Demografia Global e Mercados de Consumidores
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O documento discute estratégias de internacionalização de empresas, comparando modelos como empresa internacional, multinacional, transnacional e global. Apresenta conceitos-chave como adaptação local versus integração global e centralização versus descentralização. Discutem-se características de cada modelo em termos de estratégia, organização e transferência de conhecimento entre unidades.
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- 1. Manuel Teixeira © 2006 Organização · Capacidade & Limitação Manuel Teixeira 2006 Glocalização Internacionalização Questões Globais, preocupações locais.
- 2. Manuel Teixeira © 2006 Organização · Capacidade & Limitação 2 Agenda 1. A Economia Global 2. Dimensão demográfica dos mercados globais de consumidores. 3. Estratégia de Internacionalização: Conceitos Essenciais 4. O Homem Transnacional
- 3. Manuel Teixeira © 2006 Organização · Capacidade & Limitação 3 Alguns Dados Estatísticos: Das 100 maiores economias do mundo, cerca de 51 são empresas e 49 são países. Cerca de 200 Corporações empresariais representam 28% do total da actividade económica mundial. 500 Corporações empresariais representam 70% do total do comércio mundial.
- 4. Manuel Teixeira © 2006 Organização · Capacidade & Limitação 4 Quem não faça parte da Economia Global, não “existe”. Economia Global
- 5. Manuel Teixeira © 2006 Organização · Capacidade & Limitação 5 Algumas características da “Economia Global” A Economia Global não tem religião. A Economia Global não tem ideologia. A Economia Global é “Concorrência”. A Economia Global requer uma nova abordagem aos processos de gestão.
- 6. Manuel Teixeira © 2006 Organização · Capacidade & Limitação 6 A Globalização É a principal característica do Pós capitalismo. É o processo através do qual as economias nacionais se integram progressivamente numa (nova) Economia Internacional. Cada vez mais a evolução da economia de um país dependerá “dos mercados internacionais” e menos das políticas económicas dos seus governos. É possível que haja um maior bem-estar; mas também há uma abdicação do “poder próprio”.
- 7. Manuel Teixeira © 2006 Organização · Capacidade & Limitação 7 O Contexto da Mudança Inovação TecnológicaInovação Tecnológica TurbulênciasTurbulências PolíticasPolíticas GlobalizaçãoGlobalização Novos AcordosNovos Acordos ComerciaisComerciais PrivatizaçõesPrivatizações Novos ActoresNovos Actores EstratégicosEstratégicos DesregulamentaçãoDesregulamentação Crescente SofisticaçãoCrescente Sofisticação dos clientesdos clientes
- 8. Manuel Teixeira © 2006 Organização · Capacidade & Limitação 8 RECURSOS ESCASSOSRECURSOS ESCASSOS DIFICULDADESDIFICULDADES CRESCENTESCRESCENTES CONCORRÊNCIACONCORRÊNCIA SELECTIVASELECTIVA CLIENTELACLIENTELA EXIGENTEEXIGENTE AFINAL ,AFINAL , O QUE NOS DEIXOUO QUE NOS DEIXOU O SÉCULO XX ?O SÉCULO XX ?
- 9. Manuel Teixeira © 2006 Organização · Capacidade & Limitação 9 QUE CENÁRIOSQUE CENÁRIOS DEFINIU ?DEFINIU ? DISPONIBILIDADEDISPONIBILIDADE - Algo, a qualquer- Algo, a qualquer momento em qualquer lugar,momento em qualquer lugar, VELOCIDADE DEVELOCIDADE DE COMUNICAÇÃO,COMUNICAÇÃO, SERVIÇOS -SERVIÇOS - Aumento doAumento do contacto com o Clientecontacto com o Cliente,, MARKETING FOCALIZADOMARKETING FOCALIZADO Customizado, one-to-one.Customizado, one-to-one. AUMENTO DASAUMENTO DAS EXPECTATIVAS DOSEXPECTATIVAS DOS CLIENTES,CLIENTES, AUMENTO DASAUMENTO DAS ACTIVIDADES DOSACTIVIDADES DOS SERVIÇOS,SERVIÇOS, GLOBALIZAÇÃO DAGLOBALIZAÇÃO DA ECONOMIA,ECONOMIA, Enfim...Enfim... DIVERSIDADES!DIVERSIDADES!
- 10. Manuel Teixeira © 2006 Organização · Capacidade & Limitação 10 O mundo está A mudar... O Estado está A mudar... Os métodos de Gestão estão a mudar... As Organizações estão a mudar...
- 11. Manuel Teixeira © 2006 Organização · Capacidade & Limitação 11 O mundo está a mudar ... Maior Rapidez e frequência das mudanças que ocorrem no ambiente de negócios. Impactos da globalização Velocidade dos avanços tecnológicos principalmente nas telecomunicações – Com a INTERNET tudo passa a funcionar Any time, Any Place, Real Time (=No time) – Transparência - Todos os stakeholders (ao mesmo tempo) vêem o que a sua empresa realmente é. – O mundo está a ficar on-line, real time Maior preocupação com a Ética e Sustentabilidade.
- 12. Manuel Teixeira © 2006 Organização · Capacidade & Limitação 12 Alguns dos resultados A “propaganda” passa por um momento de crise ... As empresas aéreas estão em crise ... As grandes consultoras estão em crise ... O sector de telecomunicações está em crise ... As indústrias de aço estão em crise ... A economia (mundial) está em crise ... A Política está em crise ... A Igreja Católica está em crise ... A economia está em crise ... Empresas e pessoas estão com crise de identidade ... Está na moda estar em crise !...Está na moda estar em crise !...
- 13. Manuel Teixeira © 2006 Organização · Capacidade & Limitação 13 Alguns dos eventos recentes Colapso da Enron 11 de Setembro Empresas •com As crises da Venezuela, e da Argentina Conflito com o Iraque e outros... O que existe emO que existe em comum entre eles ?comum entre eles ? Frustração Incerteza Destruição Declínio económico
- 14. Manuel Teixeira © 2006 Organização · Capacidade & Limitação 14 O QUE SE ADIVINHA ?O QUE SE ADIVINHA ? Mercados globais, Pobreza contínua, Exclusão social, Aumento da criminalidade, Colapso da família, Mudanças no papel da mulher, Revolução na tecnologia e no mundo do trabalho, Hostilidade popular à política, Exigências de reformas democráticas mais profundas, Questões religiosas, ambientais e de segurança.
- 15. Manuel Teixeira © 2006 Organização · Capacidade & Limitação 15 OS TEMPOS LOUCOS...OS TEMPOS LOUCOS... A maior indústria de ténis do mundo, a NIKE, não tem fábrica. A livraria de maior crescimento no mundo,a AMAZON,não tem um metro quadrado de lojas. A MICROSOFT vale em bolsa cem vezes o valor do seu activo tangível. Quem nascer hoje, já poderá viver até os 110 anos de idade.
- 16. Manuel Teixeira © 2006 Organização · Capacidade & Limitação 16 O sucesso no mundo actual já não éO sucesso no mundo actual já não é ditado pela divisão entre o comunismo editado pela divisão entre o comunismo e capitalismo, o norte e sul, mas sim pelacapitalismo, o norte e sul, mas sim pela clara separação entre os rápidos e osclara separação entre os rápidos e os lentos.lentos. Alvin TofflerAlvin Toffler
- 17. Manuel Teixeira © 2006 Organização · Capacidade & Limitação 17 Dimensão demográfica dos mercados globais de consumidores For use only with Perreault and McCarthy texts. © 2002 McGraw-Hill Companies, Inc. McGraw-Hill/Irwin
- 18. Manuel Teixeira © 2006 Organização · Capacidade & Limitação 18 What are its relevant segmenting dimensions? What are its relevant segmenting dimensions? How big is it? How big is it? Quais são os seus segmentos relevantes? Quais são os seus segmentos relevantes? Qual a sua dimensão? Qual a sua dimensão? Como os factores demográficos afectam os Marketers? Onde ficam? Onde ficam? 3 questões principais 3 questões principais
- 19. Manuel Teixeira © 2006 Organização · Capacidade & Limitação 19 Other CountriesOther Countries Current PopulationCurrent Population Outros PaísesOutros Países População actualPopulação actual Pessoas com dinheiro Criam Mercados Procurar mercados em crescimento Tendência populacionalTendência populacional
- 20. Manuel Teixeira © 2006 Organização · Capacidade & Limitação 20 Outras tendências Populacionais Aumento da densidade Aumento zonas urbanas
- 21. Manuel Teixeira © 2006 Organização · Capacidade & Limitação 21 Gross National Product (GNP) Gross National Product (GNP) Produto Interno Bruto PIB (GDP) Produto Interno Bruto PIB (GDP) Rendimentos que advêm dos estrangeiros no País Rendimentos que advêm dos estrangeiros no País Produto Nacional Bruto PNB (GNP) Produto Nacional Bruto PNB (GNP) No Money, No Market! PNB/Dimensão População do País = Rendimento Per Capita
- 22. Manuel Teixeira © 2006 Organização · Capacidade & Limitação 22 Temas relacionados com o Desenvolvimento Problemas de literacia e marketing O que é que os consumidores do 3º Mundo realmente precisam? Deverá ser necessário muita segmentação
- 23. Manuel Teixeira © 2006 Organização · Capacidade & Limitação 23 Principais tendências demográficas nos EUA e outros mercados desenvolvidos. Alterações nas classes etárias População cada vez mais velha Alterações na estrutura familiar Casamentos tardios, menos filhos, mulheres trabalhadoras, e menos “domésticas” Alterações Geográficas Mudança para zonas costeiras, subúrbios, “cidades satélite” + grau-Educação & mais “White-Collar” Aumento de “formados” e de trabalhadores “white-collar” Aumento Diversidade (USA) 72% Caucasianos, 13% Afro-americanos, 11% Hispânicos & 3% Asiáticos
- 24. Manuel Teixeira © 2006 Organização · Capacidade & Limitação 24 “Traditional” Family “Traditional” Family Adultos solteiros a viver sozinhos Adultos solteiros a viver sozinhos High Divorce Rate High Divorce Rate Percentagem elevada de divórcios Percentagem elevada de divórcios Casamentos sem filhos Casamentos sem filhos Família “Tradicional” Família “Tradicional” Tendências do ambiente Familiar Unmarried Living Together Unmarried Living Together Viver a dois sem casar Viver a dois sem casar
- 25. Manuel Teixeira © 2006 Organização · Capacidade & Limitação 25 Distribuição de idades da população dos EUA (78 milhões de pessoas nascidas entre 1946-1964) Uma das forças mais importantes que influenciou o ambiente de marketing, 30% da população. (45 milhões de pessoas nascidas entre 1965-1976) Mais cépticos, pessimistas em relação a um marketing que promete o sucesso fácil. (72 milhões de pessoas nascidas entre 1977-1994) Fluentes e confortáveis com os computadores, digital, e tecnologia Internet (geração da net)
- 26. Manuel Teixeira © 2006 Organização · Capacidade & Limitação 26 Poder de compra Poder de compra Alto crescimento Alto crescimento Cultura única Cultura única Teenagers – Segmento Global Diferentes Necessidades Diferentes Necessidades Um recente estudo a nível mundial sobre os teenagers (15-18 anos) descobriu: uma uniformidade global em termos de Levi’s, Nikes, caps, backpacks, Sony Walkman e a preferência pela MTV.
- 27. Manuel Teixeira © 2006 Organização · Capacidade & Limitação 27 Desenvolvimento económico Desenvolvimento económico Alterações no rendimento: “Value Marketing” Alterações no rendimento: “Value Marketing” Alterações nos padrões de consumo Alterações nos padrões de consumo Importantes preocupações económicas para os Marketers. Importantes preocupações económicas para os Marketers. Macro Ambiente: Ambiente económico
- 28. Manuel Teixeira © 2006 Organização · Capacidade & Limitação 28 Estratégia de Internacionalização Conceitos Essenciais “A estratégia de internacionalização corresponde a uma lógica de diversificação geográfica no processo de desenvolvimento da empresa” (Michael Porter, 1986. In: Changing Patterns of International Competition).
- 29. Manuel Teixeira © 2006 Organização · Capacidade & Limitação 29 Evolução das Estratégiasde Internacionaliza Existem quatro opções de internacionalização distintas: Empresa Global Empresa Transnacional Empresa Internacional Empresa Multinacional / Multidoméstica ElevadaReduzida Adaptação local Elevada Reduzida Integração global
- 30. Manuel Teixeira © 2006 Organização · Capacidade & Limitação 30 Empresa Internacional Estratégia: extensão do modelo de negócios e do marketing-mix do país de origem a mercados externos. Os produtos são vendidos nos mercados externos de uma forma relativamente independente e sem alterações significativas. Assume que o uso da inovação gerada na sede lhe permitirá reduzir custos e aumentar receitas Modelo de organização: federação coordenada, com descentralização de tarefas e responsabilidades. Porém, tudo é controlado pela sede (na divisão internacional). O saber é desenvolvido no centro e transferido para as unidades (vistas como “apêndices”).
- 31. Manuel Teixeira © 2006 Organização · Capacidade & Limitação 31 Empresa Multinacional Estratégia: a empresa procura desenvolver produtos adequados às preferências dos clientes dos diversos mercados geográficos, isto é, opta por dar resposta às diferenças e exigências locais. Também verifica-se uma fragmentação de actividades (repetição desnecessária), bem como o saber é desenvolvido e fica retido em cada unidade. Modelo de organização: a configuração é de uma federação descentralizada, caracterizada por ter os recursos descentralizados e auto-suficientes, e uma delegação de responsabilidades.
- 32. Manuel Teixeira © 2006 Organização · Capacidade & Limitação 32 Empresa Global Estratégia: a empresa procura desenvolver vantagens competitivas, capitalizando nas economias associadas ao desenho normalizado do produto, produção em economias de escala mundiais (liderança no custo), além do controlo centralizado das operações. Modelo de organização: núcleo centralizador, isto é, verifica-se um apertado controlo central das actividades que geram valor: recursos, capacidades e saber (conhecimento).
- 33. Manuel Teixeira © 2006 Organização · Capacidade & Limitação 33 Empresa Transnacional Estratégia: integração global e resposta local. O desafio actual é: – Eficiência global como forma de atingir a competitividade global. – Capacidade de resposta local como forma de atingir a eficiência das operações globais. – Desenvolvimento das inovações, que são entendidas como o resultado de um processo alargado de aprendizagem organizacional que engloba cada elemento da empresa.. Modelo de organização: estrutura híbrida - federação descentralizada e uma gestão integrada e interdependente.
- 34. Manuel Teixeira © 2006 Organização · Capacidade & Limitação 34 Formas Alternativas de Internacionalização Empresarial • Maior informação sobre o mercado; • Maior controlo sobre os canais de distribuição. • Maior dificuldade de de penetração inicial; • Maiores custos de estrutura. • Maior facilidade de penetração inicial; • Menores custos de representação. • Menor controlo e informação sobre o mercado. DesvantagensVantagens Exportação Directa Exportação Indirecta
- 35. Manuel Teixeira © 2006 Organização · Capacidade & Limitação 35 Processo Estratégico de Internacionalização Uma das principais razões para o fracasso de muitos negócios internacionais é a falta de preparo para enfrentar para enfrentar a complexidade e a incerteza decorrentes da intensa integração mundial. ONDE? Pesquisa de mercado e segmentação internacional O QUÊ? Posicionamento COMO? Modos de entrada
- 36. Manuel Teixeira © 2006 Organização · Capacidade & Limitação 36 Novo Paradigma O Homem Transnacional * Conceito Desenvolvido por Manuel Teixeira © 2006. (Ícone da imagem do homem da Regisconta enfoque local, para o Homem Transnacional enfoque global.)
- 37. Manuel Teixeira © 2006 Organização · Capacidade & Limitação 37 Enfoque nos Propósitos, nas Pessoas e nos Processos Organização Actual Homem Transnacional Economia Global Propósitos Pessoas Processos
- 38. Manuel Teixeira © 2006 Organização · Capacidade & Limitação 38 Desenvolver competências em termos de: 1. COMPETITIVIDADE 2. COMPLEXIDADE 3. ADAPTABILIDADE ORGANIZACIONAL 4. GRUPOS MULTICULTURAIS 5. INCERTEZA 6. “APRENDIZADO Contínuo”
- 39. Manuel Teixeira © 2006 Organização · Capacidade & Limitação 39 GESTÃO DA COMPETITIVIDADE Competência de aquisição de informação numa base global que digam respeito à captação global de capital, tecnologia, fornecedores, instalações, oportunidades de mercado, recursos humanos e a competência de utilizar estas informações para: • aumentar a vantagem competitiva e a • lucratividade da organização
- 40. Manuel Teixeira © 2006 Organização · Capacidade & Limitação 40 GESTÃO DA COMPLEXIDADE Competência de, numa base global, identificar, analisar e gerir intuitivamente relacionamentos complexos, que afectam a eficácia pessoal e organizacional;
- 41. Manuel Teixeira © 2006 Organização · Capacidade & Limitação 41 GESTÃO DA ADAPTABILIDADE ORGANIZACIONAL Competência de centralizar e descentralizar de modo adequado, a tomada de decisões em processos, funções e tarefas, para oferecer as decisões e as acções mais rápidas, melhor coordenadas numa base global, e para desenvolver e dissolver equipas temporárias e mecanismos para lidar com a mudança ambiental;
- 42. Manuel Teixeira © 2006 Organização · Capacidade & Limitação 42 GESTÃO DE GRUPOS MULTICULTURAIS Competência de gerir grupos que representam a diversidade em competências funcionais, níveis de experiência e origens culturais, com sensibilidade e auto consciencialização culturais. Competência, também, de usar as diferenças para a inovação criativa, ao mesmo tempo em que gere os conflitos de um modo construtivo;
- 43. Manuel Teixeira © 2006 Organização · Capacidade & Limitação 43 GESTÃO DA INCERTEZA Competência de gerir a mudança e a incerteza contínuas ao nível pessoal e organizacional, assegurando que um mix adequado de flexibilidade e controlo seja alcançado, o que permite à organização, de modo oportuno, ser receptiva a mudanças no ambiente;
- 44. Manuel Teixeira © 2006 Organização · Capacidade & Limitação 44 GESTÃO DO “APRENDIZADO” Competência de gerir o “aprendizado” e o aperfeiçoamento pessoal e organizacional numa base contínua, através da exploração de novos campos de conhecimento, novas perspectivas culturais e através da procura da retro alimentação numa base global.
- 45. Manuel Teixeira © 2006 Organização · Capacidade & Limitação 45 Inovar através da Mudança, Colaboração e Integração.
- 46. Manuel Teixeira © 2006 Organização · Capacidade & Limitação 46 Bibliografia Questões?
Notas do Editor
- Chapter Five Demographic Dimensions of Global Consumer Markets For use only with Perreault and McCarthy texts. © 2002 McGraw-Hill Companies, Inc. McGraw-Hill/Irwin
- Summary Overview In order to implement the marketing concept, marketers must make the customer the focus of their marketing activity, and so they need to develop a thorough understanding of customers. This presentation deals with ways in which marketers can use demographic data to describe customers. Key Issues A marketer needs to ask three critical questions about any consumer market: What dimensions are relevant in segmenting the market ?: demographic; psychographic; behavioral, and others. How big is the market ?: Is it large enough to be profitable, or expected to grow? Where is the market ? Location has a great impact on the degree to which a market is operational. Discussion Question: Can you think of some ways in which the location of the customer would affect an organization’s strategy for Place? How about Promotion? Marketers must get their facts straight by using sound data gathering and analysis to answer the key questions. This slide relates to material on pp. 126-127. Indicates place where slide “builds” to include the corresponding point.
- Summary Overview In a market, people exchange something of value to them--such as their money--to get a product or service that they value. So, it makes sense for marketers to analyze demographic data in a search for market opportunities. Many population statistics can provide clues about the attractiveness of a market. Key Issues Marketers should understand opportunities outside of one’s own country . The U. S. population makes up less than 5 percent of the population in the whole world! Discussion Question: Can you think of any products or services that originated in one country and were successfully exported to other countries? Current population statistics tell marketers the sizes of countries as they are right now. Marketers should also examine population trends , so that they can project growth rates into the future. Discussion Question: What countries are you aware of that are growing rapidly? This slide relates to material on pp. 127-129. Indicates place where slide “builds” to include the corresponding point.
- Summary Overview Beyond population growth, marketers must examine the patterns of population density and population movement. Key Issues The population is becoming more concentrated. Population density : how concentrated the population is in a particular area. Discussion Question: What parts of the marketing mix would be most affected by population density? Urbanization : the movement of people from rural areas into more industrialized urban areas. Advanced technologies, such as satellite TV and the Internet, accelerate this trend. Discussion Question: Cable News Network (CNN) broadcasts via satellite worldwide from its headquarters in Atlanta, Georgia. What are some of the implications of this worldwide communication for marketers? This slide relates to material on pp. 128-129. Indicates place where slide “builds” to include the corresponding point.
- Summary Overview In order to have a market, consumers must have money. Two popular measures of national income are: Key Issues Gross national product (GNP): the total value of goods and services produced by a country’s economy in an year, and Gross domestic product (GDP ): which includes GNP for a nation plus income earned by foreigners who own resources in that nation. GNP is “home grown.” GDP includes income from foreign sources. Marketers should examine GDP, GNP and other measures in order to get a complete picture of income. GNP and GDP do not indicate how much money is in the hands of individuals in a country. Income per-capita : dividing GNP by the nation’s population size is a measure of individual income. There might be considerable potential, and less competition, in areas where per capita income is low. Discussion Question: Can you think of any products or services that might be attractive to consumers in countries with low per capita income rates? This slide relates to material on pp. 129-134. Indicates place where slide “builds” to include the corresponding point.
- Summary Overview Marketers need to be particularly attentive to the level of development in a nation as well as to national and individual income. Key Issues Less-developed countries can be attractive markets for many products. What do third world consumers really need ? They may need low-cost products that satisfy basic human needs. There may be ethical dilemmas in dealing with these consumers. Discussion Question: Cigarette marketers have found many less-developed countries to be attractive markets because of high population growth and fewer restrictions on cigarette promotion. What ethical issues do cigarette marketers face when they consider intensifying their marketing efforts in these countries? There may be literacy and marketing problems . Literacy : the ability of people to read. Low literacy rates affect advertising, product labeling, marketing research, and other aspects of the marketing mix. Much segmenting may be required . Marketers need to segment carefully, using good information from: World Bank; Central Intelligence Agency; U. S. Census Bureau. This slide relates to material on pp. 135-136. Indicates place where slide “builds” to include the corresponding point.
- Summary Overview Household and family compositions have changed significantly over time. The “traditional family”--composed of a mother, father, and at least two young children--is not the only concern for marketers. There are many other variations in households and family composition. Key Issues Most American households do not fit the “traditional family” profile. Today, Americans tend to get married later in life. About 50 percent of marriages end in divorce, Over 80 percent of divorced persons marry again. Other variations in household composition-- nonfamily households are increasing : unmarried people living with each other; single adult households. Discussion Question: What marketing opportunities are there in meeting the needs of consumers in nontraditional households or families? The wide range and fast growth of household and family types means that marketers must pay attention to them in order to meet their unique needs. This slide relates to material on pp. 141-142. Indicates place where slide “builds” to include the corresponding point.
- Summary Overview The “ teen cycle” is starting again as the number of teenagers began increasing in 1995 and will continue to increase until about 2010. Key Issues Teenagers will bring: increased buying power; a unique teen culture; needs that will differ dramatically from the “Baby Boomers.” Marketers will need to track the emerging trends in this teenage market. Discussion Question: What products or services are likely to have increases in demand among the consumers in the expanding teenage market? This slide relates to material on pp. 140-141. Indicates place where slide “builds” to include the corresponding point.