A Unimed POA investiu em serviços próprios como laboratórios e centros de diagnóstico. Apesar das ações de divulgação, esses serviços não têm gerado resultados positivos. A nova campanha tem como objetivo fortalecer a credibilidade dos serviços próprios junto aos médicos cooperados para potencializar sua indicação e uso.

1. campanha de
adesão dos
cooperados aos
serviços próprios

2. cenárioatual
A Unimed POA investiu em estrutura própria de serviços,
que envolve Laboratórios, Centros de Diagnóstico, Centro
de Oncologia, Pronto-Atendimentos 24h, SOS, Unidades de
Atendimento Odonto Unimed, Emergências Médicas e um
Hospital. Todos novos e utilizando tecnologia de ponta.
O objetivo desta estrutura, que têm qualidade igual ou superior à
dos serviços credenciados, é ajudar a reduzir a sinistralidade da
Cooperativa, priorizando seu uso ao invés dos terceirizados.

3. cenárioatual
De 2008 a 2009, dezenas de ações isoladas foram realizadas junto
aos diversos públicos (clientes, cooperados e colaboradores),
divulgando a estrutura de recursos próprios da Cooperativa.
Visitas a consultórios Placas de esquina
Distribuição de material impresso Outdoors
Links patrocinados em sites de busca Guia médico
Marketing direto (por email e mala-direta) Eventos
Divulgação em boletos de pagamento
Anúncios em jornais e revistas locais
Campanhas de endomarketing
Happy Hour dos cooperados

4. cenárioatual
Apesar de todos estes esforços, os "Próprios", como são
conhecidos, não têm gerado resultados positivos, em parte
porque são considerados concorrência para alguns médicos que
trabalham na área de diagnóstico.
Por esta razão, o potencial destes serviços não vem sendo
explorado de forma ideal. Muitos médicos ainda não priorizam
a indicação desta estrutura a seus pacientes: uns por não
conhecerem, outros por não confiarem e alguns por terem mais
confiança nos serviços credenciados.

5. cenárioatual
posicionamento
Assim como no Happy Hour, todo o planejamento de
comunicação com médicos cooperados vem sendo alinhado ao
posicionamento revisitado da Excelência em Cuidar, o "cuidar
por completo". O conceito foi criado com o intuito de projetar
a marca Unimed Porto Alegre no mercado, viabilizando o
cumprimento da meta de obter 700 mil vidas até 2012.
O relacionamento tem sido um norteador importante em todo
esse processo, e o posicionamento reflete-se, por meio deste
norteador, também na relação com o público cooperado.

6. cenáriodesejado
É necessário fortalecer (e, em alguns casos, resgatar) a
credibilidade da estrutura de Próprios da Unimed POA
junto aos médicos, de forma que ela possa ser uma fonte
de lucros e resultados para o crescimento da Cooperativa.
Para trabalhar esse fortalecimento da imagem, a empresa
escolheu dois de seus principais serviços como foco para
as ações de relacionamento: os Laboratórios e o Centro
de Diagnóstico.

7. públicoalvo
Médicos e equipe técnica
Responsáveis e envolvidos na obtenção, manuseio e
interpretação dos exames laboratoriais e de diagnóstico
Médicos demandantes
100 cooperados que mais solicitam exames aos Próprios,
capazes de avaliar com autoridade a estrutura que utilizam
Médicos potenciais
Cooperados que ainda não utilizam a estrutura como
poderiam, por desconhecimento, desconfiança ou favoritismo

8. objetivos
Melhorar o indicador da estrutura dos Próprios
Gerar e resgatar a confiança na marca da Unimed
POA também junto médico cooperado
Potencializar a procura pelos serviços
Diminuir a sinistralidade

9. oqueosmédicos
deverãopensar
"A estrutura de Próprios é mais
interessante do que eu pensava! Tem
qualidade em nível de mercado. Vou
indicar aos meus pacientes"
"Preciso contribuir para a Cooperativa
reverter o resultado do investimento.
Vou indicar os serviços para buscar
rentabilizar e gerar mais ganhos para
todos"

10. osargumentos
potencial
qualidade
qualificação dos médicos
investimentos constantes
busca por resultados

11. osargumentos
relacionamento é a chave para
obter resultados reais
70% da resposta de
mercado se dá através de
recomendações
a geração de boas
experiências é um dos
recursos mais eficazes como
estímulo para adesão à marca
fonte dados de pesquisa: www.deloitte.com

12. palavraschave
envolvimento
com o negócio orgulho
qualidade
resultados
cooperação

13. foco
Relacionamento
Buscar o equilíbrio entre a divulgação
da estrutura (agregando conhecimento)
e o envolvimento dos médicos por
meio de estímulos (apelando para a
busca de resultados no negócio).

14. passos para ativação:
a) conhecimento
b) estímulo
c) informação qualificada
d) credibilidade

15. estratégia
Para atingir os objetivos
propostos, dividimos as ações
numa escala multinível, atingindo
gradualmente cada uma das
segmentações de público.
Desta forma, utilizando diferentes
combinações dos recursos de
ativação, desenvolveremos ações
integradas, que se complementam
e convergem para o foco em
relacionamento.

16. açõesintegradas

17. treinamentoemotivação
ativação | informação qualificada; credibilidade
público | técnico
Proporcionar aos funcionários da estrutura
própria um treinamento de qualificação em
prol da "Excelência no Cuidar", revisando os
processos de atendimento e preparando-os para
os resultados pretendidos com a campanha, que
consistem no aumento de público e intensificação
de uso dos serviços.
A divulgação do treinamento se dará por meio
de uma minicampanha focada neste público, que
cumprirá também com seu papel motivacional e
de preparação e comprometimento destes em
torno dos resultados.

18. eventointegração
ativação | estímulo; credibilidade
público | técnico; demandante
Promover encontro de integração com médicos que
trabalham nos Próprios, equipe técnica e médicos
demandantes ("100 mais"), com distribuição de
kits de agradecimento aos últimos e coleta de
depoimentos e vídeos temáticos para a construção
do tour virtual.
No fim do encontro, sortear netbooks e/ou iphones
entre os participantes.
O objetivo do evento é promover a integração entre
os públicos, aproximando-os para que qualifiquem a
relação e otimizando o fluxo de demandas e retornos.

19. kitagradecimento ativação | estímulo
público | técnico; demandante
No evento de integração, distribuir um kit em
agradecimento à colaboração dos médicos
demandantes na indicação de serviços e por sua
participação nos vídeos que integrarão o tour
virtual.
O kit será constituído de um livro técnico da área
médica ou vale-cultura de valor representativo
(média R$ 60,00) + uma pendrive (neste caso
ainda sem conteúdo).

20. tourvirtual
ativação | conhecimento; informação qualificada; credibilidade
público | demandante; potencial
Construção de Aplicativo em formato de tour interativo, com vídeos
interconectados apresentados por dois tipos de representantes:
- Os médicos dos Próprios e técnicos envolvidos diretamente nos serviços,
que detalharão os procedimentos e orientações acerca dos mesmos.
- Os médicos formadores de opinião (demandantes), que terão o papel de
"recomendadores" dos Próprios.
Além dos vídeos, o aplicativo contará com visitas virtuais, infográficos
técnicos, fotos da estrutura de Próprios e informações sobre as unidades de
atendimento. O tour será entregue de diversas forma, conforme segue.

21. pendrivechave
ativação | conhecimento; estímulo; informação qualificada; credibilidade
público | potencial
Contendo o aplicativo do tour virtual, será distribuída
num molho de chaves, em todas as oportunidades
de encontro presencial: entrega pela equipe
relacionamento, palestras especialidades médicas e
visitas agendadas.
Haverá um controle da entrega, para enviar via mala-
direta aos médicos que não receberem por uma das
vias citadas.
A peça deverá explorar uma linguagem focada em
conhecimento e propriedade ("entre, a casa é sua";
"o conhecimento é a chave").

22. blocosprescrição
ativação | estímulo; credibilidade
público | demandante; potencial
Como parte dos brindes distribuídos em eventos e
visita da equipe de relacionamento, junto à pendrive,
sugere-se criar Blocos de Prescrição para que os
médicos utilizem na indicação dos serviços Próprios,
com endereços e telefones das unidades (para orientar
o paciente).
A ação substiui os cartões de visita, de forma a dar um
caráter prático a peça que contém os dados.

23. pocketpróprios
ativação | conhecimento; informação qualificada; credibilidade
público | técnico; demandante; potencial
Broadside de bolso para que os médicos entreguem
a seus pacientes no momento da requisição de
exames, junto com o bloco de prescrições. Também
será distribuído nas unidades de atendimento ao
cooperado.
Este material terá um detalhamento maior dos
serviços, horários de atendimento e formas de
contato, sendo um resumo do tour que será
apresentado ao público potencial, servindo como
"coringa" para divulgação geral.

24. equiperelacionamento
ativação | conhecimento; informação qualificada
público | potencial
Mobilizar a equipe de relacionamento
com o cooperado para visitas em
clínicas e consultórios, estabelecendo
contato direto com o médico e levando
os blocos de prescrição, material
pocket e o tour virtual (pendrive).

25. visitaagendada
ativação | estímulo; informação qualificada
público | potencial
Disponibilizar, através dos materiais de divulgação,
uma visita agendada às unidades dos próprios, para
que conheçam a estrutura e entendam os processos
internos. Para valorizar o momento, a visitação poderá
ser feita individualmente e marcada através da central
de Próprios.
Como estímulo, os médicos visitantes receberão a
pendrive (caso ainda não tenham recebido) e serão
pontuados no mapa de bonificação.

26. espaçopróprios(blog)
ativação | conhecimento; credibilidade
público | ténico; demandante; potencial
Dentro do Blog dos Cooperados, atualizar com
postagens sobre as ações realizadas e informação
sobre os Próprios, reservando um link (relacionado a
tags) que concentre todas as postagens do assunto.
No espaço, podemos divulgar a news enviada por
e-mail (ver detalhes adiante), postar matérias sobre a
estrutura e abrir espaço para comentários, sugestões,
dúvidas e críticas a respeito dos recursos e serviços
próprios da Unimed POA.

27. depoimentosonline ativação | estímulo; credibilidade
público | potencial
Como forma de reforçar o vídeo (tour), enviar
uma sequência de e-mails com link para
os depoimentos prestados pelos médicos
demandantes, no espaço do Próprios no Blog do
Cooperado.
No blog, o médico também poderá organizar sua
visita agendada, ressaltando o argumento do
brinde e do mapa de bonificação.
Curiosidade: 80% das pessoas
preferem interagir com vídeos ao invés
de textos e imagens estáticas.
fonte dados de pesquisa: www.deloitte.com

28. loungeespecialidadesmédicas
ativação | conhecimento; estímulo; informação qualificada; credibilidade
público | potencial
Nas palestras sobre especilidades médicas,
disponibilizar um espaço de interação para os
cooperados, com ações de bem-estar (mais focadas
em lazer individual, como bebidas, petiscos, pufes e
revistas) e um terminal com um promotor mostrando o
tour virtual.
Sugerimos ser o primeiro momento de distribuição das
pendrives (para quem ainda não as recebeu).
Também será disponibilizado o broadside pocket e
blocos de prescrição.

29. newspróprios
ativação | estímulo; conhecimento; informação qualificada; credibilidade
público | técnico; demandante; potencial
Newsletter eletrônica mensal com conteúdo
específico sobre a campanha e a estrutura
de Próprios. Trará depoimentos de médicos
demandantes e de clientes, notas sobre tecnologia
e inovações nos serviços, informação técnica
qualificada, registros de ações e links para enquetes,
para os vídeos no espaço da campanha no blog dos
cooperados.
A peça será um feedback geral das ações,
contribuindo para fortalecer a campanha, levando
informação útil e servindo como estímulo para
despertar a proatividade no público.

30. obrigado!
campanha de
adesão dos
cooperados aos
serviços próprios