia do Design Thinking. A metodologia
antiquada selecionava os consumidores pertencentes ao público-alvo e os
colocavam em condições manipuladas com o produto a procura de identificarem
insights. Os inputs adotados pelos focus group em sua maioria são superficiais se
comparados com a abordada no Design Thinking. A metodologia de pesquisa
sugerida no processo de empatia é inversa ao utilizado no focus group, o
pesquisador vai ao ambiente natural do consumidor sem manipulá-lo e sem restringir
um público-alvo, desde que seja um usuário do segmento. A partir da observação

45
detalhada do comportamento e das ações do consumidor são levantados os
insights.
Uma pesquisa etnográfica é por definição um estudo feito para
compreender como as pessoas conduzem suas vidas, realizado de
preferência nos locais onde vivem e trabalham. O pesquisador deve
observar, sem interferir, pessoas em seus hábitats naturais para tentar
decodificar seus comportamentos, crenças, valores e pontos de vista.
(PINHEIRO, 2011, p.75)
A pesquisas realizadas pelo Design estão diretamente relacionadas às
estruturas de pesquisas etnográficas que sustentam uma abordagem mais
preocupada com a análise chamada in loco que buscam compreender no ambiente
natural do indivíduo suas ações comportamentais, culturais e suas perspectiva
social.
A pesquisa etnográfica é apontada como a etapa mais crítica no
desenvolvimento de um projeto. Seu intuito está em suscitar o entendimento dos
pontos de vistas do consumidor que possam ser aplicáveis ao crescimento do
projeto, contudo, a equipe deve estar preparada para cada pesquisa desvencilhar o
olhar crítico preexistente e nas etapas inicias utilizar uma visão mais curiosa durante
a imersão em busca de insights.
Os insights durante a execução do planejamento são fragmentos de insumos
coletados pelas pesquisas, e construíram um significado ao que será elaborado. A
partir desta etapa de levantamento de insights é que iniciará o levantamento de
técnicas que serão utilizadas para a execução do projeto, por isso a escolha deve
ser condizente às oportunidades traçadas pelas pesquisas.
Em suma, a empatia deve levantar alguns questionamentos “padrões” durante
sua formulação de resultados. Abrindo apontamentos sobre a perspectiva do
consumidor em relação a alguns elementos pontuais como o entendimento sobre
risco e confiança em relação ao produto, níveis de stress e de conforto, a segurança
e a satisfação do consumo.

46
4.2 COLABORAÇÃO
Os consumidores mudaram sua forma de visualizar o mercado,
abandonaram a função passiva de consumidor e a tornaram em uma função ativa de
consumo, onde sua influência exercida sobre as marcas tem transformado a
maneira de se relacionar com o público. As demandas têm cobrado que os produtos
e serviços supram além de necessidades, mas que, além disso, transmitam valores
e significados que proporcione relevância ao consumidor.
A colaboração abordada pelo Design Thinking consiste na participação do
consumidor na elaboração do projeto tornando possível que a experiências do
usuário acrescente melhorias ao produto final. O objetivo não se resume em trazer a
emoção do cliente ao produto, mas através das perspectivas interdisciplinares
construir um desenvolvimento cocriativo que envolva os as camadas envolvidas,
desde os executivos até os consumidor e colaboradores “de frente”.
O processo que reúne todas as camadas com o intuito de realizar uma
criação colaborativa é dado através de workshops com a finalidade de eliminar
problemas e gerar resultados mais precisos a partir da experiência destes
participantes. Durante a realização destes workshops devem ser pontuados alguns
fatores essenciais para execuções corretas.
Igualmente a todas as demais etapas do Design Thinking, a colaboração não
sustenta uma metodologia fechada e cronológica, seus processos são livres e
descontínuos, mas devem ser preservados elementos que possibilitem uma linha
construtiva do raciocínio como um planejamento que repasse os objetivos finais de
forma clara e concisa dos resultados esperados e materiais para que se evitem o
desvio de ideias por conflitos confusos e complexos. Os encontros trarão
participantes de diversos níveis hierárquicos, no qual não deve interferir a sugestão
de ideias, considerando que nos workshops toda opinião é válida independente do
cargo ou colocação social do integrante. Os mediadores também necessitam ser
cautelosos com fatores relacionados ao tempo que pode influenciar na exaustão dos
integrantes, na coleta e divulgação visual destes insights para que facilitem os
processos e dinamismo, pois cada sessão fornecerão ideias similares às outras.
Assim como demais métodos, no Design, a colaboração passa por momentos
de cognição que se assemelham com uma aparente desorganização, mas que se

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