SOARES LEITE, Ricardo A. - Universidade Positivo

1. RETÓRICA EM DESIGN EDITORIAL
Análise dos títulos da Revista abcDesign
SOARES LEITE, Ricardo A.
Universidade Positivo
Os títulos nas matérias em uma revista potencializam uma retórica comunicacional, partindo do
pressuposto que podem servir como anunciantes do conteúdo editorial veiculado. Tendo como objeto de
estudo os títulos de matérias editoriais na Revista abcDesign, esta pesquisa propõe conceitos teóricos
quanto a retórica e semiótica que fundamentam uma análise visando a identificação dos elementos
envolvidos na construção de sentido dos títulos. Partindo dos referencias teóricos quanto a domínios
tipográficos – micro, meso e macrotipografia - funções de retórica e signos indiciais icônicos, a análise
concentra-se em três dimensões, sendo: Dimensão Formal, relaciona-se aos aspectos formais da
tipografia, detalhes das letras, traços distintivos, tipos, palavras, etc; Dimensão Sígnica, são as relações
iconográficas de significado, associações imagéticas, expressão estética, etc; Dimensão Retórica,
caráter persuasivo, funções e figuras de retórica presentes, etc. A aplicação da análise em amostragem
delimitada de títulos pré-selecionados da revista abcDesign leva em conta critérios quanto ao potencial
de semântica percebido bem como a classificação de acordo com o estilo tipográfico. As análises
favorecem uma leitura analítica dos resultados encontrados, permitindo relacionar os modos de
articulação dos níveis de retórica tipográfica nos títulos, a fim de compreender o processo de tradução de
um dado conteúdo em linguagem gráfica. Os resultados obtidos a partir da aplicação das diretrizes
delimitadas permitem compreender o potencial comunicativo da tipografia articulada nos títulos da
Revista abcDesign, tendo em vista projetos de design editorial.
Palavras-chave: Tipografia, Retórica, Design Editorial
Introdução
O design editorial tem como principais produções os jornais, livros e revistas. Zappaterra
(2008) evidencia o caráter comunicativo do design editorial ao defini-lo como a organização de
elementos visuais em relação a um conteúdo, a fim de transmitir mensagens, especialmente no
meio impresso.
O objeto de estudo selecionado foi a revista abcDesign, devido a sua relevância no cenário
brasileiro e também seu apelo estético e visual. Num recorte mais específico, os títulos de
matérias serão o ponto focal da pesquisa, na tentativa de reconhecer seu potencial
comunicativo ao servir como „anúncio‟ do conteúdo editorial ao qual se refere.
Como meio de transmissão de mensagem, o design editorial dialoga também com as teorias a
respeito da comunicação; da relação entre emissor e receptor da mensagem. O objetivo deste
trabalho é analisar as relações entre as linguagens expressas nas publicações. Toma-se o
Título como objeto de estudo, assumindo seu potencial comunicativo enquanto anúncio de um
conteúdo editorial. Busca-se entender a construção de um sentido persuasivo e convidativo ao

2. tema da matéria através da exploração da retórica tipográfica e do caráter iconográfico da
tipografia.
Foram selecionados 37 títulos a partir do acervo da Revista abcDesign disponível na
Universidade Positivo. Foi adotado como critério para escolha o reconhecimento da
possibilidade de relações semânticas em cada exemplar a compor o corpus de análise. A partir
desta seleção, os títulos foram reconhecidos dentro de categorias separadas pelo estilo
tipográfico, das quais foram escolhidos os exemplares para aplicação da análise.
Como suporte teórico para análise dessas relações, adota-se principalmente a teoria a respeito
da comunicação (Berlo, 2003; Turin, 2007), da tipografia (Lupton, 2006; Bringhurst, 2008;
Spiekermann, 2011; Arroyo, 2005; Samara, 2011; Stöckl, 2005; Brisolara, 2008), da retórica
(Almeida Junior e Nojima, 2010; Gruszynski, 2007) e da semiótica (Turin, 2007; Santaella,
1999; Niemeyer, 2009).
A análise se dá quanto a Dimensão Formal, Dimensão Sígnica e Dimensão Retórica, afim de
compreender a construção do sentido a partir do título editorial na Revista abcDesign. Os
resultados encontrados favorecem a leitura reflexiva quanto à aplicação deste modelo
enquanto metodologia, enquanto reconhecimento dos potenciais comunicacionais da tipografia
e enquanto relação semântica manifesta na retórica tipográfica.
Retórica Tipográfica
No âmbito do objeto de estudo deste trabalho, a página impressa da revista, entende-se que a
manifestação da construção de um sentido a fim de transmitir a mensagem para o público leitor
ocorre principalmente através da tipografia, que assume então papel determinante com relação
à persuasão do receptor para com a mensagem direcionada a ele. Segundo Arroyo (2005,
p.05) “quando imprimimos um texto, inevitavelmente preenchemos a página de sensações e
emoções associadas às letras que usamos” 1
(ARROYO, 2005, p.05, tradução própria). Não
existe uma tipografia neutra, ao se utilizar uma tipografia imprime-se ao texto uma série de
valores que a tipografia traz consigo. Ainda segundo Arroyo (2005), “na tipografia, a retórica
verbal e a retórica visual se juntam, pois as letras são signos linguísticos e signos visuais” 2
(ARROYO, 2005, p.06, tradução própria) Ou seja, o tipo traz em si um caráter tanto textual
quanto iconográfico.

3. Figura 1 Caráter textual-iconográfico da tipografia (Adaptado de ARROYO, 2005)
A articulação da retórica no texto escrito é o que permite que este texto seja persuasivo e/ou
atrativo ao leitor, fazendo assim que seu potencial comunicacional seja aproveitado ao máximo.
É a articulação da retórica que atrai o leitor a decifrar os significados atrelados aos signos
linguísticos e visuais presentes no texto. Arroyo (2005, p. 07-08) apresenta quatro esferas de
intercessão das funções da tipografia e da retórica, evidenciando assim a aproximação das
duas disciplinas, no que podemos chamar de retórica tipográfica.
Figura 2 Funções da retórica tipográfica (Adaptado de ARROYO, 2005)
Segundo Gruszynski (2010, p.152), os níveis de articulação da retórica tipográfica são os
seguintes: detalhe da letra, traços distintivos; letra, tipo ou grafema3
; grupo de letras ou tipos;
sílaba gráfica; palavra; grupo de palavras; linha; grupo de linhas; parágrafo; grupo de

4. parágrafos; coluna; página ou layout; grupo de páginas; seção ou capítulo; volume; conjunto de
volumes; série ou coleção; etc.
Metodologia de análise
A Tipografia tem papel fundamental na definição do „tom‟ do discurso adotado pela publicação,
em especial na página impressa, da qual provém o objeto de estudo deste trabalho.
É por meio da tipografia que o conteúdo textual se manifesta, podendo ser lido. Vale ressaltar
a leitura é parte de um processo cognitivo, no qual o leitor identifica os símbolos tipográficos
presentes, em seguida os associa aos significados já conhecidos e formula uma hipótese de
sentido, caso exista alguma informação que o leitor não reconhece de imediato, retorna para
estes símbolos a fim de significá-los e então prossegue com a leitura. Gruszynski (2007),
explica que a construção do sentido da leitura se dá
onde o leitor, ao formular hipóteses a partir de índices julgados
pertinentes, prossegue sua leitura, sendo levado a tratar a informação
visual com mais atenção ou mesmo voltar atrás para reformular sua
hipótese inicial na construção do sentido (GRUSZYNSKI, 2007, p.128).
Ainda segundo a autora, o Design participa desta construção à medida que organiza estes
índices, levando em conta o aspecto das letras, bem como a combinação dos elementos na
página e na edição, e, de maneira complementar a articulação da retórica tipográfica
(GRUSZYNSKI, 2007).
Mesmo que seja possível a análise de cada elemento tipográfico individualmente, Gruszynski
(2007) defende que a leitura não se dá desta forma, grafema1
a grafema, mas sim de maneira
sequencial, através da leitura de sequências sintáticas.
A fim de facilitar a análise proposta neste trabalho, adota-se a classificação de níveis
tipográficos proposta por Stöckl (2005). É um sistema que classifica a tipografia em quatro
domínios de dimensões do trabalho tipográfico, que representam unidades tipográficas ou
textuais de tamanhos variáveis, sendo: I) Microtipografia: se refere à fontes e letras individuais;
II) Mesotipografia: configuração da tipografia em linhas ou blocos de texto; III) Macrotipografia:
lida com a estrutura gráfica do documento como um todo; e IV) Paratipografia: é dedicada a
mídia tipográfica, por exemplo superfícies e materiais para produção de tipografia4
. É
importante manter em mente que “os recursos gráficos nos quatro domínios se sobrepõe e são
profundamente interdependentes” 5
(STÖCKL, 2005, p.209 tradução própria).

5. Figura 3 Domínios da Tipografia (STÖCKL, 2005)
Esta classificação conta com a noção de que um elemento tipográfico pode ter diversos
significados, e diferentes significados podem ser expressos por vários elementos tipográficos
(STÖCKL, 2005. p. 209). A partir da classificação apresentada por Stöckl, Brisolara (2008)
propõe uma matriz de análise tipográfica, a qual servirá como base para o procedimento
metodológico adotado neste trabalho. Brisolara (2008) afirma que para uma análise
consistente, é necessário se levar em conta não somente os aspectos sintáticos do texto, mas
também as possíveis relações semânticas entre os elementos presentes (BRISOLARA, 2008,
p.32).

6. Visando uma melhor estrutura para análise, a autora agrupa as variáveis em três dimensões -
ou categorias - e as chama de Dimensão formal, Dimensão Sígnica e Dimensão contextual,
conforme a tabela a seguir :
Figura 4 Matriz de análise (BRISOLARA, 2008)
Modelo de Análise
Para esta análise, aplica-se o modelo analítico proposto por Brisolara, (Figura 4). Valendo-se
do caráter maleável do modelo, foi decido adaptar a matriz de análise, adicionando ao seu
conteúdo elementos apresentados também por Gruszynski, Arroyo e a teoria Peirceana; da
seguinte maneira:

7. Figura 5 Modelo para matriz avaliativa (Autor)
O roteiro para leitura analítica dos títulos selecionados segue o modelo indicado na matriz
avaliativa desenvolvida. As considerações quanto à análise são feitas da seguinte maneira:
I) Dimensão Formal: análise de aspectos referentes à Micro, Meso e
Macrotipografia (Stöckl, 2005). Ou seja, as características quanto design das
fontes, famílias tipográficas e detalhes das letras assim como aspectos
relacionados à diagramação e demais elementos gráficos que compõe os títulos
junto à tipografia.
II) Dimensão Sígnica: buscando identificar as relações semânticas presentes nos
títulos. Estas relações semânticas são lidas no processo de tradução sígnica
(Turin, 2009; Niemeyer, 2009). Vale reforçar que os processos de tradução são
operações cognitivas que dependem em parte do repertório do receptor dessa
mensagem, porém ainda assim são processos que ocorrem de forma lógica
segundo a abordagem da Semiótica Peirceana, podendo assim ser analisados
de maneira interpretativa.

8. III) Dimensão Retórica: se busca compreender através da leitura interpretativa da
articulação da retórica tipográfica (Gruszynski, 2007) através relações entre as
dimensões formal e sígnica, quais as Figuras de Retórica estão traduzidas
através da linguagem gráfica (Almeida Júnior e Nojima, 2010), bem como quais
as Funções de Retórica (Arroyo, 2005) a peça favorece. Vale salientar que,
segundo Arroyo (2005), as funções de retórica não são excludentes, e estão
sempre presentes.
Para demonstrar a aplicação do modelo, adota-se como objeto o título “Moda”( Fonte: Revista
abcDesign nº3, p.32-33, jun 2002), apresentado abaixo:
MATRIZ AVALIATIVA – SÍNTESE DO OBJETO „MODA‟
Dimensão Formal
Microtipografia
Mesotipografia
Macrotipografia
Tipografia do Estilo Moderno; Caixa alta;
Uso de Ilustração de Modelo; Kerning reduzido;
4 cores sobrepostas;
Dimensão Sígnica
Relações Indiciais
Relações Icônicas
„Passarela de moda‟ – Tradução Icônica;
„Iluminação de Passarela‟ – Tradução Icônica
„Elegância‟ – Tradução Simbólica
Dimensão Retórica
Funções de Retórica
Figuras de Retórica
Função Persuasiva
Função Didática

9. Considerações finais
Ao analisar a maneira como a retórica tipográfica (ARROYO, 2005; GRUSZYNSKI, 2007) foi
articulada nos objetos analisados, é possível traçar relações de construção do sentido. De
maneira resumida, foi possível comprovar que atuam sobre um objeto „título‟ o que podemos
chamar de três dimensões semânticas - dimensão formal, dimensão sígnica e dimensão
retórica - as quais são interdependentes na maneira como se relacionam (Figura 6).
Figura 6 Tríade Semântica (Autor)
Desta forma, entende-se aqui que para que seja possível explorar o potencial semântico dos
títulos da melhor maneira é necessário que estas três dimensões sejam consideradas.
Contudo, foi considerado um auditório pressuposto nesta leitura, levando em conta que todos
os exemplares de título faziam parte da publicação da Revista abcDesign. É importante este
reconhecimento, visto que o processo de significação depende de um repertório e de uma
forma de acesso a este conteúdo que podem variar de acordo com o auditório (ALMEIDA
JUNIOR E NOJIMA, 2010; TURIN, 2007).

10. Há de se ponderar, contudo, que esta pesquisa foi limitada em seu escopo, e que diversos
outros aspectos tangenciam o conteúdo que foi possível abordar neste trabalho de graduação.
Fosse possível, seria proveitosa a continuidade da análise com maior número de exemplares
com objetivo de traçar possíveis padrões entre as relações retóricas, permitindo assim a
formalização das diretrizes elencadas como ferramenta metodológica possibilitando a aplicação
deste instrumento em outros contextos de uso tipográfico, como a criação de materiais
editoriais, logotipos e até mesmo o Design de Tipos.
1. Inevitablemente, cuando imprimimos un texto llenamos la página de sensaciones y emociones asociadas a las letras que
usamos.
2. En la Tipografía se dan la mano la Retórica Verbal y la Retórica Visual ya que las letras son a la vez signos lingüísticos y signos
visuales.
3. Unidade básica de um sistema de escrita
4. On the highest level the typographic sign system can be broken down into four domains or dimensions of typographic work which
represent typographic or textual units of varying size: (i) „microtypography‟ refers to fonts and individual letters; (ii) „mesotypography‟
concerns the configuration of typographic signs in lines and text blocks; (iii) „macrotypography‟ deals with the graphic structure of
the overall document; and (iv) „paratypography‟ is devoted to typographic media
5. the graphic resources in the four domains overlap and are heavily interdependent
Referências
ALMEIDA JUNIOR, Licinio de; NOJIMA, Vera Lúcia. Retórica do design gráfico: da prática à
teoria. São Paulo: Blucher, 2010
ARROYO, Roberto Gamonal. Tipo/Retórica, una aproximación a la Retórica Tipográfica.
Madrid: Icono 14, 2005
BERLO, David Kenneth. O processo da comunicação: introdução à teoria e à prática. São
Paulo: Martins Fontes, 2003
BRISOLARA, Daniela Velleda. Princípios para a proposição de uma modelo analítico da
tipografia com abordagem semiótica. 8º congresso brasileiro de pesquisa e desenvolvimento
em Design. São Paulo: AEND/Brasil 2008
GRUSZYNSKI, Ana Cláudia. A imagem da palavra: retórica tipográfica na pós-modernidade.
Teresópolis, RJ: Novas Idéias, 2007
NIEMEYER, Lucy. Elementos de semiótica aplicados ao design. Rio de Janeiro: 2AB, 2009
STÖCKL, Hartmut. Typography: body and dress of a text – a signing mode between
language and image. Visual Comunication, v. 4, n.2, pp.204-214, 2005
TURIN, Roti Nielba. Aulas: introdução ao estudo das linguagens. São Paulo: Annablume
Editora e Comunicação Ltda, 2007