1. SYK Medline
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Curso: Gestão de Marketing
Trabalho elaborado para a
Unidade Curricular: Sistemas de
Informação
Data: Ano Lectivo 2009 / 2010
Docentes: Dr. Francisco Carrera e
Dr. Nelson Mota
GRUPO 3 DA TURMA G3NA
Pedro Gonçalves (nº. 207039), Paulo Almeida (nº. 207031), Pedro Ratão (nº. 207030),
Nuno Figueiredo (nº. 207056), Susana Alcântara
(nº. 207041), Sandra Sequeira (nº. 207025)
RESUMO: Este documento pretende evidenciar um estudo de pré-viabilidade de um novo negócio
com utilização da Web ou outros meios digitais.
2. IPAM LISBOA / JUNHO DE 2010
ÍNDICE
1. Breve descrição da ideia do negócio 3
2. Missão 3
3. Valores 4
4. Objectivos 4
5. Potenciais clientes 5
6. Concorrência 5
7. Análise SWOT 5
8. Modelo de negócio 6
9. Parcerias 9
10. Plano de Comunicação 9
10.1. Target 9
10.2. Objectivos 10
10.3. Ferramentas de Comunicação 10
10.4. MIX de Comunicação 11
11. Data Mining – Análise de dados a desenvolver 12
11.1. Identificação de dificuldades / problemas previstos 12
11.2. Identificação da informação disponível e/ou a recolher, que viabilize as
análise pretendidas
12
11.3. Proposta de resolução, com recurso a técnicas de data mining 12
11.4. Resultados e melhorias esperados para o negócio 14
Bibliografia e Netgrafia 15
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3. 1. Breve descrição da ideia de negócio
Devido às dificuldades e restrições governamentais de acesso ao médico por parte
das equipas de vendas da Industria Farmacêutica, os canais alternativos de comunicação
constituem uma opção válida, credível e inovadora. De facto, a dimensão exagerada das
forças de vendas desta Industria, associada às restrições governamentais visando uma
redução de custos com medicamentos, tem provocado ao longo dos últimos dez anos, na
classe médica, um sentimento de cansaço e uma lenta mas cada vez mais visível atitude de
indiferença à comunicação transmitida por este meio promocional. Todos os canais
alternativos assumem por isso uma importância cada vez maior por permitirem colmatar
dificuldades na promoção de produtos, geradas por estes sentimentos e consequentemente
por uma descredibilização dos profissionais da informação médica.
A criação do portal SYK surge nesta sequência e visa contribuir para minimizar esta
dificuldade aos profissionais e empresas do sector, ao mesmo tempo que de forma credível
e inovadora cria um serviço para a classe médica de valor científico, de fácil acesso e sem
limites no que concerne à partilha de conteúdos.
Porquê a Internet?
A Internet é o maior repositório de informações acessível a qualquer pessoa de
qualquer parte do mundo. A Internet é um mecanismo de disseminação de informação e
divulgação mundial e um meio para colaboração e interacção entre indivíduos ou grupo de
indivíduos e seus computadores, independentemente da sua localização geográfica.
Representa um dos mais bem sucedidos exemplos dos benefícios da manutenção do
investimento e do compromisso com a pesquisa e o desenvolvimento de uma infra-
estrutura para a informação. Começando com as primeiras pesquisas em trocas de pacotes,
o governo, a indústria e o meio académico tem sido parceiros na evolução e uso desta
excitante nova tecnologia.
2. Missão
A SYK Medline, assume o compromisso de gerir a plataforma com o objectivo de
contribuir para a obtenção de mais competências técnicas por todos os profissionais
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4. associados, nas suas áreas de intervenção, disponibilizando meios, informação e
conhecimento de valor, credível e relevante para a concretização dos objectivos individuais
de cada membro.
3. Valores
Os valores que defendemos na SYK são proporcionais à importância que a
informação assume nesta área, pelo que a ética profissional, a prática da excelência na
selecção de conteúdos e a parceria com especialistas credíveis nos diversos sectores é para
nós uma cultura vivida em cada dia.
4. Objectivos
O objectivo da SYK é tornar-se na plataforma mais utilizada pelos profissionais de
Saúde e de Marketing e Vendas da indústria farmacêutica em Portugal pelo reconhecimento
de qualidade e valor dos seus conteúdos.
A SYK Medline é um website que pode ser utilizado pelo público-alvo atrás
definido para obter informação ou conhecimentos e experiências de forma interactiva e
divertida, sobre matérias de extrema importância, nomeadamente conteúdos sobre avanços
terapêuticos na resolução de patologias, técnicas cirúrgicas ou outras informações
relevantes para a melhoria da qualidade de diagnóstico e terapêutica da classe médica e
farmacêutica. A SYK Medline está disponível 24 horas por dia, onde quiser e quando
quiser. A Cooperação com especialistas das diversas áreas médicas e farmacêuticas, permite
oferecer conteúdos de elevada utilidade e qualidade a todos os aderentes.
Criar um canal de comunicação alternativo com uma componente formativa e
informativa, podendo ter outros serviços associados, cuja plataforma de acesso
poderá ser direccionada para qualquer actividade no futuro.
Criar um serviço de formação on-line, contínua, vocacionada para médicos,
farmacêuticos e profissionais da Industria Farmacêutica, em parceria com as
diversas Sociedades Cientificas e Entidades Governamentais (Ministério da
Saúde).
Aumentar a notoriedade da Industria Farmacêutica junto da classe médica,
entidades governamentais e junto do público em geral.
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5. Adicionar valor aos diversos produtos divulgados.
Tendo em conta os objectivos referidos, propomo-nos delinear todas as etapas
relativas ao plano de comunicação para a correcta divulgação deste evento.
5. Potenciais clientes
A SKY Medline destina-se a toda a classe Médica, Farmacêutica e Profissionais da
Industria Farmacêutica.
6. Concorrência
Na pesquisa que efectuamos, apenas verificamos a existência por parte da empresa
Merck, de um portal1 que embora essencialmente informativo, possui uma área de
formação. Devido ao acesso exclusivo à classe médica não foi possível avaliar conteúdos,
mas segundo alguns médicos que questionámos sobre este assunto, a área de formação é
generalizada e incide maioritariamente sobre fisiologia e patologia.
7. Análise SWOT
Pontos Fortes
Nova fonte de informação (criar valor no cliente, mensagem do produto)
Aumentar conhecimento sobre os produtos
Prestar um serviço de formação com conteúdos científicos (não existe pressão
de visita)
Serviço inovador
Vender a imagem (inovação; os primeiros)
Pontos Fracos
Conteúdos (atractivos)
Relação impessoal (tem de haver dinamismo, interactividade)
Dificuldade de acesso
1
(http://www.univadis.pt/medical_and_more/pt_PT_Login)
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6. Oportunidades
Novos prescritores
Chegar junto de clientes com acesso dificultado
Contribuir para a melhoria da informação
Implementar uma relação de parceria
Estreitar laços de relação (Médico -Produto; Médico -Laboratório)
Ameaças
Médico sem acesso a Internet
Médicos sem hábitos de Internet
Desinteresse (Criar dinamismo e interactividade)
8. Modelo de negócio
A SYK Medline é um website que pode ser utilizado pelo público-alvo atrás definido
para obter informação ou conhecimentos e experiências de forma interactiva e divertida,
sobre matérias de extrema importância, nomeadamente conteúdos sobre avanços
terapêuticos na resolução de patologias, técnicas cirúrgicas ou outras informações
relevantes para a melhoria da qualidade de diagnóstico e terapêutica da classe médica e
farmacêutica. A SYK Medline está disponível 24 horas por dia, onde quiser e quando
quiser. A Cooperação com especialistas das diversas áreas médicas e farmacêuticas, permite
oferecer conteúdos de elevada utilidade e qualidade a todos os aderentes.
Componentes do Fórum
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7. A plataforma SYK Medline, está dividida em três componentes que passamos a apresentar:
COMPONENTE INFORMATIVA
É composta pelos seguintes itens:
Promoção de Produtos existentes e novos Produtos
A empresa que adquira esta plataforma, poderá fazer a divulgação dos novos e
produtos já existentes, ao mesmo tempo que terá ao seu dispor ferramentas para a
notoriedade e impacto ao nível de visualização pelo público-alvo.
Da mesma forma, a empresa pode ter acesso ao impacto dos conteúdos na
promoção e venda dos seus produtos, estabelecendo clusters de clientes, e segmentando a
sua comunicação. Desde que registados no site, todos os restantes membros poderão
conhecer o portfolio dos produtos, manifestar o seu interesse, ou simplesmente formular
questões, iniciando o ciclo de venda. A responsabilidade de responder às diversas
solicitações será sempre da entidade que adquirir o portal.
Criação de Acções de Entretenimento (Divulgação de Eventos, Outdoors)
A empresa que adquirir esta plataforma poderá não só divulgar acções de formação
com Opinion Leaders dentro das mais variedades áreas de interesse específico ou global,
como também optar por acções de formação de origem nacional ou internacional,
dependentes da área de actuação da empresa em questão. Todas as acções de formação
serão efectuadas online. Poderão ser criados outdoors que visem juntar não só os
elementos da empresa, mas também os restantes membros da plataforma, com o objectivo
de através de diversas actividades, se reunirem:
- Opiniões sobre a empresa, produtos ou o próprio serviço;
- Divulgar futuros Eventos Científicos (Congressos, Reuniões Clínicas), por
exemplo: desenvolvimento de um cronograma que permita informar as datas dos eventos
aos utilizadores por correio electrónico/mensagem.
- Interacção entre os membros da empresa e os próprios membros que estão
registados no site, por exemplo, através de “salas” onde possam comunicar online.
- Discussão de temas, casos clínicos ou outros assuntos de interesse dos
participantes.
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8. COMPONENTE PEDAGÓGICA: EDUCATIVA E FORMATIVA
Incorpora os seguintes elementos:
Demonstrações Online / Formação Online
Nesta rubrica os conteúdos presentes são por exemplo:
Case Studies;
Cirurgias online;
Entrevistas a opinion-leaders;
Vídeos de apresentações e simpósios;
Guidelines Terapêuticas por especialidade e patologia;
Colóquios/Debates;
Discussão de Casos Clínicos;
Distribuição demográfica de serviços e painel médico;
Apresentação de próteses;
Material Cirúrgico;
Novas Tecnologias nas diversas especialidades.
Auxilio na Pesquisa
Disponibilizamos uma maior facilidade de pesquisa através de serviços como:
Medline;
Acesso a links de referência cientifica;
Revistas da Especialidade - Online
Partilha de Informação:
Partilha dos conteúdos de cada um dos itens enumerados nos pontos anteriores ou
de outros que possam ser considerados de utilidade mas cujo conteúdo seja desajustado da
temática de referência deste portal.
Nota: Estas componentes (Informativa; Educativa; Formativa) serão de acesso
restrito aos utilizadores registados.
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9. 9. Parcerias
A SYK Medline, tem parcerias estabelecidas com varias organizações Médicas;
Ordem dos Médicos, Colégio da Ordem; Associações Médicas (Exemplos: Fundação
Portuguesa de Cardiologia; Associação Portuguesa de Médicos de Clínica Geral, ANF2,
APIFARMA3, etc…). Estas parcerias vão trazer mais notoriedade e credibilidade científica
à SYK Medline e aos seus conteúdos. A criação destas parcerias não tem qualquer encargo
financeiro, apenas carácter informativo e formativo.
10. Plano de Comunicação
Estratégia de comunicação tem por objectivo comunicar de forma clara e compreensiva a
proposta de valor da empresa, ou seja, “o que” a empresa, por meio de seus produtos e
serviços, tem para oferecer ao seu público-alvo (clientes). A estratégia de comunicação
também deve telegrafar o posicionamento da empresa. Uma combinação entre: a) a
identidade da empresa; b) imagem que a empresa tem perante o mercado; e c) proposta
de valor materializada por meio de seus produtos e serviços.
O plano de comunicação estabelecido para apresentação da plataforma SYK Medline é
composto por duas fases:
1ª Fase – Apresentação da plataforma SYK ao Target seleccionado através de eventos
nacionais (Workshop no Congresso Nacional de Clínica Geral, Workshop no Congresso
Nacional de Farmácia e Tertúlia Temática sobre “Novas formas de Comunicar” para
Infarmed, Ministério da Saúde e restantes Organismos seleccionados.
2ª Fase – Divulgação a todos os Stakeholders da Industria Farmacêutica, Classe médica e
Farmacêutica através de visita individual realizada pelas forças de vendas das companhias
aderentes.
10.1. Target
A classe Médica, Farmacêutica e Profissionais da Industria Farmacêutica.
2
ANF – Associação Nacional de Farmácias
3
APIFARMA – Associação Portuguesa da Industria Farmacêutica
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10. 10.2. Objectivos
a) Apresentar o canal de comunicação alternativo com uma componente formativa
e informativa, e os serviços associados.
b) Divulgar conteúdos sobre avanços terapêuticos na resolução de patologias,
técnicas cirúrgicas ou outras informações relevantes para a melhoria da qualidade de
diagnóstico e terapêutica da classe médica e farmacêutica.
c) Divulgar conteúdos sobre acções de formação para os profissionais da Industria
Farmacêutica.
10.3. Ferramentas de Comunicação
- Eventos Nacionais de Apresentação (Workshops e Tertúlia)
- Media – Revistas Especializadas do Ramo Médico e Farmacêutico
- Newsletter para associados
- Envio de convites (personalizados a entidades e painel médico e farmacêutico)
- Merchandising (oferta tapetes para rato e ratos alusivos ao endereço electrónico
da plataforma)
- Plv´s (cartazes, autocolantes, displays)
- Plataforma SYK (ferramenta de medição de resultados incorporada)
Com o uso das ferramentas de comunicação acima citadas pretendemos:
- Evento Nacional – Apresentação do produto e serviços
- Revistas Especializadas do Ramo Médico e Farmacêutico – Divulgação da Marca
- Newsletter para associados – Divulgação dos serviços e de novos conteúdos
- Envio de convites (personalizados a entidades e painel médico e farmacêutico) –
Divulgação do evento de apresentação do produto e serviços
- Merchandising - Promoção da Marca
- Plv´s - Promoção da Marca e do Produto
- Plataforma SYK (ferramenta de medição de resultados incorporada) - Medição de
resultados.
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11. 10.4. Mix de Comunicação
1ª Fase – Campanha de Pré-Marketing
(Visita informativa à classe médica e farmacêutica pelas forças de vendas das companhias
aderentes)
2ª Fase – Envio de convites personalizados para os eventos de Apresentação
3ª Fase – Campanha de Media
(Publicação de anúncios nas Revistas Especializadas, colocação de cartazes, autocolantes e
displays)
4ª Fase – Apresentação do Produto e Serviços
(Workshop no Congresso Nacional de Clínica Geral, Workshop no Congresso Nacional de
Farmácia e Tertúlia sobre “Novas formas de Comunicar”; utilização do Merchandising)
5ª Fase – Follow up dos eventos
(Reuniões de feed back com Parceiros)
6ª Fase – Campanha de Promoção
(Visita promocional à classe médica e farmacêutica pelas forças de vendas das companhias
aderentes)
7ª Fase – Newsletters
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12. (Envio periódico a todos os associados sobre actualizações e novos conteúdos)
11. Data Mining - Análise de dados a desenvolver
11.1 Identificação de dificuldades/problemas previstos.
Os problemas e as dificuldades previstos, vão ser à volta do perfil do utilizador, pois
conforme vimos acima, esta plataforma, vai ter 3 tipos de público-alvo, os Parceiros
Oficiais, a Classe Médica e a Classe Farmacêutica.
Assim sendo, torna-se importante saber qual o tipo de perfil utilizador para cada
público-alvo, para se poderem adaptar os conteúdos para cada comopnente da
plataforma.
11.2 Identificação da informação disponível, e/ou a recolher, que
viabilize as análises pretendidas.
Quanto à informação disponível, é muito reduzida, segundo a nossa pesquisa
verificamos que existe uma ideia parecida nos site da Merck Sharp & Dohme
(UNIVADIS.pt), sobre a qual não conseguimos obter qualquer informação.
Com isto, e visto ser uma plataforma diferente nesta área de negócio e não existir
qualquer informação, terá de ser feita uma recolha de informação toda ela nova, ou
seja, recolher através de questionário a informação pretendida junto do público-alvo,
para que posteriormente com a análise de Data Mining, se consiga atingir a análise por
nós pretendida, que é a análise do perfil de utilizador deste tipo de plataforma.
No questionário, sugeríamos a colocação das seguintes variáveis: Idade, Sexo,
Localidade, Área profissional, Especialidade médica; Utilizador de Internet, Hábito de
consulta da Internet, Tipo de Fomação, Utiliza Internet para formação, etc.
11.3 Proposta de resolução, com recurso a técnicas de data mining
específicas.
O Data Mining possui várias técnicas de carácter genérico, onde podemos citar: Redes
Neurais, Indução de Regras, Árvores de Decisão, Análises de Séries Temporais,
Visualização, Classificação Estimativa, Previsão, Análise de Afinidade e Análise de
Agrupamento.
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13. Antes de serem usadas as técnicas de data minig, vamos descrever as várias fases do
processo, que começam com os dados em bruto e terminam com o conhecimento
extraído, que é adquirido como resultado de todo o processo:
Selecção – seleccionando ou segmentando os dados de acordo com algum critério.
Pré-processamento – esta é a fase de limpeza dos dados onde certas informações
são removidas desde que sejam consideradas desnecessárias. Estas informações não
pertinentes podem reduzir a velocidade de "queries" (consultas).
Transformação – os dados não são somente transferidos mas transformados em
dados úteis, tais como dados demográficos frequentemente utilizados em pesquisas de
mercado. Então os dados tornam-se utilizáveis e navegáveis.
Datamining – esta fase preocupa-se com a extracção de padrões dos dados. Um
padrão pode ser definido como determinado conjunto de factos (dados) F, uma linguagem
L, e alguma medida de certeza C. Um padrão é uma declaração S em L que descreve
relações entre um subconjunto F’s de F com uma certeza C tal aquele S é mais simples em
alguma sensação que a enumeração de todos os factos em F’s.
Interpretação e avaliação – os padrões identificados pelo sistema são
interpretados em conhecimento que pode então ser usado para apoiar decisões humanas
como por exemplo, classificar tarefas, resumir os conteúdos de uma base de dados ou
explicar fenómenos observados.
Fig. 1 – Diagrama de um processo de Datamining (Fonte própria)
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14. As técnicas por nós propostas para avaliação dos dados serão:
Classificação – por ser uma das tarefas de conhecimento humano mais usada
no auxílio à compreensão do ambiente onde vivemos e é uma das técnicas mais
utilizadas. No data mining, esta técnica é utilizada na classificação de clientes,
por exemplo neste caso, classificá-los quanto à sua área profissional e
especialidade
Estimativa – esta técnica é utilizada para determinar um valor aproximado
de um índice através de dados que foram passados ou de dados adquiridos de
outros índices semelhantes, sobre os quais se tem conhecimento. Aqui seria
analisado, por exemplo, qual a frequência de uso da Internet.
Análise de Afinidade – como o nome já diz, esta técnica determina que
factos ocorrem simultaneamente com probabilidade razoável, ou então que
itens de dados estão presentes juntos com uma certa oportunidade. Por
exemplo, a utilização do uso da Internet para formação pessoal.
Análise de Agrupamentos – nesta técnica os dados são agrupados conforme
sua classificação e grupo a que pertencem e esses grupos são construídos
com base na semelhança que há entre os elementos desse grupo. Neste caso,
seria utilizado para agrupar os 3 público-alvo.
11.4 Resultados e melhorias esperados para o negócio
Os resultados esperados desta análise, conforme descrito acima será a definição do perfil
utilizador deste tipo de plataforma, para cada público-alvo, para a partir daí serem
definidos os conteúdos a colocar em cada uma das componentes da plataforma, dando
um funcionamento dinâmico à plataforma. É assim que se pretende que ela seja,
dinâmica, e com isso poder desenvolver outros tipos de utilização, com o recorrer
novamente ao Data Mining, para análise de outros dados/variáveis, que sejam relevantes
para o uso deste tipo de plataformas e para o próprio negócio.
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15. Bibliografia
Dionísio, Pedro; Rodrigues, Joaquim Vicente; Faria, Hugo; Canhoto, Rogério; Nunes,
Rui Correia; B-MERCATOR: Blended Marketing; Editora Dom Quixote, 2009; ISBN/
9789722037761
CARRERA, Filipe; Marketing Digital na versão 2.0. Edições Sílabo, Lisboa, 2009.
Netgrafia
http://www.univadis.pt/ (consultado em 28/5/2010)
http://www.b-mercator.com/ (consultado em 28/5/2010)
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