PEREIRA, Leonardo, MENEZES, Manita - Universidade Positivo

1. DIOR EM IMAGENS: Contribuições da fotografia de moda
na construção de uma marca
PEREIRA, Leonardo, MENEZES, Manita
Universidade Positivo
Pensar a moda frequentemente envolve considerar um processo de constante produção de vestuário, e
também de significados. Em um mercado altamente competitivo, são diversos os pontos de contato
utilizados pelas marcas para agregar valor aos produtos oferecidos e cativar o consumidor. Elevar um
produto ao patamar de objeto de desejo exige vários recursos criativos, dentro dos quais a fotografia
está frequentemente presente como ferramenta fundamental de comunicação de moda. Este trabalho
buscou a análise do case da marca Christian Dior, visando um melhor entendimento sobre como
imagens fotográficas podem exercer um papel importante na construção de uma marca. Desde o início
do século XX, diversas marcas vêm garantindo sua longevidade por meio não só da qualidade de seu
design, mas também pela sua coerência imagética. Fundada em 1946, a Dior vem, desde então,
produzindo narrativas que enriquecem o significado de seus produtos, inserindo a marca no imaginário
do consumidor de maneira a garantir tradição e relevância no mercado de moda. Segundo a semiótica
greimasiana, teoria aqui utilizada para a realização da análise de dois exemplares fotográficos da Dior, é
possível depurar o conteúdo de imagens como se faz com textos verbais. Essencialmente uma teoria do
discurso, esta linha semiótica auxilia a pensar o vestuário para além de seus aspectos físicos,
considerando-o como parte de toda uma rede de comunicação que atinge o público sob a orientação da
identidade da marca e dos profissionais criativos no comando da mesma. No cruzamento entre o DNA
da Christian Dior com sua fotografia seria possível, portanto, localizar elementos e narrativas visuais que
constituem a marca, revelando parte do alcance simbólico da moda, bem como sua profundidade de
significados.
Palavras-chave: Moda, semiótica, Christian Dior, Fotografia de moda, Richard Avedon.
INTRODUÇÃO
Este projeto visa o estudo da fotografia de moda enquanto meio de construção de
imagem da marca Christian Dior, e a compreensão de possíveis associações simbólicas
envolvidas no ato de perceber uma marca por meio de imagens. Inicialmente propõe-se
estabelecer referencial teórico acerca da moda enquanto meio de comunicação, em seguida,
faz-se fundamental um levantamento acerca do que constitui o DNA visual da Dior, como meio
de identificar o que a diferencia no mercado e como essa identidade contribui para estabelecer
sua relevância no campo da moda.
Observa-se um esforço consciente por parte das marcas em busca de maior destaque
frente ao consumidor. Portanto, pensar a respeito da simbologia de uma marca relevante como
a Dior, pode levar a entender que a esfera comunicacional da moda é intrincada e
potencialmente muito prolífica, fazendo com que produtos sejam concebidos atrelados a uma
rede de significações que potencializam seu apelo para além de suas características físicas.

2. O trabalho propõe a analise de elementos encontrados na fotografia de moda que contribuam
para a construção da imagem da Christian Dior. Para tanto, propõe-se a leitura de imagens
relacionadas à marca, que servirão como objetos de estudo, partindo de referencial teórico
sobre a fotografia como meio de comunicação de moda. A análise das imagens selecionadas
será feita por meio da semiótica discursiva, visando depreender o seu conteúdo para, por fim,
buscar o reconhecimento das possíveis relações entre elementos próprios da imagem de
marca da Dior e sua fotografia.
MODA E COMUNICAÇÃO
Seria possível destacar seis tipos principais de abordagem de estudo sobre a moda,
sendo elas “...econômica, semiológica1, psicanalítica, moral e filosófica, histórica e
sociológica.” (CIDREIRA, 2005, p.24). Neste trabalho pretende-se abordar principalmente a
moda agindo como meio de comunicação, carregando de forte potencial simbólico. Uma peça
de roupa ou uma imagem de moda, no momento do desfile, por exemplo, poderia gerar
diversas interpretações, dependendo do contexto e vivências do espectador e, sendo assim,
seria prudente entender estas variações de entendimentos como parte do processo
comunicacional. Malcom Barnard identifica a moda funcionando dentro do modelo semiótico de
troca de informações, que propõe:
Se a produção de significados é o resultado da negociação entre
remetentes, leitores, suas experiências culturais e textos, então não será
surpresa se diferentes leitores, de passados culturais diferentes,
produzirem diferentes significados ou interpretações de textos.
(BARNARD, 2010, p.54)
A peça de vestuário não só informa o que já existe, mas contribui, juntamente com as
percepções de quem a observa, na configuração de uma informação. È essa interação de
percepções que possibilitaria a moda comunicar e inclusive servir a funções similares a da
linguagem. Lars Svendsen se apoia precisamente nesse caráter subjetivo das roupas para
questionar sua efetiva capacidade comunicacional, não identificando nelas um sistema
gramatical similar ao encontrado no texto escrito (SVENDSEN, 2010 p.79). No entanto, Kathia
Castilho propõe uma abordagem em que considera como “...a moda pode ser lida
compreendida como a expressão de um conteúdo, e assim, ela pode ser lida como um texto,
que por sua vez, veicula um discurso.” (CASTILHO, 2009, p.34). Na medida em que pode ser
percebida como expressão de significados pelo ser humano, a autora entende a potencialidade
comunicacional da moda associada ao corpo humano, o “veículo de significação primordial”
(CASTILHO, 2009, p.43). Verifica-se o potencial da roupa de reescrever o corpo, bem como a

3. efemeridade do vestuário em um sistema de constante renovação, como características
naturais da moda, as quais possibilitariam narrativas visuais passíveis de leitura.
Em seguida, foi pensada a moda pelo viés mais individual, considerando suas potencialidades
como formadora da identidade pessoal, e de marcas que, por si só, possuem identidade visual.
Frédérick Monneyron (2007) possibilita esse raciocínio quando diz que:
Não é de admirar que o nascimento da moda como fenômeno social
coincida com o das sociedades burguesas do Ocidente que se instalam
no século XIX...não é mesmo por acaso que o fenômeno se desenvolve
em primeiro lugar nos dois países que assistem antes dos outros ao
estabelecimento do tipo de sociedade que privilegia o indivíduo como
valor: a Inglaterra e a França. (MONNEYRON, 2007, p.21)
Desta forma, a partir de um contexto acerca do desejo de individualidade por meio do
vestuário, é possível começar a conceber a moda como comunicação, linguagem, mas também
como “fundamentalmente um ato de significação, para além dos motivos de pudor, proteção e
adorno” (CIDREIRA, 2005, p.95). Essa simbologia do vestuário contaria com uma esfera mais
subjetiva, ligada a valores menos práticos e mais pessoais. Godart desenvolve o conceito de
“personalização da moda” para caracterizar esse novo movimento mais complexo de
significação em torno da roupa, na medida em que se observa a fundação das primeiras
maisons. “Essa crença no valor último da pessoa ou do indivíduo é um princípio fundador da
modernidade, e encontra-se, por exemplo, na crença da existência de „gênios‟, como Mozard”
(GODART, 2010, p.111). Dentro das individualidades da moda, a individualidade do
costureiro conquistaria um lugar especial como norteadora dos desejos propostos em uma
coleção, e na criação de uma imagem coesa. Cada vez mais se percebe um nome
associado ao produto, levando a moda em direção a maior valorização das marcas.
DIOR E IMAGEM DE MARCA
Dior abriu sua própria maison em 16 de dezembro de 1946, já na residência número 30
na Avenida Montaigne, em Paris, onde até hoje opera o ponto de venda principal da marca. A
historiadora Catherine Ormen trás um relato do próprio Dior sobre sua motivação enquanto
designer: “Saímos de uma época de dificuldades, de escassez, obcecada por tíquetes de
racionamento e falta de tecidos. Meu sonho tomou, naturalmente, a forma de uma reação
contra essa pobreza” (DIOR apud ORMEN, 2014 p.7). O designer se referia à moda utilitária
vigente no período pós-guerra, que trazia uma silhueta mais quadrada, austera e voltada a
propagar a economia de tecido. Alexander Fury (2017) expõe características que constituem
certo vocabulário visual da Dior, sendo “de um lado, concreto, do outro, ideológico. Uma
silhueta versus sensibilidade” (FURY, 2017, p.16) (tradução própria).

4. O uso de lingerie como parte da roupa, a definição clara de linhas que guiam a silhueta,
a inspiração em aspectos simbólicos e plásticos de flores, bem como o uso da estampa de
onça, de laços, do voilette e da textura de palha, são os elementos constituintes do DNA da
marca expostos no trabalho.
Figura 1 –Lingerie incorporada a roupa.
Figura 2 –Exemplo de linha Trompe l´oeil´ relida (1949 e 2011)

5. Figura 3 – Exemplo de linha Ailée relida (1949 e 2009)
Figura 4 – Exemplo de linha Corolle relida.
Figura 5 – Releitura de vestido ornamentado com flores.

6. Figura 6 – Releitura de estampa floral
Figura 7 – Uso de laço na modelagem, e de Voilette como parte do styling.
De forma geral percebe-se já na primeira década da marca, a origem de alguns de seus
traços mais característicos. A Dior possivelmente deve sua relevância a um conjunto de
fatores, tanto relacionados à habilidade criativa e habilidade técnica (o savoir-faire), mas
também a uma comunicação expressiva, tanto em seus desfiles, quanto na imprensa de moda.
Em seguida se faz relevante entender mais a respeito da moda ocorrendo em imagens, e de
como essas imagens teriam potencial simbólico de constituir narrativas que enriquecem o
significado do vestuário.

7. FOTOGRAFIA E IMAGEM
A partir das considerações sobre moda como comunicação, seria possível entender que
havia uma preocupação, por parte de Christian Dior, com os aspectos plásticos de seu produto,
mas também com como a imagem do mesmo seria produzida. A repercussão midiática acerca
do trabalho de Christian Dior é parte relevante de sua imagem de marca, e assim se segue até
hoje, com produtos Dior frequentemente presentes em publicações de moda de variados
países, seja em anúncios publicitários, ou na produção de editoriais, por exemplo. Vilém
Flusser entende fotografias como imagens técnicas, que “imaginam textos que concebem
imagens que imaginam o mundo” (FLUSSER, 2011, p. 30). Entendê-las seria possível por
meio de um processo de leitura que fosse eficaz em alcançar seus significados.
Roland Barthes diz que a fotografia de moda costuma ocorrer “em termos de um cenário, de
um fundo ou de uma cena, enfim, de um teatro” (2009, p.444). A criação da foto, no que diz
respeito à combinação entre vestuário, sua organização dentro de uma proposta de styling,
escolha da modelo, cenário (incluindo o caso de fundos lisos), iluminação, e até mesmo pós-
produção, é que geraria esse teatro de significados por meio da imagem final. O espetáculo
publicitário da moda (LIPOVETSKY, 1989) cria, com suas imagens e slogans, uma camada
simbólica para diferenciar produtos similares entre si, e para agregar mais valor ao design de
forma geral.
OBJETOS DE ESTUDO
Foram selecionadas duas fotografias, dos anos 1955 e 2013, que contam somente com
peças de roupas da Dior. A primeira imagem data de um período em que o fundador ainda
comandava a marca, e a segunda, mais de cinquenta anos mais tarde, ilustrando a
continuação da mesma e do legado de seu criador. Enquanto Dovima com os Elefantes (figura
8) pode ser considerada historicamente relevante na história da fotografia de moda, a
campanha de 2013 da bolsa Miss Dior (figura 9) marca o início de um novo período da marca,
simbolizando uma mudança significativa na estética da mesma e, consequentemente, das
imagens que provêm dela.

8. Figura 8 – Dovima com os Elefantes
Figura 9 – Campanha Miss Dior 2013
ANÁLISE
Na imagem de Avedon, os elementos do discurso fazem sentido dentro da simbologia
da Dior, de modo que se repetem e se encaixam dentro do vocabulário visual da marca. A
lingerie, por exemplo, vem de encontro com as características discursivas identificadas em

9. “Dovima”, mesmo que a fotografia não contenha explicitamente essa peça de vestuário como
parte de sua produção. As simbologias do corpo delicado, da figura esguia, do autocontrole, da
simetria, da dominação, do que é estreito e do que busca controle, entram em harmonia com o
que a lingerie representa de forma geral, bem como no contexto da marca. O mesmo ocorre
com o elemento “flores”, sendo que mesmo não tendo sido usado por Avedon em nenhuma
parte da imagem, se encaixa com traços do discurso como o corpo delicado, a figura esguia, e
a textura lisa, dentre outros.
Figura 10 – Cruzamento de informações em Dovima.
As linhas que guiam as silhuetas das coleções, pensadas aqui como um vocabulário de
formas que se repetem e são reinterpretadas ao longo dos anos, por vezes são trabalhadas
pensando a simetria (ou a falta da mesma), e geram modelagens que dominam o corpo

10. natural, reconfigurando sua forma. Também podem gerar silhuetas que apresentam o corpo
com a “delicadeza de uma flor”, ou com a austeridade causada por uma saia ampla e armada.
Por fim, as linhas também podem ser pensadas para causar a ilusão de movimento, partindo
da fluidez de um vestido drapeado por exemplo. Pode-se observar que o laço foi o elemento
que mais encontrou familiaridade com o discurso apresentado, tendo nove das treze
marcações propostas. Dessa forma foi possível compreender que as associações ilustradas no
diagrama se dão a partir da coesão visual e conceitual de uma imagem de marca bem definida,
a qual permeia diversos pontos da imagem analisada. Em seguida, na figura 11, foi feito o
mesmo cruzamento de informações, considerando a imagem da campanha da bolsa “Miss
Dior”.
Figura 11 – Cruzamento de informações na campanha Miss Dior

11. Da mesma forma que antes, uso do laço foi o que mais se destacou em cruzamento
com o discurso das imagens estudadas. Independentemente de seu uso nas duas produções,
foi sua simbologia que fez mais sentido como parte da imagem da Dior, e parte do discurso dos
objetos de analise. O modo como um laço pode alterar uma silhueta, encobrindo algo,
causando a impressão de mistério, esconder a nudez de um corpo “embalado para presente”,
ou mesmo se tornar parte da modelagem de uma roupa foram algumas das associações
simbólicas possíveis a partir do cruzamento em questão. As linhas de modelagem, mesmo
tendo menos recorrência no discurso da foto, ainda sim contemplam as ideias de
posicionamento contido, de delicadeza e de restrição, por exemplo.
A simbologia do uso de flores permaneceu recorrente no discurso, sendo que
contempla sete pontos do mesmo, dentre eles a de superfícies lisas, de delicadeza, e de
expressão plácida. A serenidade com a qual a atriz Jennifer Lawrence é retratada, de ombros
nus e envolta em um laço e de rosto coberto pelo Voilette, a reconfigura simbolicamente como
uma rosa, embalada, pronta a ser entregue, e existindo em busca de ideais de beleza e
elegância. Também, assim como na imagem anterior, observa-se que mesmo não estando
presente na fotografia de Willy Vanderperre, a significação da lingerie contempla sete pontos
do discurso apresentado.
Vale a pena reforçar que certamente, a quantidade de cruzamentos observada em
ambos os casos, só se dá por contarem com uma forte ligação simbólica com a marca
Christian Dior. Se o mesmo cruzamento fosse realizado com relação a Chanel, por exemplo,
certamente os discursos das imagens não encontrariam tantos pontos em comum, pois não
seriam orientadas conforme a imagem de marca da Chanel. A proposta aqui, foi a de ilustrar de
modo mais didático a simbiose que pode ocorrer quando um mesmo vocabulário criativo é
utilizado para gerar mais de um texto visual, evidenciando algumas contribuições da fotografia
de moda para a construção e, possivelmente, a percepção de uma marca.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A partir do levantamento teórico realizado para se chegar até as análises previamente
apresentadas, pode-se constatar que neste trabalho a moda foi considerada como um
poderoso agente de comunicação. Desde sua produção de significados, até sua ação como
canal de linguagem, até sua atuação como produtora de significados por meio do modelo
semiótico, a moda possibilita interações entre emissores e receptores, fomentando um
entendimento conjunto de significados. Permeando diversas facetas da experiência humana, o
vestuário eventualmente se estabelece dentro de um ciclo de renovações constantes, o da
moda. A partir dessa nova dinâmica, o que primariamente cobria o corpo e agia como camada
simbólica fundamental, se expande e passa a compor uma rede complexa de significação

12. comunicacional na sociedade. Passando pela divisão de classes e gêneros, afetando a
sociedade de maneira mais ampla, verifica-se que, como no caso da Christian Dior, a moda por
vezes também é organizada a partir de códigos visuais bem definidos, constituindo um
vocabulário simbólico coerente.
Na Dior, esses códigos estabelecem a coesão não só nos produtos, mas também nas
imagens derivadas da marca. Tanto em Dovima com os Elefantes, quanto na imagem da
campanha Miss Dior, foram localizados diversos códigos visuais já presentes no DNA da Dior,
e que não agem como limitadores da produção de moda, mas sim como guias para o processo
criativo dos profissionais de design e de comunicação. É perceptível como as imagens
analisadas não tinham a pretensão de retratar a realidade. Primeiramente por serem frutos de
aparelhos com programações bem definidas (diferentemente da pintura oriunda diretamente do
artista), e em segundo lugar por estarem a serviço de veículos de mídia que exploram a
visualidade artificial que a moda produz para cativar o público. O sucesso de uma marca é um
assunto complexo, que deve ser abordado por diversas áreas do conhecimento, afinal é
indiscutível a importância dos setores financeiro, administrativo, logístico, e de varejo na
longevidade de uma empresa. Aqui, porém, o foco foi investigar algumas das associações mais
simbólicas promovidas no processo de comunicação de uma marca, e como a fotografia de
moda pode ser um poderoso instrumento de validação da legitimidade da moda, produzindo
narrativas de consumo com diversos simbolismos que enriquecem a existência humana.
Referências
BARNARD, Malcom. Moda e Comunicação. Rio de Janeiro: Rocco, 2003.
CASTILHO, Kathia. Moda e Linguagem. São Paulo: Editora Anhembi Morumbi, 2009.
FLUSSER, Vilém. Filosofia da Caixa Preta: Ensaios para uma futura filosofia da fotografia.
São Paulo: Annablume, 2011.
LIPOVETSKY, Gilles. O império do efêmero: a moda e seu destino nas sociedades
modernas. São Paulo: Companhia das Letras, 2009.
MONNEYRON, Frèderic. A moda e seus desafios. São Paulo: Editora Senac São Paulo,
2007.
ORMEN, Catherine. Dior for ever. São Paulo: Editora Senac São Paulo, 2014.
PINTO, Alexandra Guedes. Publicidade: um discurso de sedução. Coimbra: Porto Editora,
1997.
SVENDSEN, Lars. Moda: uma filosofia. Rio de Janeiro: Zahar, 2010.