Este documento discute a importância da comunicação no terceiro setor. Apresenta um ciclo de comunicação com 7 etapas: 1) identificação de stakeholders, 2) definição de objetivos, 3) estratégia de comunicação, 4) mensagens-chave, 5) ferramentas de comunicação, 6) implementação, 7) análise de resultados. Também discute desafios da comunicação na era digital e fornece exemplos de casos de sucesso de organizações do terceiro setor.

1. MÊS | DIA |
2014

3. COMUNICAÇÃO NO
TERCEIRO SETOR
O papel da Comunicação

4. A COMUNICAÇÃO É IMPORTANTE NO TERCEIRO SETOR?
SIM!

5. PORQUÊ?
1. Transparência;
2. Abordagem, motivações e os compromissos das organizações;
3. Potenciar contacto e engagement com stakeholders;
4. Gestão da reputação da organização;
5. Papel pedagógico positivo na sociedade
As organizações do terceiro setor devem comunicar com os stakeholders
de maneira eficiente e eficaz, por forma a transmitirem as suas mensagens,
valorizarem os seus projetos e iniciativas e conquistarem apoios, de
particulares ou empresas, para as suas causas.

6. A Comunicação, e mais concretamente, as Relações Públicas
podem ajudar a fazer a diferença!
COMUNICAÇÃO DO TERCEIRO SETOR
Comunicar Envolver Converter

7. Há uns anos atrás era mais difícil para uma IPSS comunicar com os
seus stakeholders. A comunicação direta não estava disponível.
Atualmente com a realidade da Web 2.0, qualquer pessoa ou entidade é
uma fonte de informação, disseminando rapidamente qualquer
conteúdo…
Mas comunicar bem exige uma boa estratégia de comunicação!
COMUNICAÇÃO NO TERCEIRO SETOR

8. Estamos perante uma nova realidade.
Se por um lado a comunicação direta facilita o engagement, por outro, as
entidades passam a ter menos controlo sobre a informação
COMUNICAÇÃO NO TERCEIRO SETOR
Com a Web Social, a Comunicação das
organizações…
- deixa de estar limitada aos OCS’s que
anteriormente filtravam as informações;
- passa a ter muitas fontes de informação;
- é um diálogo direto com todos os possíveis
Stakeholders;
- exige respostas e interações constantes.

9. COMUNICAÇÃO NO
TERCEIRO SETOR
O Ciclo da
Comunicação

10. CICLO DA COMUNICAÇÃO
Identificação e
mapeamento de
stakeholders
Definição de objetivos e
estratégia de comunicação
Definição das
mensagens chave
Identificação das
ferramentas e canais de
comunicação adequados
Avaliação de
Resultados
Implementação

11. 1 ª Fase - IDENTIFICAÇÃO DE STAKEHOLDERS
Internos
 Colaboradores
 Utentes ou beneficiários,
 Voluntários
 Associados e parceiros…
Externos
 Comunicação Social
 Reguladores ou Decisores
Políticos
 Comunidades Locais…
 Potenciais financiadores..

12. 2ª Fase – DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS
O que pretendemos?
 Angariar Fundos?
 Aumentar os níveis de notoriedade?
 Promover uma campanha?
 Modificar comportamentos?
 Obter a adesão de associados e/ou
voluntários à Organização?

13. 3ª Fase – CONSTRUÇÃO DA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
Ninguém consegue comunicar com toda a gente, ao mesmo
tempo e da mesma forma.
É essencial adequar a comunicação e mensagens aos diferentes
Stakeholders
PRINCÍPIOS
Um bom plano de comunicação integra diferentes cenários de acordo com
cada público-alvo e antecipa as questões que cada um deles pode levantar.
Nenhum cenário deve contradizer o outro .
Consistência e Coerência são
fundamentais

14. Criação de um forte storytelling;
Apelo à sensibilidade e emoção das pessoas e dos
OCS’s que possam constituir veículos para
disseminação da mensagem;
Aliança a pessoas e/ou entidades que partilhem dos
valores da organização e que possam ser parceiros ou
embaixadores;
Conceção de iniciativas que promovam a
aproximação e gestão de perceções dos atuais e/ou
potenciais stakeholders ;
Influenciar…
3ª Fase –CONSTRUÇÃO DA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
Desenvolvimento de uma estratégia clara, de fácil
apreensão e orientada para cada um dos
stakeholders envolvidos;

15. 4ª Fase - DEFINIÇÃO DAS MENSAGENS-CHAVE

16. Branding
Assessoria de Imprensa
Word-of-Mouth
Marketing Social
Eventos
Digital/Online
 Publicidade
5ª Fase - SELEÇÃO DAS FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO

17. Inconsistência
Mostrar inconsistência e incoerência
pode tornar os seus maiores
defensores nos seus maiores inimigos,
porque fá-los perder a confiança,
sentirem-se traídos.
Desonestidade
Nunca mentir ou enganar, mesmo em
situações difíceis. A longo prazo, uma
resposta honesta vai servi-lo melhor.
Os Piores Inimigos da Comunicação
6ª Fase – ALGUMAS REGRAS NA IMPLEMENTAÇÃO

18. 6ª Fase – ALGUMAS REGRAS NA IMPLEMENTAÇÃO
Falta de comprometimento
Palavras e promessas não chegam. São necessárias ações e cada um
deve saber qual o seu papel nesta tarefa da comunicação da
Organização. É assim necessário comunicar internamente de uma
forma clara e eficaz conseguir manter-se uma estratégia credível.
Questões não respondidas
Nunca deixar questões por responder. Se a determinado momento não
souber ao certo que resposta dar, responda que irá ver e que voltará a
contactar para dar a resposta. Se souber dizer quando e como dará a
resposta, melhor!
Os Piores Inimigos da Comunicação

19. Credibilidade e transparência;
 Aporta goodwill;
 Reforço da imagem, reputação e notoriedade;
Potencia o contacto e o engagement com os stakeholders;
 Previne e minimiza o impacto de eventuais crises.
 Promove a aproximação e parcerias entre organizações e/ou
entre associações;
Atração de novos voluntários, embaixadores e doadores;
Angariação de fundos de organizações e particulares;
7ª Fase – ANÁLISE DE RESULTADOS

20. DESENHAR UMA
ESTRATÉGIA…
(Hora do Sol Saudável)

21. O Briefing
• Promover o comportamento responsável perante o sol de
forma a prevenir o aumento do cancro de pele em Portugal;
• Potenciar a parceria existente entre Garnier e a Liga
Portuguesa Contra o Cancro nascida no âmbito da
estratégia de responsabilidade social da marca.
• Impactar diferentes targets (Pais, Educadores e crianças
entre os 6 e os 10 anos) em simultâneo.
• Reforçar os laços emocionais com o target.
O target e os objetivos
Implementação de um plano de acção - para o Verão - em parceria com a Liga
Portuguesa Contra o Cancro (LPCC), que envolvesse as escolas num conceito
pedagógico e socialmente responsável.

22. A Resposta
- Criar um projeto que integrasse as escolas do ensino básico de todo o país;
- Criar um projeto que sensibilizasse os públicos-alvo, incluindo a Imprensa,
para a importância de uma utilização responsável da exposição solar;
- Desenhar o projeto de forma a despertar o interesse dos professores e a
entusiasmar os alunos;
- Desenhar um projeto facilmente divulgável nos Media tradicionais e nos
Social Media.
Estratégia

23. A Resposta
HORA DO SOL SAUDÁVEL

24. A Resposta
- Atuar na prevenção e na educação das crianças (6-10 anos),
pais e educadores para um comportamento responsável
perante o sol de forma a evitar o cancro de pele (melanoma);
- Assinalar o período do dia em que a exposição solar é mais
saudável.
- Divulgar os malefícios da exposição solar no período
desaconselhado (entre as 11h30 e as 16h30).
- Promover comportamentos saudáveis perante o sol (ex:
preferência pela sombra sempre que possível; utilização de
chapéu; aplicação de protetor solar; hidratação; etc.).
O Projeto
A Hora do Sol Saudável é um PROJETO PEDAGÓGICO que pretende:

25. A Resposta
Concurso Escolar – Relógio Solar…
- A ‘Hora do Sol Saudável’ promove uma competição entre as escolas, visando
premiar 3 turmas das escolas vencedoras.
- Será enviado um mail marketing com informação sobre a ‘Hora do Sol Saudável’
para uma base de dados das Escola do 1º Ciclo.
- Para concorrer, as escolas devem enviar a sua candidatura através do endereço
criado para a iniciativa que terá toda a informação sobre a competição e respetivo
regulamento.
As três turmas que entregarem os ‘Compromissos Hora do Sol Saudável”
assinados por todos os alunos e encarregados de educação e construírem os
melhores relógios solares feitos com material reciclado serão premiados.
Toda a dinâmica do concurso vai ter lugar online.

26. A Resposta
-Public Affairs
- Assessoria mediática
Ferramentas
-Comunicação Digital
- Eventos

27. RESULTADOS
O desafio foi lançado a meio milhão de crianças do 1º ciclo do Ensino Básico que, por sua
vez, impactaram as suas famílias.
Ao nível mediático, este projeto alcançou grande notoriedade, resultando em 52 notícias
(AVE 500.000,00€): 15 peças televisivas (algumas das quais envolveram presença em
estúdio), 1 peça de rádio, 12 notícias na imprensa e 24 notícias em meios online.
A diversidade editorial dos media que publicaram as notícias – generalistas, saúde, lifestyle
– aumentou o número de pessoas impactadas (Audiência estimada – 10M).

28. OUTROS
CASE STUDIES

29. SEMANA NACIONAL DA CÁRITAS

30. CONTEXTO
Em 2012, realizou-se mais uma Semana Nacional da Cáritas, durante a qual, para além de debater
os assuntos mais atuais no seu âmbito da atuação, a Cáritas aproveitou para expor as situações mais
prementes do país e recolher fundos, através do peditório nacional de rua. Pretendia-se cumprir os
seguintes objetivos: promover a instituição, elevando a sua notoriedade e reputação, reforçar as
perceções positivas acerca da instituição por parte da opinião pública e estreitar a relação com os
seus stakeholders prioritários.
IMPLEMENTAÇÃO
Explorar diferentes abordagens, de acordo com as mensagens definidas, garantindo uma cobertura
mediática extensa e diversificada do ponto de vista Corporate foi a estratégia definida. Esta ação,
visava estimular uma relação emocional com a Cáritas e aumentar a confiança do público em geral,
além de aumentar os donativos. Uma ampla exposição mediática era, por isso, absolutamente
fundamental!
RESULTADOS
O projeto obteve 273 referências: 47 em TV, 15 em Rádio, 78 na Imprensa e 133 Online, resultados
que representaram um AVE de € 1.368.803,62. Foram angariados €296.126,38 no peditório nacional
de rua e envolvidos mais de 5.000 voluntários, em todo o país.
SEMANA NACIONAL DA CÁRITAS

31. 10 MILHÕES DE ESTRELAS

32. CONTEXTO
A Cáritas convidou todos os portugueses a acenderem uma vela na noite de Natal, nas janelas das
suas casas. Este gesto simbolizava vontade de quererem contribuir para uma sociedade mais justa e
solidária. Este pedido surgiu no âmbito da sua campanha anual de Natal, “10 Milhões de Estrelas –
Um Gesto pela Paz”. O objetivo seria vender mais de 1 milhão de velas cujo valor reverteria para
duas causas distintas: 65% reverterão a favor das famílias e pessoas em situação de carência
socioeconómica que serão ajudadas através das Cáritas Diocesanas e paróquias; e 35% reverterão
para a população do Médio Oriente.
IMPLEMENTAÇÃO
Para cumprir este objetivo, a Lift procurou mobilizar os media nacionais para a causa. Conseguiu que
a SIC e a TVI abrissem os telejornais da noite de Natal com as velas no plateau, em frente ao pivot o
que teve um enorme impacto mediático.
RESULTADOS
A abordagem mediática permitiu impactar e alertar a população em geral para esta causa numa altura
do ano em que há geralmente um excesso de campanhas de solidariedade que muitas vezes não
conseguem alcançar os resultados esperados.
10 MILHÕES DE ESTRELAS

33. A MAIOR ESTRELA HUMANA DE SEMPRE

34. CONTEXTO
A Make-A-Wish pretendia criar uma ação que permitisse aumentar a sua visibilidade e notoriedade,
angariar fundos, atrair novos voluntários, envolver a comunidade, criar e solidificar uma perceção
positiva acerca da instituição por parte da população/empresas e estreitar a relação da instituição
com os seus diferentes stakeholders. E assim surgiu a ideia de criar a Maior Estrela Humana de
Sempre.
IMPLEMENTAÇÃO
Tendo em conta as diversas mensagens a transmitir e a necessidade de as explorar de diferentes
perspetivas, estabelecemos três abordagens diferenciadas, tentando aliar em cada uma delas uma
componente EMOCIONAL e RACIONAL: Corporate, Lifestyle e Fundraising. A comunicação
deveria ajudar a alcançar um conjunto de ambiciosos objetivos pelo que era fundamental encontrar
formas eficazes de transmitir todas estas mensagens.
RESULTADOS
A Maior Estrela Humana de sempre resultou num total de 54 referências, 6 delas em televisão, o
que significou um AVE de € 1.334.069,64. A ação envolveu cerca de 50 voluntários, registou a
venda de 1.322 t-shirts e conseguiu angariar mais de 1.800€, superando todas as expectativas da
organização!
A MAIOR ESTRELA HUMANA DE SEMPRE

35. GRACEPROGRAMA SEMEAR

36. GRACEPROGRAMA SEMEAR
CONTEXTO
Em Dezembro de 2014, o BIPP inaugurou o Programa Semear - Terra de Oportunidades que
visava habilitar jovens com necessidades especiais através de uma formação inclusiva e
certificada. Através do desenvolvimento de capacidades pessoais, sociais e profissionais,
procurava-se inserir os mesmos no mercado de trabalho nas áreas de agricultura e
jardinagem, procurando ainda criar valor com a comercialização, junto de entidades
patrocinadoras, da produção resultante do Programa Semear.
IMPLEMENTAÇÃO
A Lift foi responsável pela comunicação do projeto. A área de Public Affairs foi ainda
fundamental para a implementação do projeto tendo previamente dados a conhecer o projeto
ao Senhor Ministro da Segurança Social – Pedro Mota Soares - que acabou por presidir à
inauguração do centro SEMEAR. A Lift também apoiou o BIPP em termos de alinhamento do
evento, apresentação e discurso da Presidente Joana Santiago e assessoria de imprensa de
todo o projeto.
RESULTADOS
O programa SEMEAR começou com 25 alunos, sendo que em três anos formará um total de
72 jovens. A comunicação do projeto sob diferentes perspetivas garantiu a sua cobertura
mediática em diversos meios o que totalizou um AAV de 796.206,01 €

37. NELSONMANDELA
Se falares a um homem numa
linguagem que ele compreenda, a
tua mensagem entra na sua cabeça.
Se lhe falares na sua própria
linguagem, a tua mensagem
entra-lhe diretamente no coração.

38. OBRIGADO.
OBRIGADO.